衍生品这一概念最早应用于金融领域，其后概念产生了延展，被广泛应用于文化产业领域。指既有的一类事物通过重构而产生的派生事物，与原生事物具有继承性和相似性，两者相互区别，相互影响。在《美国版权法》中，衍生品被定义为“基于一件或多件以及存在的作品，通过改编、再创作得到的作品。”美国的IP衍生品行业发展较早，好莱坞、迪士尼等文化影视企业在创作众多受众广泛的IP的同时，也致力于发展IP衍生品市场，包括玩具、服饰、DVD、歌曲、图书及主题公园等等。而国内的IP衍生品行业发展较晚，近年来随着互联网环境的不断发展而逐渐壮大，逐渐形成了完整的产业链。当前互联网环境下的IP衍生品被定义为以具有一定粉丝基础的IP，经商标、品牌、形象等知识产权授权后，使用其IP而开发创造生产的产品形态货服务形态。

根据《2020中国品牌授权行业发展白皮书》调查显示，当前参与IP衍生品开发的产业于IP品类逐年丰富，截止2019年，参与IP授权衍生品开发的IP品类包括卡通动漫、影视综艺、电子游戏，肖像形象，网络文学、图书音乐、艺术文化、潮流时尚、企业品牌体育运动及院校名人。

(1)影视动画类IP

影视类开发衍生品较为成功的IP有bilibili、AcFun、小黄人、秦时明月、干物妹小埋、新世纪福音战士、初音未来等。影视类IP包括动画IP、电视剧IP、电影IP、影视平台IP等。其用户粘度与影视系列化体量正相关，例如名侦探柯南，其海外版动画多达874集，并还在持续更新中，搬上荧幕的剧场版多达22部，成为一代又一代人所喜爱的IP。这样的系列影视剧塑造一个世界观，将世界观内的人和事系列化，其他例如漫威宇宙、狐妖小红娘、夏目友人帐等。相对于游戏来说，成为影视类IP受众较为容易，看过几部影视作品，了解过其中几个彩蛋，便能够产生IP认同感和归属感。

(2)文创类IP

文创类开发衍生品较为成功的知名IP举例：故宫博物馆、大英博物馆、台北故宫博物馆、国家博物馆、果壳网万有市集、西泠印社、熊本熊、HolleKitty、Line等。文创类IP包括博物馆IP、各种品牌代言形象IP、没有相关创作内容的形象IP、书籍衍生的IP等。文创类IP特点是“路人缘”极好，“入坑”门槛几近于无。此类IP受众的基数是三类IP中最大的。

(3)游戏类IP

游戏类开发衍生品较为成功的知名IP有魔兽世界、守望先锋、炉石传说、我的世界、精灵宝可梦、英雄联盟、王者荣耀、阴阳师等。游戏类IP包括移动端游戏IP、PC端游戏IP、网页端游戏IP等各种形式的游戏IP。没有玩过这个游戏，或是浅尝辄止的玩家，购买周边的意愿是接近于无的。这是因为游戏中有既定的规则和世界观，游戏的玩家能够深入了解这个IP，其前提是认同这套规则和世界观设定。其IP受众基数是最小的，但是其受众购买IP衍生品的意愿会随着对游戏了解程度的加深而急速上升，消费意愿高了，消费金额也会相应变高了。

(4)IP与品牌联名的衍生品

IP与品牌联名的衍生品通常被表示为——“IP×品牌”，作为IP衍生品的进阶，联名衍生品在市场上也是不可或缺的存在。在这种联名情况中，IP是一个意义特殊的品牌，品牌联名的出现有时可以打破IP固有的风格程式，添加许多其他可以产生碰撞的元素，给人带来耳目一新的感觉。这种联名形式往往是针对IP中度和重度核心的粉丝群体的。对于一些可被替代性高的快消品产业，与知名IP联名，可以给自己的产品带来可观的附加价值，根据目标市场寿命可以将联名衍生品分为短线产品、中长线产品和常青线产品，这种分类方式与IP属性息息相关。

短线产品常常适用于电影、影视剧、动画(例如下文提及的《新世纪福音战士》等)等有上映期限的IP，一般的市场寿命为3个月至半年，联名形式会有限量版、纪念版等，这类产品在推出初期需求量会比较大，但随着上映热度的冷却，其市场表现也会式微。在设计此类产品时，需要设计师在设计构思时紧扣时下推出的IP新作特点，避免与同类型的IP作品同质化。中长线产品适用于大版本更新类游戏、单机游戏、续作类游戏、长期更新类动画或漫画与短线产品平铺直叙的开场不同，中长线产品的市场表现有一个蓄力期。常青线产品适用于经典或变化较小的IP作品(例如《魔兽世界》、《新世纪福音战士》等)，有着较为稳定的粉丝圈，其体裁是多种多样的。此类联名产品的市场表现也较为稳定[].

当前IP授权合作模式主要有五大类型，分别为商品授权、促销授权、主题空间/实景娱乐授权、内容改编授权和品牌联名。

(1)商品授权是指通过将IP的商标、角色、设计或形象等无形资产应用于商品的设计开发，并取得销售权。常见的商品授权商品有玩具游艺、服装、纪念品、图书出版、音乐音像等。2020年热播综艺《这，就是街舞!3》中与阿里文娱合作，入驻天猫旗舰店，推出了毛巾、卫衣、棒球帽等节目衍生品，总计共240款单品，销售额突破2.5亿元，借着节目热度刷新了优酷官方衍生品销售新纪录。

(2)促销授权是指将IP的商标、角色、设计或形象等无形资产应用于自身品牌或服务的促销、推广活动中，但不得应用在自身产品的设计上。例如印有IP形象的信用卡、公交卡等，如麦当劳套餐中含有的玩具赠品也属于促销授权。

(3)主题空间/实景娱乐授权即以IP为主题，在经营的范围或服务内，策划并经营主题空间项目，以实景空间体验为突出特色。最常见的是主题乐园和主题小镇，例如迪士尼乐园、环球影城等。

(4)内容改编授权是指对IP进行改编和再创造，呈现出与之前不同的内容形式，改编成如电影、动画、电视剧、舞台剧等某种或多种形式。例如近年来，影视行业开始兴起IP改编剧的大潮，近年来大热的电视剧《三生三世十里桃花》、《知否知否，应是红肥绿瘦》、《陈情令》等都是有文学IP改编而成。

(5)品牌联名则是新近兴起的商业模式，也被称作跨界营销，通常是两个或多个跨领域的品牌联名合作，推出联名款产品或服务。例如2019年优衣库和街头艺术家Kaws联名推出了系列服饰，在极短的时间内就销售一空，引发了业内外的讨论，自此品牌联名更加受到了品牌方和版权方的青睐。品牌联名可以让品牌之间相互借力，汇聚双方粉丝，实现互利共赢[]。

产业链流程是：由IP方授权给授权出品商某一个IP元素或形象的衍生品开发、使用权。授权出品商设计产品后，外包给生产商加工生产，最后通过自身或合作的线上线下渠道，对外销售给消费者。

行业主要参与者主要有5个类型，上游IP方(文学、动漫、游戏、影视剧)、IP授权运营管理方；中游的授权出品方，其中包括不同的品类，如轻周边、手办、3C、服装、玩具等；生产商分为OEM和自产自销两类；再到下游平台、渠道商，主要分为线上渠道和线下渠道。

美国的IP衍生品行业发展较早，好莱坞、迪士尼等文化影视企业在创作众多受众广泛的P的同时，也致力于发展IP衍生品市场，包括玩具、服饰、DVD、歌曲、图书及主题公园等等。

而国内的IP衍生品行业发展较晚，近年来随着互联网环境的不断发展而逐渐壮大，逐渐形成了完整的产业链。当前互联网环境下的IP衍生品被定义为以具有一定粉丝基础的IP，经商标、品牌、形象等知识产权授权后，使用其IP而开发创造生产的产品形态货服务形态。

在IP衍生品最初出现的时候，其形态大多是以动漫IP为主衍生出的玩具、食品、生活用品等，同时也包括音乐、图像、书籍等实体或数字文化传播类产品。逐渐地，围绕动漫IP发展出了一个萌芽姿态的产业模式，这种产业模式不仅为厂商带来了丰厚的利润，也使得动漫IP与制造业等传统行业紧密结合。从宏观上看，这一现象成为了整个经济社会不断向前发展的推力之一。

参考资料：

[1]毛和禾.基于“出圈指数”的动画领域IP衍生品设计研究[D].湖南:湖南大学，2019.

[2]顾于函.基于IP虚拟衍生品开发的淘宝“造点新货”频道产品优化方案[D].浙江:浙江大学，2021.

相关报告：

中国玩协品牌授权专委会：2021中国品牌授权行业发展白皮书（84页）.pdf

【公司研究】金科文化-转型渐显成效打造汤姆猫家族IP生态圈-20200317[24页].pdf

2021年游戏游艺设备行业动漫IP衍生品市场发展现状研究及华立科技财务分析报告（29页）.pdf

2021年游艺行业龙头企业华立科技财务分析及动漫IP衍生品发展驱动力研究报告（33页）.pdf

艺恩：国产经典少儿动画IP价值分析(72页).pdf

伽马数据：2020~2021移动游戏IP市场发展报告（37页）.pdf

中兴通讯：5G+智慧文旅与IP发展白皮书(81页).pdf

【研报】传媒行业研究：从美日两国看文娱IP授权周边行业发展（23页）.pdf