“O2O”即“Online To Offline”（在线离线/线上到线下），起源于美国，2010年8月由Alex Rampell率先提山，最初专指在电子商务领域一个新型的线上到线下的商业营销模式。O2O是将线下的交易转移到线上的网络平台上，其内涵十分的丰富，主要涉及到线上、线下的两个方面，统称为O2O。O2O模式区别于传统的B2B、B2C、C2C电子商务模式，是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台，消费者通过互联网在O2O平台以选择自己需要和满意的产品或者服务，再通过第三方支付平台完成线上支付，然后到线下商家指定的实体店进行消费或享受服务，消费后消费者可将自己的体验和感受通过O2O平台对线下商家进行评价反馈，从而形成“线上—线下”“线下—线上”用户使用体验及商业情景模式完整闭环。

目前广泛存在的O2O模式有以下几种：

(1)线上交易——线下消费体验、购买该种模式将互联网作为线下商家信息发布平台，通过网络整合线下分散的商户资源并统一在线上发布，消费者可以在运营平台上筛选自己喜欢的产品，在线支付，然后到线下实体店体验消费，完成整个消费环节。该种模式是O2O商业模式最常见的模式，比较典型的代表就是目前很火热的各种团购网站。

(2)线下营销、宣传后购买——线上支付交易这种模式主要是利用线下强大的客户资源及品牌影响力带动线上平台的推广，从而完成支付交易。该种模式需要借助于一些软件技术手段如：二维码技术，移动支付客户端APP等来共同来实现。在这种模式下，消费者通过在线下实体店挑选购买商品，利用手机扫描商品的二维码并在网上完成交易，然后直接提货离开即可，移动端的支付系统与商场的合作显得至关重要，该种模式可以增强客户的黏性，为消费者提供便利

(3)线上预定——线下体验——线上支付该种模式下，消费者通在O2O运营平台搜索符合自己需求的商品及服务的促销、活动信息，通过线上预订和选择商品，获取凭证后去线下实体店面进行体验消费，对相关商品及服务认可和满意后再回到线上完成支付的一系列过程，该种运营模式特别适合大型连锁零售行业开展线上线下业务，商家通过引导消费者在实体店面对产品及服务进行感知和体验，增强消费者对产品的满意度，从而促进线上线下的交互融合，目前在家居、家电、服装等连锁业这种模式十分常见^[1]。

随后这一概念被进一步扩展，内容越来越广泛。根据运营模式将其进行分类，首先根据提供服务/商品是否自有将其分为中介模式和商城模式；然后按照顾客消费是商家引导还是自我需求，进一步分为供应展示和需求应答；最后根据服务/商品是由消费者去商家消费，还是商家送货上门，分为顾客上门和商家上门。

(1)以在线支付为核心。

020模式是需要线上线下交互融合、协调配合来共同完成的模式，在交易的过程中需要消费者利用网银、支付宝等在线提前付款，之后商家会将商品或服务以数字代码或二维码等形式将传递给消费者，消费者以此为凭据，在约定的时间和地点向商家出示凭证，验证通过后签收商品或享受服务，O2O商业模式的运作核心在于在线支付。O2O模式不仅可以全方位的向消费者展示商品及服务信息，并且提供在线支付功能，对于每一个商家来说，整个交易流程随着在线支付的完成说明消费者初步达成购买需求，同时利用数据库系统能够准确获取消费者所有流程的数据，从而为下一次特定消费群体进行营销推广起到重要作用。

(2)以用户体验为特色。

O2O商业模式下商家通过线上渠道对产品及服务进行宣传、展示再将消费者引导到线下实体店去体验消费，满足了消费者的各种需求，实现了线下实体店与线上虚拟店的完美对接。在O2O商业模式下，消费者不仅可以通过O2O运营平台获得全面的商品及服务的信息，还可以享受到更多的价格优惠和增值服务体验。实体体验店通过免费网络覆盖及二维码射频等技术帮助消费者了解产品及服务的信息，从而极大的提高了消费者的黏性。O2O商业模式以用户体验为特色，有效弥补了传统电子商务模式无法为消费提供体验服务的劣势，降低了物流成本，通过实体店更好的确保产品及服务的质量，提高消费者的满意度。

(3)以多元化渠道为营销方式。

在O2O商业模式下，企业可以通过多样化的营销方式按照消费者的不同需求，实现多渠道销售模式(线上线下相结合)来满足消费者个性化需求。与传统电子商务模式不同的是，在O2O商业模式下商家可以利用一些社交软件如微信、微博、天涯社区等平台为消费者提供一些团购、打折优惠的活动信息，从而吸引更多的客流。通过自建电商平台或者与第三方平台加强合作，拓宽线上销售渠道，同时还可以加强商流、物流方面的整合。

(4)以数据挖掘技术为工具、精准化营销为手段。

在数据爆炸的时代，企业需要建立自己的数据库系统，为企业营销活动提供支持。O2O通过结合大数据技术，利用线上O2O运营系统中的数据库在线记录和跟踪消费者的每一笔订单，及时获取消费者反馈的信息为企业下一步的精准化营销提供数据支撑。通过线上线下营销模式的闭合对接，实现资金流、商流、信息流的畅通运转，从而极大提升营销效果

(1)引流是线上互联网平台通过产品信息的线上传播来引导消费者更多的线下需求，在这个阶段中的首要任务就是要消费者的消费思维需要转变，才能增加线上流量；

(2)转化主要是指需要线上互联网平台给消费者提供线下实体店的详细信息等，帮助消费者选择适合自己的线下实体店，做出消费决定；

(3)消费阶段时，消费者需要将线上获取的商户信息转化为线下消费，帮助消费者完成消费选购的最后过程；

(4)反馈阶段指的是消费者通过线上表达消费感受，这为其他消费者消费提供一些参考性的意见，同时线上互联网平台通过对消费者所反馈的信息分析，形成一个黑的外部信息库，优化好消费者关系，对于留住消费者，保持消费者忠诚度方面有所作用；

(5)数据沉淀与分析阶段指线上平台需要沉淀大量消费者所反馈的信息，进而让线上平台整合反馈信息，对产品或者服务进行优化升级，维护好与消费者之间的关系，结合数据来分析买方的需求，制定出满足消费者效用的产品与服务，最终目的是扩大市场份额，提高企业财务绩效^[2]。

电子商务模式可以通过多个角度和方式进行分类，目前最为常见的电子商务模式有B2B、B2C、C2C和O2O等模式。

(1) 企业间电子商务模式(Business to Business，B2B)。B2B是指企业与企业之间通过专用网络进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式，它将企业内部网通过B2B网站与客户紧密联系起来，通过网络的快速反应，为客户提供优质的服务，从而促进企业的业务开展。B2B模式参与企业分布集中，购买频率低、订单、金额大，能够增加企业的市场机会和降低成本，是目前我国电子商务模式中份额最大，最容易盈利的模式。

(2) 企业与消费者之间电子商务模式(Business to Customer，B2C)。B2C是指商家借助于互联网平台面向消费者开展在线销售产品和服务商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境：网上商店，消费者在网上商店中挑选、购买并进行网上支付等消费行为。B2C电子商务模式是我国最早产生的电子商务商业模式，以网络零售业为主，市场空间广，消费人数多，交易批量小，同时需要物流配送服务的支持。

(3)消费者之间电子商务模式(Customer to Customer，C2C)。C2C模式就是个人与个人之间的电子商务，客户将自己需要出售的商品、服务通过网络平台交易给其他有需求的客户，从而达成交易。比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就是C2C模式，C2C模式是最能够体现互联网精神和优势的电子商务模式。

(4)线上线下电子商务模式(Online to Offline，O2O)。O2O电子商务商业模式通过O2O运营平台完美的将消费者与线下商家联系起来，使商流、资金流、信息流、物流四流完美流通，很快达成规模效益

O2O商业模式较于传统B2B、B2C、C2C等电子商务模式来说具有较大的优势，它能够实现商家、消费者O2O运营平台的不断优化，线上线下共同发展，为消费者提供一个完美的购物体验空间，O2O模式将会成为各行各业顺应时代发展的一个重要商业模式的补充。

使用O2O模式可以便捷地进行体验、交易、交付等服务。根据业务对象的类型，O2O平台可以分为以下4类：

1、以信息流为核心的O2O平台

这类平台的主要业务对象是信息。即，解决信息的不对称或者不透明的问题。这还可以细分为以下3类：

(1) 主要是以单纯的信息流为主的信息平台。即，地理位置、品牌或者产品信息等。例如，“高德地图”、“百度地图”等。

(2) 部分商流和资金流的信息平台。如“大众点评”、“携程”、“艺龙”等。它们除了餐馆、酒店等信息之外，还有预订和支付等功能。因此，还带着有些部分商流或者资金流。

(3) 融合消费者信息。给会员提供积分的信息。如“万汇”等。它除了给消费者提供商户的基本信息和优惠信息之外，还提供会员卡、积分、券包等信息。

2、以商流和物流为核心的O2O平台

这类平台的主要业务对象就是商品和订单。以商品的订单和物流递送的实现为主。如团购、“顺丰”、“京东”等。根据不同的侧重点，可以分为以下3类：

(1) 线上预约、预售、预订等触发订单，可以形成商流。比如“聚划算”、团购、“丁丁优惠”等。

(2) 通过物流平台，实现对物流运输和快递的下单与跟踪。比如“顺丰快递”(线上下单部分)、“京东21l限时达”等。

(3) 综合性电子商务平台，处理线上订单和物流。如“苏宁”、“京东”、“天猫”等

3、以资金流为核心的O2O平台

这类平台的主要业务对象是资金，实现跨渠道的资金支付和转账功能。如“微信支付”、“支付宝旺POS”等移动支付方式。这些以资金流为核心的O2O平台可以进行快速、便捷的资金支付和转账。还能实现020交易的资金闭环。根据支付方式的不同，可以简单分为以下3类：

(1) 以移动支付为主的资金流。如“微信支付”、“支付宝”等，实现移动终端支付。

(2) 以移动POS机为主的资金流。如“云收银”、“旺POS”等。在零售现场基于收银机或移动POS等，通过线上云平台相的结合可以进行支付，实现线下收银支付以及识别线下会员及跟踪数据等功能。

(3) 以积分和虚拟货币为主的资金流。如“京东”、“Q币”等。用户使用积分和虚拟货币可以进行商品或者服务的支付。还能使虚拟货币流通。

4、以人类需求为核心的O2O平台

这类平台的主要业务对象就是人群。将不同的人类链接起来，或者将需要某个功能的人从线上(或线下)转换到另一个线下(或线上)的平台。如社区O2O、“滴滴打车”、“口碑网”、“微信”等。以上这4类O2O平台呈现出来的几个共同特点是：端到端、点到点、社交化。

(1) 端到端，品牌直接给消费者影响。通过网站、App和微信等不同的渠道，可以直接与消费者建立连接关系。

(2) 点到点，体现的是从接触点直接跳到与单品或者具体活动的链接。通过O2O模式，不用经过搜索、查询等方式，也可以得到所需要的信息。尤其，在移动互联网时代，更多消费者习惯点到点方式。现在很少人使用传统互联网时代的门户和搜索模式。

(3) 社交化，体现的是个体背后的社交关系。根据个体所需要的社交关系，O2O平台会充分利用个体的社交网络。消费者从线上获得信息，到线下可以享受服务以及完成消费。

O2O模式的消费者特点：

首先，今天的主要消费者更加注重自我，各自有一些独特性、追求不同于他人的喜好、还有着独立的想法、他们对自己的判断力非常自负。

其次，擅长理性分析。他们虽然不会轻易受舆论左右，但是还会受到潮流的影响。再次，对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追根究底。

第三，消费者的品味越来越高。对产品或服务的质量以及精细程度上的要求变得相当高。消费者购物时有着自己的标准。

最后，消费观念上发生了很大变化。比如现在主流消费价值观就是绿色消费、理性消费等^[3]。

2022年第一季度数据显示，京东到家大卖场营收占比超50%，数码店占比7.6%。前置仓占饿了么即时零售营收近3成比重。美团超市营收占比26.7%^[4]。

参考资料：

[1]陈龙.快速消费品行业020商业模式研究——以QD啤酒为例

[2]唐夏芹.实体零售业转型升级020模式的财务绩效分析--以苏宁易购为例

[3]许率.O2O模式下中韩广告营销比较研究

[4]O2OMind：2022年第一季度零售品牌O2O业绩分析报告（32页）.pdf

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O2O模式相关报告：

艾瑞咨询2017年中国本地生活O2O行业研究报告（41页）.pdf

2017年零售电商O2O营销活动四维模型研究报告（27页）.pdf

小米金融科技研究中心：浅析O2O模式在互联网金融行业中的应用（21页）.pdf

阿里研究院：迈向医药快送时代中国医药O2O发展研究报告（2021)（34页）.pdf

易观分析：生活平台之争进入白热化-2018中国本地生活服务O2O行业分析（20页）.pdf