直销银行并不是一种特殊种类的银行，而是互联网信息技术迅速发展背景下，传统银行的一种新型运营模式，是互联网在金融行业应用的具体体现和产物。在传统理念下，商业银行主要通过营业网点进行运营，因此需要在营业网点建设和运营过程中，投入大量的人力和物力资源，在直销银行下，商业银行并不需要构建大量的营业网点，也不需要发放实体银行卡，而是通过互联网平台，实现客户群体的开拓以及相关业务的办理，可以节省人力和成本投入，从而获得金融市场竞争领域的优势地位。直销银行不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

从经营实践看，直销银行是随着科技金融的应用而产生，也是银行应对外部和转型的必然选择。直销银行业务因监管环境不同，在国内和国外界定不同。国内直销银行业务主要服务个人客户，依托于人民银行人民币个人账户体系下的II/III类账户产生的电子账户。相对于要求面对面认证的强实名I类账户，线上开立的II/III类账户在办理存款、购买投资理财产品、消费和支付等业务还存在一定限制，其主要应用集中在银行传统的存贷汇业务，理财、在线贷款、生活服务、保险等场景。直销银行不受时间和地区的限制，也受到地方性中小银行以及农商行的青睐，除此之外，直销银行注重银行客户中80%占比的长尾客户，也成为实现普惠金融的助推力。

(1) 客户定位为互联网长尾群体使用直销银行的客户多为中低等收入群体，对金融产品收益和利率敏感；习惯互联网产品；要求服务效率，不愿意前往实体银行网点；喜欢简单明了的金融产品，没有对产品和服务定制的要求。

(2) 营销模式线上化直销银行与传统银行最大的区别实施线上经营。不同于传统银行原有的电话银行、网上银行等作为服务的辅助渠道，也不同于银行依赖己久的实体网点，直销银行在服务客户的过程中都是通过互联网实现。不受物理网点在空间和服务时间上的限制。可以关联客户原有的银行账户，不改变客户使用银行卡的习惯，如果客户需要现金，可将资金转账至关联账户，客户可以就近完成取款操作。直销银行还可以打通银行服务线上线下的渠道，实现一体化经营。

(3) 产品与服务标准化直销银行提供的金融产品和线上服务一般都是标准化，简单化。如活期及定期存款、转账汇款、网上交易支付、按揭贷款和理财投资等。不同于传统银行为客户提供五花八门的各种产品和增值服务，直销银行追求的是靠批量获客，标准化服务，不追求大而全，而追求少而精。

(4) 价格和收益更吸引客户直销银行线上标准化的服务，降低了银行运营成本，可以将节省的成本更多的补贴让利给客户，利用优惠的贷款利率，优惠的服务费用，更直接便捷的服务渠道吸引客户。同时线上社交、新媒体和电商等模式更容易触达客户，更容易开展各种新型营销活动，从而实现获客和客户提升。

(5) 追求客户体验感直销银行更符合客户互联网化的使用习惯。以开户为例，客户在线输入必要信息，接受验证短信，即可完成开户，相对于银行线下开卡流程更加便捷简单，客户体验更好。由于是纯线上服务，缺失了银行面对面服务环节，缺少了深度营销的机会，所以直销银行无论是与客户互动，还是产品合约、规则等都更加直观，尽量拉近与客户的距离^[1]。

(1)组织机构的独立性：组织机构形式会影响直销银行的独立性。目前，国内商业银行主要通过二级部门的形式开展直销银行业务。部分银行采取独立事业部制，即传统银行在设立直销银行的同时开设了新的业务部门用于直销银行的专项发展。百信银行是国内目前唯一一家获得独立法人资格的直销银行。因此，可从组织形式上划分为二级部门制、独立事业部制、独立法人三种类型。

(2)运营模式：从理论上说，直销银行是完全脱离线下的互联网金融服务模式，但国内的直销银行立足于国内金融发展实践，在进行线上金融服务的同时，还开设了线下服务中心。另外，部分直销银行联合第三方企业开展深度合作。因此，可从运营模式上划分为“纯线上”模式、“线上+线下”模式、“线上+第三方平台”模式。

1、根据组织机构的独立性，可分为以下三种

(1) 直销银行作为银行一个部门或团队设立，服务于母行。绝大多数国内银行采用了此种经营模式，特别是国有银行、城商行、农商行等传统银行网点较多的机构均是把直销银行业务作为了一个部门或者二级部门来设立，主要业务覆盖了行内存贷汇等基础业务，作为线下网点或者线上电子银行业务的一个辅助手段发展直销银行业务。其经营目标大多没有单独利润或获客指标，客户多以行内客户转化为主，用来多渠道服务提升客户；业务发展规模不大，产品行内同质化较高，产品和服务基本是柜台或电子渠道产品的复制，对母行科技金融创新模式贡献度不高。

(2) 直销银行经营相对独立，有明确的经营目标。该模式是全国性股份制银行和上市的城商行普遍采用的经营模式，股份制银行在国有银行和互联网巨头的夹击下，急需新的业务模式和获客渠道实现弯道超车。该模式下直销银行业务在行内组织上“人、财、物’’相对独立，产品、营销和科技投入相对具备自主性，用来实现行内实现利润提升、获取行外客户、探索开放银行等新场景的策略目标。

(3) 直销银行独立持牌，成为法人直销银行机构。该类模式分为两种，一种是传统银行业和互联网企业合资成立法人直销银行机构，第二种是选择互联网模式运营的民营银行。前者以百信银行和拓扑银行为代表，后者则包含了网商银行、微众银行、新网银行等受国内监管部门认可的互联网银行。该种模式下直销银行更体现为以技术为驱动，通过互联网企业的引流，实现对特定场景的金融服务，如互联网财富产品或互联网贷款等业务，业务模式较前两种形式相对单一。

2、根据运营模式的不同，目前直销银行模式可分为三种：纯线上服务，这也是目前较为多见的模式，第二种是线下服务，第三种是线上和线下相结合的模式。

(1)线上直销银行模式，此类业务模式是目前的主流模式。该模式的功能包括网上开户及购买相关理财产品，其主要应用方向是小额信用贷款。

(2)具有代表意义的是具有“独立法人”资格的直销银行。通过设立法人直销银行是相对独立运行的，就不会受到传统意义上的制约，可以自由进行新产品和服务的开发，因此在市场竞争中具有显著优势，特别是可以向客户提供各种层面灵活多样的金融产品。

(3)线上线下结合的模式，该模式下直销银行将线下银行网点与线上金融服务相结合。该模式不仅局限于线上服务，客户除了相关专业性业务，其他的都需要在线下进行，呈现出线上和线下的有机整合，不仅发挥了线上银行的优势，同时可以充分保留线下服务的价值，还可以实现相关业务和社区服务的有效推进，从而构建起基于社区O2O生态圈。直销银行线上门户从客户注册开始，通过人脸识别、客户信息认证、客户进入直销银行门户中心，直销银行产品中心包含存贷款、基金、保险、贵金属、资金存管等产品。直销银行提供了包括金融服务、生活服务、通讯服务等在内的综合服务^[2]。

(1) 直销银行不发放实体银行卡，而是为客户开立电子账户，传统银行发放实体卡、存折。银行为客户提供金融服务，主要基于开立的账户，直销银行可开立线上电子账户，是商业银行跨出的一大步，客户开立电子账户后，可以绑定本行或者他行卡，即可进行资金交易，享受金融服务。

(2) 拓展客户的主要渠道有所不同。直销银行没有实际的线下网点，只能通过互联网、移动终端的方式来赢得新客户，而传统银行线下设立有网点，以此获得新客户，线上主要通过微信银行、手机银行等为存量客户提供金融服务，传统银行虽在进行转型，目前还很依赖线下网点。

(3)运营模式不同。传统银行首先要设立网点，配置足够的人力、物力才能营业，日常有柜面人员、营销人员、信贷人员、中后台运营人员等，运营时间固定。而直销银行没有实体网点，也就没有总行、分行、支行这样的管理模式，降低了人员、物资等运营成本，将产品和服务直接通过网络、APP等方式直接展示给客户，供客户选择，且可7*24小时全天运行。

(4)客户定位更精准。传统银行的客户既有个人客户，也有单位客户，为一些重要的单位客户还会提供专属服务。而直销银行更偏向于个人客户，零售业务更多，没有线下人员面对面营销，而是针对熟悉网络的，倾向于电子渠道的客户，定位更加精准^[3]。

直销银行是传统银行参与互联网金融的重要方式，与互联网银行、电子银行相比较，在运营主体、性质上拥有些许差别。但在目标客户和主要业务上，直销银行和互联网银行具有部分相似和重叠。而电子银行作为商业银行网络渠道的补充，在功能和业务上也存在明显的差别。

互联网银行和直销银行的区别有：

(1)法人身份不同。目前国内存在的网络银行，并不同于传统银行，而是互联网公司设立的独立法人，具有独立的运行主体和资格。直销银行不同，这并不是一家独立的银行，而是传统银行主导下展开的一种银行业务模式，可以视为互联网金融与传统银行业整合的产物，虽然具有显著的互联网金融特征，但本质上仍旧要通过传统银行的事务部进行展开和运营，呈现出显著的金融属性。

(2)资金来源不同。从当前实际情况看，互联网银行的本质是传统银行和下游业务的中间渠道，具有终结性的地位和作用，而直销银行不同，其销售的就是典型的金融产品，是传统银行进行业务拓展的重要渠道。

(3)资金运用不同。虽然互联网银行和直销银行都具有低成本负债的重要任务，但是在实践的途径和模式上有所不同，开发银行主要通过其互联网公司推出各种信贷业务，而直销银行也通过与互联网公司的合作进行小额信贷，但是该业务需要转给母银行

2013年国内的直销银行最早由北京银行发起，在随后的2015年又有多家城市商业银行加入进来，在直销银行模式方面进行了广泛而深刻的探索。直销银行的出现和发展是金融科技快速发展的结果，商业银行引入直销银行模式的初衷是利用互联网金融低成本、去中心化的特点为传统商业银行的产业结构调整提供内生性动力。事实证明，直销银行的发展确实有助于我国传统商业银行的转型升级，同时也是我国金融业深度改革的必然趋势。2014年和2016年是直销银行发展的两个重要年头，2014年作为直销银行的开局之年，成为各家当年度年报愿意提及的热度关键词，而2016年“直销银行”一词从提及次数以及平均数来看，也是一个高峰期。按照经营范围和体量看，国有大行银行年报中难觅“直销银行”字样，股份行和城商行是发展直销银行的主力军。

根据2017年CFCA中国电子银行调查报告之直销银行测评显示，在测评的30家直销银行中，直销银行产品主要分为账户查询、投资理财(银行理财、基金、保险等)、转账汇款、缴费(生活缴费、通讯费、交通罚款等)、贷款、购物支付、信用卡服务、票务服务(旅途票务、电影演出票等)、其他生活服务(医疗服务、公积金查询等)。

在上述服务中，账户查询业务是直销银行被使用频率最高的业务，有84.8%的客户使用直销银行是为了查询账户，其次是投资理财业务，有73.1%的客户，再次是转账汇款业务，占比41.7%。

监管文件制度规定，直销银行账户非绑定卡出入金有限额管理要求。由此分析可得，客户选择使用直销银行，大多数是为了购买投资理财类产品，以此获得较高的收益、较灵活的时间或较低的风险(收益、灵活性、低风险不可三者兼得)。投资理财是用户最常使用的功能，是由于客户对直销银行理财产品对用户的吸引力更大，客户更关注产品的收益，购买投资理财产品也是客户开通直销银行的最主要因素。直销银行主要在售的投资理财类产品主要分为：

(1)T+0货币基金产品(2)代销基金产品(3)资管信托计划类产品(4)银行理财类产品(5)智能存款类产品在产品收益与互联网平台接近时，由于直销银行背靠银行信誉，安全性更高，客户更愿意选择安全与收益都较高的直销银行，客户可以根据自己的需求选择不同类型的产品，以此做到和银行理财、手机银行理财区别的效果^[4]。

参考资料：

[1]管亚男.M银行直销银行发展策略研究

[2]肖明轶.“直销银行”模式在J银行投融资管理中的应用

[3]文瑶.S行直销银行APP营销策略研究

[4]王觅.C农村商业银行直销银行发展策略研究

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