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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2024.01.25 全球渠道全球渠道加速变革加速变革,游戏游戏厂商厂商有望全面崛起有望全面崛起 海外科技行业专题报告海外科技行业专题报告 秦和平秦和平(分析师分析师)梁昭晋梁昭晋(分析师分析师) 证书编号 S0880523110003 S0880523010002 本报告导读:本报告导读:全球全球游戏厂商游戏厂商与渠道冲突不断,海外开放三方支付与渠道冲突不断,海外开放三方支付调降分成调降分成,国内渠道分成,国内渠道分成逐步逐步下降下降研发商研发商与新兴渠道迎来新机遇与新兴渠
2、道迎来新机遇。摘要:摘要:投资建议:投资建议:全球厂商与渠道冲突升级,渠道分成下降优质厂商与新兴全球厂商与渠道冲突升级,渠道分成下降优质厂商与新兴渠道渠道全面全面崛起崛起。全球游戏厂商与渠道商冲突不断渠道分成过高成焦点,海外反垄断诉讼落地下渠道开放第三方支付与让利中小开发商,渠道分成成本迎来实质性下行,而国内游戏精品化、自建直充渠道与营销渠道聚焦将进一步降低渠道商议价能力,推动渠道分成比例下行游戏厂商利润空间提升,强自研的优质游戏厂商与不联运的垂直渠道厂商有望崛起,推荐标的腾讯控股(推荐标的腾讯控股(0700.HK)、网易)、网易-S(9999.HK)、)、心动公司(心动公司(2400.HK)
3、、哔哩哔哩)、哔哩哔哩-SW(9626.HK)、网龙()、网龙(0777.HK)。厂商与渠道冲突再升级,传统联运高分成受挑战厂商与渠道冲突再升级,传统联运高分成受挑战。国内游戏分发产业链成熟联运与买量为主流,硬核联盟与 App Store 下载量保持领先、垂直渠道高转化率展现潜力,买量市场份额亦持续提升。2023 年至今研发商与渠道冲突升级,全明星街球派对首拒安卓渠道并与玩家平分 15 亿分成,铃兰之剑国服首发 TapTap 与传统渠道冲突激化,联运分成比例过高为核心原因,挤压厂商利润不利于长线运营。海外渠道争端已见端倪,开放三方支付压降分成海外渠道争端已见端倪,开放三方支付压降分成。对比全球
4、游戏市场,长期以来开发者与渠道商同样冲突不断,海外渠道格局相对集中Google Play 下载量领先,App Store 与 Google Play 分成均为 30%且显著低于国内硬核联盟。随着 Epic 等厂商与开发者反垄断诉讼先后落地,App Store 与 Google Play 在全球多个国家陆续开放第三方支付政策并下调渠道分成比例 3%-4%,同时针对中小开发商渠道分成让利幅度达到 15%,叠加海外买量市场成熟游戏厂商买量竞争激烈,应用商店议价能力进一步下降,全球游戏渠道分成比例下降已为大势所趋。精品游戏具备强议价力,直充兴起与渠道聚焦共振精品游戏具备强议价力,直充兴起与渠道聚焦共振
5、。结合国内外游戏市场发展态势,精品化趋势下精品游戏能够强势压低传统联运渠道成本,米哈游原神成功压低渠道分成、崩铁拒绝硬核联盟表现依然强势;国内直充渠道兴起众多大厂入局,针对强自研与高品质游戏自建官网与支付宝小程序,充值返利吸引玩家绕开渠道,增厚厂商利润并强化玩家联结;游戏买量市场复苏并聚焦 iOS 渠道,网易等厂商品效合一聚焦高质量渠道实现引爆,精品游戏、自建直充与渠道聚焦将推动联运渠道议价力下降,渠道逐步让利有望加速研发商崛起。风险提示:风险提示:行业监管趋严;行业竞争加剧;渠道冲突升级;买量成本抬升。评级:评级:增持增持 交易数据 行业主要上市公司行业主要上市公司 市值市值(亿港元亿港元)
6、腾讯控股腾讯控股 26,637 快手快手 5,022 哔哩哔哩哔哩哔哩 454 市值合计市值合计 32,113 相关报告 版号印证监管思路,管理办法促进行业健康发展2023.12.26 11 月版号回归,产品潮加速互联网游戏复苏2023.12.05 渠道红利与玩法升级,小游戏迎星辰大海2023.11.23 游戏全球化新世代,出海王者全面破局2023.11.07 真人互动影游出圈,体验升级驱动行业革新2023.11.03 心动公司(2400):AI 革新游戏研运,构筑玩家全新体验2023.10.31 游戏防沉迷机制健全,高质量发展可期2023.10.25 OpenAI 引领多模态升级,AIGC
7、产业迎新革命2023.10.14 腾讯控股(0700):AI 革新游戏研运,构筑玩家全新体验2023.10.12 网易(9999):AI 革新游戏研运,构筑玩家全新体验2023.09.26 新版号发布,港股互联网游戏稳步复苏2023.09.26 暑期娱乐景气向上,内容红利全面释放2023.09.18 AI 革新游戏研运,构筑玩家全新体验2023.07.12 海外行业专题(海外行业专题(中国香港中国香港)海外科技海外科技 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 32 目录目录 1.厂商与渠道
8、冲突再升级,传统联运高分成受挑战.3 1.1.传统联运模式成熟多时,买量崛起垂直渠道展现潜力.3 1.2.研发商与渠道商冲突升级,高分成比例成为冲突焦点.6 2.海外渠道争端已见端倪,开放三方支付压降分成.12 2.1.海外游戏渠道格局清晰,安卓渠道分成比例低于国内.12 2.2.开放第三方支付下调抽成,让利中小开发者巩固生态.16 3.精品游戏具备强议价力,直充兴起与渠道聚焦共振.20 3.1.版号调控推动精品化,精品游戏接连压低渠道分成.20 3.2.官网及支付宝直充兴起,强化玩家链接增厚产品利润.22 3.3.聚焦优质渠道精细化获客,品效合一实现宣发引爆.26 4.投资建议.28 5.风
9、险提示.29 dVxUzXiUlWaUoX6MaOaQpNpPmOrNkPnNoPeRpNoQ9PrRuNNZnPrQxNrNuN 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 32 1.厂商与渠道冲突再升级,传统联运高分成受挑战厂商与渠道冲突再升级,传统联运高分成受挑战 1.1.传统联运模式成熟多时,买量崛起垂直渠道展现潜力传统联运模式成熟多时,买量崛起垂直渠道展现潜力 游戏分发游戏分发产业链产业链成熟,联运与买量模式为主流。成熟,联运与买量模式为主流。我国游戏行业发展至今产业链成熟,游戏分发模式包括:1)联运模式:)联运模式:通过与渠
10、道进行联合运营游戏产品来获取用户的分发模式,游戏研发商以合作分成的方式将产品授权给其他游戏运营平台来合作,提供游戏客户端、游戏更新包、充值系统、客服系统等必要资源,合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营,代表渠道包括:华为应用市场、应用宝和 OPPO 软件商店等。2)买量模式:)买量模式:通过媒介投放广告购买流量来获取用户的分发模式,买量模式的实质是在媒体进行游戏产品广告的投放,针对特定用户群有效曝光,从而实现点击、下载、注册游戏、游戏内付费的转化,其主要合作模式包括:CPS 模式(按效果结算)、CPA 模式(按新增注册玩家结算)、CPM(按显示结算购买)和 CPT(按时长付费结算)
11、,代表渠道包括:字节跳动(巨量引擎、穿山甲)、腾讯(广点通、优量汇)、快手等。3)不联运模式:)不联运模式:不联运垂直渠道是垂直经营于某一类用户,根据用户的客观属性、用户的生命周期和用户的价值分层来进行产品运营服务,其主要特点为直接支持应用上架且不收取渠道费用。代表渠道包括 TapTap 等。图图 1 游戏产业链完善,游戏通过分发渠道触达终端玩家游戏产业链完善,游戏通过分发渠道触达终端玩家 资料来源:网易、腾讯、九游、巨量引擎、TapTap 等,国泰君安证券研究 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 32 图图 2 游戏游戏厂商厂
12、商与应用市场联合运营与应用市场联合运营 图图 3 手机手机应用市场为手游提供下载平台应用市场为手游提供下载平台 资料来源:华为应用市场 资料来源:华为应用市场 硬核联盟与硬核联盟与 App Store 占据主导,占据主导,垂直渠道垂直渠道革新革新商业模式商业模式。传统联运模式下,国内游戏渠道主要分为 Android 系统与 iOS 系统两大派系,1)硬)硬核联盟核联盟:Android 侧,硬核联盟于 2014 年 8 月正式成立,由国内一线智能手机制造商 OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族、努比亚共同组成,由于硬核联盟基础用户群较广,应用平台机制更完善等特点,多数国内游戏选择上架硬核联
13、盟,但是要对联运产品流水进行分成;2)App Store:iOS 侧应用商店,允许用户浏览、搜索、购买以及下载应用程序,开发者能自行决定应用价格并直接面向消费者,同时 App Store 为开发者提供加密机制、付费方式、网络空间、基础设施等,但是对上架应用收取分成费用,但分成比例优于国内硬核联盟渠道。非联运模式上,垂直类渠道主要包括,1)TapTap:TapTap 是手游渠道新兴力量,其优势在于玩家与开发者共建的游戏社区,开发者可以从平台中获取玩家对自己游戏产品的试玩反馈并进行优化,而玩家亦可以在社区中与玩家及开发者进行互动,此外 TapTap 无联运分成。垂直类渠道的兴起对传统联运渠道造成冲
14、击,叠加社交媒体平台流量壮大与买量模式发展,传统联运渠道受到进一步挑战。图图 4 国内国内硬核联盟硬核联盟集合头部手机厂商集合头部手机厂商 图图 5 App Store 游戏中心提供下载支持游戏中心提供下载支持 资料来源:硬核联盟官方网站 资料来源:App Store 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 32 图图 6 TapTap 社区社区实现玩家与开发者互动实现玩家与开发者互动 图图 7 B 站游戏中心提供游戏下载服务站游戏中心提供游戏下载服务 资料来源:TapTap 资料来源:bilibili 游戏中心 App Store
15、 与硬核联盟与硬核联盟下载量领先下载量领先,垂直渠道垂直渠道高转化率展现潜力。高转化率展现潜力。根据QuestMobile,国内游戏下载传统渠道仍以 App Store 和硬核联盟应用商店为主,截止 2023 年上半年,App Store 用户下载量高达 5959 万次,新安装活跃转化率高达 80%以上,用户下载量和转化率领先于其他渠道;另一方面,硬核联盟中华为应用市场、OPPO 软件商店、Vivo应用商店和小米应用商店也居于较高位次,用户下载量均高于 2500 万次,新安装活跃转化率高于 75%以上,硬核联盟总下载量仍然保持领先,但转化率显著低于 App Store 及其他渠道。此外,根据心
16、动公司财报,TapTap 中国版用户正保持高速发展,自 2019 年以来,TapTap 月活跃用户同比增速均保持在 20%以上,2020 年增速高达 43%,2022 年国内 TapTap MAU 高达 4145 万人,同比增加 31.29%,月活跃用户数创下历史新高;2023 年上半年 MAU 高达 3397 万人,虽然同比增速下降,但是活跃人数仍保持高位,此外好游快爆等垂直渠道不断探索,垂直渠道凭借高速增长的流量与更高的用户活跃度实现更佳的玩家转化,有望逐步崛起并持续获取更多市场份额。图图 8 移动游戏移动游戏用户下载量仍以硬核联盟为主用户下载量仍以硬核联盟为主 图图 9 TapTap 国
17、内国内 MAU 保持稳步增长保持稳步增长 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:心动公司,国泰君安证券研究 68.00%70.00%72.00%74.00%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%004000500060007000用户下载量(万次)新安装活跃转化率-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0040005000taptap中国版平均月活跃用户(万人)同比变化 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条
18、款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 32 买量模式盛行,买量份额稳步提升。买量模式盛行,买量份额稳步提升。另一方面,根据 Questmobile 数据,2021-2023 年间买量费用占比由 57.7%上升至 61.5%,联运费用占比也在不断收缩,由 2021 年 42.3%下降至 38.5%,买量模式兴起并持续蚕食联运模式市场份额。全民买量热潮下,游戏买量市场中的投放素材、游戏数量快速增长,根据 DataEye,从 2021 年上半年开始,买量已经进入了加速阶段,手游 APP 在国内投放的去重素材量超 1300 万,同环比接近翻倍。2023 年开年以来,游戏版号恢复常态化发放,
19、新游陆续上线且投放强势,国内手游买量市场迎来复苏;根据 App Growing 数据,2023 年在投手游数量稳定在 6000 个左右,不同月份广告栏保持高位或环比提升,行业获客竞争激烈,买量愈发成为新游分发的重要选项。图图 10 2023H1 买量素材数持续走高买量素材数持续走高 图图 11 2021-2023E买量费用占比保持上升买量费用占比保持上升 数据来源:Data Eye,国泰君安证券研究 数据来源:App Growing,国泰君安证券研究 图图 12 2023 年发行手游数量保持正增长年发行手游数量保持正增长 图图 13 2023H1 游戏广告投放量环比保持增长游戏广告投放量环比保
20、持增长 数据来源:App Growing,国泰君安证券研究 数据来源:App Growing,国泰君安证券研究 1.2.研发商与渠道商冲突升级,高分成比例成为冲突焦点研发商与渠道商冲突升级,高分成比例成为冲突焦点 全明星街球派对首拒全明星街球派对首拒安卓渠道,玩家平分安卓渠道,玩家平分 15 亿分成。亿分成。2023 年至今,新游陆续上线,同时与渠道侧冲突不断升级。网易新游全明星街球派对于 2023 年 8 月宣布拒绝上架任何安卓渠道,并承诺将渠道分成费用返利全平台 1000 万玩家,具体返利表现为从公测之日 8 月 23 日起到9 月 6 日,街球手每天登陆游戏即可领取 100 钻的“不上架
21、渠道补贴”,连发 15 天,共计 150 元的钻石。本次冲突源自网易游戏与安卓下载渠道分成冲突,同时公司也更侧重筛选用户和促进营销这两个目的,1)国内安卓渠道分成过高:国内安卓渠道分成过高:安卓渠道分成比例达 50%,对比国际安卓渠道57.70%60.60%61.50%42.30%39.40%38.50%0%20%40%60%80%100%买量费用占比联运费用占比-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%01234567手游数量(千个)环比增长率-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%020004
22、000600080001000012000广告量(千个)环比增长率 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 32 分成仅 30%,网易 CEO 丁磊对于渠道分成问题表示,希望国内渠道分成可以与国际接轨,否则不利于产业生态发展。2)聚焦高质量渠道用户聚焦高质量渠道用户:根据 DataEye 数据,网易公司新品买量投放更向苹果 iOS 端倾斜,并且可以通过限制渠道的方法筛选出优质用户。3)全方位整合营销:全方位整合营销:网易新游不单单依赖买量或渠道,而是通过效果型达人视频、效果型达人直播等进行整合营销,ADX 数据显示,截至 8 月 2
23、3 号下午,全明星街球派对已经开始做抖音达人视频、直播,相关视频与直播于游戏公测当日数量创造新高。截止至 2024 年 1 月 11 日,根据七麦数据排行,该游戏处于 iOS 总畅销榜第 48 名,游戏畅销榜第 28 位,全明星街球派对拒绝上架安卓渠道仍然取得良好的成绩。图图 14 全明星街球派全明星街球派对官宣布玩家瓜分对官宣布玩家瓜分 15 亿分成亿分成 图图 15 游戏转向直播视频进行营销游戏转向直播视频进行营销 资料来源:全明星街球派对公众号 资料来源:Data Eye 图图 16 全明星街球派对全明星街球派对上线至今热度不减上线至今热度不减 数据来源:七麦数据,国泰君安证券研究 铃兰
24、之剑下载遭系统拦截,铃兰之剑下载遭系统拦截,TapTap 与与传统渠道冲突激化传统渠道冲突激化。2023 年11 月 23 日,心动公司自研 4 年以上的铃兰之剑:为这和平的世界上线,TapTap 独占并不上传统安卓渠道。在铃兰之剑:为这和平的世界上线前一日,因为该游戏没有上架小米应用商店,玩家在 TapTap 下载游戏并进行安装时会受到来自小米系统的拦截。铃兰之剑不上架小米应用商店原因在于:1)官服玩家体验优于渠道)官服玩家体验优于渠道-20020406080100120总榜(畅销)游戏(畅销)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 o
25、f 32 服服:在安卓机应用商店里,玩家下的游戏都是渠道服,一般不能和官服玩家加好友或者联机,并且各渠道服之间往往不互通,一旦换了手机品牌,还需要装回之前手机品牌渠道服,一些游戏也会为了规范管理迁移渠道服,用户体验感较差。TapTap 不仅可以统一渠道,同时提供论坛平台供玩家交流,同服玩家也可以加好友联机等,用户体验感更佳。2)TapTap不联运模式;不联运模式;相较于安卓硬核联盟渠道 50%以上的分成,TapTap不参与游戏上架分成,心动公司可以获得更高利润分成,在成本获益的同时 TapTap 凭借游戏吸纳更多社区用户。3)TapTap 玩家社区深度运玩家社区深度运营营:相较于安卓传统渠道,
26、TapTap 专注打造游戏社群平台,针对不同游戏打造铃兰之剑专属游戏社区,其中包括玩家讨论、下载平台、官方动态、游戏攻略以及玩家评价等,深入游戏娱乐本质与用户群体进行运营,更有利于游戏产品的长线运营。为此,心动公司铃兰之剑与小米应用商店冲突爆发,背后是新兴渠道 TapTap 与硬核联盟渠道的冲突升级,游戏拒绝硬核联盟转向 TapTap 直接影响期游戏联运收入。图图 17 铃兰之剑安装遭应用商店拦截铃兰之剑安装遭应用商店拦截 图图 18 TapTap 遭小米应用商店干扰遭小米应用商店干扰 资料来源:TapTap 公众号 资料来源:TapTap 公众号 根据七麦数据,铃兰之剑上线即登顶 IOS 游
27、戏免费榜,截至 2024 年1 月 11 日 IOS 总畅销榜最好的成绩是第 22 名,游戏畅销榜第 12 名,目前总畅销榜位于第 167 名,游戏畅销榜第 107 名。下载方面,截至 1 月11 日 IOS 预估下载量为 80.3 万。收入方面,点点数据显示 铃兰之剑国服首周 App Store 总收入超 3000 万元,铃兰之剑不上架小米应用商店仍然实现良好的开局。图图 19 铃兰之剑上线铃兰之剑上线初期热度高涨初期热度高涨 数据来源:七麦数据,国泰君安证券研究 0500总榜(畅销)游戏(畅销)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之
28、后的免责条款部分 9 of 32 渠道研发商渠道研发商冲突不断升级,分成比例过高为核心矛盾冲突不断升级,分成比例过高为核心矛盾。回顾中国游戏发展史,历史上研发商与渠道商冲突不断,2020 年 7 月,江南百景图上线,其中安卓平台由 TapTap 独家代理,推迟上线华为、小米等应用商城;2020 年 9 月,万国觉醒 在官网宣布,开服上线平台为 App Store、万国觉醒官网、TapTap、九游。万国觉醒官方账号称,因莉莉丝未能与华为达成一致的合作条款,无法准时上架华为游戏中心;2020 年 9月底,原神在正式全球发行前发布公告,称因未能与华为达成一致的合作条款,因此导致 9 月 28 日无法
29、正常上架华为游戏中心,小米游戏表示在原神移动版公测时无法提供下载服务;2021 年 1 月 1 日凌晨,华为游戏中心社区公告将下架华为应用市场以及华为游戏中心与腾讯有关的相关游戏,随后腾讯游戏社区发布公告,腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。2021 年 2 月,小米应用商店采取了 3:7 分成比正式上架原神,并为原神配备了大量宣传资源,包括开屏广告、首屏大图、浏览器广告推荐位等;2021 年 9 月原神安装包也出现于腾讯应用宝中;2023 年 8 月,网易新游 全明星街球派对 于 2023年 8 月宣布拒绝上架任何安卓渠道,并承诺将渠道分成费用返利全平台玩家;2023 年 9 月米哈游
30、旗下原神崩坏:星穹铁道崩坏 3宣布上线支付宝米哈游支付中心小程序;同年 11 月,心动铃兰之剑:为这和平的世界不上传统安卓渠道。随着版号总量控制、研发成本提升、研发周期拉长,游戏研发商对于研发成本回收有更迫切的要求,而国内渠道商分成比例过高,游戏研发商毛利润不足 20%,引发研发商与渠道商冲突不断升级,可见渠道分成比例过高为两者直接的核心矛盾。图图 20 国内游戏研发商与发行渠道冲突已久国内游戏研发商与发行渠道冲突已久 资料来源:原神、万国觉醒、江南百景图游戏官网、腾讯游戏、36 氪、小米应用商店等,国泰君安证券研究 联运分成比例高于其他渠道,积压利润空间不利于长线运营。联运分成比例高于其他渠
31、道,积压利润空间不利于长线运营。根据中国移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报,2021 年国内游戏渠道总规模达 991 亿,其中 iOS 总规模高达 206 亿,安卓总规模达 785 亿,1)iOS 阵营阵营,App Store 渠道分成占 30%,为 App Store 导量的买量平台占比约为 40%-60%,最终内容提供方毛利润可达 10%-30%。2)安卓阵营)安卓阵营,国内硬核联盟通过手机厂商联盟,统一联运分成比例为 50%,叠加 1%5%的渠道费、技术服务费、代扣税费等,实际安卓渠道分成比例超过了50%,海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后
32、的免责条款部分 10 of 32 研发商分成比例仅为 15%-30%。此外,垂直渠道中的 TapTap 平台由于不联运不分成,游戏厂商毛利润有显著提升。3)买)买量量渠道渠道,买量模式的成本占比基本保持在 40%-60%,最终内容提供方毛利润约为 5%-15%。对比基础的分成成本,安卓渠道联运费用超过游戏运营收入的 50%,而多数买量成本占比可保持在 40%左右,官网、垂直渠道下的分成比例最低,由此可见,游戏研发商在传统联运渠道下毛利润最低,有迫切的意愿去压降联运分成比例或转移至其他分发渠道。表表 1 国内国内安卓联运安卓联运渠道抽成比例较高渠道抽成比例较高 阵营 合作方式 主要渠道 渠道分成
33、/成本占比 CP 毛利润 iOS 联运 苹果商店 30%10%-30%买量(App Store 导量)头条系 40%-60%腾讯系广点通 各种流量 App 安卓 联运 华为 50%15%-20%OPPO 50%1%-10%VIVO 50%1%-10%哔哩哔哩 50%20%-25%TapTap 0%50%-70%阿里九游 50%5%-15%腾讯应用宝 50%1%-8%各种长尾 50%5%-8%小米金立酷派联想 360 魅族 50%5%-8%买量(可直接下载)头条系 40%-60%5%-15%腾讯系广点通 5%-15%各种流量 App 5%-12%其他 官网等 0%50%-70%资料来源:竞核,国
34、泰君安证券研究 随着版号常态化、行业竞争激烈与研发成本抬升,游戏厂商愈发重视产品的长线运营,而长线运营的关键在于:(1)可持续的可持续的渠道分成模式渠道分成模式:对比渠道联运模式,买量模式与不联运模式分成优势明显。联运模式下,游戏厂商仍需支付 50%的全生命周期流水分成,这大大降低了 CP 方的利润空间。与之相比,在游戏买量模式下,厂商只需支付一次性的广告费用,后期的利润基本归属于游戏厂商;(2)用户数据与运营优化用户数据与运营优化:根据伽马数据,近一半的参与者认为难以捕捉用户变化原因以及动向,导致用户活跃度不高或者用户体量降低无法继续运营,因此玩家数据回传、分析、归因对于长线运营至关重要,而
35、买量模式较联运渠道用户数据更及时、更完整,同时买量平台提供众多用户分析工具,有助厂商不断优化运营模式实现长线运营。(3)服务器与客服体验:服务器与客服体验:由于联运模式的渠道不互通,玩家交互性相对较差,渠道服玩家不能和官服玩家加好友或者联机,如果更换手机品牌需要重新下载原渠道。此外,在客服咨询方面,官网游戏会有专属客服,但渠道服一般是对应渠道的客服人员,对游戏的了解程度不一样,一旦游戏重新规划服务器还会涉及到渠道账号迁移等问题,使得用户体验下降导致长期运营无法持续。由此可见,从长线运营角度来看,传统联运模式不单单蚕食游戏研发商的利润空间,海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部
36、分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 32 同时不利于延续游戏产品的生命周期。表表 2 官服官服对比对比于渠道服于渠道服有多个优势有多个优势 优缺点优缺点 渠道服渠道服 官服官服 安装渠道 第三方平台/手机应用商店 官方网站 注册登陆 专属账号/手机号 官网账号/通行证/邮箱/手机号 内容区别 无差别 无差别 玩家互动 不支持跨渠道组队,渠道服和官服数据不互通 安装标识 其他标识/没有标识 专属官服 logo 稳定性 分发协议到期或有影响 长期运营 手机变更 需要重新下载原渠道 无影响 折扣力度/礼包福利 有 无 账号保值 保值程度低 保值程度高 后期转区 不支持参与 支持参与 资料
37、来源:游戏萝卜,国泰君安证券研究 图图 21 长期角度买量模式成本优势明显长期角度买量模式成本优势明显 资料来源:Game Look,APP Growing,国泰君安证券研究 图图 22 长线运营阶段面临难点长线运营阶段面临难点在于玩家体验、获客成本及用户分析在于玩家体验、获客成本及用户分析 数据来源:伽马数据,国泰君安证券研究 0%10%20%30%40%50%60%70%外挂对游戏平衡性造成较大影响难以找到成本较低、能长期应用的获客难以分析用户行为变化原因及动向数据储存资源消耗大、数据分析难服务器难以承载大用户流量导致拥挤卡顿服务器长期遭受攻击难以及时处理或收集用户反馈不大清楚在长线运营阶
38、段所面临的难点 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 32 2.海海外渠道争端已见端倪,开放三方支付压降分成外渠道争端已见端倪,开放三方支付压降分成 2.1.海外游戏渠道格局清晰,安卓渠道分成比例低于国内海外游戏渠道格局清晰,安卓渠道分成比例低于国内 海外海外研发商与研发商与渠道渠道商商冲突不断,冲突不断,Epic 起诉应用商店获阶段性胜利起诉应用商店获阶段性胜利。海外游戏市场方面,与国内游戏市场相似,海外游戏研发商与渠道商同样冲突不断,以 Epic 与两大应用商店为首不断升级。2018 年 8 月,Epic Games堡垒之夜
39、拒绝在安卓谷歌应用商店上架;2019 年 6 月,近 67000 名美国应用开发者起诉苹果公司滥用其在iOS 市场的垄断权且征收 30%的“苹果税”;2020 年 8 月,Epic Games 在堡垒之夜中提供第三方的内购支付手段,且同样的商品降价 20%,企图绕过苹果 App Store 的 30%抽成,遭苹果下架,Epic Games 随即向法院提起诉讼;同年 9 月,苹果反诉 Epic Games 赔偿违约损失;2022 年 8 月,Alex Neill 起诉索尼滥用其市场支配地位,声称索尼对 PlayStation Store 上收取 30%的佣金,违反了竞争法;2023 年 12 月
40、,微软宣称目前已启动 Xbox 手游应用商店的建设进程,以打破苹果和谷歌的主导地位;同月,谷歌在游戏开发商 Epic Games 和美国超 50 个区两党总检察长组成的联盟提起的反垄断诉讼中败诉;2024 年 1 月,Epic Games 向美国最高法院的反垄断上诉遭到驳回,但 App Store 将允许在美国提供第三方支付。海外游戏研发商与应用商店冲突不断升级,随着反垄断诉讼判决落地,以 Epic Games 为首的渠道商取得阶段性胜利,两大应用商店的渠道分成亦出现松动。图图 23 国外游戏研发商与发行渠道冲突不断国外游戏研发商与发行渠道冲突不断 资料来源:新闻资料整理,国泰君安证券研究 海
41、内外海内外游戏分发模式相同,联运与买量模式占据主导游戏分发模式相同,联运与买量模式占据主导。海外游戏分发模式大致与我国游戏分发模式相同,主要仍以渠道联运模式、买量模式与不联运模式为主,1)联运模式:)联运模式:通过与渠道进行联合运营游戏产品来获取用户的分发模式,例如游戏研发商将新出游戏产品授权给 Google Play,用户可以通过 Google Play 推荐下载游戏,同时将充值系统委托给谷歌支付渠道,并通过 Google Play 提供的平台或广告为进行宣传,代表渠道包括:APP Store、Google Play 等。2)买量模式:)买量模式:通过媒介投放广告购买流量来获取用户的分发模式
42、,例如游戏研发商在 Facebook 上投放大量游戏素材进行宣传,Facebook 可以通过大数据匹配将广告素材对特定用 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 32 户进行推荐,从而使得用户通过广告页面点击、下载、注册游戏,最终研发商可按照 CPS/CPA/CPT 等方式进行结算,代表渠道包括:Meta(Facebook)、Google、TikTok 等和其他广告网盟等。3)不联运模式:)不联运模式:国外常见的垂类渠道为游戏社区,游戏社区提供游戏下载平台,游戏玩家在平台发表自己观点的同时也为平台带来流量,平台借助流量可以对一些游
43、戏进行推荐,代表渠道包括 Steam 等。图图 24 Google Play 提供游戏下载平台提供游戏下载平台 图图 25 Facebook 为海外游戏买量主要平台为海外游戏买量主要平台 资料来源:Google Play 资料来源:Facebook 海外海外游戏渠道相对集中,游戏渠道相对集中,Google Play 下载量领先市场下载量领先市场。国外游戏渠道目前主要构成仍是联运渠道与买量渠道,其中海外联运渠道较国内联运渠道更为集中,1)联运渠道:)联运渠道:iOS 系统以 APP store 为应用渠道,分成比例与国内保持一致为 30%;安卓系统以 Google play 为主要平台,不同品牌
44、手机也会有自带应用市场,例如三星的 Samsung Galaxy Store、LG 的LG Smart World 等,多家商店分成比例基本保持在 30%左右。根据 data.ai数据显示,2023Q3 Google Play 游戏下载量高达 289 亿次,约为 App Store下载量的三倍,可见 Google Play 为全球游戏市场的主要渠道,较国内安卓渠道更为集中且分成比例低于国内。2)垂直渠道:)垂直渠道:垂直渠道是指基于用户属性来精准匹配游戏用户需求最终打造游戏社区,其中 Steam 是一款整合游戏下载平台,是目前全球最大的综合性数字发行平台之一,支持 Microsoft Wind
45、ows、macOS、Linux 等多种系统,提供的服务除游戏开发及代理以外,还包括玩家交易市场、玩家交流社区,官方赛事直播、游戏硬件等多项平台服务。Steam 渠道会根据付费游戏超额累减、阶梯分成,基本平台分成比例保持在 30%。3)买量渠道:)买量渠道:买量渠道主要为头部互联网广告平台及广告联盟,2023 年上半年,52.9%的手游广告会投放在社交媒体,96.8%会投放在广告联盟媒体,这显示广告联盟媒体更加适用于不同形式的手游广告投放;其中,Facebook 上休闲、益智解谜类手游广告占比相近且高于其他类别,AdMob 上策略类成为广告量最多的类别,角色扮演手游在 TikTok、YouTub
46、e 这样的内容社交平台上有更高的广告量占比,AppLovin、Mintegral 等广告联盟媒体上中轻度类别的广告显著更多,可见不同平台在游戏类别上各有侧重,买量渠道集中度低于联运渠道。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 32 图图 26 2023Q3 Google Play 下载量约为下载量约为 App Store 下载量三倍下载量三倍 数据来源:data.ai,国泰君安证券研究 图图 27 2023Q3 全球游戏全球游戏下载量下载量 Google Play 领先领先 图图 28 全球全球主要媒体渠道游戏广告主要媒体渠道游戏
47、广告各有侧重各有侧重 资料来源:data.ai 资料来源:App Growing App Store 运营模式一致,运营模式一致,Google Play 与硬核联盟差异明显与硬核联盟差异明显。渠道运营方式上,iOS 系统国内外应用 App Store 基本相同,而安卓系统的渠道模式则有所差异。国外安卓系统主要渠道为 Google Play,国内安卓主要渠道为硬核联盟应用商店。国内外安卓渠道有以下不同:1)板块内容:)板块内容:GooglePlay 应用板块更为丰富,其中包括音乐、电影、电子书等直接服务应用,除了发挥下载平台职能以外,也提供其他应用服务。国内硬核联盟以提供基础下载平台服务为主要内
48、容,少量涉及延伸服务内容。2)应用推荐:应用推荐:GooglePlay 会推荐部分付费应用,或标明折扣金额,而国内应用商店主要推荐免费应用软件。同时,Google Play 商店大多数 Android 设备都会搭载 GMS 套件、不同厂商的 Android 设备也能从同一个 Google Play 商店中获取应用,反之国内大部分 Android 设备默认的应用商店都是匹配相应手机品牌,如果更换手机品牌则会更换应用商店。3)打分机制:)打分机制:国内外安卓渠道均有打分机制,但是由于国外GooglePlay 平台较为集中,评分参考性更强。国内应用渠道较为分散,硬核联盟构成品牌较多,且打分制与其他渠
49、道并不互通,所以评分差异较大、可参考性偏低。4)分成比例:)分成比例:国内安卓硬核联盟渠道分成基本保持 50%比例分成,海外 Google Play 平台抽取 30%服务费,其中符合 Play 05003003502023Q1下载量(亿次)2023Q3下载量(亿次)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 32 Media Experience Program 条件收取 15%,针对一些中小型应用公司,前15w 收入佣金只收取 1%,分成比例远低于国内硬核联盟。图图 29 Google Play 应用服务多元化
50、应用服务多元化 图图 30 国内国内华为应用商城华为应用商城根据热点进行推荐根据热点进行推荐 资料来源:Google Play 资料来源:华为应用市场 海外渠道分成显著低于硬核联盟海外渠道分成显著低于硬核联盟,分成过高导致研发商盈利承压,分成过高导致研发商盈利承压。海外主要渠道分成比例基本为 30%,以 Google Play,APP Store 为代表性渠道,其中根据不同的订阅内容、订阅时间、研发商体量等会有一定费用优惠,整体最终费用占比低于 30%,研发商最终分成比例高达 60%-70%,最终 CP 毛利润可达 10%-30%,随着反垄断胜诉、第三方支付放开、中小开发商让利,海外应用商店渠
51、道分成比例将进一步下降,海外研发商毛利润有望进一步提升。反之,国内渠道以硬核联盟为代表的平台分成基础费用高达 50%,同时要考虑 1%5%的渠道费、技术服务费、代扣税费等,实际安卓渠道分成比例超过了 50%,导致研发商毛利润仅仅为 5%-20%,由此可见,国内渠道分成比例过高,导致国内研发商实际分成远低于海外研发商,同时行业精品化趋势下游戏研发投入显著抬升,游戏研发商生存困难,加速国内研发商与渠道商冲突,因此国内渠道分成比例具备下降空间。表表 3 海外渠道分成海外渠道分成比例整体比例整体低于国内渠道低于国内渠道分成分成 渠道渠道 属性属性 渠道分成渠道分成 研发商毛利润研发商毛利润 国内渠道国
52、内渠道 App Store 硬件官方商店 30%;针对年收入不足 100 万美元的小企业和独立开发者,付费应用佣金为 15%10%-30%华为应用市场 硬件官方商店 付费游戏:30%;游戏内购:国内 50%,其他国家 30%15%-20%OPPO 软件商店 硬件官方商店 50%分成 1%-10%vivo 应用商店 硬件官方商店 50%分成 1%-10%小米应用商店 硬件官方商店 50%分成 5%-8%酷派应用商店 硬件官方商店 50%分成 5%-8%腾讯应用宝 第三方应用 50%分成 1%-8%海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 o
53、f 32 阿里九游 第三方应用 50%分成 5%-15%百度手机助手 第三方应用 50%分成 5%-8%360 手机助手 第三方应用 50%分成 5%-8%bilibili 垂类渠道 50%分成 20%-25%TapTap 垂类渠道 0%分成 50%-70%海外渠道海外渠道 App Store 硬件官方商店 30%;针对年收入不足 100 万美元的小企业和独立开发者,付费应用佣金为 15%10%-30%Google Play 硬件官方商店 30%服务费;符合 Play Media Experience Program 条件 15%,针对中小型软件公司,前 15w 收入佣金只收 1%10%-30
54、%Epic 第三方应用 12%;针对 Epic First Run,独占游戏开发商前 6 个月 0%抽成、6 个月后 12%30%-50%Microsoft Store 第三方应用 30%佣金;另有一次性固定费用,个人开发者 19 美元、企业开发者 99 美元 10%-30%LG Smart World 硬件官方商店 30%分成 10%-30%Samsung Galaxy Store 硬件官方商店 30%分成 10%-30%Amazon App Store 第三方应用 30%分成 10%-30%数据来源:竞核,Epic Games,App Store,Google Play,国泰君安证券研究
55、2.2.开放第三方支付下调抽成,让利中小开发者巩固生态开放第三方支付下调抽成,让利中小开发者巩固生态 渠道分成遭受反垄断指控,厂商抗争推动分成比例下调。渠道分成遭受反垄断指控,厂商抗争推动分成比例下调。2019 年 9 月,美国一名 iOS 开发者就涉嫌违反反垄断法对苹果提起集体诉讼,称该公司滥用其在 iOS 市场的垄断权力,设定最低价格,向应用软件开发商收取 99 美元的开发者年费,并对销售收入征收 30%的“苹果税”;2020年,Epic 在 堡垒之夜 中增加官方支付渠道后遭到 App Store 和 Google Play 下架,Epic 以垄断和反不正当竞争为由对苹果发起诉讼;2021
56、 年,Wolfire Games 指控 V alve 公司利用其旗下的 Steam 平台在 PC 游戏市场上压制竞争,同时从其商店中的几乎每一笔销售中抽取“非常高的分成”;2022 年,Alex Neill 起诉索尼滥用其市场支配地位,要求数字游戏及附加内容只能通过 PlayStation Store 购买和销售,并向游戏开发商和发行商收取 30%的佣金;2023 年,Epic Games 称谷歌应该在其 Play Store 应用商店中托管第三方应用商店,并允许用户直接从第三方应用商店中下载应用程序。由此可见,海外游戏及应用开放商对于苹果、谷歌等渠道商抽取高额渠道费的行为强烈反对,并认为其有
57、碍于市场公平竞争,通过反垄断诉讼积极推动海外渠道分成比例压降。表表 4 海外渠道商多次受到海外渠道商多次受到开发者开发者控诉分成比例过高控诉分成比例过高 时间时间 原告原告 被告被告 事件概述事件概述 2019年 6月 近 67000名美国应用开发者 苹果 应用开发者起诉苹果公司滥用其在 iOS市场的垄断权力设定最低价格,向应用软件开发商收取 99美元的开发者年费,并对销售收入征收 30%的“苹果税”。2020年 8月 Epic Games 苹果、谷歌 Epic在堡垒之夜中增加 Epic支付渠道后 App Store和 Google Play 将堡垒之夜下架。Epic以垄断和反不正当竞争为由对
58、苹果发起诉讼。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 32 2021年 4月 Wolfire Games Valve Wolfire Games 指控 Valve公司利用其旗下的 Steam平台在 PC游戏市场上压制竞争,同时从其商店中的几乎每一笔销售中抽取“非常高的分成”。2022年 8月 Alex Neill 索尼 Alex Neill起诉索尼滥用其市场支配地位,要求数字游戏及附加内容只能通过PlayStation Store购买和销售,并向游戏开发商和发行商收取 30%的佣金。2023年 2月 Epic Games 谷歌 E
59、pic Games 称谷歌应该在其 Play Store应用商店中托管第三方应用商店,并允许用户直接从第三方应用商店中下载应用程序。资料来源:36 氪、风闻网、虎嗅网、天地和反垄断简讯、ip 之家,国泰君安证券研究 第三方支付政策相继开放,第三方支付政策相继开放,App Store 及及 Google Play 下调分成比例。下调分成比例。与此同时,随着各国相关法规出台及反垄断诉讼落地,苹果及谷歌逐渐开放第三方支付并降低渠道费抽成比例。2021 年 8 月,苹果宣布将允许小型开发商通过电子邮件等通信方式,向用户提供 iOS 应用之外的支付方式,该部分收入无需向苹果支付佣金;2022 年 1 月
60、,苹果开始允许荷兰约会应用开发者同时使用苹果官方和第三方两种支付系统,且第三方支付系统佣金比例为 27%,但限制了部分功能及服务;同年 6 月,苹果公司表示,在韩国 App Store 独家发布 iPhone 应用的开发者,可以要求使用第三方支付系统,而不是使用苹果的应用内购买,韩国成为全球首个开放苹果应用第三方支付的国家,但苹果将限制部分服务及功能,同时仍要求使用新政策的应用程序支付 26%的佣金;2023 年 10 月,苹果针对俄罗斯开发商推行与其他国家类似的开放政策;2024 年 1 月,苹果上诉驳回后将开放美国开发者 App 第三方支付链接,抽成比例为 27%。谷歌方面,2021-20
61、22 年间,谷歌逐渐 Google Play 宣布扩大开发者在 Google Play 应用商店接入第三方支付的市场范围;截止 2023 年 12 月,Google Play 已经向 27 个国家开放第三方支付政策同时将渠道费下调 3%-4%。由此可由此可见,随着第三方支付政策推出,见,随着第三方支付政策推出,App Store 及及 Google Play 抽成比抽成比例较原应用商店内抽成比例下降例较原应用商店内抽成比例下降 3%-4%左右,左右,实际抽成比例为实际抽成比例为 26%-27%,让利开发者已为大势所趋。让利开发者已为大势所趋。表表 5 苹果苹果在全球不同地区逐步在全球不同地区逐
62、步开放第三方支付开放第三方支付 时间时间 事件事件 2021 年 8 月 苹果将允许年收入低于 100 万美元的小型开发商通过电子邮件等通信方式,向用户提供 iOS 应用之外的支付方式,该部分收入无需向苹果支付佣金。2021 年 9 月 苹果公司发布新闻稿称,从明年初开始,苹果将允许全球各地“阅读器”类 App 的开发者提供访问外部网站的链接,让用户设置或管理帐户。2022 年 1 月 苹果允许荷兰约会应用开发者同时使用苹果官方和第三方两种支付系统,且第三方支付系统佣金比例为27%,但第三方付款将由开发商管理,开发者将负责支付方式和相关功能,例如订阅和退款。后续更新要求使用第三方支付系统的开发
63、者每月向苹果报告每笔交易内容和数额。同时,使用第三方支付系统的开发者将不被纳入“苹果中小开发者扶持计划,并通过计划仅缴纳 15%佣金。2022 年 6 月 苹果公司表示,在韩国 App Store 独家发布 iPhone 应用的开发者,可以要求使用第三方支付系统,而不是使用苹果的应用内购买。韩国成为全球首个开放苹果应用第三方支付的国家,但苹果将限制部分服务及功能,同时要求使用新政策的应用程序支付 26%的佣金。2023 年 10 月 苹果将允许俄罗斯 App 使用第三方支付系统,抽成从 30%降至 27%。2024 年 1 月 苹果将允许美国开发者在 App 内提供第三方支付系统,抽成从 30
64、%降至 27%。资料来源:CSDN、中国证券报、IT 之家、界面新闻、南方都市报,国泰君安证券研究 表表 6 Google Play 开放第三方支付进度快于开放第三方支付进度快于 App Store 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 32 时间时间 事件事件 2021年 11月 Google Play 声明韩国当地上架 Google Play 的手机及平板 App 开发商可以在应用内支付机制中加入第三方支付系统,且抽佣减少 4%。2022年 7月 谷歌公告称,从即日起,谷歌将不会移除或拒绝在欧盟经济区使用第三方支付的非游戏应
65、用更新,消费者选择第三方支付时开发者的服务费用将减少 3%。2022年 9月 Google Play 启动在欧盟、日本、澳洲等地的第三方支付试点,开放游戏类以外的 App 开发商申请,以便在应用内支付中使用 Google以外第三方支付机制。2022年 11月 Google Play 宣布扩大开发者在 Google Play 应用商店接入第三方支付的市场范围,美国、巴西、南非市场符合条件的 App 也可以使用 Google之外的三方支付方式。资料来源:Enjoy 出海、GameLook、三易生活,国泰君安证券研究 海外渠道让利中小开发商,实际抽成比例下调幅度过半。海外渠道让利中小开发商,实际抽成
66、比例下调幅度过半。针对中小开发商,海外渠道给予更大的让利幅度,务求进一步巩固应用生态。2020 年11 月,苹果公布“App Store 小企业计划”,针对每年营收少于 100 万美元的小型企业和个体开发者,将 App Store 佣金降至 15%,该计划将于2021 年 1 月 1 日正式启动。随后,谷歌于 2021 年 6 月 7 日起实行新政,针对 Google Play 商店中应用与游戏内购中的收入,每年的前 100 万美元服务费费率将从 30降至 15;收入突破 100 万美元之后,公司将恢复向开发人员收取 30%的应用内购买和下载费用。此外,Steam 方面,2018 年 10 月
67、开始,Steam 开始采用“超额累减”抽成,主要为:第一档,收入不足 1000 万美元的游戏,抽成比例依然是 30%;第二档,收入超过 1000 万美元(不足 5000 万美元)的,超出部分抽成比例是 25%;第三档,收入超过 5000 万美元的,超出部分的抽成比例是 20%,相较于此前抽成比例 30%大幅度让利。由此可见,由此可见,App Store 及及 Google Play 第三方支付抽成比例约第三方支付抽成比例约 26%-27%、中小开发者抽成比例约中小开发者抽成比例约 15%,海外渠道分成已呈现实质性下降,而国内,海外渠道分成已呈现实质性下降,而国内安卓系硬核联盟抽成比例仍为安卓系
68、硬核联盟抽成比例仍为 50%,硬核联盟手机厂商通过联合垄断维,硬核联盟手机厂商通过联合垄断维持高抽成比例难以持续,游戏厂商及其他开发者议价能力持续提升,国持高抽成比例难以持续,游戏厂商及其他开发者议价能力持续提升,国内渠道分成比例下降为大势所趋。内渠道分成比例下降为大势所趋。图图 31 苹果给予中小开发商抽成比例苹果给予中小开发商抽成比例 15%图图 32 谷歌调低部分收入区间分成比例至谷歌调低部分收入区间分成比例至 15%资料来源:苹果 数据来源:Google Play 表表 7 海外海外主要渠道主要渠道纷纷向中小开发者让利纷纷向中小开发者让利 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的
69、免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 32 渠道方渠道方 普通开发商普通开发商 中小开发商中小开发商 App Store 30%对于营收少于 100万美元的小型企业和个体开发者,App Store佣金降至 15%Google Play 2021年 6月至今:符合Play Media Experience Program条件收取 15%,其他应用项目依然保持 30%分成比例 2021年 6月 7日-2022年 1月 1日:前 100万美元服务费费率降至 15 2021年 6月至今:前 15w收入佣金只收取 1%Steam 第一档,收入不足 1000万美元的游戏,抽成 30%;
70、第二档,收入超过 1000万美元(不足 5000万美元)的,超出部分抽成 25%;第三档,收入超过 5000万美元的,超出部分抽成 20%同普通开发商 资料来源:今日头条、App Store、腾讯云,国泰君安证券研究 海外买量市场成熟,海外买量市场成熟,厂商买量竞争激烈渠道议价力下降厂商买量竞争激烈渠道议价力下降。买量方面,海外买量市场成熟,截止至 2022 年 Google Play 端仍为厂商投放重心,在投手游数量占比达 75.7%、手游广告量占比为 78.4%,2023H1 全球在投手游数量整体保持正增长,广告量较手游数量增加更加,买量在海外游戏发行的重要性不断提升。买量形式上,Meta
71、 系、Google 系、TikTok 系广告中视频广告分别占比 86.3%、82.6%、95.3%,视频类广告占据绝对主导地位;其中,休闲、益智、角色扮演和策略类手游广告量占比位居前列。地域分布上,2023H1 北美、日韩、大洋洲等成熟市场在投手游数量占比同比下降,新兴市场例如拉美、南亚、非洲等地整体都表现出增长势头。下载平台方面,2023H1 全球移动游戏下载量超过 259 亿,同比-8.58%,其中 App Store 手游下载量同比+6.41%,Google Play 下载量占比超过 78.59%。海外游戏市场成熟且不断壮大,海外游戏市场成熟且不断壮大,Google Play 为重要获客
72、渠道为重要获客渠道,投放平台,投放平台及投放形式成熟,买量模式愈发受青睐则应用商店议价能力进一步下降。及投放形式成熟,买量模式愈发受青睐则应用商店议价能力进一步下降。相似地,国内买量市场日趋成熟,厂商预算不断向买量模式迁移,同样相似地,国内买量市场日趋成熟,厂商预算不断向买量模式迁移,同样有助推动渠道分成比例下降。有助推动渠道分成比例下降。图图 33 2022-2023 年年海外在投手游数量海外在投手游数量增长增长 图图 34 2022-2023 年年海外海外游戏游戏广告量广告量整体保持增长整体保持增长 数据来源:AppGrowing 数据来源:AppGrowing 图图 35 2022 年厂
73、商以年厂商以 Google Play 为投放重心为投放重心 图图 36 2023H1 Google Play 下载量占比超过下载量占比超过 78%海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 32 数据来源:AppGrowing 数据来源:点点数据 3.精品游戏精品游戏具备具备强议价强议价力力,直充兴起与渠道聚焦共振,直充兴起与渠道聚焦共振 3.1.版号调控推动精品化,精品游戏接连压低渠道分成版号调控推动精品化,精品游戏接连压低渠道分成 版号版号总量控制助推总量控制助推精品化,精品游戏强势压低渠道成本。精品化,精品游戏强势压低渠道成本。
74、2019 年版号审批重启后,版号发放数量大大减少限制了游戏市场产品供给总量。2023年 1-10 月,我国通过版号审批的国产游戏数量为 785 款,月均通过数量在 87 款左右,国内游戏版号发行恢复常态化,倒逼厂商提高每款游戏的产品质量,延长单款游戏生命周期。加之玩家群体对于游戏画面质量、玩法创新、游戏画风的要求越来越高,为实现玩法创新、品质升级,头部厂商旗下游戏研发成本及时长明显提高。根据 Unity 和伽马数据,2022年中国市值 TOP10 企业游戏研发费用合计预计超过 380 亿元,中国主要上市游戏企业研发投入相较于 2018 年增长 122%,达到 964.26 亿元,人数超过 30
75、0 人的大型工作室发布游戏所用的平均开发时间从 20 年的1600000+小时攀升至 2000000+小时,拥有 50 人以上的工作室中有 84%会持续更新游戏超过 6 个月,推动 2022 年移动端游戏生命周期整体同比延长 33%,头部移动游戏平均上线时长相较于 2018 年延长 120%,达到 4.4 年,并迎来更高的玩家留存率。流水方面,对比 2018 年,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入增长 81%;对比 2019 年,2022 年休闲类、模拟经营类、放置类、休闲竞技类、射击类、非对称性对抗经济类、卡牌类、体育竞技类同期流水增长率分别为 442.5%、293.4%、184.8%、1
76、73.8%、111.8%、109.8%、66.4%、58.0%,游戏品质优化下玩家付费意愿及付费金额提升为优质游戏带来丰厚流水。此外,基于社交媒体平台的普及,厂商可以通过口碑传播、买量推广、舆论造势等方式精准营销,精品游戏凭借自身质量即可吸引到大批忠实玩家及潜在用户,精品游戏相较游戏渠道自身议价能力明显增强。表表 8 游戏行业竞争激烈趋向高投入打造高品质游戏行业竞争激烈趋向高投入打造高品质 时间时间 20182018 年年 20222022 年年 增长率增长率 中国主要上市游戏企业研发投入(亿元)434.3 964.26 122%中国主要上市游戏企业销售费用状况(亿元)503.46 811.5
77、9 61%中国主要上市游戏企业销售费用率中位数分布状况(%)14.45%19.20%33%中国自主研发游戏海外市场实际销售收入(亿元)95.86 173.46 81%中国游戏市场实际销售收入(亿元)2144.4 2658.8 24%头部移动游戏平均上线时长(年)2 4.4 120%海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 32 数据来源:伽马数据,国泰君安证券研究 图图 37 早期游戏早期游戏QQ 仙灵质感粗糙仙灵质感粗糙 图图 38 玩家看重游戏画面质量、游戏玩法及画风玩家看重游戏画面质量、游戏玩法及画风 数据来源:QQ 仙灵 数
78、据来源:伽马数据,国泰君安证券研究 开放世界巨作引爆全球,原神引领强势压低渠道分成。开放世界巨作引爆全球,原神引领强势压低渠道分成。高投入自研原神 是米哈游旗下一款 3D 开放世界冒险游戏,开发时长长达 3 年,米哈游 CEO 蔡浩宇表示其研发成本高于 1 亿美金,上线后每年可能还要投入 2 亿美金用于持续优化及版本更新。原神中人物建模以及环境设计质感颇高,在美术设计中融入大量国风元素的同时兼容海外文化。同时,游戏在战斗系统内引入元素交互等创新玩法,加之近百个各具特色的角色,20-30 平方公里的巨幅世界地图以及注重“情绪导向”的战斗音乐,为玩家提供了沉浸式游戏体验。2021 年 3 月,原神
79、在 35 个国家/地区畅销榜排行第一,在 116 个国家/地区排行前十,同年 9 月成为史上首年营收最高的游戏,2022 年总收入进入全球游戏前三。渠道策略上,2020 年 9 月,原神上线官服、B站、TapTap 等但未上线硬核联盟,2021 年 2 月原神2.0 以 7:3 的分成比例重新上架小米应用商店,同年 9 月原神上架应用宝。由此可见,精品游戏可以凭借自身高品质出圈,对传统渠道商的议价能力上升,实现渠道分成成本的压降。图图 39 2023 年年 2 月原神仍霸榜收入榜月原神仍霸榜收入榜 TOP 3 图图 40原神原神2020 年上线至今保持强势表现年上线至今保持强势表现 数据来源:
80、Sensor Tower 数据来源:七麦数据,国泰君安证券研究 游戏高品质游戏高品质 奠定奠定绕道渠道信心,崩铁绕道渠道信心,崩铁拒绝硬核联盟表现火爆拒绝硬核联盟表现火爆。崩0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%您在选择游戏时会更看重哪些因素?00总榜(畅销)游戏(畅销)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 32 坏:星穹铁道是米哈游旗下的一款太空冒险主题回合制 RPG 游戏,是米哈游历时 4 年推出的“崩坏”系列第五部作品。据竟核报道,崩
81、铁的初期开发成本高于原神,新颖的太空科幻题材、华丽的二次元美术风格,周期化更新的玩法和剧情为玩家提供了低门槛、高质量的沉浸式游戏体验,游戏上线首日即摘得中国 iOS 手游畅销榜冠军,连续数日跻身美日韩等多个热门市场收入前三名。上线 5 天内预估流水超 12 亿元,登顶中美日韩等多国畅销榜并长期霸榜中国手游出海收入 TOP2。2023 年 10 月,崩铁更新 1.4 版本并迅速重返出海手游收入榜与增长榜冠军。渠道策略方面,2023 年 4 月崩铁1.0 首发上线官网、Epic 商店以及 App Store,并于 2023 年 10 月 11 日上线 PS5 平台,但至今仍未上线硬核联盟渠道。由此
82、可见,精品游戏本身品质“过硬”带来的玩家影响力以及付费意愿的提升能弥补了缺少传统渠道曝光导致的损失,厂商选择不上线传统硬核联盟渠道也能实现用户快速积累及游戏流水抬升,精品游戏议价能力将压降渠道成本并提升厂商利润空间。表表 9 2023 年年 4 月崩铁上线及冲入流水榜月崩铁上线及冲入流水榜 TOP10 排名排名 游戏名称游戏名称 游戏类型游戏类型 较较 3 3 月名次变化月名次变化 20232023 年年 4 4 月全平台流水测算(亿元)月全平台流水测算(亿元)1 王者荣耀 MOBA 类-2 和平精英 射击类-3 原神 RPG-4 蛋仔派对 休闲类-5 三国志战略版 SLG-6 长安幻想 回合
83、制 RPG-7 梦幻西游 回合制 RPG+1 8 崩坏:星穹铁道 回合制 RPG-9 合金弹头:觉醒 横版射击-10 金铲铲之战 自走棋+1 数据来源:伽马数据,国泰君安证券研究 图图 41崩铁稳居出海中国手游收入崩铁稳居出海中国手游收入 Top 5 图图 42崩铁持续霸榜崩铁持续霸榜 iOS 畅销榜畅销榜 数据来源:Sensor Tower 数据来源:七麦数据 3.2.官网及支付宝直充兴起,强化玩家链接增厚产品利润官网及支付宝直充兴起,强化玩家链接增厚产品利润 游戏官网成为宣发主要阵地,多功能集结建立玩家链接。游戏官网成为宣发主要阵地,多功能集结建立玩家链接。与此同时,游戏官网逐渐成为厂商链
84、接用户、向玩家传达游戏信息最快速、最直接的平台,各大平台普遍提供官方下载渠道、相关游戏资讯、新手指引及游007080总榜(畅销)游戏(畅销)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 of 32 戏攻略、玩家交流社区等多种功能。对于厂商而言,厂商可以通过官网向玩家提供更加及时、全面的服务,优化玩家体验、树立品牌形象。此外,厂商可以通过图片、视频、活动、论坛等形式在官网展示游戏的设计和细节,吸引新用户下载及体验。对于玩家而言,游戏官网具有资讯及时准确、链接安全高效、社区活跃和谐等特质。根据伽马数据统计,接近 60%的玩家
85、通过游戏官方了解新游戏,通过视频媒体广告或朋友、玩家推荐了解游戏的玩家约占 45%。与此同时,玩家最感兴趣的游戏相关内容 TOP3 分别是游戏测评、游戏试玩及游戏攻略。由此可见,游戏官网可以充分满足玩家的资讯需求,向玩家传递游戏信息的同时建立起与玩家沟通的桥梁,玩家愈发倾向于选择官方预约和下载游戏。图图 43 游戏官网成为玩家接触游戏的最主要渠道游戏官网成为玩家接触游戏的最主要渠道 图图 44 测评、试玩及攻略是玩家最感兴趣的内容测评、试玩及攻略是玩家最感兴趣的内容 数据来源:伽马数据,国泰君安证券研究 数据来源:伽马数据,国泰君安证券研究 官网及支付宝直充渠道兴起,莉莉丝、米哈游等先后入局。
86、官网及支付宝直充渠道兴起,莉莉丝、米哈游等先后入局。另一方面,针对渠道分成,头部中国游戏厂商陆续开始在游戏外部自建官网支付、支付宝小程序支付等官方充值渠道,同时以折扣、赠送等方式吸引玩家进行官方直充。目前,米哈游、莉莉丝、网易游戏、完美世界、紫龙游戏等均有推出 iOS/安卓支付宝游戏支付中心小程序,且 iOS 端用户在打开此类充值入口时将收到前往官网充值中心操作的提示,禁止玩家在支付宝平台直接充值。1)莉莉丝:)莉莉丝:2023 年 7 月莉莉丝上线官方网页版支付中心,支付中心覆盖莉莉丝旗下万国觉醒、剑与远征、战火勋章、小冰冰传奇(怀旧服)共 4 款游戏,另有众神派对、剑与家园支付入口待上线。
87、玩家在支付中心直充将获得 5%-10%的充值返利。2)米哈游:)米哈游:8 月,米游社 APP 被苹果 APPStore 下架,重新整改上线后其内置的跳转官网充值功能无法使用。9 月,ios 系统支付宝中的米哈游支付中心被苹果下架。12 月 1 号,米哈游支付中心小程序再次上线支付宝安卓端。同时,官方社区米游社 APP 内支付中心入口恢复,但目前两个官网端口仅支持原神、崩铁、崩坏 33 款游戏的官服充值。过高的渠道分成比例下,头部游戏厂商中重度游戏绕开联运渠道、布局直充渠道成为行业趋势。图图 45 莉莉丝官方充值中心覆盖多款游戏莉莉丝官方充值中心覆盖多款游戏 图图 46 莉莉丝官方充值中心提供
88、返利莉莉丝官方充值中心提供返利 5%-10%不等不等 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%您了解新游戏的渠道有哪些?0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%您希望在相关平台内看到哪些游戏相关内容?海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 24 of 32 资料来源:莉莉丝支付中心 数据来源:莉莉丝支付中心 直充渠道绕过渠道分成,大幅增厚厂商利润空间直充渠道绕过渠道分成,大幅增厚厂商利润空间。对比官网渠道及硬核联盟渠道,玩家在官网充值无
89、需开启游戏即可同时完成多个游戏的充值,购买后将快速到账,消费体验明显提升。此外,为吸引玩家至官网充值,厂商为充值玩家提供了加赠、折扣等返利活动,以网易为例,哈利波特:魔法觉醒玩家前往官网充值将享受首冲享双倍、非首充 9.5 折优惠、额外加赠宝石及积分等福利;荒野行动 玩家可享受首冲享双倍、日常充值额外加赠点券、每月首单 9.8 折等福利,对于充值额较高的老玩家吸引力较强。对于厂商,官网充值流水可以免除 50%的渠道分成,将厂商毛利润率从1%-20%提升至60%-70%,扣除官网5%-10%的返利,CP 方最终流水分成可达到 50%-65%,较硬核联盟上线渠道高 30%-64%,快速打开厂商的利
90、润空间,利好国产游戏品质及竞争力提升。图图 47 网易支付中心以“加赠”形式返利网易支付中心以“加赠”形式返利 图图 48 莉莉丝支付中心以“礼券”形式返利莉莉丝支付中心以“礼券”形式返利 资料来源:网易游戏官方支付中心 数据来源:莉莉丝官网支付中心 表表 10 官网直冲官网直冲渠道绕过渠道联运分成渠道绕过渠道联运分成 官网渠道官网渠道 硬核联盟硬核联盟 渠道分成 0%50%CP毛利润 60%-70%华为:15%-20%OPPO:1%-10%VIVO:1%-10%酷派、魅族:5%-8%资料来源:竞核,国泰君安证券研究 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后
91、的免责条款部分 25 of 32 强自研高品质奠定强自研高品质奠定玩家玩家基础,万国觉醒官网直充释放利润。基础,万国觉醒官网直充释放利润。目前,重点厂商提供官网、支付宝小程序直充,主要涵盖两类游戏,一类为强自研高品质游戏,依托于强大的内容品质能推动玩家跳转付费,代表性厂商包括米哈游、网易、紫龙、莉莉丝等,另一类是怀旧经典传奇游戏,代表性厂商包括贪玩、巨人等,以大R为主的付费结构呈现“二八分布”,头部大 R 直充能对产品利润有显著提升。以莉莉丝旗下万国觉醒为例,作为一款以历史多文明为背景的 SLG游戏,其游戏场景精良角色选项丰富,玩家可自由选择职业和角色体验多样的特色技能搭配及策略玩法,并提供了
92、特色兵种和技能,丰富了玩家的策略选择。根据 SensorTower 全年出海手游收入榜,20192022 年万国觉醒分别排在第 2、第 2、第 4、第 5 名,2023 年 2 月万国觉醒 在中国手游海外 AppStore+GooglePlay 收入排行中位列第 4。渠道策略方面,万国觉醒于 2018 年 9 月在海外 App Store 发行,2020 年 9月 23 日国服公测仅上线 App Store、官网、TapTap、九游等,首发当日便登顶 iOS 免费榜首位、畅销榜第 5 名,其凭借自身高品质及海外宣发口碑强势出圈。2023 年 7 月莉莉丝上线官方网页版支付中心,官网直充为玩家提
93、供充值返利,吸引更多玩家进行官网直充,有利于推动游戏全生命周期利润进一步提升。图图 49 万国觉醒万国觉醒22 年海外收入冲入前五年海外收入冲入前五 图图 50万国觉醒长期位列畅销榜前万国觉醒长期位列畅销榜前 10 资料来源:SensorTower 数据来源:七麦数据,国泰君安证券研究 表表 11 重点厂商旗下核心产品纷纷上线支付宝直充重点厂商旗下核心产品纷纷上线支付宝直充 厂商厂商 上线游戏上线游戏 支付宝上线端口支付宝上线端口 米哈游 崩坏 3、原神、崩铁 安卓 网易 全家桶 安卓+iOS 紫龙 钢岚、第七史诗、天地劫、梦幻模拟战、龙之国物语、异界事务所、风之大陆 安卓+iOS 贪玩 原始
94、传奇、热血合击、王者传奇、全民江湖、原始传奇PC、圣魂纷争 安卓+iOS 巨人 原始征途)、征途 2 手游、球球大作战、太空杀、月圆之夜、街篮、街篮 2 安卓+iOS 游卡 三国杀 安卓+iOS 雷霆 问道 安卓+iOS 数据来源:DataEye,国泰君安证券研究 0204060800总榜(畅销)游戏(畅销)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 26 of 32 3.3.聚焦优质渠道精细化获客,品效合一实现宣发引爆聚焦优质渠道精细化获客,品效合一实现宣发引爆 流量平台聚集高活跃度流量,为游戏厂商提供多元触达场景。流量平
95、台聚集高活跃度流量,为游戏厂商提供多元触达场景。在泛用户群体红利消失背景下,厂商愈发倾向于精准触达游戏玩家,集中买量成本触达核心客户,核心用户群体与游戏目标玩家重合度高、提供多种买量工具的流量平台愈发为游戏厂商重视。巨量引擎及腾讯广告是国内头部买量平台,旗下微信、抖音聚集大量优质流量,其中社交龙头微信用户生态稳定扩张,MAU 稳定在 10 亿以上,同比保持增长态势,用户时长维持在 88 分钟左右;短视频龙头抖音 MAU 达到 7.6 亿,用户时长一度突破 120 分钟。以微信、抖音为首的头部社区平台庞大的用户生态为游戏厂商提供了高质量的流量,外加二者持续优化推荐算法、开拓触达场景、丰富广告产品
96、矩阵,广告主投放起量效率持续提高,为买量模式兴起并持续吸纳营销预算奠定基础。图图 51 微信月活用户规模高速增长微信月活用户规模高速增长 图图 52 抖音主站抖音主站 MAU 突破突破 7.6 亿亿 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 图图 53 微信微信用户时长仍稳步提升用户时长仍稳步提升 图图 54 抖音抖音用户时长达到用户时长达到 110 分钟以上分钟以上 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 国内游戏买量迎来复苏,聚焦高质量流量国内游戏买量迎来复苏,聚焦
97、高质量流量 iOS 占比提升。占比提升。2023 年上半年,随着游戏版号发行常态化及宏观消费需求稳定复苏,游戏市场新游不断上线,广告主在腾讯系、字节系等广告平台强势投放,除春季期间外,各月在投手游数量稳定在 6000 款以上,上半年在投手游数合计突破1.5 万款,同比增长 6.3%,获量竞争加剧。投放主体数方面,中小厂商加速出清,23 年上半年买量参投公司主体同比减少约 17%,行业集中度0%1%2%3%4%5%6%94000960009800000微信月活跃用户数(万人)同比(%)0%5%10%15%20%25%30%0000
98、04000050000600007000080000抖音月活跃用户数(万人)同比(%)-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%020406080100120微信人均单日使用时长(分钟)同比(%)-5%0%5%10%15%20%25%30%020406080100120140抖音人均单日使用时长(分钟)同比(%)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 of 32 逐渐提高。随着新游上线以及消费回暖,大盘素材量在端午、暑期两次创新高,其中手游 APP 去重素材量超过 1300 万,同环比接近翻倍。另一方面,另一方面,渠道结构
99、上,苹果端素材占比逐步提升,根据 DataEye,2021、2022、2023 年 1-11 月,手游 iOS 端买量素材占比为 35.12%、39.29%、41.40%,iOS 端素材占比持续攀升。苹果端用户整体付费能力及付费意愿优于安卓端用户,在买量预算偏紧与精细化买量策略下,厂商聚焦于高质量渠道与流量,iOS 端占比有望持续攀升,而国内安卓渠道投放意愿下降推动硬核联盟联运渠道议价能力进一步下降。图图 55 2023H1 国内在投手游数量重返高水平国内在投手游数量重返高水平 图图 56 手游手游 App 买量买量 iOS 端占比显著提升端占比显著提升 数据来源:QuestMobile,国泰
100、君安证券研究 数据来源:DataEye 网易买量与品宣合一强势宣发,聚焦高质量渠道实现引爆。网易买量与品宣合一强势宣发,聚焦高质量渠道实现引爆。以头部厂商网易为例,2023 年网易上线逆水寒、巅峰极速、超凡先锋、全明星街球派对等多款新作,买量成为网易推广新游、维系旧游的重要发力点,iOS 渠道则成为其买量之重。新游逆水寒手游上线当日投放素材超过 3.3 万组,次日为 1.51 万组,7 天内冲上中重度手游 APP素材榜 TOP3。根据 ADX 数据,截至 7 月 2 号,逆水寒手游去重后的总素材量达 3.95 万组,其中视频素材 1.96 万,其投放素材整体接近原生视频,轻松愉快的视频氛围提高
101、了潜在用户的接受程度。截至 11 月26 号,逆水寒手游买量的主投平台包括穿山甲联盟、B站、西瓜视频等,微博仅占 0.79%。新游全明星街球派对是一款篮球类体育游戏,首创多样化游戏玩法,成为网易首个不上线安卓渠道的游戏并将 15亿渠道费让利玩家,在宣发上额外采用大量抖音效果型达人视频及直播形式,精准触达运动类游戏核心群体。游戏公测首日登顶iOS 总榜第一,并连续 6 天强势霸榜免费榜第一,当月被 Apple 官方认证为“月度最佳游戏”,并成为首款荣获 App Store“编辑精选”的篮球游戏。由此可见,相较过往单单依赖硬核联盟联运,重点厂商愈发重视高质量的渠道精准买量,同时结合社媒、视频、直播
102、等实现高质量获客,实现的获客及运营效果远好于传统联运渠道,有望加速推动传统联运渠道议价能力下降,令 CP 方盈利能力提升并形成强自研正循环。-10%-5%0%5%10%15%50005200540056005800600062002023H1在投各月在投手游数量(个)环比(%)35.12%39.29%41.04%64.88%60.71%58.60%0%20%40%60%80%100%苹果安卓 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 28 of 32 图图 57 网易网易 23H1 各游戏买量规模扩大各游戏买量规模扩大 图图 58 网易网易 2
103、3 年新游以苹果为主投渠道年新游以苹果为主投渠道 数据来源:DataEye 数据来源:DataEye 图图 59 逆水寒逆水寒23 年年 6 月上线后前期集中买量月上线后前期集中买量 图图 60全明星街球派对通过视频、直播推广全明星街球派对通过视频、直播推广 数据来源:DataEye 数据来源:DataEye 4.投资建议投资建议 全球全球厂商与渠道冲突升级厂商与渠道冲突升级,渠道分成下降优质厂商与新兴渠道有望崛起渠道分成下降优质厂商与新兴渠道有望崛起。全球游戏厂商与渠道商冲突不断渠道分成过高成焦点,海外反垄断诉讼落地下渠道开放第三方支付与让利中小开发商,渠道分成成本迎来实质性下行,而国内游戏
104、精品化、自建直充渠道与营销渠道聚焦将进一步降低渠道商议价能力,推动渠道分成比例下行游戏厂商利润空间提升,强自研的优质游戏厂商与不联运的垂直渠道厂商有望崛起,推荐标的腾讯推荐标的腾讯控股(控股(0700.HK)、网易)、网易-S(9999.HK)、心动公司()、心动公司(2400.HK)、哔哩)、哔哩哔哩哔哩-SW(9626.HK)、网龙()、网龙(0777.HK)。表表 12 重点公司估值表重点公司估值表 证券代码证券代码 证券简称证券简称 总市值总市值 (亿港元)(亿港元)净利润(亿元)净利润(亿元)PEPE 评级评级 2022A2022A 2023E2023E 2024E2024E 202
105、2A2022A 2023E2023E 2024E2024E 0700.HK 腾讯控股 26,637 1156 1565 1742 15 15 14 增持 9999.HK 网易-S 5,022 223 299 304 16 15 15 增持 9626.HK 哔哩哔哩-W 454-67-35-6-增持 2400.HK 心动公司 67-5 3 5-13 8 增持 0777.HK 网龙 75 8 8 9 10 7 6 增持 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究(注:总市值截至 2024/1/25)海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 29
106、 of 32 5.风险提示风险提示 行业监管趋严;行业竞争加剧;渠道冲突升级;买量成本抬升。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 30 of 32 国泰君安海外科技团队介绍国泰君安海外科技团队介绍 深耕全球互联网,辐射海外大科技,全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI 及硬科技、美股等领域,致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。秦和平秦和平 执业证书编号:S0880523110003 海外科技领域负责人、首席分析师 梁昭晋梁昭晋 执业证书编号:S0880523010002 海外科技分析师 李奇李奇 执业证书编号:S088
107、0523060001 海外科技分析师 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 31 of 32 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。免责声明免责声明 本报告仅限中国大陆地区发行,仅供国泰君安证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客
108、户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料,本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资
109、及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利,不与投资者分享投资收益,也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此,投资者应注意,在法律许可的情况下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务
110、顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下,本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前,如有需要,投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有,未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“国泰君安证券研究”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。若本公司以外的其他机构(以下简称“该机构”)发送本报告,则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本
111、报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议,本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。评级说明评级说明 Table_InvestInfo 评级评级 说明说明 1.1.投资建议的比较标准投资建议的比较标准 股票投资评级股票投资评级 增持 相对香港恒生指数涨幅 15%以上 投资评级分为股票评级和行业评级。投资评级分为股票评级和行业评级。以报告发布后的以报告发布后的 1212 个月内的市场表现为个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后的比较标准,报告发布日后的
112、 1212 个月内的个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的香港恒生指数指数期的香港恒生指数指数涨跌幅为基准。涨跌幅为基准。谨慎增持 相对香港恒生指数涨幅介于 5%15%之间 中性 相对香港恒生指数涨幅介于-5%5%之间 减持 相对香港恒生指数下跌 5%以上 2 2.投资建议的比较标准投资建议的比较标准 行业投资评级行业投资评级 增持 明显强于香港恒生指数 报告发布日后的报告发布日后的 1212 个月内的公司股价(或个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的香港恒生行业指数)的涨跌幅相对同期的香港恒生指数指数的涨跌幅。指数指数的涨跌幅。中性 基
113、本与香港恒生指数持平 减持 明显弱于香港恒生指数 国泰君安证券研究所国泰君安证券研究所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市静安区新闸路 669 号博华广场 20 层 深圳市福田区益田路 6003 号荣超商务中心 B 栋 27 层 北京市西城区金融大街甲 9 号 金融街中心南楼 18 层 邮编 200041 518026 100032 电话(021)38676666(0755)23976888(010)83939888 E-mail: 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 32 of 32 附:海外当地市场指数附:海外当地市场指数 亚
114、洲指数名称亚洲指数名称 美洲指数名称美洲指数名称 欧洲指数名称欧洲指数名称 澳洲指数名称澳洲指数名称 沪深 300 标普 500 希腊雅典 ASE 澳大利亚标普 200 恒生指数 加拿大 S&P/TSX 奥地利 ATX 新西兰 50 日经 225 墨西哥 BOLSA 冰岛 ICEX 韩国 KOSPI 巴西 BOVESPA 挪威 OSEBX 富时新加坡海峡时报 布拉格指数 台湾加权 西班牙 IBEX35 印度孟买 SENSEX 俄罗斯 RTS 印尼雅加达综合 富时意大利 MIB 越南胡志明 波兰 WIG 富时马来西亚 KLCI 比利时 BFX 泰国 SET 英国富时 100 巴基斯坦卡拉奇 德国 DAX30 斯里兰卡科伦坡 葡萄牙 PSI20 芬兰赫尔辛基 瑞士 SMI 法国 CAC40 英国富时 250 欧洲斯托克 50 OMX 哥本哈根20 瑞典 OMXSPI 爱尔兰综合 荷兰 AEX 富时 AIM 全股