原生广告是伴随着互联网发展起来的广告形式，也是互联网广告中最具代表性的产物。

美国的弗雷德·威尔逊最早将“原生广告”界定为：以不损害用户体验为前提，将广告内容作为核心整合App和网站可视化设计的盈利模式。

Solve Media这样定义原生广告：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式”。

美国互动广告局(IAB)的描述是，“原生广告与其所依托的媒介平台内容相关度高，与设计风格和使用方式保持一致，让广告自然融合在原有界面，让用户难以觉察”。

率先在我国引入原生广告的凤凰网认为，原生广告是营销理念的创新，究其实质属于内容营销，通过在形式上融入媒体环境，大数据进行精准的推送，将有价值的内容传输给用户，从而实现用户体验的优化。

我国的喻国明教授认为：“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件”。

康瑾通过对原生广告的概念辨析，指出“原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导广告实践的理念”

因此，原生广告是指与媒介、与内容共生的广告形式，是将广告信息隐形输出，契合用户感官、心理、行为体验需求的广告。

(1)广告内容：以创意为基础，兼具有用性、形象性、相关性，如“细流”般进入用户的碎片化时间，品牌信息与内容无缝融合，且用户对原生广告本身也有一定兴趣或是对用户产生一定的价值。

(2)广告形式：与媒体界面设计风格相融合，符合媒体使用操作。精准投放到具体用户，对其他用户不产生干扰。

(3)媒体属性：付费—自有—免费媒体的聚合架构，社会化媒体主导。

(4)传播方式：与媒体持有的用户共同创造价值

(1)原生广告可以说是在植入广告元素的基础上，从内容和形式两方面与用户体验内容的深度融合，即对植入广告的优化升级。嵌入式广告的传播意图是通过隐藏来减少受众的阻力，达到说服的目的。

(2)植入广告通常不得不看，引起用户反感。原生广告是从用户的角度来传播，通过融入体验成为吸引用户积极浏览的重要环节。通常嵌入式广告本身取决于作品的内容和存在形式，没有一定的必要性。原生广告更注重内容创意，在准确的营销或者数据挖掘方面略优于嵌入式广告。

内容营销是指媒体内容采用多种形式和渠道展示并传递产品信息，以调动受众的参与性，提高品牌在互动中的作用。与原生广告一样，他们都站在内容策划的角度来吸引受众的积极参与。然而，不同的是，原生广告是在媒体主导下，利用广告商的帮助，根据用户的需要创造出原创的广告内容，这在某种程度上使得广告信息更加客观。而内容营销是由企业主导的，带有美化品牌的痕迹^[1]。

原生广告是指将广告转化为内容的一部分，它可以以多种形式显示：视频植入、搜索竞价、信息浏览、应用嵌入等。其中，信息流属于最常见的原生广告形式之一，移动端是其中的主要载体。

国内对原生广告的实践最早开始于综合门户网站凤凰网，随着原生广告成为业界新宠，原生广告市场不断拓展，实践不断深入，并演变出诸多形式，包括新闻类、搜索引擎类、社交信息流、视频类、垂直应用类等原生广告等形式。

(1)广告内容的价值性

广告内容的价值性是指广告信息内容契合受众价值需求，信息对受众来说是需要的，是受众乐意看的。在智能化发展趋势下，原生广告利用大数据对用户进行深刻洞察，通过对用户地理位置、兴趣和习惯、实时状态等多方面的技术匹配，推测用户个性化、多样的信息需求，将原生广告信息推送给合适的用户。相较于传统广告的无差别投放，原生广告精准化的广告投放既能为广告主增加流量变现的可能性，又能满足广告受众的信息需求，实现了广告目标和受众体验的双赢，品牌与受众之间需要与被需要的关系被放大，这是原生广告内容价值性的体现之一。

(2)广告形式的原生性

原生广告的原生性是指广告信息与视觉设计、文本内容和环境高度契合，从受众角度来看广告符合受众语境。原生广告的本质就是广告，它无法逃脱传递广告信息的属性，但是会尽量避免广告信息的突兀性和违和感，尽量在形式上做到与媒介环境的一致性。原生广告基于对媒介环境整体性的考虑，不以抢占用户注意力为目的而突兀呈现，而是以简洁生动的形式与媒介共生，将媒介信息和广告信息有机融合在一起。在微博里，它就是一条微博，在微信朋友圈里，就是一条朋友圈，在百度图片里，它就是一张图片，在综艺节目里，它就是节目的一部分。这种高度一致性给予受众视觉上的和谐感，让用户在不知不觉中关注到广告信息，有利于让用户建立起对品牌的好感度。原生广告形式的原生性丰富了用户的视觉体验，进而影响用户的心理和行为选择，它将广告内容通过隐形的呈现方式推送给用户，其表达凸显了对用户的尊重，对用户体验的高度关注。

(3)广告传播的互动性

原生广告在保证内容的价值性、形式的原生性的基础上，力求充分利用社交媒体的传播力量辐射更大的广告传播范围，以带来持续的传播效果。首先，在广告设计环节，加入互动元素。其次，原生广告的内容摆脱了传统广告立足企业需要的“广而告之”，而是将受众的需求作为广告制作的依据，这样的广告信息显示了对受众的重视，受众因此也会主动乐于分享和传播^[2]。

(4)视觉融合

原生广告的英文名为“Native Ads”，由“Native”一词可以看出，原生广告具有“隐匿性”，或者说与载体在视觉上高度融合。原生广告不会单独存在，必须依附于某种载体。视觉融合具体体现为：广告内容风格与媒体平台风格一致，用户难以区分；撕掉广告标签，品牌广告和新闻几乎没有分别，新闻即广告，广告即新闻；广告风格和推送场景一致，自然地融为一体，在不知不觉中俘获用户的关注。总之，在内容上，原生广告注重推送对用户有实际价值的内容，让用户高度认可。在形式上，和新闻或其他载体几乎没有区别。

(5)用户主导

原生广告以满足“用户体验”为前提，在传播过程中改变自身形式，将广告内容融入在用户体验之中。做到广告不打断用户体验、不对用户产生干扰，强调用户自主体验和传播。原生广告强调以用户为中心，让用户有选择的主导权，拉近了和用户的距离。“将广告‘原生化’的直接目的是为了避免展示性广告给用户体验造成的负面影响，保持或强化人们在网络使用过程中的心流体验，从而达到良好的传播效果”。在原生广告的传播中，用户主导还体现为用户不仅是原生广告的接受者，同时还是参与者，用户享有更多的互动选择权。如分享转发、朋友圈点赞评论、知乎互动问答等。

(6)精准推送

原生广告在推送方式上采用了大数据技术，能获得用户的地理位置、社交记录等相关信息，依据用户所感兴趣的内容来进行精准投放。这是原生广告有别于其它广告的一个优势。精准推送主要体现在两点上，一是内容的精准，二是地理位置的精准。这就要求广告商必须提供高质量的原生广告内容，以此来吸引用户的目光。好的创意让用户在浏览广告时抱着需要或娱乐的心理，不仅增强了广告传播的效果，更使用户主动地接收广告。随着技术不断的进步，大数据配合人工智能等新技术的应用，推送时机和推送场景的精准也将逐步得到实现^[3]。

原生广告的类型随着社会化媒体的多样化发展和互联网广告的进步而不断增加。早在2013年，美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)就对原生广告的基本类型进行了基本划分，共有五大分类：in-feed units(填充式信息流广告)、paid search(付费搜索广告)、recommendation widgets(部件式推送广告)、promoted lists(促销栏)、with native element units(原生性质的单元)、can’t be contained(其他类型)。目前，除了上述类型的原生广告之外，还出现了定制式广告(例如凤凰网创新频道对GE的定制式广告)，品牌赞助内容等…除了类型趋于多样化之外，原生广告的表现形式也很丰富，较为常见的分别是信息流广告、搜索引擎广告、移动APP广告、视频原生广告、原生新闻等等。有业内人士甚至认为，新闻化是原生广告的最高境界。

(1)信息流广告

信息流广告的投放平台一般为新闻资讯集纳平台或社交媒体等。信息流广告的投放方式多采用图片、图形、视频等形式。它们的特征在于算法推荐和本地经验。可以将其定位为通过标签进行投放。用户可以根据需要选择增加曝光，登录页面或应用程序下载。最终效果取决于创造力+定位+出价的三个关键因素。“信息流广告兼具品牌展示与效果投放两者优点，因而成为广告主首选。以字节跳动、腾讯为代表的信息流平台凭借各自优势，为广告主提供精准投放，广告收入大幅增长”。

(2)KOC营销关键意见消费者

即“Key Opinnion Consumer，简称KOC，一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于关键意见领袖，关键意见消费者的粉丝更少，影响力更小，优势是用户更垂直、价格更便宜”。Koc原生广告主要在社交平台比如小红书、微博、抖音、快手等时下热门应用媒介中传播，具有极强的交互性，一般对消费者都有精准定位，市场转化率较高。这些关键意见消费者不仅能快速销售产品，还能借助自身对舆论的影响来进一步提升品牌的传播价值。

(3)搜索引擎广告

搜索引擎广告在原生广告中是一种较为普遍的形式。在我国，其传播主要依靠以百度、360为首的几大搜索引擎平台。按点击效果付费。广告商根据实际需要设置关键词，平台按规则竞价排序。用户按照需求搜索后，广告会排在靠上面的位置出现。这类广告针对性极强，有着较高的市场转化率。“魏则西事件”后，搜索引擎广告市场逐步走向规范

(4)品牌新闻

品牌新闻是新闻与广告的嫁接，其实质是一种新闻营销。是依托热门话题或新闻事件、品牌特点等进行有针对性的制作。在这种情况下新闻和广告已无差别。品牌新闻需要有专业化的制作团队来完成，媒体有这方面的人才优势。媒体平台为完成利益置换，为广告商提供背书。广告成了新闻，新闻客观性难以得到保证。

1、概念

短视频原生广告是原生广告投放于短视频媒介，以融合的形式将用户体验与品牌传播融为一体的广告，品牌不仅能够和用户进行深入和个性化的沟通与互动，还能在潜移默化中达到营销传播的目的。随着两微一端融合媒体矩阵的产生，短视频和原生广告的完美结合，用一种不打断用户体验、提升互动效果、喜闻乐见的方式呈现在移动客户端上。短视频原生广告除了用图文传递信息之外，还以打造优质创新的内容为重点，给用户在视觉和听觉上带来享受的同时创造有价值的信息。

2、内容

短视频原生广告主要从形式和内容上体现原生。

(1)形式原生：从视觉要素来说，短视频原生广告以镶嵌的方式与媒介环境完美融合，以“润雨细无声”的形式穿插在新闻资讯和信息流内容中，与生产媒介具有适配性；从技术要素来说，短视频原生广告在互联网技术和算法推荐技术的支持下，通过数据对市场和受众进行处理和细分，向用户精准投放，推荐符合用户需求的广告内容；从用户体验要素来说，短视频原生广告在视觉设计上与媒介风格相同，在展现形式上符合用户对媒介的使用习惯，满足用户的使用需求。

(2)内容原生：从逻辑要素来说，短视频原生广告的内容具有多样性、趣味性，与用户接受信息的语境逻辑相同；从价值要素来说，短视频原生广告在平衡了广告规则和新闻规则的前提下，模糊了广告与新闻的界线；从观赏性来说，广告内容与品牌信息紧密融合；从实用性来说，广告内容的价值取向完全符合现代社会主流的价值观；从互动要素来说，短视频原生广告的内容打破了传统以广告主和产品为中心的1.0模式，突破了以消费者为导向的2.0模式，形成了以人文情怀和情感层面相结合的3.0模式，借助新媒体短视频社交平台自身互动性强的特点，提高了用户的参与度和对媒介平台的使用粘性

3、类型

贴片冠名广告和软性植入广告是早期短视频原生广告的两个主要类型。

(1)贴片短视频广告是在短视频内容最开始出现的广告，短视频内容生产者在视频开始前几秒或是视频结尾处，以口播的方式对广告赞助商及品牌名称进行简单介绍，达到广告宣传和营销目的。2015年10月，papi酱开拓了我国短视频贴片广告市场，打开了原生内容的先河。papi酱在短短3分钟的视频中，以幽默风趣的内容和新颖的表达形式引发了受众的共鸣和自主分享。papi酱对粉丝的影响力开拓了原生内容的市场价值，在2016年，papi酱生产的短视频广告以2200万元进行拍卖。papi酱在早期的“周一放送”和“不定期的更新”系列中，以口播的形式在完整的视频开始之前对赞助品牌商及产品做出详细的介绍。

(2)软性植入广告的内容与投放平台的内容高度一致，满足受众的需求，降低观众在观看视频中产生的厌恶感，很大程度上保护了用户使用媒体平台的体验感。软性植入广告以一种更加自然、悄无声息的方式与短视频自身内容完美融合，这种方式增强了广告与短视频内容的联系，使得广告更加趋于内容化，与视频本身的内容具有一定的适配性。软性植入广告内容与媒体内容的高度适配性，增强了用户、广告内容与媒体平台之间的粘性。从贴片视频广告走向软植入视频广告，从传统的图文信息广告走向新媒体互联网时代的短视频原生广告，这种从形式到内容的转变和突破，无疑证明了原生力量的觉醒；这种原生新领域的产生，无疑证明了原生力量逐渐从青涩走向成熟，短视频原生广告正以“井喷式”的态势适应着新的大环境^[4]。

4、特点

短视频原生广告是原生广告基于短视频媒介平台进行传播的，观念上，具有隐匿性强、弱化界线的特点；传播形式上具有实时性、互动性强和适配性高的特点；在转化率上，具有流量变现快、转化快的特点；从视觉效果上，具有可玩性高、定制性和创新性强的特点；在内容上，通过精准定位进行垂直投放，具有时长短、多元化、融合化、细分化和去广告化的特点；在用户体验上，以竖屏的播放形式自然的迎合受众的阅读习惯，用户可以对视频内容随机暂停、播放、分享和评论。

参考资料：

[1]刘娟娟.大数据时代微博原生广告的发展策略研究

[2]韩亚兰.场景理论视域下网络综艺原生广告传播策略研究

[3]曲镜浔.消费者视角下原生广告伦理问题研究

[4]刘泽宇.短视频原生广告的内容生产研究——以抖音为例