客户忠诚是指客户对某一产品或服务进行反复购买，从最初的有好感到逐渐形成为一种偏好。客户首先要主观上对产品或服务保持信任，对消费体验持有一个满意的态度并且乐于反复购买，同时以一个积极的态度向周围的亲朋进行口碑宣传。概括起来就是就是客户的满意值、反复购买以及推广宣传，三者共同构成了客户的忠诚表现。商家给出的产品或服务是否可以得到持久利润就取决于客户的忠诚度。

客户的忠诚行为主要分为四种表现形式：冲动型忠诚、情感型忠诚、认知型忠诚、行为型忠诚，分别有以下特点：

(1)冲动型忠诚：冲动型忠诚的客户本身对品牌具备一定的积极情感和购买倾向，通常是因为价格或代言人等外在因素变化导致了购买行为的最终实现。这种忠诚表现地决策过程是相对简单的，因此也极易被竞争对手以更优惠的促销手段或热门代言人的更换将冲动型忠诚客户吸引过去。

(2)情感型忠诚：情感型忠诚的客户是基于自身对品牌的喜爱而去购买。这种忠诚表现的决策主要是源自客户对品牌产品或文化的偏爱，客户会对同品牌的不同种类产品或同种类的不同系列进行交叉购买，因此情感型忠诚客户也是对品牌支持力度最大的客户群体。

(3)认知型忠诚：认知型忠诚客户的购买行为是基于对一个品牌产品特征性能、性价比等具体产品信息的了解，同时在与同类产品比较差异和优劣之后，介于对各种参数综合评定产生的忠诚。这种忠诚表现地决策过程是理性的，因此一旦市场上出现更好的同类产品，他们便会重新进行比较和选择。

(4)行动型忠诚：行动型忠诚的客户往往在一定程度上形成了购买某一特定品牌产品的习惯，为了不打破这种固定品牌的消费习惯甚至甘愿付出更多努力或克服一定的困难。这种忠诚表现更多是为了避免尝试其他品牌带来的不确定性，以至于不惜经历排队或周折劳顿的过程来实现对信任产品的重复购买^[1]。

忠诚的客户是企业最有价值的客户。在高度竞争的市场，如工业品市场，满意的客户和完全满意的客户间有很大的不同，满意的客户不一定会忠诚，完全满意是产生客户忠诚的第一步。在完全竞争的航空领域里，客户满意是必要条件，但是，将客户满意转为客户忠诚最为成功的当属新加坡航空公司。新加坡航空公司将客户忠诚度和员工忠诚度视为企业的文化，并以其为宗旨，来指导公司的日常运营。使得新加坡航空公司获得了显著的客户满意度，良好的口碑，和客户的高频重复购买。客户忠诚度策略使得新加坡航空公司成为了世界一流的航空公司，也是世界上盈利最高的航空公司之一。由此，我们看到了客户忠诚度策略对提升企业盈利能力，和保持企业服务产品的长久竞争力，等方面的显著威力。

在非竞争市场(垄断市场，如微软，百度，Google，淘宝，微信，Facebook等)，无论客户满意与否都保持高度忠诚。即使这样，企业也会最终因客户不满而付出高昂代价，如最近因为客户信息泄露而陷入信任危机，股票大跌的Facebook。总之，企业如果没有赢得高水平客户满意度，是难以保持客户忠诚的。所以，客户忠诚对企业成败也有决定作用。如今部分企业管理者也会将提高客户忠诚度当营销管理的重点，从而提升企业的竞争力，保障企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。

从不同维度来看，客户忠诚有以下意义：

(1)盈利：利润提高比例>；客户忠诚提高比例

(2)成本；客户忠诚对于企业降低营销成本是有作用的。企业不用花费巨大成本去获得新客户，企业只需花更少的成本维系现有老客户的利益与需求，还可以花较低的成本提供出色的售后服务，使得现有客户满意，进而留住忠诚客户。可以节约巨大的初始成本投入，和节约大量的交易成本和沟通成本

(3)广告：忠诚客户的口碑效应如同广告，可以带来高效的营销效果且只用较少的成本

(4)市场：客户忠诚对企业巩固现有市场有利，拥有高度客户忠诚的企业，它的竞争对手必须投入大量的资金吸引别的客户，这种努力要经历一段时间，并且有一定的风险。成本和时间的必要投入，往往会让竞争对手放弃，从而有效地保护企业了现有市场。

一般而言，客户忠诚的形成要经历以下四个阶段：

第一阶段，认知阶段。

要想建立客户忠诚首先得让客户知道和了解该企业和品牌，因为，先有认知这一步，才能开始后面的步骤和进展。在这一阶段，人们为了减少购买风险，客户对从来没有听说过的品牌保持警惕和小心，特别是在已经有可信赖的品牌和产品使用情况下。客户从广告、商业展会、同行的口碑相传，以及供应商的拜访，产品介绍，客户交流会上获得产品或服务的信息和认知。给客户提供产品和服务的信息，并让客户认知到产品，只是开始了第一步，客户开始考虑感兴趣的企业和产品，将其作为备选其中的一员，因为没有交易，所以结合客户之间没有太深的关系，这个时候产品和服务以及品牌形象是非常重要的。

第二阶段，认可阶段。

当企业对客户持续的影响，使客户对企业的产品和服务，产生了兴趣后，该企业纳入备选集并进行开始公开招投标，如果企业在技术方面全部满足客户的技术规范书和客户的要求并能够提供合适的价格，客户就会一定购买，并签订合同，当客户第一次购买行为发生以后，就表明客户对产品认可了。但这种认可还很脆弱，客户的内心是很容易动摇的。企业必须通过良好的售中服务，为客户及时交货，建立客户的信心，提升客户的满意度。当客户购买了该产品之后并安装使用，进入一定的适用期以后，随着产品在客户生产和运营装置上的性能表现，客户会在内心或是做实实际上的总结评估，如果客户在评估结论，这个购买的决策是很有价值的，(达到/超出)了客户的预期，客户忠诚度就会提高，从而进一步感受满意，进一步对企业，以及企业的产品和服务增加了信任感

第三阶段，产生偏好阶段。

如果在第二阶段良好的服务和客户满意，让客户有了愉快的购买经历之后，并且随着产品的使用，客户能感觉到产品质量的可靠性，企业提供的服务的便利性超出了他的期望，逐渐对产品增强信心和信任并产生偏好，产生了偏好，而且会有想重复购买的念头。因为客户他也可以节省重新评估的成本时间成本和经济成本以及情感成本，企业可以在这个时候持续的维护客户关系，不断去加强客户对产品的偏好度以及情感依赖，从而形成态度忠诚和行为忠诚，行为忠诚。但是，这阶段的态度忠诚和行为忠诚还是比较年轻的，因为还有其他竞争对手也在同样影响着客户，如果竞争对手在价格方面有很大的优势的话，那么客户还是会去接触竞争对手，并横向对比双方产品的价值。

第四阶段，客户忠诚的形成阶段。

在之前的三个阶段的有效经营下，这个时候企业能够跟进接触开始有了偏好的客户，比如提供附加值的售后服务，在刚开始的几次重复购买上给予价格让利，持续的加深客户对品牌产品质量性能和可靠性的认可，不断的巩固第3个阶段的成果，一次又一次重复购买来自一个品牌的产品或服务，就会逐渐对企业在情感上有了依赖，从何建立起来了和企业强有力的忠诚度，企业可以制定递进性的，重复购买价格让利，附加价值的服务和产品，以及售后担保，客户对于品牌的产品一次次重复购买，让这种对品牌产品的重复购买行为一再继续，客户就会逐渐形成忠诚度，并让客户发现转换供应商的成本会变得越来越高，包括对接程序转换成本，财务转换成本，情感转换成本，这样一旦有竞争对手进入，就会有足够好的保障，只要没有大的意外是不会出现更换供应商的行为^[2]。

客户忠诚，是某一个组织或者企业，努力提供优质的产品或者服务，让客户能够主动保持忠诚的态度，客户自身是最终的受益者客户忠诚的衡量指标主要表现为以下四点：

(1)客户整体的满意度。重复购买的可能性。指客户重复购买某一产品或者服务，它是客户忠诚度的基本行为表现。(有70%以上，70-30%、30%以下三个等级)；

(2)客户主动推介某一品牌或者产品服务。这种行为反映了客户对公司的积极态度。

(3)衡量客户忠诚行为的指标有三个，重复性购买、交叉性购买、客户推荐意愿。(很大可能、有可能、不可能三种)；

(4)选购同类的产品或者服务时，首先想到的是该企业，而且能够自觉拒绝其他企业的诱惑

客户忠诚度与客户满意度不同，客户忠诚度是一种持续交易的行为，客户不会轻易中段这种持续行为，而客户满意度是一种消费后的态度，并不是一种持续关系。衡量客户忠诚度的指标是客户保持度，就是企业与客户之间持续维系的实际长短；有文章记录，当出现更好产品时，客户会很大概率更好产品。客户满意度则是一种期望，反应了客户对曾经购买经历的态度，只能反应以前的交易行为，不能作为持续可预测标准，而忠诚度则显示客户未来的购买承诺，忠诚度调查可预测客户的交易行为。

客户的行为与其满意度之间不一定有直接联系，客户满意并不能保证对企业始终忠诚，并产生重复购买。在“顾客满意毫无价值，顾客忠诚无价”一书中，“顾客满意毫无价值，因为满意的顾客仍然从其他公司购买产品，”作者解释道。如果客户对交易的各个方面都感到满意，他就会以更好的价格更换供应商，有时候，即使客户对你的产品或服务并不完全满意，你也可以锁定他。”

因此，客户忠诚度与客户满意度之间并不等同，客户忠诚度是客户再次购买的意愿，客户满意度则是评价过去行为对期望程度的满足^[3]。

参考资料：

[1]谭茗姝.烟台北方公司客户忠诚度提升策略研究

[2]邹飞凤.工业品行业A公司客户忠诚管理策略研究

[3]王力伟.A银行高端客户忠诚度提升策略研究

客户忠诚相关报告：

易车研究院：2019版中国乘用车意向忠诚度洞察报告(47页).pdf

企鹅智库：2020-2021智能手机消费趋势与用户忠诚、流失度报告（21页）.pdf

德勤：打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系（14页）.pdf

电通（Dentsu）：通过个性化和便利性培养顾客忠诚度-消费者情绪研究（英文版）（19页）.pdf

易车（Yiche）：2021留住客户的秘诀-抓住客户忠诚度的“最佳点”（英文版）（32页）.pdf