DataEyeDataEye研究院研究院20232023年全球游戏买量洞察年全球游戏买量洞察全球手游买量大盘全球手游买量大盘20232023年全球手游买量大盘总览年全球手游买量大盘总览一一全球投放素材量超全球投放素材量超10001000万万在投手游数超在投手游数超1111万万素材量：素材量：2023年全球投放素材量超1000万（去重素材量），同比增长54%。游戏数：游戏数：2023年全球投放手游数超11万，同比增长57%，其中新增游戏数占比近7成。公司数：公司数：2023年全球在投游戏公司数超5万，同比增长59%，其中新增投放公司占比超6成。虽然2023年全球手游素材投放量大幅激增，但AppsFlyer数据显示2023年全球游戏App的获客花费与22年大致持平。素材量井喷主要由于内卷加剧、素材使用效率偏低，厂商只能加大素材投放量。1 1全球投放游戏数全球投放公司数全球投放素材量020000400006000020222023020000004000000600000080000000000020222023050000020222023Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年全球手游投放趋势年全球手游投放趋势二二20232023年月均在投手游数近年月均在投手游数近4 4万万同比增长同比增长79y 23年全球月均在投手游数量接近4万，同比增长79%。分月度来看，2023年在投手游数量总体保持正向增长，下半年增幅明显，月均在投手游数量均超过4万，其中12月达到4.6万的小高峰。从新增游戏数量来看，2023年月均新增在投手游数量超6000款，同比增长64%。其中，1-8月新增在投手游数量同比激增，但在9月后出现下滑，9-12月新增在投手游数量不及22年同期。2022-2023在投手游数量变化趋势004000500060007000800090000500000002500030000350004000045000500001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2022参投手游数2023参投手游数2022新增手游数2023新增手游数2 2Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年全球手游投放趋势年全球手游投放趋势二二20232023年月均在投素材数超年月均在投素材数超150150万，同比增长万，同比增长6565 23年，全球月均在投素材数量超150万，同比增长65%；新增素材占比47%，同比下降5个百分点。整体而言，全球广告量呈现出先降后升再回落的走势。分月度来看，2023年1-10月，在投素材数量均超过22年同期，但11和12月不及22年同期水平。这说明虽然在投手游数创新高，但厂商趋于保守，单款游戏在投素材量不及22年同期。2022-2023在投素材量变化趋势0 0Pp0000040000060000080000000000018000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2022素材数2023素材数2022新增素材占比2023新增素材占比3 3Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年各地区手游投放观察年各地区手游投放观察三三北美、东南亚和欧洲北美、东南亚和欧洲包揽包揽TOP3TOP3贡献近半数的游戏投放量贡献近半数的游戏投放量从在投游戏数来看，2023年北美、东南亚和欧洲地区位列前三，合计贡献接近半数的游戏投放量。相较2022年，北美、南美、中东、日韩和中国港澳台地区在投游戏数占比均同比增加，其他地区占比均出现小幅下滑。其中，北美地区占比上升1.2个百分点，增幅位列第一；大洋洲占比下降2.2个百分点，降幅最大。注：“亚洲其他”包括印度、阿富汗、哈萨克斯坦、孟加拉国、巴基斯坦、乌兹别克斯坦。2022-2023各地区手游投放趋势（手游数量占比）4 40%2%4%6%8 222023Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年各地区手游投放观察年各地区手游投放观察三三东南亚、欧洲和北美东南亚、欧洲和北美位列位列TOP3TOP3贡献近贡献近6 6成的素材量成的素材量从在投素材量来看，东南亚、欧洲和北美地区包揽前三，TOP3合计贡献近6成素材量。中国港澳台和亚洲其他地区位列第四第五。相较2022年，北美、南美、中东地区在投素材量占比同比增加，其他地区占比均出现小幅下滑。其中，北美地区占比上升3个百分点，增幅位列第一；中国港澳台占比下降2个百分点，降幅最大。总的来看，北美、南美、中东地区2023年增长势头较好，在投游戏数及素材量占比均同比提升。2022-2023各地区手游投放趋势（素材数量占比）5 50%5 % 22年2023年Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年各地区手游投放观察年各地区手游投放观察三三美日韩依然是美日韩依然是投放的投放的首选首选在投游戏数和素材量双升在投游戏数和素材量双升美日韩依然是全球手游投放的首选，这一趋势在2023年进一步加强。从在投游戏数来看，2023年同时投放美日韩三地的手游数量占比约35%，较2022年提升2.5个百分点。从在投素材量来看，2023年同时投放美日韩的素材量占比约76%，较2022年提升2.6个百分点。美日韩投放占比较高主要由于三地贡献了半数以上的海外收入。根据点点数据预估，2023年海外移动游戏收入为5718亿元，而美日韩合计收入达3260亿元。2022-2023美日韩手游投放趋势0 0Pp%美日韩素材量占比美日韩在投游戏数占比20222023Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.126 620232023年各类型手游投放观察年各类型手游投放观察四四超休闲、博彩和模拟类超休闲、博彩和模拟类包揽投放数量包揽投放数量TOP3TOP3从游戏品类来看，2023年在投手游数量占比 TOP3为超休闲、博彩和模拟类，TOP3合计贡献半数投放量。益智、角色扮演类也位居前列。与2022年相比，超休闲虽仍位居第一，但占比下降3.5个百分点，博彩、模拟占比逆势增长，分别上升2和3个百分点，益智占比位列第四，同比下降2个百分点。此外，角色扮演、策略等重度游戏投放数量占比也出现下滑。2022-2023各类型手游投放趋势（手游数量占比）0%5 %05 22年2023年Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.127 720232023年各类型手游投放观察年各类型手游投放观察四四博彩、模拟和超休闲博彩、模拟和超休闲包揽素材数量包揽素材数量TOP3TOP3从游戏品类来看，广告量占比位居前三的是博彩、模拟和超休闲，TOP3合计贡献超半数素材量；桌面、角色扮演类也位居前列。与2022年相比，博彩占比与22年基本持平，模拟占比大幅增长5个百分点。超休闲、桌面类广告量占比出现下滑，分别下降1.7和1.6个百分点。总的来说，模拟、博彩等中轻度品类手游在2023年表现出色，手游数量与广告量占比双升。角色扮演、策略等重度品类表现疲软，手游数量与广告量占比双降。2022-2023各类型手游投放趋势（素材数量占比）0%5 % 22年2023年Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.128 820232023年年各类型手游素材观察各类型手游素材观察五五视频类素材占比视频类素材占比近近8 8成成安卓渠道获投安卓渠道获投近近8 8成素材成素材2023年全球手游投放的素材约77%为视频类，该占比高于中国大陆的约60%。从投放手机平台来看，安卓渠道依然是投放的主力，占比接近8成。真人素材方面，2023年全球手游投放的素材，真人占比19%，高于中国大陆的约8%，这主要因为国内素材总体量（分母）更大，混剪拼贴类非真人素材更多。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12视频,77.1%图片,22.8%可玩广告,0.1%Android,78%IOS,22%0 0Pp%非真人真人9 9投放榜投放榜:2023:2023年全球手游投放榜年全球手游投放榜TOP14TOP14六六Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体买量总榜：休闲、策略、博彩买量总榜：休闲、策略、博彩游戏为主，中国厂商占比过半游戏为主，中国厂商占比过半2023年全球手游投放榜TOP14主要是休闲、策略、博彩、卡牌类手游。老游戏居多，只有3款新游（2款博彩 1款SLG）进入买量榜TOP14。中国厂商入围9席，包揽TOP4。恐龙游戏的卡牌游戏Epic Heroes登顶，益游嘉和旗下休闲游戏Block Blast位列第二，微派WePlay位列第三。国产策略游戏买量依然凶猛，5款国产SLG产品进入买量榜TOP14。除了新游Whiteout Survival，其余产品均为老游戏。Block Blast Hungry StudioEye of AtumJohn Alfred OldburyLords MobileIGGMagicians SecretsAndrew James MillanWePlay微派Jhandi Munda KingYogesh kumariThe Grand MafiaYotta GamesMighty PartyPanoramik Games11121314EvonyTop GamesLast Fortress:UndergroundIM30Hero ClashGlacier Inc1945 Air ForceONESOFT GLOBAL PTE.LTD.Whiteout SurvivalCentury GamesEpic HeroesDinosaur1010投放榜投放榜:2023:2023年全球新游投放榜年全球新游投放榜TOP14TOP14六六新游买量榜：博彩游戏占据半新游买量榜：博彩游戏占据半壁江山，壁江山，中国厂商入围中国厂商入围1 1席席2023年全球新游投放榜TOP14多为博彩类、角色扮演和休闲游戏，其中博彩游戏（以老虎机为主）占据半壁江山。博彩游戏包揽新游买量榜TOP3，涂色游戏ColorMe-Painting Book位列第四，仙境传说起源国际服Ragnarok Origin Global第五。中国厂商仅入围1席，君海游戏发行的Sky Utopia进入买量榜TOP10。Eye of AtumJohn Alfred OldburyTadhana SlotsODTAmazing ForestChristine Rhoda CollyerMagicians SecretsAndrew James MillanColorMeGeorgia AlyJetAviastranslator268Ragnarok Origin GlobalGravity Game HubLuck Of PharaohsLegend HunterMegaways GonzoDavid Moreno Cordon11121314Golden Bobbin 2Duma KenyaSky UtopiaDreamstar Network LimitedComino AB Tiger OnlineHalim Pranatha HoesniWeapon Craft RunRollic GamesWild Wild BullappskinettSource：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体1111投放榜投放榜:2023:2023年全球手游投放公司年全球手游投放公司TOP20TOP20（上）（上）六六排名排名游戏厂商游戏厂商去重素材量去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010Rollic Games（土耳其）SayGames Ltd（白俄罗斯）Voodoo（法国）CASUAL AZUR GAMES（俄罗斯）Homa（法国）Century Games（中国）IGG（中国）CrazyLabs（以色列）OneSoft（越南）Guru Puzzle Game（新加坡）Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.121212投放榜投放榜:2023:2023年全球手游投放公司年全球手游投放公司TOP20TOP20（下）（下）六六排名排名游戏厂商游戏厂商去重素材量去重素材量3692020Matchingham Games（英国）SpinX Games 博乐科技（中国）Glaciers Game 冰川网络（中国）FunPlus（瑞士）Dreamstar Network Limited（中国）Dinosaur Games（中国）Phantix Games 友塔（中国）Unico Studio（美国）Zego Studio（越南）Supersonic Studios LTD（以色列）Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.121313中国手游出海买量分析中国手游出海买量分析中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一全年素材投放量同比增长全年素材投放量同比增长15%H1H1同比大增，同比大增，H2H2略有下滑略有下滑2023年出海游戏广告素材量较去年同期增长15%。其中，23H1素材同比增幅超60%，23H2素材同比下降12%、环比下降9%。上半年，崩坏：星穹铁道寒霜启示录万龙觉醒Doomsday：Last Survivors等多款重磅产品上线并大手笔买量，直接拉高了上半年的素材投放量。进入下半年，重磅出海产品相对较少，加上厂商缩减投放预算，导致下半年投放素材量同比环比均出现下滑。2022-2023中国厂商出海投放素材Source：ADX海外版02000004000006000008000000002022H12022H22023H12023H21414中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一中国游戏厂商出海热情不减中国游戏厂商出海热情不减总参投游戏数总参投游戏数同比增长同比增长8%8 23年中国厂商出海总参投游戏接近4000款，同比增长8%，新增参投游戏1661款，同比增长4%。同时，2023年出海参投总公司数、新增参投公司数双双增长，参投总公司数同比增长3%，新增参投公司数同比增长11%。整体来看，虽然国产游戏版号发放步入“常态化”，但中国游戏厂商出海热情不减。2022-2023中国厂商出海参投游戏数量00030003500400020222023新增游戏数老游戏数1515Source：ADX海外版中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一中国港台地区中国港台地区、美国包揽前三、美国包揽前三东南亚排名靠前东南亚排名靠前2023年，中国香港、中国台湾包揽出海手游素材投放榜TOP2，美国位列第三，三大市场合计占据约22%的投放量。中国港台地区与内地文化相近、认同度高且没有太多语言障碍，因而是中国游戏企业出海的首选。美国玩家付费意愿高，热衷于策略游戏，是中国策略、竞技类游戏主要的出海市场。出海难度系数较低的东南亚（新加坡、泰国、印尼、菲律宾等）投放量排名也较为靠前。2022-2023出海手游素材投放地区TOP2005000002000002500003000003500002023年2022年Source：ADX海外版1616中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一角色扮演角色扮演、策略策略位列位列TOP2TOP2益智和博彩类次之益智和博彩类次之2023年，中国出海手游投放素材量占比最高的品类是策略，其次是角色扮演，两者合计占比过半，益智、博彩游戏位列第三第四。这与中国自研游戏海外市场收入分布基本一致，策略和角色扮演类游戏合计贡献半数以上的收入。2023中国手游出海投放游戏类型TOP0000300000400000500000600000Source：ADX海外版1717出海洞察：出海洞察：混变成为新机会，混变成为新机会，IAAIAA、IAPIAP遇遇到瓶颈到瓶颈二二1818弹壳特攻队弹壳特攻队在全球畅销榜在全球畅销榜全面开花全面开花混合休闲成为增长新机会。比如，海彼弹壳特攻队采取“IAP IAA”混合变现模式，在海外市场表现亮眼。点点数据显示，弹壳特攻队海外版累计预估收入超过3.6亿美元（已扣除渠道分成）Sensor Tower报告显示，2022年和2023年混合休闲手游收入连续增长60%和30%，2023年全年内购收入有望突破21亿美元。Source：点点数据弹壳特攻队iOS游戏畅销榜全球排名出海洞察：出海洞察：国内爆款小游戏化身国内爆款小游戏化身APPAPP出海出海二二1919【国内小游戏国内小游戏国内国内APPAPP出出海港澳台海港澳台其它市场其它市场】的三级的三级跳模式逐渐成型跳模式逐渐成型2023年，国内多款爆款小游戏化身APP出海，【国内小游戏国内APP出海港澳台其它市场】的三级跳模式逐渐成型（寻道大千国王指意冒险大作战三国吧兄弟出海，都是这种路径）。根据点点数据预估，菇勇者傳說11月底上线至今，港澳台版累计收入已超2亿元，小妖问道港澳台版累计收入超1亿元。在玩法方面，继“割草”游戏之后，“开箱子”玩法，成为趋势所向。爆款小游戏化身APP出海一览Source：DataEye研究院整理海外产品名海外产品名国内小游戏国内小游戏产品原型产品原型厂商厂商出海地区出海地区近期产品表现近期产品表现小妖問道寻道大千三七互娱中国港澳台/韩国/日本/美国等中国台湾iOS畅销榜第42咻咻三国三国吧兄弟贪玩中国港澳台中国台湾iOS畅销榜第55暴走小虾米行侠仗义五千年大梦龙途中国港台/东南亚中国香港iOS畅销榜第41商业都市港台版商业都市益世界中国港澳台/Fatgoose Gym肥鹅健身房豪腾美国/韩国韩国iOS畅销榜第11咸鱼之王咸鱼之王豪腾中国港澳台/甘道夫醒醒啦国王指意大梦龙途中国港澳台/韩国/美国/东南亚等中国台湾iOS畅销榜第26菇勇者传说冒险大作战4399中国港澳台/韩国中国台湾iOS畅销榜第1出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化二二2020人性历史文化观念当代思潮审美潮流风向热点本地化不是核心，人性才是Source：DataEye研究院出海洞察：出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化性，而非本地化二二2121人性的共通性：天下大同，可人性的共通性：天下大同，可借此突破文化隔阂借此突破文化隔阂判断一：全球玩家人性是共通的。判断二：人性是最底层、最核心、最关键的因素，本地化解决的是其它三层因素（历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点）的问题。推导结论：如果足够能撬动人性，本地化相对不特别重要（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）。撬 动 人 性，本 地 化 没 那 么 重 要撬 动 人 性，本 地 化 没 那 么 重 要Source：DataEye研究院出海洞察：中小厂商出海建议出海洞察：中小厂商出海建议三三2222Source：DataEye研究院整理重度模式重度模式小游戏模式小游戏模式项目营运典型的重资产，强调本地化，愿意在海外砸更丰富的资源典型的轻资产，聚焦于产品本身的爽感，强调撬动底层人性，但往往没有太多资源进行本地化。毕竟小游戏项目即使出海，利润也相对更薄产品聚焦传统主流大赛道（SLG、二次元、射击等），高投入、高品质，变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV中轻度产品，创新融合玩法、混合变现，重视获量成本、留存率、DAU体验为玩家创造品质感、精美感、震撼感、3A感，全方位构筑视听体验围绕轻松解压、休闲娱乐、活泼趣味体验获量更强调全方位内容营销，且是饱和式、多元化获量主要围绕效果广告、达人营销展开中小厂商出海，不建议照搬大厂。中小厂商出海应该学习小游戏模式。而腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等厂商出海是重度模式。二者区别如下：重点市场买量分析重点市场买量分析20232023年美国市场投放观察年美国市场投放观察一一月均手游数量超月均手游数量超2.42.4万，素材万，素材量超量超3737万，处于领先水平万，处于领先水平2023年，美国月均在投手游数量超2.4万，月均在投素材数量超37万，处于全球领先水平。美国市场玩家较为多元、付费能力强，针对细分人群的题材仍值得深挖，故美国市场素材量最高。分月度来看，美国月均在投手游数量及素材数量整体呈上升趋势，下半年表现优于上半年。中国内地是美国市场手游广告第一大来源，占比约13%，其次是欧洲，占比约10%，东南亚厂商仅贡献约3%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000003500004000004500005000000500000002500030000350001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数2023美国市场手游投放趋势232320232023年美国市场投放观察年美国市场投放观察一一买量主力为博彩、超休闲、角买量主力为博彩、超休闲、角色扮演类游戏色扮演类游戏2023年，博彩、超休闲、角色扮演类游戏在美国市场合计贡献半数以上的素材量。与2022年相比，博彩、射击类游戏投放占比大幅提升，超休闲、角色扮演、模拟、消除等游戏投放占比小幅下滑。博彩、射击投放提升主要由于大量新游涌现，产品供给增加。此外，在经济下行期，博彩游戏需求通常会实现逆势增长。中国内地是美国市场手游广告第一大来源，占比约13%。中国游戏厂商在美国市场的买量投入集中在角色扮演和策略类。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5 %0 2220232023美国在投手游素材占比（按游戏类型）242420232023年日本市场投放观察年日本市场投放观察二二月均手游数量超月均手游数量超1.11.1万，素材万，素材数量超数量超1010万万2023年，日本月均在投手游数量超1.1万，月均在投素材数量超10万。分月度来看，日本月均在投手游数量的高峰是暑期档，Q3在投手游数量和素材量均出现下滑。中国内地游戏厂商是日本手游市场最大的广告主，贡献了约1/5的手游广告，其次是欧洲游戏厂商（14%），东南亚厂商贡献约8%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.006000080000040006000800040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数2023日本市场手游投放趋势252520232023年日本市场投放观察年日本市场投放观察二二买量主力为超休闲、角色扮演买量主力为超休闲、角色扮演和博彩游戏和博彩游戏2023年，日本市场投放素材TOP3为超休闲、角色扮演和博彩类游戏，三者合计贡献半数以上的素材量。与2022年相比，博彩游戏投放占比大幅提升，超休闲、角色扮演、益智、策略等游戏投放占比均出现下滑。博彩类投放占比大幅提升主要由于经济整体下行、贫富差距加大，玩家投机性需求增加。中国游戏厂商在日本市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏，分别贡献约40%/60%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5 %0 2220232023日本在投手游素材占比（按游戏类型）262620232023年韩国市场投放观察年韩国市场投放观察三三月均手游数量超月均手游数量超94009400，素材数，素材数量超量超1010万万2023年，韩国月均在投手游数量超9400，月均在投素材数量超10万。中国内地游戏厂商是韩国手游市场最大的广告主，贡献了约1/4的手游广告，其次是欧洲游戏厂商（17%），韩国本土厂商仅贡献约7%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.0060000800000400060008000月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数2023韩国市场手游投放趋势272720232023年韩国市场投放观察年韩国市场投放观察三三买量主力为超休闲、角色扮演买量主力为超休闲、角色扮演和模拟游戏和模拟游戏2023年，超休闲、角色扮演和模拟游戏在韩国市场投放了大量的广告，三者合计贡献约6成素材量。与2022年相比，超休闲、策略、益智类游戏投放占比有所下降，角色扮演基本保持不变，模拟、消除、动作、博彩等游戏的投放占比有所上升。中国游戏厂商在韩国市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏。尤其是角色扮演类，中国游戏厂商贡献了近半数素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5 %0 2220232023韩国在投手游素材占比（按游戏类型）282820232023年中国港澳台市场投放观察年中国港澳台市场投放观察四四月均手游数量超月均手游数量超1.41.4万，素材万，素材数量超数量超2020万万2023年，中国港澳台月均在投手游数量超1.4万，月均在投素材数量超20万。分月度来看，中国港澳台月均在投手游数量的高峰是暑期档，Q3在投手游数量和素材量均出现下滑。中国内地游戏厂商是中国港澳台市场最大的广告主，贡献超20%手游广告，其次是欧洲厂商（12%），中国港澳台本地厂商贡献约7%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023中国港澳台市场手游投放趋势29290500000200000250000300000020004000600080004000月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数20232023年中国港澳台市场投放观察年中国港澳台市场投放观察四四买量主力为超休闲、角色扮演买量主力为超休闲、角色扮演和和博彩博彩游戏游戏2023年，中国港澳台市场投放素材TOP3为超休闲、角色扮演和博彩游戏，三者合计贡献半数左右的素材量。与2022年相比，超休闲投放占比小幅增加，角色扮演、策略和益智手游投放占比有所下降，博彩游戏的投放占比上升明显，模拟、消除等游戏投放占比基本保持不变。中国游戏厂商在中国港澳台市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏，分别贡献约40%/60%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5 % 2220232023中国港澳台在投手游素材占比（按游戏类型）303020232023年东南亚市场投放观察年东南亚市场投放观察五五月均手游数量超月均手游数量超1.41.4万，素材万，素材数量超数量超1717万万2023年，东南亚市场月均在投手游数量超1.4万，月均在投素材数量超17万。中国内地游戏厂商是东南亚手游市场最大的广告主，贡献近两成手游广告，其次是欧洲游戏厂商，贡献约14%素材量，东南亚本地厂商仅贡献约6%素材量，中国港澳台厂商贡献约4%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023东南亚市场手游投放趋势300000250000020004000600080004000月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数20232023年东南亚市场投放观察年东南亚市场投放观察五五买量主力为超休闲、博彩和角买量主力为超休闲、博彩和角色扮演游戏色扮演游戏2023年，超休闲、博彩和角色扮演游戏在东南亚市场投放了大量的广告，三者合计贡献超半数素材量。与2022年相比，博彩游戏的投放占比上升明显，超休闲、益智、策略等游戏素材投放占比小幅下降，角色扮演、模拟、消除、动作、射击等游戏投放占比基本保持不变。中国游戏厂商在东南亚市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏，分别贡献超40%/60%的素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023东南亚在投手游素材占比（按游戏类型）32320%5 % 222023重点品类买量分析重点品类买量分析角色扮演：角色扮演：20232023年投放趋势年投放趋势一一月均手游数量超月均手游数量超30003000，素材数素材数量超量超2020万万2023年，角色扮演手游的广告量变化趋势与整体手游市场基本一致，呈现出先降后升再回落的走势。在整个大盘中，角色扮演类游戏素材占比在14%左右。2023年，角色扮演类手游月均在投素材数量超20万，月均在投手游数量超3000。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年角色扮演游戏投放素材3333角色扮演：角色扮演：20232023年投放地区分布年投放地区分布一一TOP3TOP3市场：市场：东南亚、中国港澳东南亚、中国港澳台和欧洲占据台和欧洲占据超超6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年角色扮演手游投放地区TOP3依次为东南亚、中国港澳台和欧洲，素材量占比分别为27%、18%和17%，三大市场合计占据超6成素材量。日韩和北美位列第四第五，素材量占比分别为12%和11%。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00003000004000005000006000007000002023角色扮演手游素材投放地区分布3434角色扮演：角色扮演：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14一一Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体中国厂商占比较高，入围中国厂商占比较高，入围1111席席中国游戏厂商几乎包揽2023年角色扮演手游买量榜。买量榜TOP14有11款国产手游。市场趋于固化，老产品居多，新游较少。新游方面，Ragnarok Origin Global位列第六，2款国产角色扮演产品进入买量榜TOP14。君海Sky Utopia位列第九，米哈游星铁位列买量榜TOP13。以Epic HeroesHeroClashX-HERO为代表的主投副玩法的游戏，投放了大量副玩法素材，由于目标人群单价更低、素材更多样，导致素材量膨胀。Hero ClashGlacier IncSky UtopiaDreamstar Network LimitedHero WarsNexters戀戀清庭戀戀清庭:邂逅邂逅丹琳 方Genshin Impact米哈游Survivor!.ioHabby大老闆大老闆Hong Kong Just Game Technology LimitedX-HERO:Idle AvengersGlaciers Game11121314超能世界超能世界盛哲游戏Honkai:Star Rail米哈游Ragnarok Origin GlobalGravity Game Hub花舞宮廷花舞宮廷Origin Mood封神異世錄封神異世錄Dreamstar Network LimitedEpic HeroesDinosaur3535角色扮演：投放案例角色扮演：投放案例崩铁：星穹铁道崩铁：星穹铁道一一3636崩铁：星穹铁道上线前40日开始预热，预热期少量投放。游戏上线当天投放量偏低，但上线第四天起就加大投放力度，2023年全年日均投放素材量超1000组，目前整体投放量仍呈现上升的趋势。从地区来看，23年崩铁：星穹铁道在日韩、美国和中国港澳台地区的投放量居前。回合制回合制RPGRPGLaunchLaunch datedate：2023.04.232023.04.23companycompany：米哈游米哈游Source：ADX海外版Date Range：2023年3月15日-2024年1月17日2504.13日上线当天1494最高投放量：上线后256天0200400600800016002023-03-152023-03-272023-04-082023-04-202023-05-022023-05-142023-05-262023-06-072023-06-192023-07-012023-07-132023-07-252023-08-062023-08-182023-08-302023-09-112023-09-232023-10-052023-10-172023-10-292023-11-102023-11-222023-12-042023-12-162023-12-282024-01-09超休闲：超休闲：20232023年投放趋势年投放趋势二二月均手游数量超月均手游数量超9 9000000，素材数素材数量超量超3030万万2023年，超休闲手游的广告量投放呈现出先降后升的走势，12月投放素材量激增，创下年内新高。2023年，在整个大盘中，超休闲游戏素材占比在20%左右，位列第一。2023年，超休闲手游月均在投素材数量超30万，月均在投手游数量超9000。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000003500004000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年超休闲游戏投放素材3737超休闲：超休闲：20232023年素材投放地区分布年素材投放地区分布二二TOP3TOP3市场：市场：东南亚、欧洲和中东南亚、欧洲和中国港澳台占据近国港澳台占据近6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年超休闲手游投放地区TOP3依次为东南亚、欧洲和中国港澳台地区，三大市场合计占据近6成素材量。北美和南美位列第四第五，素材量占比分别为11%和8%。2023年，超休闲游戏加大了在东南亚市场的买量力度，主要由于东南亚地区人口基数大且结构年轻，东南亚用户可以为超休闲游戏贡献活跃用户。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023超休闲手游素材投放地区分布383800300000400000500000600000700000800000900000超休闲：超休闲：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14二二Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体以欧美游戏厂商为主，中国厂以欧美游戏厂商为主，中国厂商仅入围商仅入围2 2席席2023全球超休闲手游投放榜TOP14主要是欧美游戏厂商，亚洲厂商数量较少。买量榜TOP10基本被3家公司包揽。土耳其休闲游戏开发商Rollic Games旗下5款产品进入买量榜TOP10。英国游戏厂商Matchingham Games、澳大利亚游戏厂商IEC GlobalPty Ltd 均有2款产品进入TOP10。中国厂商仅入围2席。益游嘉和旗下Block Blast位列第一，Eyewind旗下Brain Out位列第12。BraindomMatchingham GamesBump PopRollic GamesBraindom 2Matchingham GamesLudo Flying ChessshivkumarCrowd Evolution!Rollic GamesFill The FridgeRollic GamesBrain OutEyewindWeapon Craft RunRollic Games11121314Ball Sort PuzzleIEC GLOBAL PTY LTDRace MasterIZI GAMESWater Sort Puzzle IEC GLOBAL PTY LTDTwisted TangleRollic GamesMob ControlVoodooBlock Blast Hungry Studio3939超休闲：投放案例超休闲：投放案例Block BlastBlock Blast二二4040Block Blast今年投放力度整体较大。23年春节档是第一个投放小高峰，春节后投放力度大幅下降。不过，下半年起该游戏投放力度再次攀升，Q4日均投放量超1000组。从地区来看，23年Block Blast在东南亚、美国和中国港澳台地区的投放量居前。超休闲超休闲LaunchLaunch datedate：2022.04.032022.04.03companycompany：Hungry StudioHungry StudioSource：ADX海外版Date Range：2023年1月1日-2024年1月17日Q3买量有所提升，日均投放量超450组Q4以来投放量进一步提升02004006008003-01-012023-01-162023-01-312023-02-152023-03-022023-03-172023-04-012023-04-162023-05-012023-05-162023-05-312023-06-152023-06-302023-07-152023-07-302023-08-142023-08-292023-09-132023-09-282023-10-132023-10-282023-11-122023-11-272023-12-122023-12-272024-01-11模拟：模拟：20232023年投放趋势年投放趋势三三月均手游数量超月均手游数量超40004000，素材数素材数量超量超1313万万2023年，模拟手游的广告量投放整体呈现上升趋势，12月投放素材量激增，创下年内新高。2023年，在整个大盘中，模拟游戏素材占比在10%左右。2023年，模拟手游月均在投素材数量超13万，月均在投手游数量超4000。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.006000080000001800001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年模拟游戏投放素材4141模拟：模拟：20232023年素材投放地区分布年素材投放地区分布三三TOP3TOP3市场：市场：东南亚、欧洲和中东南亚、欧洲和中国港澳台占据约国港澳台占据约6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年模拟手游投放地区TOP3依次为东南亚、欧洲和中国港澳台，素材量占比分别为24%、23%和15%，三大市场合计占据约6成素材量。北美和南美位列第四第五，素材量占比分别为11%和8%。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1242422023模拟手游素材投放地区分布0500000200000250000300000350000400000模拟：模拟：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14三三Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体欧美和中国厂商为主，中国厂欧美和中国厂商为主，中国厂商包揽商包揽TOP3TOP32023全球模拟手游投放榜TOP14主要以欧美游戏厂商和中国游戏厂商为主。中国厂商入围6席，包揽TOP3。益世界旗下歡樂大東家登顶，点点互动旗下Dragonscapes Adventure第二，成都游戏公司旗下Idle Office Tycoon位列第三。点点互动在2023年投放力度较大，共有3款产品进入买量榜TOP14。Dragonscapes AdventureCentury Games Travel Center TycoonStong Bear GameLumber IncGame VeteransCrazy Hospital:Doctor DashSmart FunIdle Office TycoonChengdu Warrior Tech LimitedRent Please!Landlord SimShimmer GamesHappy Hospital:Crazy Clinic DragonPlusFamily Farm AdventureCentury Games 11121314TownshipPlayrixFarm Jam:Animal Parking Games APPSYOULOVE LTDGold and Goblins:Idle Games AppQuantumChapters:Interactive Stories Crazy Maple StudioFrozen CityCentury Games歡樂大東家歡樂大東家JUST GAME4343三三4444歡樂大東家2023年整体投放力度较大，尤其是23年春节档（1-2月），日均投放素材超1500组。3月起投放量有所下降，但日均投放素材量也超过600组。从地区来看，23年歡樂大東家主投中国台湾、中国香港和新加坡市场。模拟模拟LaunchLaunch datedate：20212021年年9 9月月companycompany：益世界：益世界Source：ADX海外版Date Range：2023年1月1日-2024年1月17日23年春节档投放量激增，日均投放量超1500组3月起日均投放素材量下降至600组0500025002023-01-012023-01-162023-01-312023-02-152023-03-022023-03-172023-04-012023-04-162023-05-012023-05-162023-05-312023-06-152023-06-302023-07-152023-07-302023-08-142023-08-292023-09-132023-09-282023-10-132023-10-282023-11-122023-11-272023-12-122023-12-272024-01-11模拟：投放案例模拟：投放案例歡樂大東家歡樂大東家博彩：博彩：20232023年投放趋势年投放趋势四四月均手游数量超月均手游数量超47004700，素材数素材数量超量超2222万万2023年，博彩手游的广告量投放呈现出先升后降的走势，Q3投放量达到高峰，但Q4投放量出现大幅回落。2023年，在整个大盘中，博彩游戏素材占比在15%左右。2023年，博彩手游月均在投素材数量超22万。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000003500001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年博彩游戏投放素材4545博彩：博彩：20232023年素材投放地区分布年素材投放地区分布四四TOP3TOP3市场：北美、市场：北美、东南亚东南亚和和欧欧洲占据约洲占据约6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年博彩手游投放地区TOP3依次为北美、东南亚和欧洲，素材量占比分别为24%、19%和19%，三大市场合计占据约6成素材量。亚洲其他和南美位列第四第五，素材量占比分别为13%和10%。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1246462023博彩手游素材投放地区分布00300000400000500000600000700000800000博彩：博彩：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14四四Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体欧美游戏厂商为主，老虎机玩欧美游戏厂商为主，老虎机玩法的投放力度较大法的投放力度较大2023全球博彩手游投放榜TOP14主要以欧美游戏厂商为主。老游戏居多，新游投放力度较大。买量榜TOP4，有三款均为新游。从博彩游戏的玩法来看，老虎机玩法的投放力度较大，买量榜TOP14半数以上都是老虎机玩法的博彩游戏。中国游戏厂商仅入围3席。博乐旗下DAFUCasino位列第5，波克城市Higgs Domino Island第11，广州灵感科技旗下TongitsGo第13。Eye of AtumJohn Alfred OldburyPlinko BallX 2YanaSemchukAmazing ForestChristine Rhoda CollyerHiggs Domino IslandHiggs GamesMagicians SecretsAndrew James MillanDAFU CasinoBole GamesGolden HoYeah Slots CasinoIGSCash Tornado Slots Zeroo Gravity Games LLC11121314Megaways GonzoDavid Moreno CordonTongits GoPLAYJOY LIMITEDTadhana SlotsODTTeen Patti AuroraKarl RandolphPlinko AdventureOdogwuPlayJhandi Munda KingYogesh kumari4747四四4848Jhandi Munda King2023年整体投放力度较大，尤其是23年6-8月，日均投放素材超2000组。Q3起日均投放量大幅下降至1000组以下，但23年12月以来投放量出现回升。从地区来看，23年Jhandi Munda King主投北美和东南亚市场。博彩博彩companycompany：Yogesh Yogesh kumarikumariSource：ADX海外版Date Range：2023年1月1日-2024年1月17日23年6-8月投放量激增，日均投放量超2000组Q3起日均投放素材量下降至1000组以下050002500300035002023-01-012023-01-172023-02-022023-02-182023-03-062023-03-222023-04-072023-04-232023-05-092023-05-252023-06-102023-06-262023-07-122023-07-282023-08-132023-08-292023-09-142023-09-302023-10-162023-11-012023-11-172023-12-032023-12-192024-01-04博彩：投放案例博彩：投放案例JhandiJhandi Munda KingMunda King

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2023年消除类手游全球市场洞察白皮书研究背景2Source:Meet Intelligence在过去的一年里，宏观经济环境的波动持续冲击着手游市场的复苏，2023年海外手游应用内收入增长仅恢复到3.7%、而下载量依然呈现小幅下滑趋势。其中应用内收入的正增长主要得益于中轻度游戏的持续爆发，以消除类游戏为例，收入同比2022年增长近18%，与此同时，下载量增长近8%。消除游戏是一种以匹配、组合和消除元素为核心玩法的中轻度游戏，一直是全球市场中非常流行的游戏类型，其色彩鲜明的图形、精巧的关卡设计，以及轻松上手却富有挑战性的游戏机制等，均吸引着全球不同年龄圈层的玩家喜爱。消除游戏的历史可以追溯到1970年代末到1980年代初，而半个世纪后的今天，消除游戏通过不断创新和适应现代游戏的市场变化，依然保持着它的活力，且随着智能手机的普及和人们生活节奏的加快，消除类手游以其易于打发时间的特性，成为许多人日常娱乐的首选之一。飞书深诺本次发布的 2023年消除类手游全球市场洞察白皮书将扫描14个地区市场和8个细分品类，层层剖析定位消除游戏机会市场，并深度聚焦1个重点赛道，分析其市场表现、预测其发展趋势，帮助出海客户找到海外消除游戏市场的突破点。随着智能手机和社交网络的普及，消除游戏迎来了爆炸式增长，如Candy Crush Saga成为社交平台上的现象级产品，它们允许玩家在社交媒体上分享成就、向好友请求帮助、赠送礼物等，从而增加了游戏的吸引力和传播性。此外，许多消除游戏还利用了免费模式，以应对移动平台的变现挑战，通过内购为玩家提供额外内容或优势。消除游戏展现了从简单的游戏玩法到复杂的社交互动，再到精细化运营的发展历程，其通过不断的创新和适应现代游戏的市场变化，依然活跃在市场的前沿3第一阶段(1970-80年代）诞生与兴起消除游戏的概念在这个时期刚刚形成，最早期的消除游戏可以追溯到1970年代末到1980年代初，例如俄罗斯方块（Tetris,1984）是这一阶段的代表作。这些游戏大都基于简单的消除机制，例如玩家需要通过操控下落的不同形状的方块以填满水平线来获得分数并消除该行。第二阶段（1990年代）机制创新与流行化在这个时期，消除游戏开始涌现出更多的变体和创新，例如Columns和Bejeweled，它们采用了与俄罗斯方块不同的机制，如交换相邻元素来形成一系列消除的模式。玩家需要在有限的时间或步数内达成目标分数。这个时期的游戏开始有了更多的图形和颜色，提高了视觉效果，同时也加入了更复杂的游戏目标和特殊物品，提高了游戏的深度和可玩性第三阶段（2000-10年代初）平台转型与爆发增长第四阶段（2010年代末至今）精细化运营与玩法多样化现今的消除游戏更加注重持续的内容更新和精细化运营，游戏开发商通过分析大量数据来优化游戏体验和提高玩家留存。同时，消除游戏开始与其他媒体和品牌进行跨界合作，如动画电影主题的消除游戏，来吸引更广泛的受众。一些消除游戏还加入了角色扮演、故事叙述等元素，使游戏玩法更为多样化。代表产品Source:Meet Intelligence报告中涉及的消除游戏分类定义4合并玩家需要将两个或更多的相同元素拖放或者移动到一起，以形成一个新的升级元素，比如2248Puzzle。三消 即“三消 建造”或“三消 模拟经营”等多元素相融合的游戏，在保有传统三消休闲性的同时又兼具剧情、战斗、回合制等中重度游戏的特点。点消玩家点击两个或更多相邻的同色元素来将它们消除，其中可能包含一些特殊道具或障碍物。传统三消一种最基本的消除游戏类型，玩家需要将三个或以上相同的游戏元素排列在一起（水平或垂直），以使得它们消失，常见的游戏有宝石迷阵线消通常这种类型的游戏需要玩家连线相同的元素，但连接线需要是直线，并且可能有限制如连接线的长度。泡泡射手玩家需要控制一个发射器射出泡泡，使发射出去的泡泡与屏幕上的同颜色泡泡接触，形成三个或以上同色泡泡相接，使之消除。连连看需要找出两个相同的图标，并确保它们之间能够通过不超过两次转角的直线连接起来，这样它们才能被消 除，如 TripleMatch 3D。点消 比如“点消 建造”或“点消 换装”等游戏模式，在保有传统点消玩法的同时又融入了其他玩法，增强玩家的游戏体验。指任何需要玩家通过匹配和组合游戏元素来消除它们并获得分数的游戏。这些元素通常是彩色的块、宝石、水果等，它们排列在一个网格中。玩家通过交换相邻元素的位置，使得三个或更多相同的元素排成一行或列，从而达成消除和获得分数的目的。消除之后，上方的元素会下落，可能会触发连锁反应，创造额外的匹配机会。消除游戏Source:Meet Intelligence消除手游市场现状分析01消除手游机会市场定位02重点细分赛道市场分析03附录：其他细分赛道市场简析04Page 6-11Page 12-20Page 21-32Page 33-46628.4!.9%5.8%7.5%-1.5!.3(.9%-0.9.8%7.9%0.0BN3.0BN200222023消除手游下载量规模所有手游增速消除手游增速消除手游近两年下载量增速表现优于整体手游表现，下载占比今年提升至6%；应用内收入规模持续增长，2023年增长显著，近三年收入增速超整体手游，收入占比持续升高72019-2023全球（不含中国内地）消除手游下载量变化趋势，单位：BN5%5%5%5%6%*下载占比%（消除手游/Total手游）2019-2023全球（不含中国内地）消除手游应用内收入变化趋势，单位：$BN12%*收入占比%（消除手游/Total手游）20.3.4.3%-10.5%3.7.2.6.6%-5.7.5%$0.0BN$6.0BN200222023消除手游应用内收入规模所有手游增速消除手游增速Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-超休闲30%模拟19%动作10%益智6%消除6 23全球（不含中国内地）手游下载量分布超休闲模拟动作益智消除竞速桌游射击体育RPG博弈策略派对其他RPG30%消除14%策略14%模拟11%博弈10 23全球（不含中国内地）手游收入分布RPG消除策略模拟博弈派对体育射击动作桌游益智竞速超休闲其他2023年消除类游戏下载量占所有手游下载量的6%，排名第五；但应用内收入占比14%，仅次于RPG品类，变现能力突出Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-8IAP是消除手游变现的主要变现途径，包括订阅礼包、增强性道具、额外生命/体力值道具、游戏内货币、限时商店/限时优惠、活动限定抽奖、外观装饰等方式，代表产品有Candy Crush Saga、Homescape、Royal Match。IAP 应用内收入IAA也是消除手游另一种普遍的变现途径，游戏通过展示广告来获取收入，该方式的关键是在不影响用户体验的情况下最大程度地增加收入，通常包括横幅广告、插屏广告、视频广告、奖励广告等方式，代表产品有Fishdom、Two Dots。IAA 广告收入消除手游变现方式分析92023全球（不含中国内地）消除手游IAP vs.IAA收入分布2023消除手游热门IAP/IAA变现分析31i%IAAIAPSource:Meet Intelligence各类别游戏应用内商业化表现气泡大小代表品类ROI模拟动作益智消除桌游射击体育角色扮演博弈策略派对消除手游品类盈利格局Source:Meet IntelligenceNote:角色扮演|策略|博弈大投入高风险消除|模拟|体育|动作|派对高回报稳健型射击|桌游|益智小成本低风险消除类 手游的总体的广告投入偏高，但是买量成本单价较低，且营收表现突出，回报率（ROI）表现较好，属于高回报稳健型的品类10消除手游玩家画像11Source:Meet Intelligence消除手游玩家媒体渗透率消除手游玩家玩游戏的动力性别:男-43%；女-57%9(03%未知低中高16!%-2425-3435-4445-5455 48%7%6%5%全职兼职学生个体家庭主妇无工作退休其他收入水平教育程度消除手游玩家基础画像15( 7%研究生及以上本科高职高中及以下1213消除手游下载量分布及流向2023年统计的数据显示，新兴市场印度、拉美、东南亚消除手游下载量排名前三，占比过半；这些地区下载量均来自三消 、合并、连连看、泡泡射手等热门细分品类；中国内地厂商的消除手游产品合计下载量最高，主要覆盖三消 、连连看及泡泡射手细分品类；英国厂商次之，主要来源于传统三消产品；值得注意的是，爱尔兰厂商的下载量几乎都为三消 产品，如Gardenscapes、Fishdom、Homescapes。地区市场细分品类厂商所属地Source:Meet IntelligenceNote:2023消除手游市场下载量分布及流向图消除手游应用内收入分布及流向142023消除手游市场应用内收入分布及流向图地区市场细分品类厂商所属地2023年统计的数据显示，成熟市场北美、西欧消除手游应用内收入大幅领先其他地区，其中北美份额过半；三消 、传统三消及合并为应用内收入最大的三个细分品类，且北美市场为它们都贡献了一半的收入；英国厂商的合计应用内收入最高，几乎均来自传统三消产品；其次为爱尔兰厂商，优势品类为三消 ，为该细分赛道贡献了一半的收入份额；土耳其厂商排名第三，其中超7成收入来自三消 产品，代表产品为Royal Match和Toon Blast。Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-消除手游热门地区市场头部集中度表现15群雄割据：No.1产品收入份额大于30%，TOP5产品收入份额小于60%拉美|东南亚 一超多强：No.1产品收入份额大于30%，TOP5产品收入份额大于60%印度百花齐放：No.1产品收入份额小于30%，TOP5产品收入份额小于60%北美|西欧|日本一家独大：No.1产品收入份额小于30%，TOP5产品收入份额大于60%/Source:Meet IntelligenceNote:0 0Pp0%北美西欧日本印度拉美东南亚2023消除手游热门地区市场头部集中度表现按市场份额由大到小排列：No.1 份额No.2 份额No.3 份额No.4 份额No.5 份额No.6 份额No.7 份额No.8 份额No.9 份额No.10 份额剩余产品合计市场份额新品生存空间大新品生存空间小消除手游热门细分赛道头部集中度表现16Source:Meet IntelligenceNote:群雄割据：No.1产品收入份额大于40%，TOP5产品收入份额小于80%三消 一超多强：No.1产品收入份额大于40%，TOP5产品收入份额大于80%传统三消百花齐放：No.1产品收入份额小于40%，TOP5产品收入份额小于80%合并|泡泡射手一家独大：No.1产品收入份额小于40%，TOP5产品收入份额大于80%连连看0 0Pp0%三消 传统三消合并连连看泡泡射手2023消除手游热门细分赛道头部集中度表现新品生存空间大新品生存空间小按市场份额由大到小排列：No.1 份额No.2 份额No.3 份额No.4 份额No.5 份额No.6 份额No.7 份额No.8 份额No.9 份额No.10 份额剩余产品合计市场份额三消 、合并、连连看和泡泡射手下载规模大且呈现正增长，获客能力突出；中国厂商在这四个细分品类的获客量占比不大，需要丰富媒介布局，提高玩家数量的积累17三消 ,15%合并,6%连连看,20%传统三消,7%泡泡射手,21%点消融合,4%线消,10%点消,4%-20%0 00200300400500600700细分品类手游下载规模（单位：MM）细分品类下载同比增速（单位：%）2023年消除类手游获客分析*366MM0%Source:Meet IntelligenceNote:合并类、传统三消及三消 手游的变现能力突出，品类热度较高，其次连连看的收入增速表现亮眼；中国厂商在三消 、传统三消及连连看的收入占比较小，仍需要加强变现转化，抢占市场份额18三消 ,7%合并,18%连连看,8%传统三消,0%泡泡射手,3%点消融合,0%线消,0%点消,0%-70%-30P802560细分品类手游收入规模（单位：$MM）细分品类收入同比增速（单位：%）2023年消除类手游变现分析*$311MM0%Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-2023年消除手游下载量增加0.2BN，其中排名前三的细分品类分别是连连看、三消 及泡泡射手；应用内收入增长$1.0BN，其中排名前三的细分品类分别是三消 、合并和传统三消197.9%0.0BN3.0BN20232023年消除手游下载量增长TOP3 0.2BN连连看三消 泡泡射手 146.9MM 76.1MM 21.6MM17.5%$0.0BN$6.0BN2023 $1.0BN三消 合并传统三消 $790.4MM $162.5MM $131.3MM2023年消除手游应用内收入增长TOP3Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-排名前2位排名3-5位消除手游细分品类表现总结20三消 传统三消合并点消连连看线消泡泡射手点消 下载量应用内收入下载增速应用内收入增速下载增量应用内收入增量出海APP所占下载份额出海APP所占应用内收入份额排名后3位Source:Meet Intelligence20212023年三消 手游在iOS端和Android端下载增量相当，其中iOS端下载增速更为突出；三消 收入增量主要来自iOS端，增长$0.5BN，增速超40%，Android端增长$0.3BN，增速282022年2022年2023年2023年0MM400MMiOSAndroid2022-2023年三消 手游iOS和Android下载量变化2022年2022年2023年2023年$0.0BN$1.5BNiOSAndroid2022-2023年三消 手游iOS和Android应用内收入变化 41.2% 27.9% 31.1% 8.6%Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-北美和西欧地区是iOS端三消 手游的主要市场，收入规模领先其他地区，其中北美收入和下载量均呈现高速增长；新兴市场中，拉美市场获客表现突出，且获客增速超均值2346MM27MM14MM32.0C.94.5R.61.9I.5%北美西欧拉美东南亚中东东欧日本非洲大洋洲印度中欧韩国北欧中国港澳台2023下载%Vs.2022（三消 手游iOS端整体下载增速31.1%）$1,062MM$226MM$158MM43.1D.5q.6B.8I.0b.6 23收入%Vs.2022（三消 手游iOS端整体应用内收入增速41.2%）2023三消 手游各地区市场iOS获客及变现情况Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-下载增量规模美国英国日本巴西土耳其俄罗斯法国德国印度墨西哥收入增量规模美国日本英国德国韩国澳大利亚加拿大法国瑞士沙特iOS三消 手游下载增量及应用内收入增量均主要来自美国、英国、日本等市场，其中值得注意的是，巴西、土耳其、俄罗斯等新兴市场iOS下载增量表现亮眼242023三消 手游iOS下载增量TOP10国家/地区2023三消 手游iOS应用内收入增量TOP10国家/地区Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-北美和西欧地区是Android端三消 手游收入的主要市场，收入规模大幅领先其他地区，其中北美下载量也保持较高增速；新兴市场中，拉美和印度市场获客表现突出，且收入均呈现高速增长2598MM95MM56MM14.9.5.5.4%-8.5.9.1%拉美印度东南亚中东西欧东欧北美非洲中欧日本韩国大洋洲北欧中国港澳台2023下载%Vs.2022（三消 手游Android端整体下载增速8.6%）$334MM$497MM$57MM37.7X.7y.30.5U.91.2 23收入%Vs.2022（三消 手游Android端应用内收入增速27.9%）2023三消 手游各地区市场Android获客及变现情况Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-收入规模美国德国日本韩国英国法国加拿大意大利澳大利亚巴西下载规模印度巴西土耳其美国巴基斯坦英国委内瑞拉孟加拉俄罗斯日本Android端三消 手游下载增量主要来自印度、巴西和土耳其等新兴市场，但美英日的下载增量也挤进前十；而收入增量主要来自欧美、日韩等成熟市场，而前十中仅巴西一个新兴市场262023三消 手游Android下载增量TOP10国家/地区2023三消 手游Android应用内收入增量TOP10国家/地区Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-三消 手游进入新一轮换血期，上榜产品中发行5年以上的产品下载和收入大多出现明显下滑，老产品市场份额缩减，而2021年上市的Royal Match冲上2023Q的下载和收入双榜榜首2023Q4三消 手游下载量TOP102023Q4三消 手游收入TOP10*标红为中国厂商发行产品*标红为中国厂商发行产品排名手游产品厂商所属地市场占比下载环比增速发布日期1Royal Match土耳其24%-24.8 21.022Project Makeover中国12%0.9 19.113Fishdom爱尔兰12%-18.3 13.084Gardenscapes by Playrix爱尔兰8%-29.5 16.065Homescapes爱尔兰5%1.0 17.076Matchington Mansion中国4Q.0 17.067Chrome Valley Customs英国3%-35.0 23.028Family Town俄罗斯3%-40.4 21.119Candy Manor中国3$.4 19.1210Forza Customs英国2%-2023.05排名手游产品厂商所属地市场占比收入环比增速发布日期1Royal Match土耳其43%8.4 21.022Gardenscapes by Playrix爱尔兰19%-9.4 16.063Homescapes爱尔兰13%-5.0 17.074Fishdom爱尔兰11%-0.6 13.085Project Makeover中国4%4.0 19.116Matchington Mansion中国2.2 17.067Chrome Valley Customs英国1%9.3 23.028Harry Potter:Puzzles&Spells美国1%-1.9 20.039Gummy Drop!美国1%-2.2 14.0910Decor Match中国1(.8 22.01Source:Meet IntelligenceNote:27冲上双榜榜首的Royal Match在月活数量方面表现尤为突出，大幅超过其他所有上榜产品；其玩家单次游戏时长处于5分钟左右，与大多三消 产品相似；活跃用户月游戏天数在10天以上28Royal MatchProject MakeoverFishdomGardenscapes by PlayrixHomescapesMatchington MansionChrome Valley CustomsCandy ManorFamily TownForza CustomsHarry Potter:Puzzles&SpellsGummy Drop!Decor Match0.010.020.005101520活跃用户平均单次手游时长（分钟）活跃用户月手游天数2023Q4三消 手游热门产品玩家粘性表现*气泡大小代表该产品月活跃用户数量*标紫为下载榜单中产品；标黄为收入榜单中产品；标红为两个榜单都有的产品Source:Meet IntelligenceNote:案例分析：Royal Match 产品分析29Source:Meet Intelligence发行商：Dream Games发行商国家：土耳其全球累积下载量：1.9亿 全球累积商店收入：16亿 美金发行时间：2021年2月2023Q3 Royal Match 下载量TOP10国家/地区（合计份额61%）以亚洲、美洲为主，除俄罗斯以外下载环比增速均为正增长2023Q3 Royal Match 收入TOP10国家/地区（合计份额86%）以北美、日韩、西欧为主，且收入环比增速均为正，变现能力突出核心玩法是三消建造，拥有特殊PvE模式/关卡、核心玩法外的激励活动、任务系统、完全线性的游戏进程，游戏的玩法和剧情做了深度捆绑，游戏中还加入了公会、团队对抗等玩法，增加了社交性。玩法选择的是皇室题材，采用了2D平面画风，但游戏中的角色、道具均采用了3D设计实现，不论是国王还是待消除的道具，每一样都立体感十足，整体风格无明显女性倾向，搭配简洁的UX/UI设计，整体给人非常舒服的视觉享受和流畅的体验。题材/视觉该产品采用纯IAP的变现方式，变现内容为付费继续/重开、购买可消耗道具、限时内购、订阅计划、通行证等。变现方式Royal Match产品特点分析Royal Match产品获客/变现分析案例分析：Royal Match 营销运营策略分析30相比下载和收入榜中的其他三消 产品，Royal Match月平均活跃用户数量尤为突出，这一点主要得益于其成功的 营销获客 和 长线运营Royal Match产品营销获客分析上线6个月，广告消耗高达1.5亿美金，61.5%下载量来自付费广告Royal Match的买量营销和广告创意成功吸引了数百万新玩家成功素材示例：-互动可玩广告：提供短暂的游戏体验，让玩家快速掌握玩法并下载游戏Royal Match产品长线运营分析-失败操作广告：通过明显的失败，激起玩家纠错甚至是好胜心，以提升转化效率-迷你剧情广告：用未完待续的故事情节吸引玩家下载游戏Royal Match大部分广告都是可玩广告，且呈现了游戏真实玩法，如需要消除各种颜色的方块完成游戏目标，让潜在玩家充分感受到这款游戏易上手可驾驭的特点，从而实现下载转化Royal Match通过展示各种或难或易的失败操作，激发广告前的潜在玩家对关卡操作进行思考，并产生“我行让我来”的心理，从而实现有效的下载转化-融入社交属性：将原本孤独的单人游戏变成了“多人竞技”-单局时长较短：充分利用玩家碎片时间，从而提高玩家游戏频次-丰富限时活动：规定时间内达成某些目标获得专属奖励Royal Match限时梯子任务系统有效拉升玩家活跃度，该任务有一定的开启条件和时间限制，完成各阶段任务后可获取相应奖励，通关后可获得超级大奖，但通关所需的费用投入巨大Royal Match的对战型排行榜，采用边玩边淘汰的机制，需要在一定时间内（1小时）连续通过7关，其时间短、难度大的特点有效激发了玩家的好胜心，从而实现游戏时长和频次的提升Royal Match将每一局游戏的时间控制在1-5分钟内，完全可以让玩家们在碎片化时间也登录游戏进行游玩，提高玩家的游戏频次，精准把握休闲游戏的受众特点和需求不断创新不断试错，维持游戏的 新鲜度 和玩家的 满意度Royal Match的创新系统和运营套路有效转化了大批忠实玩家成功运营示例：Royal Match在这一类素材中避开展示完整玩法，而是通过讲述头戴皇冠的国王遇到各种困难，急需你的拯救这一小剧情，成功吸引了一大批玩家下载游戏参与拯救国外行动Source:Meet Intelligence案例分析：Royal Match上线期间获客/变现表现及营销事件分析31Royal Match上线期间各市场获客/变现表现31Royal Match推出了第一个电视广告，在第一次活动中，我们将覆盖了美国超过1.86亿人，曝光量将超过20亿。Royal Match营销事件分析1上线3个月花费5000万美元融资，3个月实现月流水破1000万美元、半年破1亿美元2022年12月在美国推出了第一个电视广告，计划覆盖美国地区超过1.86亿人,曝光量将超过20亿据数据统计显示该广告的尝试是有一定效果的，电视广告还未播出前的11月，该游戏的下载量在美国榜上排第115。而在12月末在美国下载量榜上已经爬到第62了，超过了此前在2021年3月94名的最好成绩。32021年4月App Store广告商表现中，Royal Match是所有类别和应用中的顶级广告商：采取了广撒网的形式投放到 14 个渠道推放了超过 14000 个应用有 686 个版本的小广告处于活跃状态2244相关数据显示，2023年Q2-Q3加大了日本、韩国、印度、巴西等市场的广告投放，广告总数相较前后均有显著提升Source:MobileActionAppmagicAppGrowingMeet IntelligenceNote:三消 游戏未来发展趋势32三消 多元玩法：融合多种热门玩法、增加游戏深度、策略性及可玩性三消 剧情故事：融合创新独特的剧情故事增加玩家粘性、打造游戏IP三消 竞技元素：融合排行榜比拼、玩家对战等模式，增加游戏趣味性三消 前沿技术：融合AR/VR、AIGC/UGC、云端技术等实现产品革新产品创新数据驱动：利用AI、大数据等技术进行个性化推荐、游戏难度平衡等精细运营：细分玩家群体，采取差异化的运营策略提升玩家长期留存社交营销：参照好友助力、拉新奖励等营销模式，加强游戏传播能力策略优化优化广告变现：更巧妙地将广告融入游戏过程中，增加玩家的接受度丰富内购变现：随着融合玩法的多元性，可丰富相应的内购变现方式变现调整三消 手游的未来趋势将是在保持游戏简单上瘾的基础上，不断创新和融入新的元素，提高游戏策略性和可玩性，并通过精细的运营和多样化的变现手段来吸引和留住玩家。同时，增加社交和社区因素、融合前沿技术的发展、适应不断变化的游戏大趋势是未来的重要发展方向Source:Meet Intelligence33消除-合并类手游市场简析34北美和西欧是合并类手游的主要市场，收入规模大幅领先其他地区；此外，大部分发达地区合并手游的收入和下载量均保持超平均水平的高速增长，其中包括欧洲大部分地区、日韩、港澳台地区35115MM83MM67MM25.8.20.5$.55.69.6.8.7%拉美东南亚西欧北美印度中东东欧日本非洲中欧韩国中国港澳台大洋洲北欧2023下载量%Vs.2022（合并类手游整体下载增速5.0%）$120M$358M$39M76.0b.2I.8v.3.28.7v.9B.4d.2f.83.6V.4 23收入%Vs.2022（合并类手游整体应用内收入增速34.2%）2023合并类手游各地区市场获客及变现情况Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-合并类手游下载榜中过半产品为近半年发行的新品，且均是合成大西瓜玩法，可见该赛道追爆款的现象严重，且跟随者反应速度非常快；收入榜中的产品均发行1年以上，且头部集中度不高2023Q4合并类手游下载量TOP102023Q4合并类手游收入TOP10*标红为中国厂商发行产品*标红为中国厂商发行产品排名手游产品厂商所属地市场占比下载环比增速发布日期1Watermelon Game:Monkey Land韩国10%-2023.10 22248 Puzzle阿联酋5F 19.11 3Watermelon Merge:Fruit Drop越南4%-2023.10 4Love Paradise中国3%-24 22.10 5Travel Town英国3g 21.02 6Love Choices中国21 23.08 7Watermelon Game:Merge Puzzle韩国2%-2023.11 8Fruit Merge:Watermelon Puzzle土耳其2%-2023.10 9Match the Number-2048 Game阿联酋26 22.07 10Merge Fruits未知2Q 23.02 排名手游产品厂商所属地市场占比收入环比增速发布日期1Merge Mansion芬兰17 20.092Travel Town英国15$ 21.023Merge Dragons美国13%-6 17.064Gossip Harbor中国10 22.065Alices Dream：Merge Island中国6c 22.066Seaside Escape中国5P 22.17Merge Gardens芬兰5%4 20.038EverMerge美国3%-17 20.019Love&Pies-Merge英国3%1 21.0610Merge County中国2%-5 21.11Source:Meet IntelligenceNote:36合并类手游下载榜和收入榜的产品重合度较低，其中下载榜的产品月活表现整体较好，因单局时长短可充分利用碎片化时间，但月游戏天数表现较低，而收入榜中产品单次游戏时长和月游戏天数均较高37Watermelon Game:Monkey Land2248 PuzzleWatermelon Merge:Fruit DropLove ParadiseTravel TownLove ChoicesWatermelon Game:Merge PuzzleFruit Merge:Watermelon PuzzleMatch the Number-2048 GameMerge FruitsMerge MansionMerge DragonsGossip HarborAlices Dream：Merge IslandSeaside EscapeMerge GardensEverMergeLove&Pies-MergeMerge County0.005.0010.0015.000.005.0010.0015.00活跃用户平均单次手游时长（分钟）活跃用户月手游天数2023Q4合并类手游热门产品玩家粘性表现*气泡大小代表该产品月活跃用户数量*标紫为下载榜单中产品；标黄为收入榜单中产品；标红为两个榜单都有的产品Source:Meet IntelligenceNote:消除-传统三消手游市场简析38传统三消手游的主要市场北美地区收入和下载量增长均明显放缓，此外，大部分欧洲地区、中国港澳台地区及新兴市场中的印度、拉美及东南亚地区收入均呈现较高增长，但大多下载量仍出现下滑3988MM57MM57MM-2.2%6.7%-4.1.7%-0.3.5%-6.1%0.3%印度拉美东南亚北美中东西欧东欧非洲中欧韩国日本中国港澳台大洋洲北欧2023下载量%Vs.2022（传统三消手游海外市场整体下载增速-6.2%）$1,184M$377M$119M37.0!.5(.35.4.8%8.8.7(.81.1 23收入%Vs.2022（传统三消手游海外市场整体收入增速5.8%）2023传统三消手游各地区市场获客及变现情况Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP-传统三消手游的下载和收入榜均趋于固化，上榜产品基本都为发行5年甚至10年以上的老牌产品，且头部集中度非常高，但过半上榜产品的下载和收入出现下滑趋势，未来新品或有突围机会2023Q4传统三消手游下载量TOP102023Q4传统三消手游收入TOP10*标红为中国厂商发行产品*标红为中国厂商发行产品排名手游产品厂商所属地市场占比下载环比增速发布日期1Candy Crush Saga英国34%-19 12.11 2Candy Crush Soda Saga英国11%-10 14.06 3Farm Heroes Saga英国5%-17 14.01 4Match Masters以色列5%-14 17.03 5Jewels classic Prince中国3%3 16.01 6Disney Frozen Free Fall美国3G 13.11 7Clockmaker白俄罗斯2 14.12 8Candy Witch-Match 3 Puzzle中国2%-13 17.10 9Candy Crush Jelly Saga英国2%-19 15.08 10Tropical Crush by GAMEE越南2%-2023.02 排名手游产品厂商所属地市场占比收入环比增速发布日期1Candy Crush Saga英国60%-3 12.11 2Candy Crush Soda Saga英国13%-1 14.06 3Match Masters以色列6%9 17.03 4Farm Heroes Saga英国3%-8 14.01 5PokoPoko日本3%-1 14.09 6Clockmaker白俄罗斯2$ 14.12 7Disney Emoji Blitz美国2%3 16.04 8Cookie Jam美国1%-7 14.02 9Candy Crush Jelly Saga英国1%-11 15.08 10LINE POP2日本1%-7 14.10 Source:Meet IntelligenceNote:40传统三消手游下载榜和收入榜中的头部产品基本重合，相比其他产品，月活数量表现格外突出；此外仅进入收入榜的产品整体的用户月游戏天数和单次游戏时长均明显高于仅进入下载榜中的产品41Candy Crush SagaCandy Crush Soda SagaFarm Heroes SagaMatch MastersJewels classic PrinceDisney Frozen Free FallClockmakerCandy Witch-Match 3 PuzzleCandy Crush Jelly SagaTropical Crush by GAMEEPokoPokoDisney Emoji BlitzCookie JamLINE POP20.05.010.015.00.05.010.015.020.0活跃用户平均单次手游时长（分钟）活跃用户月手游天数2023Q4传统三消手游热门产品玩家粘性表现*气泡大小代表该产品月活跃用户数量*标紫为下载榜单中产品；标黄为收入榜单中产品；标红为两个榜单都有的产品Source:Meet IntelligenceNote:

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20202120222023F2024F2025F桸牆艁醐雜瀕艁醐亱籹亱籹棾瑧;跤蹺惡峗惡蔠裮35.21d.22.791.27.63v.8%跤蹺鲑珪彽粬咲讜暚粬梪鰱珪彽艊瀷籌!棾瑧;!跤蹺惡峗惡蔠裮仅玩云游戏既玩云游戏，也玩本地游戏23.2g麹縟趵浧媀墱梪彾矇鹾羮忊鄀貶鲑珪彽鞣磢醭曧粬咲髦艊34/3&艊羮忊蛵誆粬鲑珪彽、鲋悆珪彽羮忊蔠斶懪麽樴罌踃侳謙啨鈫酖婜。抲翍嶗鰓籹曧悆珪彽羮忊唻鲑珪彽艊踽嶯、彿髦踵鲑珪彽艊瑪魖鰱嶗縟趵誼俋浧扢鞣唻桽烏貶醭詵壠鲑珪彽墱醭畝曧梥棾獻跤麉晹釫醱艊氥寳壈鯫麋啔慁醁抲緣、醝醢鲑珪彽壈鯫梥棾僨嗴疦撾墤俋嫕醣彿髦婠珪彽麟趵鎢媰唻鲑珪彽,鬫鯫杛￥艊壉嗁悘擇壈鯫魯梽墤鲑珪彽抲辭鲕俋鲲閔夎錫珪彽麟趵驔僉亱縟梽、鲑珪彽梥棾僨嗴艊桖侸饅獻嶗鄫鰓廟咷偧醣緣鄀￥曧鲑珪彽嫕醣艊饅俧妕詬菑菋婜。饅燍牐翜姪扢熱鰓鲶鋁訵牆誤嶯鮪門粬咲鲑覜珪彽雳嶊、梥棾彿髦踵鲑珪彽啔鲋桖侸呺粷攝昦鎢氥寳魖鰱、侸覜鲒亱媰珪彽鉢梥棾桖侸跤。姪珪彽忲珪誼啔彾踵粷呺婩敡跫翨訵俋鉢閔貙呺粷QD。蠩誤儕覜鲒踵粬咲抲辭醭昢艊珪彽鉢斾諦藣穻誼珪彽暚、浧媀攝昦镾鬫。茻摙侸鯫杛嫕醣墱桹鲑珪彽,茻摙僉砎韌張粬艊浧媀誼咃忊艊橉籌、梥棾踽摙。鎽梽侸鳏茻摙鉢覅恖訵桖踔哱艊冊貊鯫杛啔魖鰱鲑珪彽桽烏艊縟趵鯫杛啔酽澒踔哱、鲑囑羠廟咷慁醁扢壉嗁犦侳壈鯫鲑囑羠鯫杛桖觻諦嫕醣恖梮艊烢￥媰鯫杛。鲮鲒艊嫮媀啔鎢寚魖鰱鲮鲒媀珪彽,艊浧媀啔彾踵趵詆酽瑪昦艊僨嗴昷謭、壈鯫醢艊橉籌彿髦賽呺踵鲑珪彽曧酽跣鴛鰓錨侕僨嗴疦撾艊、醭鳢鳢曧姪珪彽艊張砎韌粬鲑珪彽梥棾啔鮪桖侸鯫杛醣夎錫珪彽麟趵呺粷趵烏亱驔僉羮忊、呝銊珪彽瑪絑悅敡鳏!媑鷗朰廟咷邁羠!瑪亱瑪鄽鬫!諦彾僨嗴獻鲑珪彽恖梮梥棾僨嗴疦撾墤俋掤闛侕壽珪彽詵鮪桖侸鯫杛跤熱粷偧。嗋咲俋嗢。YS訵、謾跤鲑珪彽酁諦茻摙訵冊貊鯫杛啔朄魳抲緣鬫敱楇怳俋麟趵詵翨驔僉桖侸疦鮪羮忊、683135妘珪彽趵悆鄽鬫艀芕霎悆珪彽鬫詇耚錫撾妭鶯踽羠嶯亱悆鲑珪彽桽烏镾撾蟐侸鯫杛瓕侟棇珪彽麟趵烢鲑珪彽敘黌鑫粬咲鉢艊鉢梥棾壈鯫疦撾墤俋唻寚亱艊壈鯫鰤犦悆扢熱鑫踵呝斾艊鲑珪彽噴昷橉夎錫妭鶯踽贋醮勢鲑珪彽壈鯫、鲑珪彽茻悅獻茻扟駱呝斾艊鲑珪彽鉢珪彽廟咷謚詬讜暚BQQ醣珪彽廟咷粬醣釯蓪悅敡抲緣誼敱籹桖SPJ、墤鲑珪彽镾撾藥塒鲕俋椢鱖鲑珪彽茻悅。鲑郿孎覜。踽摙夃粬。茻摙鲒誤。呯謭、鲑茻悅竑砎濱彾梪鉢珪彽羮忊詵飨濱彾梪鉢珪彽抲緣誼籹珪彽廟咷躉呯咃忊鳢豈侕酽跣鲑珪彽藥張詵慁醁懲羮羮忊鉢桖呝斾詵呺粷姪珪彽醭暚粬艊镾撾鹾敆慁bqq廟斶懪讜澒云游戏直投在广告期间通过点击即玩的方式直接进入完整的云游戏体验云游戏预约微端支持用户在预约期进行下载行为，前置触达并预埋游戏包体的预约投放直播带玩基于抖音直播场景的互动玩法直播间互动直播间场景，观众通过点赞、评论等行为参与游戏定向邀请短视频内容打通游戏场景，用户可直接进入视频内游戏飨桖蓪。桖茻扟艊鉢抲緣誼敱籹摙敡48&斾鉢誼5/6t蕓誤暚22&斾鉢誼6.21njot砎韌慍怇婩珪彽摙敡砎韌慍砎韌醣醣呝彾呏呝彾怇婩珪彽粬粬醣則穻煢媆羮忊駱鲑珪彽茻悅鲑珪彽茻悅獻2鲑珪彽廟頌鉝発敱驔咃釯蓪濱羮忊悈懖獻3斶懪棾瑧;墤媆撌69鲑珪彽茻悅唻瀷澐夠BQQ醣発牆敱籹獻暺朄髀彾梪梪慁妕羮忊鮪鲑覜踵斶懪慁醁抲緣鲑珪彽郿孎覜獻発牆醎姪鲑茻悅獻朄魳唻瀷BQQ発牆籹抲緣?311&発牆彾梪醣郿81&鹾彾梪桖踵袊呯髀醎姪鲑茻悅斾鉢髀彾梪醮BQQ梪慁妕狆鍣袊呯謚彾梪桹忞醣髀籹澒抲緣鲑覜踵醎姪菑浧矇袊呯羮忊鮪鲑覜雜漛粬暚倀敆髀斶慁醁抲緣APP投放云直投APP投放云直投発牆籹唻瀷発牆彾梪獻唻瀷発牆彾梪唻瀷鲑茻悅.髀彾梪髀籹羮忊鲑覜踵獻2。発牆醎姪;!発牆獻朄魳発牆籹抲緣?311&発牆彾梪濱郿81&鹾彾梪桖踵袊呯3。髀醎姪;!狆鍣袊呯謚髀彾梪桹忞醣髀籹澒抲緣4。鲑覜踵醎姪;!羮忊鮪鲑覜雜漛粬暚倀敆髀斶慁醁抲緣鲑茻悅.髀彾梪鲑茻悅.髀籹敆髀彾嗚斶鳏鰍粬暚BQQ悅敡!鲑珪彽茻悅唻瀷僨俋扢梕郿詵飨濱彾梪呯樮宆羮忊銲鉢、唻瀷呝斾咃忊覜孎覜藥鉢椥啢襽廟醣呝彾籹醣誼彾梪濱、濱彾梪驔咃郿梕諤珅縟姎梥敆慁藥鉢醢徏醭敆慁藥鉢醣梕郿孎覜晹珅愘徳、珪彽醢鄡暚婩蕓硰桖昦昷橉誼蠿晹鲈漛呏晹珅愘徳、澏珅愘徳郿詵飨濱彾梪呯樮宆羮忊銲鉢唻瀷雜嶗慍醣艊踵噴詇彾梪桖罌澑驔僉艊羮忊寋姪桖張誼籹桖、煆猭樮宆羮忊頻蕓誤悅敡曧珪彽僨脙砎郿醣詵鲋頌梕蠘踙樭梪嶗斶懪浧矇唻僨龈桹釣慘羮、誼僨浧矇廟咷邁羠!瑪亱瑪鄽鬫!諦彾扟駱烢頌鉝扟駱悆珪彽TEL鲑誼镾撾扢駆扟駱艊閔貙煛苵!tmh!spvhf!鼷覇恖!婩敡跫翨扜踆珪彽貙矇噴詇矇妔怽矇703135妘珪彽趵悆鄽鬫艀芕霎悆珪彽鬫詇耚錫撾妭鶯踽羠嶯亱茻摙夃粬!)酽醢*!踽摙謭荱摙羮忊僨郿荱摙羮忊贋醮醮踽摙邁讜鉢珪彽、夎錫珪彽麟趵桖偡扢跣珪彽呺粷惛昦嶗螻牐、酽醢牐蠿茻摙鲒誤)慇魑粬熴*踵珪彽茻摙抲辭桖侸廟咷嶗鲒誤嫮媀抲緣茻摙VW惼哃珪彽麟趵敒浧媀醭駱珪彽鍖曧鉢媯奟棾噴詇徏錫繩昢珪彽頥艊醣酽澒誤、醭駱珪彽鍖曧僨媯奟唻珪彽粬咲昻鎢澐謭徏謭艊嬁閼、贋醮矇媯奟贋醮;僨媯奟羠彾頥僨媯奟撋慘頥珪彽贋醮;僨媯奟羠彾頥駱珪彽茻扟贋醮0扟諎踽摙撋慘、惡峗牐醣詍醢梥呏珪彽墱呏珪彽忲珪贋醮鲑珪彽贋醮踽摙鉝鄩泙翂贋醮贋醮鲒誤71牐砎鳏擔僨壉愞慂砎羮忊砎韌駱嵔砎韌詵鉢珪彽珪彽鉢悆覜廟誤鲑珪彽羮忊呺暚鉢讜潎珪彽鯫杛酁棴謚詵媆啂羮忊醣徏侟慙徔廟咷鰓鲶鲑珪彽雜嗁嫚壽珪彽酁棴謚鰓鲶呺粷VHD廟咷黌摙煢媆羮忊慙徔、粬熴鞯鄻鬫墱趵烏醢。醣珪蔠僨擔噴呯樴。粬熴讜樭嬁閼鑫硰。設梕摙赗鍡鄫慘￥彾踵醢鄡咅僨樮宆詇耚荁瀷鲋￥麟趵桖饅燍MUW。SPJ鳏詍。羮忊鬫艊趵烏魯鄀朄魳抲緣爗唒岄酁鬫嬁閼桖鎢獿怇閔窅。猄貾煆猭姪抲緣貶讜樭踵麟趵夃棾螻悞嶗澐謭儂墤媆撌縶酄廟咷。妭鶯。鰱￥抲熱艊瑪羠噯囈梕噴昷橉倝諦麟趵鬫。鬫詇耚噴亱啢珪彽。鲑珪彽黌珪彽趵彾踵珪彽麟趵呺粷黌鄀時亱、鞲瑪鄽鬫勢攝昦扜踆珪彽鬫醭畝雜鄌曧龈。悅敡鬫翨晹褃蕚鞲閔窅勢貾趺鞲敱楇勢誼鬫彾踵褀珪彽趵瑪牐蠿艊趵烏粶頺鍖梥棾珪彽趵鬫啔駁詛駁鞲桸筦鏅磍嫕醣獻。嗴梐趵鬫梥棾、梪頺啢酁呯謭抲辭瑪昦鲒誤粬熴蓪怇珪彽鯫杛扢駆珪彽閔貙瑪閔貙詵扟駱詵砎饅燍NNPSQH0覅0鼷覅恖訵。QWF謄梪鯫杛珪彽NPCB0櫷窅貙濈嗁慙徔塒墡鯿跀酛。咲艤跀酛浧愐鄽鬫粬熴、廟咷邁羠!瑪亱瑪鄽鬫!諦彾创新无界展望未来404创新无界展望未来珪彽鬫攝昦誼鬫啔暀玪彾踵踽牐鬫昷媀嶗鲲閔翨醭昢怇蕚閔窅鬫醮蟢馾扢妭艊翨啔瑪怇蕚廟咷鬫瀷啔酭醁抲邁婠廟咷徏靕鲲廟咷玸獿誼閔敱鄖讜烢踽牐誼閔窅妭鶯醮敱楇妭鶯烢俧妛艊鑨杛醣珪彽趵鬫鞲雜酽龈謭瑪鄽鬫暚魍酽鉢誼艊鬫鄽鬫昷媀呺粷蟨叧亱彾踵獻呺粷鞲牐驔僉。扢妭誼勢羮忊鄽鬫。閔窅婠艊瑪矇呺粷閔敱鄖讜。梪亱敱艊晹翨鬫、瑪鄽鬫獻抲辭錫撾鞲鬫絔寳醢廟咷啔褀珪彽羮忊艊瑪羠噯囈梕硰砎摙。獿誼鲒誤。釣誼。蟔翽叅艊瑪粶頺鮪勢蟢馾扢妭敱楇艊讜暚抲廟咷趵嬁閼撾、鮪鬫魖鰱跤珪彽瑪鄽鬫狇倀獿姪誼。靕誤誼悅敡訵侸恖梮杶镾誼。斶懪誼啀恓昦亱梽飨酽襽媀艊噴昷橉悶誼嶗閔窅婠、廟咷鬫麽過擳緣瑪鈫牐亱敡醿貶廟咷攝慘慁醁醢緣廟咷鮪珪彽鬫跤艊慘羮嶗麽過嬱勢妭熼詵鞲珪彽扢妭昷媀僨嗴踵珪彽鬫媆撌、梕棾荱珪彽鬫鮪廟咷昷艊悅駱瀷鞣啔墮慁擳緣尓獻廟咷鬫鮪珪彽趵跤艊樮宆慘羮嶗麽過袊呯、邁婠。靕鲲廟咷夃棾褃蕚訥廟咷鬫駱醣約鯫鮪廟咷羠鲲攝昦。廟咷鰓僨抲敱嗃酭醁啀恓褃蕚訥、茩頌菑酛剓鉢。昦蠻斶叄剓鉢。NDO梽椨艊俋壉嗁廟咷蓤桖踔哱誼貶讜雩鮪擾朄唻攝昦廟咷醮廟咷艊烢暀紡亱、轄VHD僨嗴。PHD婠。閔窅靕摙。贋醮!JQ!廟咷鬫訵鲲昷媀発僨廟咷攝昦。醮羮忊婠襫獿嗃扟抲牐麽過。釣羮忊翽叅煆猭錫撾梕赗鄫誼鬫、攝昦晹翨!嗴梐梥棾73廟咷邁羠!瑪亱21誼鬫瓕麟趵倀羮忊烢鮪珪彽趵熼冊貊烢亱。覅鲅鎢談艊鑨杛醣誼彾踵辭儕昷艊邁讜獻鉢粷鮪恖梮。鲲閔嶗鬫侸嗃錫撾麟趵濱彾梪醮。錨侕懃憳硰砎醮寚魍艊镾撾讜暚鲂羮忊鮪桖侸鯫杛醣張砎張粬。暚扟駱珪彽冊貊艊點濕桖偡鰱諦侸樭誼鹾寚黌誼艊冊貊烢、誼鬫僨嗴獻濱魍蔅。BJHD訵恖梮鮪珪彽趵跤艊姉羮扢誤誼婩僨嶗鬫呺粷媰俋艊恖梮錫镾撾抲婩僨敱籹謙啨鬫彾梪妛濱珪彽壽慘蠿艊贋醮泙、鮪鲲閔嶗鉢嗃誼獻鉢粷鲋啢珪彽。鲑珪彽艊蠻、謾跤啢珪彽誖雜曀廮艊粬熴。鄀艊鉢烢飨牐牉鰱。濱彾梪。侸廬誼訵樮宆獻坢呺粷牆羮忊嶗婩僨鍎艊邁讜亱、桖鎢誼鬫啔彾踵踽牐濱彾梪。濱桖踵麟趵倀羮忊忞扟糴74悆珪彽鬫詇耚錫撾妭鶯踽羠嶯亱

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12023年全球移动应用（非游戏）MOBILE APPS MARKETING营销趋势白皮书广大大数据研究院&Flat Ads2使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超 70 个国家/地区，70 多个全球广告渠道。比如 Facebook，Twitter，YouTube，TikTok，Unity等知名广告渠道，全部广告创意已经达到 14 亿级别，每天更新百万以上。通过投放天数、展现曝光、热度、互动 4 大指标，我们可以快速定位出在投优质素材，为您提供实时的市场营销参考。广大大作为全球领先的广告营销平台，凭借庞大的数据库和服务上千家游戏客户的经验，为移动游戏从业者提供更切实可行的方法论，助力打造出更受玩家喜爱的游戏作品。官网：510 万APP 广告主214 亿APP 创意素材120 万每日新增Flat Ads深耕出海业务多年，拥有6亿独家开发者流量，是Appsflyer广告平台综合表现非游榜全球Top级流量媒体，流量重点聚焦印度、东南亚、中东等市场，坐拥头部出海开发者一手流量，且具备优化深度事件的能力。作为全球领先的移动广告营销平台，Flat Ads近年持续为数百家工具、视频平台、社交产品、游戏等合作伙伴出海提供了高质量的发行和变现服务支持。通过在互动广告领域的深耕，我们展现出超预期的高ROI和高eCPM的亮眼表现，并多样的产品形态、对接方式，以及易用高效的DSP/SSP平台等优势，赢得了迅猛的发展态势和良好的服务口碑，是不可忽视的出海营销平台之一。3官网：https:/www.flathttps:/www.flat- 4行业声音INDUSTRY VOICE5国内互联网行业增速逐年变缓，很多企业想要抵御下行趋势，寻求突破的话。出海，也就成了移动应用开发者和互联网企业的共识。对于2023年来说，从区域上，中国很多创业者从T1到T3的新大陆。尤其在拉美新兴市场，俄罗斯这种因为地缘政治重新洗牌的区域，都给中国出海开发者带来新的发展机遇。从产品上来说，AIGC给行业带来巨大的变革和增量，扬帆出海平台上已经有很多工具 AI、社交 AI的爆款；在内容出海上，以Reelshot短剧出海为代表的新赛道如火如荼；游戏市场上短剧与游戏的结合，带来的互动游戏的变革，也引起了行业更多的团队入局这个领域。我们依旧非常看好出海的巨大增量机会。刘武华扬帆出海创始人&CEO扬帆出海 独家观点56枫叶互动 独家观点6你不知道怎么做的时候，就不要做。ReelShort是与主流流媒体形成差异的，比起纯粹的内容产品，我们更想把它打造成移动互联网产品。在核心用户的选择上，由于有着Kiss和Chapters的女性市场经验积累，ReelShort也选择了女性市场这条赛道，所以在内容上也偏向于女性浪漫，狼人、霸总、吸血鬼以及一些没提到的奇幻元素都在此列。国内和海外的投放差异1、国内主流载体是小程序，而海外都基于APP2、国内回本ROI1.11.3，海外的ROI到2才能挣钱，很大部分的成本是用在了平台分成和制作费上3、擦边素材是不允许的，或者说当我们想做一个长期稳定做内容的产品时，不建议用这类素材4、海外监管强调底线思维，你可以犯一次错，但如果多次犯错就涉及到原则了，就不会被监管所包容了，不要以为用户主体多就能规避这些问题。关于我们自己的制作把控目前我们一部剧的全成本核算大概在30万美金，且已经初步建立了较为完善的本地制作团队，主要也是为了端对端的质量把控，我们CMS是目前唯一一家，从内容选择，数据验证，改编，制作，后期，市场投放，放在体内in house的一家平台公司。我们追求打磨每部作品的每个链条，并能保证一定的爆款率，目前也在接触外部有经验的拍摄团队来增加产能。我们相信未来短剧市场将会扩大到院线规模（100-120亿美元市场），当然这还需要时间。7即构科技 独家观点海外市场的规模和潜力是吸引企业出海的重要因素之一。中国市场竞争日益激烈的今天，许多企业需要寻找新的增长点，一些海外市场如中东、拉美和东南亚等地区，拥有庞大的人口和社交需求，让中国企业看到了机遇。另外，AI 技术的快速迭代也在推动生产力变革，为泛娱乐场景提供了新的用户体验。综合来看，出海对企业来说是一个机遇和挑战并存的过程，即构作为全球领先的智能实时互动云服务提供商，有近 20 年的技术经验积累，未来也将通过 RTC AI 的技术底座，不遗余力为出海企业提供音视频场景搭建能力，助力企业更快成功！王晶即构科技出海业务运营负责人78OneSight 独家观点娱乐类应用正在背靠中国强大的内容生产质量和产量赢得全球用户关注。而随着移动互联网普及率的变化，专注非洲、东南亚等新兴市场的应用也在快速成长，可以看到，2023年海外社媒营销有以下趋势：1、运用优势内容抢滩新兴市场：影视、音乐、漫画等娱乐类应用一直是“杀时间”利器，同时也是出海非游应用的优势赛道。WeTV、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩等影视应用凭借古装权谋和都市甜剧等爆款剧集牢牢抓住拉丁美洲和东南亚这类喜欢充满刺激和反转剧情的观众；WeComics、BueNovela这样的漫画和小说应用则凭借庞大的签约和版权资源在东南亚吸金；而Boomplay则专注非洲的音乐行业影响力塑造。针对不同国家、地区的用户喜好，出海非游应用们会设置不同的社交媒体主页来发布与之匹配的优质内容。在社交媒体上释放平台的深度本土化内容，再将用户引导至应用内，是目前非游应用普遍使用的可行办法。2、非娱应用崭露头角：娱乐应用是非游应用中的优势和强势类型，而2023年支付、办公等非娱应用也开始在海外赢得影响力。比如专门服务非洲移动支付市场而成立的Opay，和在日韩办公软件领域取得了不俗成绩的Wondershare Edraw。和依靠强大内容库来支撑的娱乐应用不同，非游应用想要在社交媒体上塑造影响力的主要手段有两种。一种是直接给用户试用体验和各类优惠活动，以实惠得人心；另一种则是真正关注到应用使用场景中的痛点和真实需求（如支付用户对应用安全性的敏感和办公中人们对云端能力和AI能力的需求等），并在社交媒体以上做出相应的回应。89Huntmobi 独家观点2023可以说是短剧出海的探索元年。个别优秀的先行者已经在这个混沌的市场中找到了突围的“爽点”，二级市场上短剧概念股也开启了“狂飙”的模式。我们也在2022年下半年看到大量的新进公司快速跟进，但是也快速“扑街”。究其深层原因，主要是产业链闭环生态的基础建设还比较薄弱导致的。大家冲进来后才陆续发现了问题：首先是对于成本的预估偏差。市场上很多人在喊短剧成低，还可以一夜暴富-对于传统影视行业动不动就是几百万甚至过亿的制作费用来讲，短剧拍摄真的是白菜价，但是你不能保证每部剧都能火呀。其次是短剧对于本地文化的融入不够深，ROI逻辑不够强。一部剧如果投流两周还不见什么大的成效，很有可能就是作品没有深刻融入当地文化的爽点或者投流的逻辑出了问题了。最后就是缺乏版权内容持续可变现的长尾效益和渠道。如果剧不能保证做爆又没有很好的长尾变现可能，这种风险对于短剧行业的所有创业者和参与者来说都是难以承受的投资之重。短剧出海的风才刚刚刮起来，千万不能盲目的把国内的模式简单复制到海外去。我们认为短剧出海模式和产业链格局正在全球范围内以大卫李嘉图的比较优势理论进行快速构建。所以这个市场的臻熟和完善还需要更多愿意相信其未来的人，需要更多愿意深入研究和全情投入的人，大家各种发挥好自身的优势才能为短剧行业的长足发展添砖加瓦。910白鲸出海 独家观点电商，是2023年出海领域最活跃的一个赛道，呈现“两极化”趋势。随着Temu、TikTok Shop出海进程的加速，打开了全球多个市场“钱袋子”的同时，价格也被卷到了极致。也就是说以前靠广告套利的绝大多数铺货型独立站失去了生存空间，跟随平台一起去“卷价格”，或者，从垂类人群入手深耕全球化品牌，是2023年大部分从业者的两种选择。非游方面，变与不变，也格外明显。已经有所成的头部泛娱乐公司，2023年大部分在“防守”或者谨慎拓展。以头部公司动态为例，做到游戏社交头部的WePlay，主要在通过本土化设计探索能够变现的新市场，Yalla则围绕自己游戏和社交的双轮策略继续构建产品矩阵。而变化方面，短剧出海、AI相关，都分外热闹。短剧方面，随着头部产品展现出示范效应，出现了几个变化：1、从业者队伍越发壮大，国内做到头部的短剧公司、海外做出成绩的几乎所有网文平台都已经入局，甚至据我们最近的观察，德国厂商也加入战场，而据从业者向我们透露，有美国公司也已经在接洽中准备入局。海外短剧市场快速升温的同时，竞争也从出海同仁们之间的竞争，变成了多国玩家的游戏。2、短剧出海热带动了上下游业务的变化，与短剧相关的网文、或者业务有些关联的互动小说，随着短剧出海热和AI技术的演进也都出现了不同形式的变化。与ReelShort同属CMS旗下的网文App Kiss，通过流量导入，收入实现跃升。但同时，短剧出海也出现试错成本高、留存差等问题需要解决。AI相关，图文、视频、教育、社交等不同赛道都有创业者做出尝试，而以AI图片类最为集中。据我们观察，出海产品不乏亮点。以AI Mirror为例，已经能够看到其在竞争最激烈的美国市场，活跃用户超越头部传统修图App。但以AI切入，真正做好商业化的AI生图产品还未见到。深挖需求、找到偏刚需的场景，探索变现可能，仍任重道远。1011九日论道 独家观点11随着国内政策变化，国内APP业务前景越来越扑朔迷离，这无疑带动了应用出海的热度。但不论是在国内做产品还是在国外做产品，产品优劣都是大同小异的。我们始终要围绕合理的产品增长模型去打磨产品，而不是把重点一直聚焦在本地化。本地化对于轻运营的产品而言，仅仅局限在了定价策略与展示，不用过多纠结，举棋不定。有时候AB实验的基建做好，迅速试错，比你期待着“英雄”出现来解决问题更实际。行动要快，毕竟风口真的像风一样，来得快去得快。2022年开始火的短剧，2023年年底的效益已经几乎腰斩。不过短剧出海还是能做的，目前的平台应用在变现侧做得都不太足，换句话来说，就是短剧出海不能躺赢了，你得找到厉害的商业化变现专家帮你做规划，才有计划继续高速敛财。2024赚钱的机会还有很多，多参加不同的活动与同行碰撞吧。12热门移动应用市场4新兴VS老牌营销和变现趋势目录 CONTENTS热门移动应用品类3短剧、AIGC及其他营销和变现趋势移动应用营销观察2各月应用买量趋势各品类投放变化全球移动应用排行榜1热门投放移动应用下载收入TOP2013GLOBAL MOBILE APPLICATION RANKINGS IN 20232023全球移动应用排行榜01131411ICAICA Sverige餐饮美食12Wolt DeliveryWolt餐饮美食13JoyreadJoyread网文14TrendyolTrendyol购物15AXS TicketsAXS票务服务16SmartNewsSmartNews新闻17MoboReader畅读科技网文18PromSmartWeb商务办公19Webfic点众科技网文20HALARA北京全量全速科技购物 Falabella购物22Lemon8字节跳动社交23KAYAKKayak旅游24PeachLive乐积科技社交25HeadwayGenesis教育26NovelOasisNovelOasis网文27K K 摄影录像28TelegramTelegram社交29MonsterRandstad 商务30Burn Boot CampMINDBODY健康健美1Temu拼多多购物2LazadaLazada购物3HERE WeGoHERE Apps导航4SymplaSympla票务服务5FeverFever Labs本地服务6SHEIN希音购物7GoodNovel新阅时代网文8Amex Business Kabbage 工具9WhatsApp MessengerMeta社交10WADIZ财务Source:广大大-APP Intelligence，广告主分析模块，按照广告主按照时间段内去重后素材数量高低排序；Date Range:2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类14iOS应用投放榜丨TOP301511TikTok 字节跳动娱乐12DuolingoDuolingo教育13NetflixNetflix娱乐14HuluHulu娱乐15LINELINE图书16YouTube MusicGoogle音乐17ESPNDisney体育18PandoraPandora音乐19Hinge Dating AppMatch Group社交20Peacock TVPeacock TV娱乐1YouTubeGoogle摄影录像2TikTok字节跳动娱乐3TinderMatch Group生活4Disney Disney娱乐5Kakao piccoma图书6BumbleBumble生活7LinkedInLinkedIn商务8AudibleAudible图书9HBO MaxWarnerMedia娱乐10MaxWarnerMedia娱乐11FacebookMeta社交12Google ChromeGoogle工具13ThreadsMeta社交14SHEIN希音购物15SpotifySpotify音乐16MessengerMeta社交17SnapchatSnap摄影录像18NetflixNetflix娱乐19ChatGPTOpenAIAI20WeChat腾讯社交1CapCut字节跳动摄影录像2WhatsApp MessengerMeta社交3YouTubeGoogle摄影录像4InstagramMeta摄影录像5TikTok字节跳动娱乐6GoogleGoogle工具7Google MapsGoogle导航8Temu拼多多购物9TelegramTelegram社交10GmailGoogle通讯15下载榜收入榜APP Store应用TOP榜Source：广大大-App Intelligence模块，不包括中国大陆地区数据；Date Range：2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类151611Fast VPN Pro VPM Master工具12HERE WeGoHERE Apps导航13TikTok字节跳动短视频14File Cleanup ExpertFile Tech工具15QRScannerVPM Master工具16App LockLara Pollar效率17ShopeeShopee购物18Equalizer ProMaude Green摄影录像19Phone DoctorCheryl Cook效率20Shopee LiveShopee购物21PublicInshorts社交22SymplaSympla票务服务23Super VPNMiniVPN Dev工具24FeverFever Labs本地服务25AAlibaba购物26ChatBotX PhotoKit效率27BIGO LIVE欢聚集团社交28File MinerCheryl Cook效率29Fast VPNVPM Master工具30Photo AIX PhotoKit娱乐1NewsBreakParticle Media新闻2InstagramMeta摄影录像3Temu拼多多购物4Instagram LiteMeta摄影录像5SHEIN希音购物6Opera NewsOpera新闻7Calculator VaultLara Pollar效率8LazadaLazada购物9VPN ProxyVPM Master工具10Easy ScannerCaller Show工具Source:广大大-APP Intelligence，广告主分析模块，按照广告主按照时间段内去重后素材数量高低排序；Date Range:2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类16Android应用投放榜丨TOP301711PandoraPandora音乐12MaxWarnerMedia娱乐13Microsoft OneDriveMicrosoft工具14DuolingoDuolingo教育15Peacock TVPeacock TV娱乐16BIGO LIVE欢聚集团社交17SpotifySpotify效率18AudibleAudible图书19DAZNDAZN体育20LinkedInLinkedIn商务1Google OneGoogle效率2TikTok字节跳动娱乐3Disney Disney娱乐4TinderMatch Group社交5BumbleBumble社交6HBO MaxWarnerMedia娱乐7Kakao piccoma图书8TwitchTwitch Interactive娱乐9CrunchyrollEllation娱乐10TikTok 字节跳动娱乐11TikTok Lite字节跳动娱乐12ThreadsMeta社交13SHEIN希音购物14Instagram LiteMeta摄影录像15SpotifySpotify效率16MeeshoMeesho购物17TruecallerTruecaller通讯18QR&Barcode ScannerGamma Play工具19JioCinemaReliance Jio娱乐20DuolingoDuolingo教育1WhatsApp MessengerMeta社交2InstagramMeta摄影录像3SnapchatSnap摄影录像4CapCut字节跳动摄影录像5FacebookMeta社交6TelegramTelegram社交7TikTok字节跳动娱乐8Facebook LiteMeta社交9WhatsApp BusinessMeta社交10MessengerMeta社交17下载榜收入榜Source：广大大-App Intelligence模块，不包括中国大陆地区数据；Date Range：2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类17Google Play应用TOP榜18#主页名称1The News Break 2Flamingoofficial.flamingo.shop3StarMakerStarMaker4Kkiwicom2475Temushoptemu6SpotifySpotify7Key Insights From Bestsellers8Candlelight Concerts by Feverconcertsbycandlelight9RIU Hotels and ResortsRiuhoteles10Temu United KingdomTemuUnitedKingdom全球热门渠道热投主页TOP10#主页名称1Joom俄罗斯2Fever Labs,Inc.美国3Sony Music Entertainment美国4STARWE LIMITED中国香港5Autodoc SE爱沙尼亚6COGNOSPHERE PTE.LTD.新加坡7Knowunity GmbH德国8DMM SOLUTIONS INC.美国9EYEWIND LIMITED中国香港10Ampere LLC美国#主页名称1ICA Sverige AB瑞典2Meta Platforms,Inc.美国3CAMPAIGNTRACK LIMITED新西兰4Whaleco Services,LLC美国5 韩国6URBAN COMPASS,INC美国7Roadget Business PTE.LTD.新加坡8D-MOBILELAB SPAIN S.A.西班牙9Hyperia s.r.o.斯洛伐克10Sinointeractive Digital Marketing Co.,Ltd.中国香港Source：广大大-广告Intelligence-主页的分析，按照该主页在时间段内在相对渠道中投放创意数量高低排序Date Range：2023/1-2023/12，下方文字为主页账号名称或主页注册地址1819排名品牌中文名品牌英文名BrandOS1WeTVWeTV333.0 2爱奇艺iQIYI275.1 3芒果TVMangoTV251.8 4哔哩哔哩Bilibili246.8 5TikTokTikTok245.1 6BoomplayBoomplay214.2 7KwaiKwai189.7 8WeComicsWeComics183.8 9FilmoraFilmora178.9 10OpayOpay176.5 排名品牌中文名品牌英文名BrandOS11DreameDreame164.8 12优酷Youku161.9 13BIGO LIVEBIGO LIVE160.6 14BueNovelaBueNovela151.9 15KKBOXKKBOX137.1 16美易照片picsart135.6 17TrovoTrovo129.5 18滴滴DiDi119.3 19EdrawEdraw118.9 20宝宝巴士BabyBus116.3 Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜 数据源自 Facebook、Twitter、Instagram、YouTubeDate Range:2023/12023/1119BrandOS 2023 应用类出海品牌社媒影响力榜单2020GLOBAL MOBILE APPS MARKETING TRENDS全球移动应用营销趋势洞察0221本章重点观察全球月均在投广告主达到11.6W欧洲月均广告主最高为6.72W东南亚广告主均每月投放素材最高为137/012023全球移动应用广告主数量稳定上升2023年iOS和Android广告主占比大致稳定在3:7的范围，下半年iOS广告主略有提升，且平均投放量也较上半年增长不少/022023Q4新投放素材占比超73截止2023年12月全球移动应用广告主已经超32万，同比增长50.54%；但在广告主月均投放素材维度，2023年比2022年同比下降近11.878 141 125 143 143 141 145 148 149 126 148 134 02040608001802000.0 K20.0 K40.0 K60.0 K80.0 K100.0 K120.0 K140.0 K160.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022广告主2023广告主2022广告主均素材2023广告主均素材月均在投广告主同比26.32.63万月均素材量同比11.871条总广告主（截止12月）32.61万同比50.53Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2022/12023/122023年全球移动应用投放趋势2323欧洲地区月均广告主数量最高东南亚、北美地区月均素材数量皆超过130条，相较2023H1该数值下降约38.50 133 100 137 125 126 122 117 120 126 02040608000K10K20K30K40K50K60K70K80K欧洲北美大洋洲东南亚南美中东南亚日韩非洲中国港澳台月均广告主月均素材量欧洲月均广告主：67.2K欧洲地区保持着最高月均广告主数量，月均广告主约6.7万名，非洲地区月均广告主反超中国港澳台东南亚月均素材量：137东南亚地区平均每个广告主每月投放约137条素材。其次是北美、中东和中国港澳台，分别为133、126、126。23Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2023/12023/122023年各地区移动应用市场营销洞察24242023年Q1新素材的广告主数量最高约为17.4万名，占比为92.6 23年新投放素材波动较大，Q3峰值过后，Q4新投放素材略有下降2023Q3投放新素材占比达到峰值，数值约为79.40.03.58.12.00.60.91.66.42%0 K20 K40 K60 K80 K100 K120 K140 K160 K180 K200 K投放新素材广告主占比2023Q4投放新素材广告主及总占比15.4W，92.42 23Q4新投放素材及总占比25.5M，76.03f.14u.30s.79v.94r.93t.11y.40v.03EPUepu%0.0M5.0M10.0M15.0M20.0M25.0M30.0M投放新素材占比24Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2022/12023/12全球移动应用营销洞察2525各类型应用投放占比类别名称广告主占比情况对比2022年同期商务办公12.89%0.76%工具9.95%2.24%生活时尚9.91%-0.76%购物9.51%-1.67%金融7.92%-2.76%娱乐6.60%0.53%健康健美6%0.25%教育5.46%0.67%效率5.38%0.92%餐饮美食5.21%-0.64%类别名称投放素材占比情况对比2022年同期购物14.75%-3.67%工具13.64%2.92%生活时尚10.49%-0.90%商务办公8.21%2.18%娱乐7.09%-0.19%社交6.78%0.19%阅读6.36%-1.71%金融6.10%0.34%健康健美4.00%0.46%效率3.78%1.54%Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2023/12023/122626下半年Android投放量稍降，iOS投放占比重回32 23各系统投放广告主2023年iOS和Android广告主占比大致稳定在3:7的范围，下半年iOS广告主略有提升，且平均投放量也较上半年增长不少2023年H2 iOS各广告主月均素材量2022023年H2 Android各广告主月均素材量29142.43%,23.2M31.33%,13.8M28.48%,11.9M30.19%,17.3M27.27%,15.0M32.20%,17.0M57.57%,31.4M68.67%,30.2M71.52%,29.8M69.81%,40.1M72.73%,39.9M67.80%,35.9M0.0M10.0M20.0M30.0M40.0M50.0M60.0M70.0M2021H12021H22022H12022H22023H12023H226Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2022/12023/12各系统移动应用投放观察2727视频43.10%图片50.64%轮播2.93%Html3.12%其他0.21x.8KiOS单素材均展现：85.3KAndroid单素材均展现：76.3K均素材展现最高类型：医疗58.01T.20R.26P.94P.02P.506.54B.78D.70E.32F.55E.44 21H12021H22022H12022H22023H12023H2图片视频视频&图片素材展现占比情况2023图片素材带来的展现占比超过50%视频素材展现基本稳定在45%上下素材平均展现估算2023年各类型素材占比27Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2022/12023/12各类型应用素材量占比网盟能覆盖大媒体触达不到的人群、地区和品类，成为越来越多广告主选择的流量补充渠道，金融、社交娱乐、电商、工具是2023年Flat Ads网盟渠道中的非游重点赛道。网盟效果广告是一种基于按效果付费的业务逻辑进行营销推广的方式，针对广告主投放需求，制定投放策略和广告创意，进行流量采买和精准投放。移动广告营销平台Flat Ads为全球客户提供效果营销与品牌推广服务，帮助广告主精准获客、提升知名度，并实现增长目标。据报告，全球联盟营销行业价值已达120亿美元，80%的营销需求者都在通过发展联盟营销项目，促进收入增长。联盟营销之所以发展势头强劲，得益于其为广告主和合作伙伴共同创造了大量可观的收益。28海外网盟效果广告投放海外网盟重点赛道占比Finance社交娱乐工具健康电商生活服务网赚OtherSource：Flat Ads，内部网盟数据整理后呈现Date Range：2023/12023/122023年程序化广告占比程序化广告以Interstitials、Native、Banner等传统广告版位为主要投放形式。2953%InterstitialsNativeBanner2023年程序化广告重点地区占比2023年的俄罗斯市场由于欧美厂商撤出，程序化广告极大的市场空白供中国厂商挖掘，成为占比最大的市场。海外网盟程序化广告投放2023年CTV广告逐渐崭露头角CTV一般指的是能连接到互联网的电视，包括智能电视、苹果电视、Tivo和Roku等设备，X-box和PlayStations等游戏机，以及Netflix、Hulu之类的视频流媒体。2023年2-9月期间CTV-to-mobile归因迅猛增长，涨幅高达9倍，成为移动 App安装增长的可衡量渠道。17%7%4%4%RUUSIDTHCAPHBRVNotherSource：Flat Ads、AppsFlyer，数据整理后展现Date Range：2023/12023/120%5 %2月3月4月5月6月7月8月9月 10月OverallAvg per app3030POPULAR MOBILE APPLICATION CATEGORIES GLOBAL MARKETING INSIGHTS热门移动应用品类全球市场营销洞察0331本章重点观察霸总文学本土化实验成功，网文式变现被用户所接受，短剧成为2023最火赛道。ChatGPT引领技术革命，大语言模型世界走红。/01短剧赛道开辟新蓝海 AIGC引领技术革命欧美仍为社交应用投放重点，Android系统投放较大；SHEIN超越ZARA等老品牌，成为美国第二受欢迎的时尚品牌。/02Temu卷爆购物赛道 日韩社交应用增长幅度最大3232短剧SHORT DRAMA短剧市场的高速增长所有人都看在眼里，不论是业内还是业外都对该赛道极为关注，但随着国内政策走向正规，出海似乎才是最佳选择。不过也有许多人质疑，短剧的繁荣到底是真的还是仅仅浮于表面，现在入局时机是早还是晚，以及巨头之下其他厂商能否真正拥有生存空间，这都是大家非常关心的问题。虽然短剧出海依然存在着不少的未知数，但通过研究过往数据，我们同样可以观察到未来的大致走势，帮助您在进入这片蓝海时更加信心十足。33第二世短视频平台出手 尝试出海2019年8月时快手就上线了“快手小剧场”入口，正式布局短剧业务;2020年率先在巴西上线了短剧品牌Telekwai。开始和网文平台合作，形成短剧IP开发的新模式。第一世长视频平台率先试水 确立微短剧概念2018年爱奇艺集结一众网红演员：辣目洋子、刘背实等，推出微短剧生活对我下手了。从内容和制作上打破了人们对短视频的传统认知。今生网文平台开始发力 蓝海市场大肆捞金Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的真人短剧App ReelShort在北美市场杀出一条血路，一度登上App Store美区总榜前三，带动短剧公司股价翻番。霸总文学本土化实验成功，网文式变现被用户所接受，短剧成为2023最火赛道。33短剧出海 前世今生3434随着短剧出海走向明朗，2023年Q3开始各大地区投放量剧增，但仍以美国和泰国等地区投放量最高0 K10 K20 K30 K40 K50 K60 K70 K80 K90 K2022Q3Q42023Q1Q2Q3Q4北美中国港澳台日韩东南亚南美欧洲热门短剧产品各季度地区投放ReelShortTOP投放国家/地区2023年度双端去重后创意数：1.43WTOP投放渠道枫叶互动美国澳大利亚土耳其加拿大沙特阿拉伯德国英国巴西FlexTVTOP投放国家/地区2023年度双端去重后创意数：2.05WTOP投放渠道：FB、Instagram安悦网络泰国美国加拿大英国澳大利亚荷兰瑞士丹麦34早期亚洲文化地区试量，中期转向欧美3535头部产品ReelShort投放放缓，主攻北美，辐射东南亚和欧洲FlexTV暂避锋芒，集中精力抢占东南亚市场DramaBox发力追赶，热门产品中投放力度最大MoboReels和GoodShort起步较晚，还处于试投放阶段0 K2 K4 K6 K8 K10 K12 K14 K16 K18 KReelShortFlexTVDramaBoxGoodShortMoboReels北美中国港澳台日韩东南亚南美欧洲热门短剧产品地区投放DramaBoxTOP投放国家/地区2023年度双端去重后创意数：2.51WTOP投放渠道STORYMATRIX美国加拿大中国台湾澳大利亚英国中国香港新西兰法国35北美为短剧第一战场，其次东南亚36666热度值47.3万展现估值投放渠道：Instagram投放地区：美国、中国台湾、中国香港素材文案：Wake Up Alpha,Lets Make A Baby!翻译：醒来吧Alpha，让我们生个孩子素材公式：抓马剧情 暧昧氛围 惊险场景 反转=用户刺激点击图片播放素材36DramaBox在投热门代表素材37将国内霸总文学本地化，类似偶像剧中的完美先生，为女主撑腰为主要塑造手法霸总高光合集“查手机”开头关键时刻切片惊险片段短视频式开头，经典的“查手机”“当场抓出轨”等桥段引入，后接类似短剧完成转化暧昧剧情到一定境界后就会有亲密肢体接触，但“坏心”的戛然而止更能刺激用户就和恐惧感会让人感到兴奋一样，在素材中这些桥段同样可以令用户有相同体验37Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/123830s29.18%视频素材时长占比方形43%竖版29%横版23%其他5%图片素材板式占比Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12视频创意常见时长图片素材常见分辨率15s21.700 x 60023.200s9.2680 x 192012.30s3.4038 x 60011.93%6s3.0400 x 6289.28s2.9380 x 10807.72 s2.7500 x 12006.39s2.740 x 3142.54s2.6320 x 3201.72s2.6300 x 15001.34s2.19r0 x 7201.28%视频素材 TOP 时长：15s、30s、10s图片素材 TOP 分辨率：600 x 6001080 x 1920338 x 600381530s的视频素材为短剧产品主投类型，方形图片素材更受厂商欢迎2023短剧应用素材投放占比质量卷随着近几个月热潮的席卷，现在头部出海短剧厂商之间的制作已经大差不差，拍摄和剪辑已经非常成熟，可能4天左右就能杀青一部作品，到了2024年短剧的制作效率只会更高，而且在对手的虎视下质量只会越来越好。内容卷就笔者和业内人士的交谈了解到，目前各短剧头部比拼更多其实还是剧本，一个好的剧本可以让你的剧直接飞升。面临的主要问题其实是剧本的本土化改编上，中文剧本改编对本土化要求颇高，但英文剧本又需要编剧对短剧能有很深的理解，相信这个问题会在2024年得到解决。营销卷短剧的内容和网文如出一辙，在投放上也同样如此，结合我们前面观察到的数据不难发现，大家基本都是在初期试量后，寻找一个时机大力投入；即使有的市场已经被某个产品占据大片，仍会有新品前赴后继，投放依然会是短剧产品2024获客的关键之一。39卷2024短剧应用关键词：4040AIGCAIGC APPSChatGPT的横空出世让所有人都对AIGC产生了新的理解，相比前几年爆红的元宇宙，智能聊天机器人更加接地气也更容易实现。作为2023年的又一火热赛道，AIGC也涌现出了不少的竞争者，他们主打的功能都极为类似，甚至连图标都颇有种“蜘蛛侠见蜘蛛侠”的既视感，如何在一众产品中脱颖而出成了各家产品的主要难题。到底是依靠技术大力出奇迹，还是依仗营销买量花式出圈，在下面的章节内容中大家应该可以找到答案。41ChatGPTTOP投放国家/地区2023年度双端去重后创意数：不到1KTOP投放渠道OpenAI美国澳大利亚加拿大英国荷兰意大利法国西班牙41又一次技术革命的开始2022年11月底，人工智能对话聊天机器人ChatGPT推出，仅用5天注册用户数就超过了100万。2023年1月末，ChatGPT月活用户突破1亿，成为史上增长最快的消费者应用。各大互联网厂商纷纷入场2023年2月2日，微软官方公告表示:旗下所有产品将全线整合ChatGPT。2023年2月27日消息，Snapchat正在推出一个基于ChatGPT最新版本的聊天机器人“My AI”。2023年3月，谷歌宣布ChatGPTBard正式开启测试。AI让世界“惊艳”2023年12月，ChatGPT当选自然杂志年度科学人物，首个非人类获奖者。2023年12月，入选2023全球十大工程成就。2023年12月，“ChatGPT”当选年度国际词。Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现；其他来源于网络公开数据Date Range：2023/12023/12ChatGPT引领技术革命 大语言模型世界走红42ChatGPT投放量较低，人员变动更受市场关注Ask AI发力买量，美国地区投入甚大产品名皆有相似之处，图标之间极易混淆Question.AI 偏爱东南亚，投放量占比仅次北美0 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 KChatOnChat&Ask with RoboAIBotAsk AIQuestion.AI北美中国港澳台日韩东南亚南美欧洲Ask AITOP投放国家/地区2023年度双端去重后创意数：1.03WTOP投放渠道Codeway美国澳大利亚加拿大英国中国香港中国台湾巴西德国热门AI产品地区投放42Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12北美战况遥遥领先，其他地区试量为先431000热度值140万展现估值投放渠道：YouTube投放地区：加拿大、澳大利亚、英国原始链接：https:/ Range：2023/12023/12Ask AI在投热门代表素材44表情包融入科技风拉满情感解惑真人试用热门表情包植入chatbot使用画面，有一种“好用到给你磕一个”的夸张感虚拟人和chatbot完美结合，加入视频互动给人一种赛博朋克走入现实的体验恋爱算是人类最难懂的事情之一了，使用chatbot或许能找到成功率最高的答案短视频时代的常见做法，但确实有效，夸张的表情生动地就像在表演大家的日常。44Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/124530s12.95%视频素材时长占比方形54%竖版32%横版13%其他2%图片素材板式占比Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12视频创意常见时长图片素材常见分辨率15s13.300 x 60027.11s5.5480 x 108012.33s5.4238 x 60011.87s5.1380 x 19207.33s5.11H0 x 6005.78s4.600 x 8004.93s4.1500 x 12003.14s4.0600 x 6282.98s3.630 x 3142.05 s3.40r0 x 7201.38%视频素材 TOP 时长：15s、12s、14s图片素材 TOP 分辨率：600 x 6001080 x 1080338 x 6004515s素材占比超13%，600*600的图片素材最受广告主欢迎2023AI应用素材投放占比多模态技术升级以文字、图片、视频和音乐为主的单模态技术将会整合升级，此前已经存在的融合模态大模型，体验感也将在技术成熟后持续加强。在未来这项技术将继续升级，应用场景将更加广泛。垂直化、细分化目前的大模型产品在解决日常生活难题时还算是比较方便快捷，但一旦涉及到细分垂直化内容时，所产出的结果都会有点不够看；另外竞品众多，不如选择各自擅长的细分领域进行深入研究，利用AI为产品助力，在未来或能取得重大突破。AI带动生产力在传统工具上进行了升级，AIGC工具的生产力更加强大，2023年我们就已经观察到不少使用AIGC工具制作的创意广告，且有不少都获得了较高的展现量，在2024年这项技术将更加成熟。46Midjourney-AI真人模特图2024AI应用趋势4747社交SOCIAL APPS近年来，社交泛娱乐在海外蓬勃发展，成为中国应用创业者新的选择，走向海外成为一种不约而同的趋势。拓展更多地区市场和充分利用地区移民人口红利，已成为陌生人社交迅猛增长的两大机遇。从全球社交APP收入排行榜来看，美国以其庞大的人口基数和强大的付费能力居首。在中国开发者深耕中东及东南亚市场的同时，加大对欧美、日韩等市场的关注与拓展，将有效提升APP的收入和下载量。此外，地区移民的人口红利也是一个重要的增长点。根据统计，外来移民占比越高的国家，陌生人社交市场规模就越大。对用户而言，不论移民到哪里，都期望在社交平台上找到与自己相似类型或同族裔的人群。开发者可以根据语言、宗教、社区等维度设定新的APP类型，也可以在原有APP内根据不同人群设置用户对内容消费和语言的偏好，以吸引更多的移民用户。2023年中国企业以直播、视频聊天为社交出海主赛道中国出海企业在直播和视频聊天两个赛道，占比将近50%(仅限全球社交泛娱乐日均收入Top100的范围内)；而以美国为代表的国外开发者则在社媒平台和Dating赛道占据了绝对优势，以及在直播、视频聊天、社区、K歌App4个细分领域也都有不错的表现。2023年出海视频社交的增长规模远远高于音频社交视频社交比如1V1业务、直播业务，包括电商直播、游戏直播等，其中直播业务、视频业务的累计分钟数过去一年整体增长了2倍，1v1视频场景增长了5倍。48视频社交增长快，直播、视频聊天仍是主赛道Source：声网等网络公开数据分享49Zenly停止运营，LBS社交新品蜂拥“地图社交”应用Zenly是欧洲地区一款十分流行的实时定位应用，用于家人及朋友之间互相分享实时位置信息，2014年上线，2023年正式关闭。Zenly深受年轻人青睐，许多LBS社交类新品在Zenly关闭后纷纷上线接手其用户们，成为一时潮流。社交 AI成趋势，Character.AI受年轻人欢迎Character.AI是一个AI聊天机器人应用，上线48小时内仅在Google Play上的下载量就超过了70万次，在发布不到一周的时间里，双端累计下载量达到了170万次。用户可选择官方创建或自行调试设计的AI机器人，通过训练模型获得定制社交体验和角色扮演服务。据报道2023年，AI聊天机器人增长了72倍，这个新行业在2024年将继续保持增。492023社交应用新老更替，AI受用户青睐5050中东社交广告主数量波动较大，环比降低10.6%日本社交广告主激增，同比环比上涨幅度均位列第一社交应用增长相比之前略有降温，但除中东外均还处于增长期37.362.224.91.74t.21y.40.38%5.382.244.132.33.46&.42%-10.60%-20%0 00%0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K3.5 K4.0 K4.5 K5.0 K美国日本韩国中国港澳台东南亚南美中东热门国家/地区社交类广告主投放数量变化2022H22023H12023H2同比变化环比变化50Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12日韩社交应用增长幅度最大，美国、中东增长稍微停滞51Bigo Live美国澳大利亚加拿大沙特德国韩国英国越南法国日本TOP投放国家/地区近90天投放趋势2023双端去重后创意数：12.2万年度新素材占比：94.9%近90天投放趋势Chamet社交依然是人们冲浪的主要需求之一，而直播和1V1视频社交则是海外社交应用的热门赛道；Bigo Live和Chamet都是2023年的投放王者，其中前者主要目标欧美市场，后者则更偏向于中东和南美市场营收重回正增长 欢聚集团货币化交友 富聊科技美国澳大利亚加拿大英国阿联酋土耳其沙特印度菲律宾巴西TOP投放国家/地区2023双端去重后创意数：7.2K月度新素材占比：96.96QSource：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12类型差异较为明显，欧美仍为投放重点，Android系统投放较大52391热度值51.4万展现估值投放渠道：InMobi投放地区：意大利、捷克、印度竖版：360*640素材公式：美女曲线展示 表情特效 引导文案点击图片播放素材52Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12Chamet在投热门代表素材变现知名社媒重视内容变现，推出“打赏”“礼物”等新功能TikTok引入了应用内购买，允许用户通过“打赏”来支持他们喜欢的内容创作者；YouTube则效仿了Instagram等应用，引入了“礼物”功能。此外，Snapchat推出了订阅模式，使用户能够提前使用高级功能。其他社交应用如X也在试行账户验证和减少广告费用等措施，以适应可能出现的用户减少和广告收入下降的情况。应用内购买正成为社交媒体应用争夺收入的新战场社交平台通常依赖广告收入来盈利，活跃用户和使用时间是衡量广告效果的关键因素。然而，越来越多的社交平台开始尝试直接从用户身上获取收入。据预测，到2024年，媒体共享网络的用户支出将增长152%，达到近13亿美元。532024社交媒体应用趋势社交应用需要细分人群深耕，理解和创造细分人群需求从营收上来看，约会类大约2/3占比最多，其次是秀场直播和1V1社交、语聊房、元宇宙AI社交和K歌;在大众约会的基础上逐渐衍生出女性友好，以及垂直于宗教、性取向、人种、年龄、身材等各种维度的细分赛道542024社交约会应用关键词：细分针对细分需求和特定人群的约会APP正处于上升状态深挖单一社交需求或者细分人群，成为社交类应用的发展趋势之一。从细分赛道来看，不难发现为LGBTQ（性少数群体/彩虹群体）用户打造的Dating App活得不错，甚至在印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯等宗教森严的市场依然受到欢迎普世APP细分人群深耕：理解和创造细分人群需求宗教信仰身份认同年轻一代女性主导5555工具TOOL APPS在北美、欧洲等发达地区，互联网的普及率已经基本饱和，工具市场主要以存量用户为主导。相反，拉美、非洲、东南亚等新兴市场的互联网普及率逐渐攀升，网民规模仍有增长的空间。因此，工具APP依然是出海主要发展方向之一，而用买量来获取增长则是大部分工具类应用的常规策略。新兴市场中，智能手机的新增以中低端为主，当地网络基础设施相对较为不完善。因此，用户对于优化清理、网络加速/管理等工具类应用的需求巨大，这将推动整个工具类应用市场的增长。用户对效率、照片和视频剪辑等工具类APP的需求进一步增加，同时ChatGPT等人工智能工具大热，带动市面上涌现出上百种AI办公工具。布局新兴市场和新赛道，未来的增长潜力可观。562023年工具类应用在全球的广告主投放稳定增长移动清理优化/杀毒、文件管理类APP在新兴市场用户持续增长，主要受益于智能手机使用时长增加、安装APP数量持续增长，中低端智能机持有率高涨、消费者换机频率降低等因素。同时，2023年通胀压力、经济衰退等因素抑制了消费者换机需求，换机周期持续延长，而为了维持旧手机的性能，手机工具类APP需求增长，具体各地区的增长趋势可见下一页分析。“人工智能”功能成为工具应用新标配得益于新功能和应用的推出，嵌“人工智能”功能的应用在2023年下载量增长了60%。该类型的热门子类别包括照片编辑、视频编辑、自拍和美容编辑器等泛工具类应用。此外，短视频蓬勃发展催生剪辑工具付费用户增加。视频/照片编辑此类App是国内App出海主流赛道之一，同时也受益于5G等新兴技术的成熟运用、短视频等关联行业的持续增长。56工具类投放稳定增长，“人工智能”成新标配0K2K4K6K8K10K12K14K16K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月广告主数Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/125757日韩、中国港澳台、东南亚地区同比增长超过100%，美国增长幅度最小68.280.750.075.357.00.90.08 .948.598.466.603.00&.28!.88%0 00000%0.0 K2.0 K4.0 K6.0 K8.0 K10.0 K12.0 K14.0 K16.0 K美国日本韩国中国港澳台东南亚南美中东热门国家/地区工具类广告主投放数量变化2022H22023H12023H2同比变化环比变化韩国地区增长幅度最大，同比变化超过160.07%，环比变化超过38.46%美国地区增幅最低，同比增长68.28%，环比增长仅为20.94WSource：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2022/72023/12亚洲地区为热门投放市场58KeepClean美国巴西墨西哥菲律宾越南印尼加拿大英国土耳其泰国TOP投放国家/地区近90天投放趋势2023双端去重后创意数：2.4万新素材占比：ALL美国加拿大澳大利亚英国波兰法国日本瑞士巴西新加坡近90天投放趋势CapCut2023双端去重后创意数：7.1K月度新素材占比：98.96%普通工具类应用主要依靠买量获客，且素材类型多为展示产品功能，制作简单具有统一性；剪辑和修图应用则主要利用社交平台进行推广，视频内模板一键跳转转化率更高。老牌投放王者 APPS INNOVA后TikTok时代变现利器 字节跳动TOP投放国家/地区58Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12头部投放量大，功能性为主要宣传点591000热度值51.7万展现估值投放渠道：YouTube投放地区：美国素材文案：I used CapCut to create a fake model shoot翻译：我使用 CapCut 制作了假模特照素材公式：网红Vlog 真假测试 转化引导点击图片播放素材59Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12CapCut在投热门代表素材工具品类将会在海外新兴市场发展出更旺盛的用户需求中国工具类应用一直在美国和英国拥有较高人气，最近在南亚的热度也不断攀升，展现出了广阔的发展空间。尼泊尔以 32%的安装量占比领先，巴基斯坦位列第二(19%)。市场竞争日趋激烈，产品同质化较为明显视频或照片编辑类App随着各大视频头部厂商的发力，市场竞争日趋激烈，产品同质化较为明显，视频和照片编辑融合，多种功能一体化是新趋势。头部出海品类较单一，可关注其他细分赛道用户需求愈加垂直，精细化工具应用涌现，贴纸制作、字体、自定义小部件等更多垂类产品精准解决用户痛点。2024工具应用趋势关键词：新兴市场602023年中国工具应用在各国的安装量占比4%7%8%8%92%韩国法国越南英国美国缅甸菲律宾印度巴基斯坦尼泊尔Source：网络公开数据，由Flat Ads整理后呈现Date Range：2023/12023/126161购物SHOPPING APPS购物应用的比拼从来都是朴实无华的，无论是在国内还是海外。随着Temu出海买量的疯狂内卷，SHEIN的投放也开始变得夸张。当然，这场“神仙斗法”不可避免地殃及到了其他海外购物产品TikTok Shop的入局同样也给购物赛道带来了不小的冲击，尤其是在印尼这样的宝地。虽然此前曾被封禁，但TikTok强势扭转局面也仅仅只用了60多天，控股印尼最大电商平台Tokopedia便是他们的最大杀手锏。通过此举，TikTok不仅可以在印尼做到合规，重拾电商业务，还能借Tokopedia的关键资源和经验推进本土化经营，可谓是一石多鸟。2024年，随着国内出海购物应用的本土化经验愈加成熟，或许能为后辈开辟出更多市场空间。62SHEIN地位再升SHEIN夺得2023年Q1-Q3全球购物应用下载量第一；用户数量方面，SHEIN直逼美国最大电商平台Amazon。Temu改变购物赛道 全世界都“砍一刀”Temu成为2023年美国App Store的免费应用下载量排行榜TOP1，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等一系列大热App，强势登顶第一。622023购物应用大事件AliExpress宝刀未老AliExpress 于2023年3月成为韩国App Store和Google Play新用户下载量最高的购物应用；2023年12月AliExpress宣布三年内将在韩国投资100亿韩元，用以保护韩国本地企业的知识产权和消费者权益。6363以美国为首，包括南美和中东地区购物广告主数均出现环比下降-1.719.91R.88!.14%.49.64%8.62%-3.49.78%8.79%4.66%3.71%-1.21%-5.32%-10%0 0P%0.0 K2.0 K4.0 K6.0 K8.0 K10.0 K12.0 K美国日本韩国中国港澳台东南亚南美中东热门国家/地区购物类广告主投放数量变化2022H22023H12023H2同比变化环比变化日本地区环比增幅最大，数值约为15.78%美国地区出现连续下降趋势，购物广告主数量同比下降1.71%，环比下降3.49cSource：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12购物类应用大盘热情退却，多个地区出现环比下降64Temu美国英国加拿大澳大利亚德国法国奥地利瑞士比利时墨西哥TOP投放国家/地区近90天投放趋势2023双端去重后创意数：133.2万新素材占比：99.9%美国加拿大澳大利亚英国巴西日本法国新加坡菲律宾德国近90天投放趋势SHEIN2023双端去重后创意数：43.4万月度新素材占比：99.3%随着国内电商格局的稳固，拼多多2023年在海外开始发力，全年投放去重创意远超同类，霸占投放冠军席位；SHEIN虽然投放力度稍逊，但多年耕耘下地位超然，甚至超越ZARA等老品牌，成为美国第二受欢迎的时尚品牌世界都爱低价 拼多多时尚业超级玩家 希音TOP投放国家/地区64Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12电商出海斗法，投放卷上加卷651000热度值45.8M展现估值投放渠道：TikTok投放地区：加拿大素材文案：Unboxing TEMU with me,use in bio or code:dkd8267 for up to 90%off#temuhaul#temufinds#unboxing#asmr#asmrsounds#satifying#fyp#foryou翻译：和我一起TEMU拆箱，在简介或代码中使用：dkd8267 最高可享受 90%的折扣 素材公式：ASMR式拆箱合集 低价展示 “必备”美甲点击图片播放素材65Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12Temu在投热门代表素材6666POPULAR MOBILE APPLICATION CATEGORIESGLOBAL MARKETING INSIGHTS热门国家/地区移动应用市场营销洞察0467本章重点观察印尼2023年所有移动应用（非游戏）在投素材中，有85%左右为新素材/01印尼新素材更新频率最高 美国紧追其后巴西视频素材占比自2022年Q4到2023年Q4持续上升；中东视频素材占比从2022年Q1至2023年Q2基本保持在42%左右，Q2-Q4稳步上升，到2023年Q4占比达到了47%/02视频素材占比稳步提升6868美国UNITED STATES6969用户特征手握3亿语言统一、购买力强悍、热爱氪金的重度手机爱好者网民数量3.72亿社媒用户数2.7亿移动设备使用时间4.5小时行为特征美国市场成熟度高，社交网络的普及率已处于较高水平，用户在社交媒体的留存时间长、互动频繁预计到 2025 年，在社交网络中观看视频的时间超过 60%消费特征得益于美国居民强劲的消费力和数字消费习惯，应用内购、社交电商在美国具有庞大的市场前景，同时对广告的接受度高应用特征海纳百川的用户胃口和多元的文化环境，让美国市场的排他性更低，对进口应用更友好开放69美国移动应用市场特征70 视频素材占比自2022年Q4到2023年Q4持续上升；2023年Q4占比超过43%；图片素材占比自2023年Q1到Q3持续走低，Q4回升，但并未超过Q1，也低于2022年Q4；7087%广告主数量占比美国约有近87%的广告主在2023年投放了新素材，竞争最为激烈84%创意数量占比美国2023年所有移动应用（非游戏）在投素材中，有84%左右为新素材，创意更新频率非常高，仅次于印尼2023年新广告投放数据0 0Pp0 22Q42023Q12023Q22023Q32023Q4图片视频轮播其他70Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12美国市场观察7171娱乐类应用收入最高，遥遥领先摄影和健康健美类下载量最高的同样是娱乐类应用，领先社交类与购物类工具类应用营销力度最大；娱乐类应用营收表现最佳，且用户体量最大19%8%8D%投放TOP应用品类工具阅读生活时尚商务办公购物其它26%8%79%收入TOP应用品类娱乐摄影健康健美社交生活时尚其它71Source：广大大-APP Intelligence模块，收集地区投放和App Store&Google Play商店下载收入数据Date Range：2023/12023/1217%8%8D%下载TOP应用品类娱乐社交购物工具摄影其它美国头部移动应用品类观察7272巴西BRAZIL7373用户特征巴西人均GDP达到7,741美元左右，约为印尼的2倍、印度的4倍高度城市化也带来了庞大的消费人口，其中超半数人口被视为高收入/中等收入人群网民数量3,72亿社媒用户数2,7亿移动设备使用时间4.5小时行为特征巴西应用下载量居全球第四应用特征工具类应用（包括天气应用）人气很高，因为这里安卓设备占比高，且气候多样，天气多变手机特征在巴西市场，安卓端仍占主流，占有率达86%，而iOS端仅14%，开发者应重点投提升安卓适配性86%同比-0.2%同比 1.3%以安卓设备为主的移动网络流量占比移动应用下载103亿移动应用话费$11亿日均在线时长5.4小时73巴西应用市场观察747476%广告主数量占比巴西约有近76%的广告主在2023投放了新素材，竞争较为激烈，但与第一名美国差距较大82%创意数量占比2023新广告投放数据0 0Pp0 22Q42023Q12023Q22023Q32023Q4图片视频轮播其他巴西2023年所有移动应用（非游戏）在投素材中，有82%左右为新素材，创意更新频率略低，与印尼持平 视频素材占比自2022年Q4到2023年Q4持续上升；涨幅约8%；图片素材占比在35%-45%区间起伏，Q4最低，仅为35%，低于2022年同期的38%；74Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12巴西市场投放观察7575娱乐类应用收入最高，其次是摄影和工具类金融类应用下载量占比最多，且远超占比第二的社交类工具类应用营销力度最大，占比超过1/3；娱乐类应用营收表现最佳；金融类应用用户体量最大36%8%8%7%65%投放TOP应用品类工具商务办公购物阅读社交其它20%7%5H%收入TOP应用品类娱乐摄影工具教育音乐与音频其它75Source：广大大-APP Intelligence模块，收集地区投放和App Store&Google Play商店下载收入数据Date Range：2023/12023/12203%下载TOP应用品类金融社交购物工具娱乐其它巴西头部移动应用品类观察7676印尼INDONESIA7777用户特征印尼庞大的人口红利和用户增长机遇吸引了无数的中国企业，是近些年的“出海圣地”之一印尼总人口为2.76亿，互联网普及率为77.0%，其中社交媒体用户共计1.67亿宗教信仰印尼是全球穆斯林最多的国家，人口中超过80%为穆斯林文化认同感强烈，在印尼的应用截图中，选择穿着穆斯林传统服装的人物是最常见的应用特征在应用偏好方面，印尼人更倾向于工具、视频播放器、社交和娱乐类应用看电影、电视剧和听音乐是最受欢迎的休闲活动行为特征用户用手机访问互联网2.1亿 手机应用下载量77亿 移动设备使用时间5.7小时用户手机使用总时长1790亿 77印尼应用市场观察78 视频素材占比从2023年Q1至Q2下滑，Q3-Q4上升，Q4到达全年最高，为53%；图片素材由2022年Q4至2023年Q3小幅度稳步上升，Q4下滑到与2022年Q4基本持平；7872%广告主数量占比85%创意数量占比2023年新广告投放数据0 0Pp0 22Q42023Q12023Q22023Q32023Q4图片视频轮播其他印尼约有近72%的广告主在2023投放了新素材，竞争情况相对较缓和印尼2023年所有移动应用（非游戏）在投素材中，有85%左右为新素材，创意更新频率最高，可见印尼广告主非常重视素材创新78Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12印尼市场投放观察7979娱乐类应用营收表现最好，远远领先摄影和健康健美类下载量占比最多的应用同样是娱乐类，其次是购物类工具类应用营销力度最大，且用户体量最大；娱乐类应用营收表现最佳45%9%7%5$%投放TOP应用品类工具阅读商务办公效率娱乐其它25%9%5C%收入TOP应用品类娱乐社交摄影工具通讯其它17%9B%下载TOP应用品类工具金融娱乐社交通讯其它79Source：广大大-APP Intelligence模块，收集地区投放和App Store&Google Play商店下载收入数据Date Range：2023/12023/12印尼头部移动应用品类观察8080中东MIDDLE EAST8181用户特征中东人口规模5.7亿，人均GDP领先全球，经济水平总量和增长稳定，用户娱乐和社交需求较为旺盛海湾六国（简称GCC国家）人口基数大、经济良好，是主要出海市场。抓回收优先GCC土豪市场，抓DAU考虑土耳其和埃及应用特征语言特征宗教信仰t海湾六国、埃及、土耳其地区文化偏向保守，严格的宗教教义，使日常生活中人们的欲望需求受到约束伊斯兰教-逊尼派海湾六国、埃及、土耳其伊斯兰教-什叶派伊朗、伊拉克犹太教以色列阿拉伯语海湾六国、埃及、伊拉克土耳其语土耳其波斯语伊朗希伯来语以色列安装-注册转化率53%安装-订阅转化率0.81%安装费用第二低$2.0281中东市场特征82 视频素材占比从2022年Q1至2023年Q2基本保持在42%左右，Q2-Q4稳步上升，到Q4占比达到了47%；图片素材前3季度也基本稳定，在39%左右，Q3至Q4小幅度下滑8275%广告主数量占比82%创意数量占比2023H1新广告投放数据0 0Pp0 22Q42023Q12023Q22023Q32023Q4图片视频轮播其他中东约有近75%的广告主在2023投放了新素材，竞争激烈成都与巴西最接近中东2023年所有移动应用（非游戏）在投素材中，有82%左右为新素材，创意更新频率较高，与巴西持平82Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12中东市场投放观察8383社交类应用收入最高，其次是娱乐类以微弱差距位列TOP2下载量占比最多的是工具类，其次是社交类工具类应用营销力度最大，且用户体量最大；社交类应用营收表现最佳37%9%8%6%64%投放TOP应用品类工具阅读商务办公效率购物其它28&%9%9%7#%收入TOP应用品类社交娱乐工具摄影生活时尚其它83Source：广大大-APP Intelligence模块，收集地区投放和App Store&Google Play商店下载收入数据Date Range：2023/12023/1227%9%7G%下载TOP应用品类工具社交购物通讯摄影其它中东头部移动应用品类观察8484HONG KONG,MACAO,TAIWAN中国港澳台85 视频素材占比从2022年Q4至2023年Q2基本稳定在42%左右，Q2至Q4稳步上升，达到47%；图片素材占比起伏较小，整体占比保持在38%至40%区间；8577%广告主数量占比79%创意数量占比2023新广告投放数据0 0Pp0 22Q42023Q12023Q22023Q32023Q4图片视频轮播其他港澳台约有近77%的广告主在2023投放了新素材，竞争较为激烈，仅次于美国港澳台2023年所有移动应用（非游戏）在投素材中，有79%左右为新素材，创意更新频率最低，可见港澳台广告主看重素材的曝光时长85Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12港澳台市场观察8686社交类应用收入最高，其次是娱乐类以微弱差距位列TOP2下载量占比最多的应用同样是社交类，其次是餐饮美食类工具类应用营销力度最大；社交类应用应收表现最佳，且用户体量最大36%8%7%50%投放TOP应用品类工具阅读商务办公效率娱乐其它24!%9%8%81%收入TOP应用品类社交娱乐工具摄影音乐与音频其它86Source：广大大-APP Intelligence模块，收集地区投放和App Store&Google Play商店下载收入数据Date Range：2023/12023/1216%8%8T%下载TOP应用品类社交餐饮美食旅游金融购物其它港澳台头部移动应用品类观察8787（按照首字拼音顺序排序）87特别鸣谢881、数据来源借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球应用市场移动广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球 70 多个渠道，近 70 个国家地区，积累超 14 亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。2、数据周期及指标说明报告整体时间段：2023.1-2023.12具体数据指标请参考各页标注3、版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4、免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大大数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。5.涉及国家地区说明（按照广大大产品地区标注，并不代表实际地理分布）北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马欧洲：土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、丹麦、卢森堡、爱尔兰、芬兰日韩：日本、韩国中国港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨大洋洲：澳大利亚、新西兰南亚：印度、巴基斯坦中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、阿曼、伊拉克、摩洛哥南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭非洲：埃及、肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、科特迪瓦88报告说明8890THANKS2 0 2 3 G L O B A L M O B I L E A P P SM A R K E T I N G R E P O R T广大大数据研究院&Flat Ads

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全球游戏风险与合规治理趋势洞察2023年度游戏安全观察与实践报告100亿 数据沉淀分析1000 主流游戏安全痛点揭秘10000 黑灰产工作室场景治理分析广东省游戏产业协会伴随着国内外游戏产业的高速发展，游戏安全问题正在成为影响玩家留存和活跃的关键因素之一。游戏安全问题涉及诸多方面，比如影响游戏产品口碑与收入的游戏对战作弊与黑产工作室问题，影响游戏正常运营的未成年人治理、隐私合规以及内容安全问题等。具体来说，游戏玩家为取得游戏内的竞争优势使用胜利借助作弊工具取巧。黑灰产工作室借助脚本工具疯狂掠夺游戏资源，破坏游戏经济生态，更有部分玩家以游戏为平台散播违规内容、拉人拉新等。我们深知，游戏开发与运营者对建立游戏公平、绿色、健康向上生态的渴望。为此，网易易盾一直致力于保护全球游戏开发者与运营者免受黑灰产工作室侵扰，保障游戏玩家享受公平的竞技环境，维护游戏互动社区绿色、和谐。在过去的2023年，网易易盾基于游戏开发者通用型与定制化游戏安全需求，在通用解决方案上率先结合AI进行外挂与黑灰产治理实践。本次报告将围绕游戏开发者与运营者常见的安全问题进行介绍说明，同时结合相关数据分析，展示在过去的一年中游戏安全相关的数据、问题与观察。向游戏开发者与运营者展示立体、全面、系统的游戏安全知识与游戏安全洞察和实践。前言2023年度游戏安全观察与实践报告版权声明2023年度游戏安全观察与实践报告中的数据均来自于公开的资料与相关数据库，网易易盾对相关信息的准确性、完整性或者可靠性尽可能准确但不做任何保证；报告中的检测数据均来自于网易易盾风控研究院与黑产研究院，对于未注明来源进行引用、篡改或其他侵犯网易易盾著作权的行为，网易易盾将保留追究法律责任的权利。01随着国内互联网信息技术的迅疾应用扩张和创新突破，基于经济利益诱导而自发形成的分工明确且衔接紧密网络黑灰产问题日益突出，游戏行业也深受相关黑灰产问题的侵扰（以下简称“游戏黑灰产问题”）。恶意注册、刷号养号、外挂、私服、非法账号租售、侵犯著作权、违规信息、网络暴力等游戏黑灰产问题已经演变成为企业正常经营过程中众多挑战之一。除了对用户和游戏业务方的正当利益造成损害，也会对产业整体环境的健康发展造成威胁，甚至可能会引发更加广泛的社会问题。因此，游戏黑灰产问题持续受到从业者们的密切关注，应对与处置刻不容缓。网易易盾作为业内专业的服务提供商，持续深耕内容安全、业务安全、移动安全三大安全领域，致力于为游戏企业提供安全与合规解决方案，打击治理游戏黑灰产问题，是反网络黑灰产工作的参与者和践行者。2023年度游戏安全观察与实践报告详细介绍了游戏运营中存在的各类安全问题和治理实践，相信能为游戏网络黑灰产问题打击、处置及防范工作提供有效策略及解决方案，不断推动构筑健康、绿色、安全的游戏生态。联盟也在此呼吁：应对和处置网络黑灰产问题需要社会各界的共同参与，希望有越来越多的力量加入到我们的队伍中来，集众智、汇众力，共同探索和寻求应对、处置网络黑灰产问题的最佳路径，实现对网络黑灰产问题的有效治理。反网络黑灰产联盟2023年12月卷首语2023年度游戏安全观察与实践报告02反网络黑灰产联盟“Ta 说”2023年度游戏安全观察与实践报告游戏安全的首要任务是保证游戏公平性。通过强化技术手段打击外挂，以及黑灰产，以提升玩家的游戏体验和信任。程龙 网易雷火CTO03紫龙游戏在过去的经营中，坚持与侵犯知识产权的私服、破解支付协议、代充、游戏内打金、刷号工作室、游戏内聊天拉人等黑产灰产进行斗争，在这个过程中，黑灰产的人不断的变换方法，我们也随着这些变化不断调整策略进行分析和打击。在可以遇见的将来，由于这其中依然有很大的利润空间，这些黑灰产依然会不断的变换方法进行试探，我们仍将需要不断升级方法，把一些AI技术和合作伙伴的工具也用在里面，将他们对游戏的伤害，对玩家利益和我们厂商利益的侵蚀压缩在一个尽量小的空间，为玩家创造一个更加健康和谐的游戏环境。侯志芳 紫龙游戏CTO吉比特&雷霆游戏一贯坚持与侵犯知识产权行为作斗争，持续对市面上私服等黑产链条开展跟踪及定位，采用技术和法律手段严厉打击游戏私服、外挂等侵犯知识产权的行为。尽管私服经营者不断变换私服传播及经营方式，但吉比特&雷霆游戏协同警方亦在不断加强黑产监测手段，持续对私服等黑产保持高压打击态势，坚决为玩家维护健康游戏环境，决心与玩家携手共建和谐。易健 雷霆游戏 安全负责人游戏黑灰产工作室不仅破坏了游戏内的经济生态平衡，同时也影响了玩家正常获取资源的公平性。易盾通过技术监测游戏规则的执行，为我们宿命回响灌篮高手航海王启航等游戏在对抗黑灰产工作室作弊行为中提供了极大的帮助，从而营造一个公平、健康的游戏环境，让玩家能够享受到纯粹的游戏乐趣。陈永华 DeNA中国 游戏技术总监“Ta 说”2023年度游戏安全观察与实践报告万国觉醒作为全球领先的策略游戏，采用先进的反作弊技术和严格的账号安全系统，确保玩家的账号和个人信息得到有效保护。同时，万国觉醒通过持续的技术更新和规则完善，对黑灰产工作室、脚本外挂等进行监测和打击，为每一位玩家提供公平对战的游戏体验，共同守卫王国的荣耀。万国觉醒研发团队经研究表明，作弊玩家每进行一场游戏，不仅破坏环境，还潜在的对外挂进行了宣传与散播，大约1名作弊玩家每进行9把游戏，其作弊行为就会吸引1名新的玩家尝试外挂，可见作弊玩家是名副其实的毒瘤。因此，反作弊系统每进行一次升级，我们都相信这不是某种作弊行为的终结，而是与其进行持久战争的开始！我们会一直守望着玩家的安全游戏环境，并向大家及时同步我们的封禁与治理成果。王博 玩畅5E 游戏安全负责人04战意一直将玩家的游戏体验放在首位，重视玩家反馈、优化玩家体验。特别是在游戏公平性，我们的运营团队本着绝不姑息在游戏中使用外挂、脚本等第三方非法软件玩家的原则，第一时间对扰乱游戏环境的相关玩家进行了封号处理。打造公平、健康、绿色的游戏对战环境是我们对玩家的首要承诺。战意运营团队一、2023年中国游戏安全风险概述五、2024年游戏安全风险趋势0608中国游戏市场规模中国游戏安全风险概述二、2023年网易易盾游戏安全检测概览1420333436外挂风险经济安全风险违规内容治理建议未成年人保护隐私合规三、2023年游戏不同游戏安全风险38383939游戏外挂游戏破解与防破解游戏安全新能力游戏坏账问题愈发严峻四、2023年游戏出海安全风险4041游戏合规游戏作弊行为目录2023年度游戏安全观察与实践报告05根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的2023年中国游戏产业报告显示，2023年国内游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%，并实现了首次突破3000亿关口。用户规模6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。2023年中国游戏安全风险概述2023年度游戏安全观察与实践报告中国游戏市场规模中国游戏市场实际销售收入中国游戏用户规模其中，国内移动游戏市场实际销售收入2268.6亿元，收入占比高达74.88%，继续占据主导地位；客户端游戏实销收入持续升高，占比21.88%；网页游戏继续萎缩，占比仅为1.57%。中国游戏市场各终端游戏实际销售收入占比中国移动游戏市场实际销售收入及增长率062023年中国游戏安全风险概述2023年度游戏安全观察与实践报告以国内移动游戏市场收入前100位游戏产品为例，在收入方面，角色扮演类收入占比高达29.55%，位列第一，吸金能力可见一斑；多人在线战术竞技类次之，占比17.01%；射击类收入位居第三，占比14.7%。在游戏类型方面，角色扮演类游戏数量明显高于其他类型，占比31%；策略、卡牌类数量占比分别为9%；射击和棋牌类数量占比分别为7%。收入排名前100移动游戏产品类型数量占比收入排名前100移动游戏产品类型收入占比072023年中国游戏安全风险概述2023年度游戏安全观察与实践报告中国游戏安全风险概述2023年1-12月，国家出版署累计发放游戏版号1075款，其中国内版号977款，进口98款，国内数量较去年同期增长108.76%。整体来看，游戏作为国内最先走出“后疫情时代”的行业之一，取得了令人瞩目的成绩。与此同时，游戏安全问题愈发严峻，纵观2023全年，游戏外挂与破解增多，网络DDoS攻击加剧，游戏内容安全、未成年人保护问题凸显，外挂制售产业链复杂演变等，都给游戏行业的健康发展埋下隐患。1月，中国法院网披露江苏法院审理的网络游戏防沉迷系统破解案，犯罪分子通过非法获取公民个人信息和网络游戏账号的方式，规避、破解网络游戏的人脸识别程序和防沉迷系统，进而向未成年游戏玩家租售游戏账号牟取利益。2月，Steam爆火游戏，由俄罗斯VK公司开发的原子之心被破解，这款国内售价239元的游戏，破解版最初由俄罗斯网站流出，且还是Steam豪华版，由此可见，俄罗斯黑客对自家公司也算毫不手下留情。3月，湖北警方通报一起游戏外挂制售案件，广东某科技公司举报有网民制售某游2外挂程序，公安机关进一步侦办发现，犯罪嫌疑人通过QQ、微信等方式多次售卖外挂程序及游戏数据，涉案金额数十万。4月，快快网络发布的2023年DDoS全球攻击趋势专项报告显示，互联网依然是DDoS攻击的主要目标，其中游戏连续四年在被攻击行业中占比超过一半以上，针对游戏的攻击很大一部分原因与竞品有关。082023年中国游戏安全风险概述2023年度游戏安全观察与实践报告5月，任天堂向Valve投诉即将登陆Steam的海豚模拟器，指责其为用户提供非法ROM密钥允许玩家随意模拟Wii和Gamecube游戏。任天堂的进一步声明表达了其对市面上所有第三方模拟器均持反对的态度。10月，河北警方通报一起电信诈骗案件，犯罪嫌疑人利用某知名派对游戏中的聊天功能，通过低价售卖皮肤等话术诱导受害人下载第三方软件，进而实施电信诈骗。网络游戏安全问题已随游戏行业发展“水涨船高”，重视并尝试解决游戏安全问题已成为继“游戏增长”之后，关乎”游戏产品生命周期“能否健康持续的最重要因素。092023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告随着时代的变迁，游戏已经不是一项休闲娱乐工具，而是跃升为了一个包罗万象的社会形态。玩家在游戏中通过竞争与协作获取胜利，通过社交与互动获取同好，通过贸易与交易互通有无，它既独立于现实世界，又与现实世界密不可分。正因如此，如果游戏内没有类似于人类社会的行为准则，那么人性中的“恶”便会被无限放大，比如玩家可以在游戏内通过各类工具获取竞争优势、攫取游戏资源，甚至发表不正当言论素材等。网易易盾认为，围绕游戏影响游戏主体的不同，游戏安全主要包括：影响玩家个人/团队竞争公平性的外挂问题、影响游戏内资源分配与获取平衡的经济风险（黑灰产问题），以及破坏游戏内玩家社交健康的内容安全风险。游戏外挂问题一般指，游戏玩家为了取得胜利、获取更大的竞争优势，在游戏内使用脚本、外挂等辅助手段，从而破坏游戏对战平衡，获取非“正常”胜利的手段。常见游戏外挂主要包括：包括修改器、模拟点击、恶意应用、加速器、盗版、私服、脱机挂等。游戏外挂风险修改器玩家通过脚本外挂可以改变游戏中的角色属性、游戏难度、资源数量、游戏界面等等。加速器模拟点击恶意应用盗版使用外部软件或设备来提升游戏中角色的移动速度或操作速度的行为。使用外部软件或设备来模拟玩家的点击操作，以实现自动化的游戏行为，如连续点击、释放技能、收集资源等。使用恶意软件或应用程序，盗取用户的个人信息、账号密码，植入广告或恶意代码，甚至在用户不知情的情况下进行非法操作。通过破解游戏的加密措施或获取游戏的非授权版本、服务器等。102023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告游戏经济风险，主要指玩家及工作室商人利用自动化脚本低成本获取游戏内高价值的游戏币、道具、装备、点券等，从而破坏游戏内原有交易系统的价格体系和供求关系，以此导致游戏产生坏账、资源侵占、货币系统崩盘等。常见的影响游戏经济问题的主要包括：打金工作室、脚本工作室、资源囤积号、渠道拉人号等。游戏经济风险打金工作室通过开启大量角色重复刷取并囤积资源变现多开工作室脚本工作室资源囤积号色情广告号一般为搬砖工作室较为常见，表现为通过V5多开软件突破多开客户端限制的用户（V5可以绕过技术检测）使用与该游戏玩法相关的辅助软件，完成一系列自动操作的用户 如自动登录、自动任务、自动采集等通过参与系统产出道具，通过第三方交易平台交易金币、道具等获利的用户群体，如初始号、自抽号、开局号通过小号、租号等在游戏公屏或私聊他人发送垃圾信息引流至外部社区或APP获利11网络封包挂通过截取、篡改、重发或拦截游戏客户端和服务器之间的网络数据包，实现一些作弊功能，如卡配件、加速齿轮、看牌器等。私服通过窃取或泄露游戏后台服务器的代码和数据，搭建出一个非官方的盗版游戏服务器，可以让玩家体验到一些非正常的游戏内容，如神装、无限金币等。脱机挂通过逆向分析游戏协议，开发出一个非法的游戏客户端，可以脱离正版客户端运行，实现一些作弊功能，如多开刷副本、自动挂机等。常见游戏外挂风险问题2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告游戏内容安全风险，一般是指游戏内生产的内容不符合国家法律规定、社会公俗良德约束，以及恶意导流的相关文本、图片、表情、语音等。随着沙盒游戏、派对游戏等开放世界游戏的发展，也衍生出了大量玩家自主创作的场景性违规内容，需要引起游戏厂商重点关注，此类问题轻者影响玩家体验，重者则会直接导致游戏停服危险。游戏内容风险游戏角色主要指游戏角色的服装、昵称、面部表情（捏脸类）、角色摆拍等。游戏场景游戏频道游戏NPC游戏社区主要针对开放性由玩家自主创作的游戏场景。包含世界频道、团队频道、队伍频道中发送涉嫌违规的文字、图片、表情、语音等。具备AIGC能力的游戏NPC，部分玩家引导NPC表达、表述非法内容。游戏社区头像、昵称、备注等，同时发表相关文字、图片和表情。常见游戏内容风险问题参考12恶意组队号渠道拉人号事先与老板约定参与匹配玩法，帮助老板获取积分、荣誉、道具等获利，如押镖护卫号、代刷上分号，门童号通过小号、租号等在游戏公屏或私聊他人发送垃圾信息引流至外部渠道获利常见游戏经济风险问题参考2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告此外，本年度新增业务风险监测，全年累计检测37.8亿次，占游戏安全风险总体的15.3%。其他风险呈现出指数级增长态势，累计检测99亿次，占比40%，同比增长292.85%。环境风险 29.4%外挂风险 21.4%业务风险 15.3%其他风险 40%常见游戏内容风险问题参考132023年全年，游戏总体风险对抗激烈并呈现出上升态势，易盾全年累计检测安全风险217亿次，同比增长41.4%，其中环境风险威胁较大，检测63.8亿次，占整个检测安全风险类型的29.4%。外挂危险持续增长，2023年全年累计检测46.5亿次，占比21.4%，同比增长14%。根据网易易盾游戏安全数据显示2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告外挂风险2023年，网易易盾围绕游戏外挂特征，通过定量分析手段，检测得出模拟点击类外挂12.42亿次，占比33%；检测恶意应用2.88亿次，占比7%；检测自动脚本1.154亿次，占比2.8%；定制外挂0.50亿次，占比1.3%。在整个外挂命中数据中，手游外挂风险命中24.48亿次，占比66%，同比增长54%，端游外挂风险命中11.34亿次，占比31%，同比增长27%，此外小游戏/H5风险略有提升，命中1.8亿次，占比5%，同比增长90%。恶意应用命中次数模拟点击命中次数自动脚本中次数定制外挂命中次数2.88亿次1.154亿次0.50亿次12.42亿次外挂检测数据柱状图根据网易易盾2023年检测数据显示，网易易盾累计检测iOS终端受到攻击7.35亿次，安卓终端受到攻击17.13亿次，虽然两类都是移动终端系统，但是由于安全保护系统的区别，导致游戏外挂存在巨大的差异性。相比与iOS来说，安卓可以说是游戏外挂的重灾区，当然这也跟操作系统装机量有关。而从攻击方式来看，iOS和安卓也存在较大的差异，具体来说：移动游戏外挂风险加剧142023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告iOS手游受到外挂攻击前四的类型分别是：辅助工具、改机工具、破解分析和反越狱挂，占比分别为：45%、18%、16%、15.5%。而安卓手游受到攻击的前四种外挂行外为：模拟点击、恶意应用、模拟定位和定制外挂，占比分别为：55%、26%、10%、4%。网易易盾观察到，近年来，手游外挂和脚本工具越来越倾向于在非真机环境下运行，部分外挂为了躲避游戏方常规的检测，通常会使用隐藏安装和特征的手段对抗风控。具体来说：协议破解正在成为手游一大问题，外挂工具通过使用网络抓包工具如 Wireshark，抓取并分析游戏客户端和服务器之间的通信数据包，进而找出游戏客户端和服务器之间的通信协议，再通过模拟游戏客户端发送请求，以此获取或修改游戏数据。在游戏支持断网的情况下，外挂也容易对本地数据进行修改，导致核心数据在断网后发生变化。iOS手游常见外挂占比安卓手游常见外挂占比辅助工具45%改机工具18%破解分析16%反越狱挂15.5%其他5.5%模拟点击55%恶意应用26%模拟定位10%定制外挂4%其他52023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告 跨环境作弊的现象也逐渐显现，即游戏包在模拟器内运行，而外挂则在PC端运行。比如按键类脚本和 CE 修改器等辅助外挂可以跨安装环境对手游下发作弊动作，而随着手游外挂检测和对抗手段的升级，这类作弊现象也呈上升趋势。剥离安全方案也是安全厂商和游戏方需要重视的问题，外挂通过屏蔽安全域名和截断通信的方式，实现外挂对抗方案剥离，给游戏方造成检测无数据的问题。2023年，网易易盾检测端游外挂攻击类型中，占据前四的分别是自动脚本、易语言程序、安装风险应用和大漠工具，占比分别为34%、22%、21%、17%，而紧随其后的依次为加速器、辅助工具和修改器。端游外挂风险大漠工具 17%加速器 3%辅助工具 1%修改器 1%其他 1%安装风险应用 21%自动脚本 34%易语言程序 22%端游不同类型外挂攻击占比162023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告此外，结合 2023 全年发现和监控到的端游外挂样本分析发现，超过30%的端游外挂都带有驱动注入功能，外挂开始向驱动层面发展，这也为外挂检测带来了更大的挑战。我们也看到，与手游相比，PC端的外挂甚至可以做到一日多更，并且可以频繁、随机地修改名称、窗口哈希和 MD5 等信息。同时，有些外挂不仅直接下载在客户端，同时还会被放置在U盘、云端或网页链接上，使得检测难度更大。同时，随着 AI 技术的发展，市面上现在出现了趋向AI行为的外挂。这些外挂在游戏动作执行上更加拟人化，不再僵硬，多应用于点击类脚本，售价也更高。这给AI模型的检测也加大了难度。我们看到随着端游技术的不断创新，对抗外挂的手段也在不断升级。相对于移动端的安卓和iOS，PC端的运行环境更加复杂，权限更加开放，而端游的外挂治理也更为复杂。近年来，小游戏市场需求的火热，伴随而来的黑产问题加速凸显。根据网易易盾检测数据显示，网易易盾2023年检测小游戏类型来看，借助网络安全漏洞进行攻击和非法操作最为普遍，两者占比超过90%，因此网络安全漏洞是小游戏面临的主要威胁之一。由于攻击者可以通过网络安全漏洞入侵游戏服务器或用户设备，获取敏感信息或者进行其他恶意行为。同时，小游戏可能存在代码安全漏洞，例如缓冲区溢出、代码注入等，攻击者可以利用这些漏洞进行攻击或者非法操作。所以小游戏运营方需要需要采取相应的安全措施，包括不断加强网络安全防护、确保代码安全可靠性、加强用户数据保护等方面，以保证小游戏的安全性和可靠性。小程序/H5小游戏外挂问题日渐凸显172023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告外挂风险治理实践冷兵器对战游戏小程序游戏案例战意因其丰富多样，独具策略感的游戏世界吸引了海量的玩家，上线后很快被外挂制作方盯上他们通过兜售不同的外挂攫取利益，影响游戏平衡，破坏正常游戏玩家体验。最常见外挂类型如：加速、增伤、回血、锁头、对游戏武将进行伤害微调、微加速以及数值修改等。在外挂识别方面，网易易盾风控引擎综合玩家行为数据、设备数据、应用数据、网络数据等，识别游戏中出现的修改器、变速器、调试器、模拟操作、工作室等外挂工具/行为，并形成游戏外挂大盘，战意只需要通过后台就可以掌握游戏内环境动态变化，实现可视化数据管理。该游戏面临的主要问题是游戏美术资源被盗用、游戏数据被篡改。其中，美术资源包括各类大场景、角色、道具等大量精美原创素材。此外，该游戏资源文件数量众多，需要保护的资源文件个数超过万个，这就要求游戏安全方案的加固性能、兼容性、安全性均需要达标才能符合游戏的需求。易盾与游戏厂商充分交流后，结合该游戏特点，定制开发了游戏资源保护方案。保护方案支持png、jpg、js、html、json等格式游戏图片资源的加密，同时由于小游戏支持动态分包下发资源，定制方案也通过单独资源文件加密方式适配。资源加密方案通过动态加解密的方式实现，可以有效对抗破解改包。资源加密方案同时在加固速度性能上做了特殊优化，确保游戏加固的时效，以支持厂商随时进行及时更新。182023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告AI在反外挂中的应用与探索随着外挂治理的深入，传统的反外挂方式不断被挑战，AI 在反外挂治理中正在逐渐发挥价值，特别是在解决客户特定痛点问题方面。根据游戏品类的不同，使用AI解决的问题也存在差异，尤其是在对抗激烈或者收益颇高的场景中，作弊的花样也是层出不穷，但使用AI能够高效的针对作弊目的进行“反侦察”。在MMORPG类型中的采集号、秒货号，通常使用AI计算点击行为作弊的玩家；在SLG的每日固定任务的场景中作弊玩家使用自动挂完成每日任务获取资源，AI在此场景中更多结合时间序列和操作动作识别出作弊玩家；在FPS对抗中，透视、自瞄和无后座，作弊玩家模拟鼠标信号，扰乱上报信息，一般厂商很难检测出作弊玩家，而AI在透视和自瞄场景中利用数据可以“还原”作弊的现场，不仅在检测覆盖率上解决了痛点问题，还能够提供可被查证的实质性证据。当然，AI并不是万能的，需要和其他检测方案相辅相成，1 12。据我们服务的客户经历来说，没有哪个厂商会轻易的将游戏终端“裸奔”上线，至少会购买我们的加固和风控引擎，或者客户自己实现了双端校验。AI需要发挥的优势是基于数据，而数据可能是多源的，其中有来自游戏内的角色操作数据、移动数据等，另一部分来自客户端的输入数据或点击数据、或使用SDK采集的更细粒度数据，从而满足特定场景下的检测需求。另外在检出结果上面我们会交叉验证作弊用户，提高处置着信息，在进一步分级将各自方案的边界逐步扩大，发挥出每个方案的优势，从而实现效果层面1 12的最高级别防控要求。再比如在FPS场景中，AI的优势是辅助人工提高审核效率，在海量数据里面准确无误的检出作弊用户，但AI方案也存在边界，在业界最高标准里面几乎不可能做到又要准确率又要召回率的万能方案。所以在使用AI方案的时候应该明确好使用的侧重点以及想获得怎样的预期效果尤为重要。192023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告经济安全风险游戏经济安全主要以游戏黑灰产团伙为主，游戏黑灰产团伙是以游戏赚钱为目，通过多渠道，多手段，具备团伙性质的牟利群体。他们通常会使用自动化工具、同步器、多开器乃至脚本、外挂等作弊手段，通过大量重复刷取游戏资源实现获利，或以远高同等分段水平代替“付费玩家”实现上分的代练获利团伙。该类团伙破坏了游戏交易交易平衡、冲击了游戏经济系统、影响了正常玩家体验，最终威胁到游戏本身的寿命与健康。常见的游戏黑灰产团伙基本可以分成三个层级：个体散户：一般以个人为主，通过较少的投资购置少量机器，基本靠人工手动，一旦碰到集体阵亡事件就很难翻身，抗风险能力差，危害一般。中小型工作室：一般负责人通过雇佣几个员工看机器，依靠某一个或少数几个游戏项目，通过多开器、自动脚本实现获利，此类脚本在市面上流通广泛，抗风险能力一般，危害较大。工作室黑产核心圈：此类工作室规模庞大，掌握大量项目资源，由多个团伙组织结盟，分工明确，有专门的脚本研发供应商，该类脚本不在市面上流通，抗风险能力高，危害极大。游戏黑产工作室的第一优先级是有利可图，所以越来越多的厂商在设计游戏时就加入了很多反工作室的思想，例如资源无法交易、不常用设备风控等。而工作室赚来的利润其实也养活了一个更庞大的黑灰产生态，为了便于理解，我们将其概括为：与厂商风控团队对抗的上游：这些人很多时候并不了解游戏，反而对风控对抗比较有经验，如提供IP代理池与手机号池、虚拟定位技术、ROM改机定制技术、脚本开发技术等。游戏黑灰产团伙概述202023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告 出售工具的第三方代理和配合工具落地的辅助平台的中游：比如专门出售外挂脚本的代理群主，专门销售改机工具的论坛和第三方交易平台，配合脚本持续运行的打码平台等；直接与用户对接的下游：其职权包含了游戏币变现、金本打手、游戏项目测试（哪些游戏存在获利点）、代练等，他们很多时候其实并不懂游戏作弊，甚至很多是兼职参与；上游（开发层）中游（辅助层）下游（执行层）黑卡/黑号商猫池厂商IP代理商工具代售平台代练打手外挂/脚本工具开发者打码平台工作室打手打码平台游戏测试员设备定制商远控开发商销售代理变现管理员在2023年游戏黑灰产攻击重点场景主要是围绕游戏充值、商城买卖、卡券交易、副本挂机等，在网易易盾黑产研究院进行深入研究后发现，工作室危害是所有黑产场景中最为猖獗的领域。易盾黑产研究院2023年监测在活跃的游戏黑产工作室团伙设备141万台，识别检出团伙账号超过1300万个，累计检测超过9000万人次。同比去年提升30%，价值规模超100亿元。在如此庞大的流水线式黑产规模下，游戏黑产团伙工作室的问题使我们不得不重视。2023游戏黑灰产情况统计212023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告成都温州常州徐州苏州通化2,963,5901,954,8701,624,3211,546,5201,179,3692,161,506游戏黑灰产重点城市游戏黑产工作室行动方式多以夜间为主，在对数以亿级的游戏黑产脚本分析发现，基本上游戏黑产工作室活跃的时间集中在晚上10点到早上8点为主。根据网易易盾安全部门检测，2023年国内游戏黑灰产团伙所在城市主要为成都、温州、常州、徐州、苏州等地，相比于2022年，温州、常州、徐州首次进入前5地区。同时，日本东京市、越南河内市与胡志明市为近年来首次进入游戏黑灰产团伙作案所在地top20榜单。黑灰产工作室脚本运营时间波动062 23222023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告近些年，一些传统厂商已经开始学习如何利用数据分析完成多维度的策略输出，他们开始尝试从外挂脚本的目的出发，结合专家经验，还原游戏内的真实操作。但在实际操作中，外挂样本多变且外挂作者采用A/B样本测试的方法，可以较为轻松地绕过多个规则或策略检测，同时许多工作室隐蔽性较强，存在故意创建新增角色麻痹业务方，让游戏厂商易于发现数据异常并疲于封禁，但是，真正成型的工作室群体却持续变现盈利，相当于给业务方释放一个“烟雾弹”。特别是在新服或者大区首服节点，外挂表现更加明显。结合游戏黑产工作室渗透场景，游戏黑灰产主要渗透游戏以下几个板块：黑灰产攻击场景分析账号类型适用游戏对游戏贡献对游戏伤害危害等级初始号卡牌类游戏，或具备抽卡、开箱类玩法的游戏帮游戏吸引一部分的付费用户，购买初始号的群体都具备一定的付费能力大批量的初始号导致普通用户不在游戏内进行付费抽取，严重影响游戏营收，对于正常抽取的用户属于不公平现象，影响游戏口碑五颗星首充号具备首充机制且开放交易或类交易渠道的游戏/大批量刷取首充号，导致游戏币大量囤积，严重影响游戏收益，经济系统失衡四星半等级搬砖号mmo类游戏一定量的等级号可以稳定产品DAU和留存数据大量的刷经验等级号占用服务器资源，严重影响正常用户，容易产生游戏负面舆情五颗星232023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告账号类型适用游戏对游戏贡献对游戏伤害危害等级商人小号所有开放交易的游戏资源倒卖商促进活跃游戏内的交易系统，满足各阶层用户需求返利商以及一些折扣元宝商影响产品营收两星半资源囤积商slg/资源供大于求，物价失衡，影响游戏生命周期，给产品造成收益损失五颗星代练工作室各类游戏和玩法代练帮助付费用户解决游戏内繁杂任务，保障付费用户留存和付费收益代练属于第三方渠道团伙，缺乏监管，容易造成被盗、开挂封停、危险言论等负面影响两星半广告号/拉人工作室开放聊天系统或可自定义文本区域的游戏/拉人影响游戏用户留存和收益四星半打金牟利工作室mmo类游戏，开放游戏币交易类玩法打金工作室在游戏前期可以给市场供应一定的游戏币，如果游戏本身不出售游戏币，会满足老板大批量游戏币的需求，保障老板用户留存大批量刷金游戏币导致原本游戏经济系统崩坏，物价失衡，影响普通用户收益和生存空间，导致用户大批量流失，如果游戏本身出售游戏币，会造成直接的收益损失四星半黑灰产工作室生态大盘242023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告黑灰产工作室常用工具多设备正常多开第三方多开软件云平台和各类云手机虚拟机和虚拟空间群控通过多台设备来铺量，常见于小型工作室或散户，不挂载脚本，不注入第三方辅助，纯人工手动操作，游戏中常见的搬砖党。单设备通过第三方软件，比如V5等PC端多开器，移动端自带多开功能的模拟器。将云计算技术运用于网络终端服务，通过云服务器实现云服务，云设备或云平台实现大批量多开的场景。虚拟机指通过软件模拟的具有完整硬件系统功能的、运行在一个完全隔离环境中的完整计算机系统。在实体计算机中能够完成的工作在虚拟机中都能够实现。pc上的VMware，为了保障多开性能，多数会采用xp系统，游戏窗口分辨率采用800*600，手机上比较多见的如vmos（虚拟大师）、x8沙箱、光速虚拟机。群控软件是通过使用多部真实手机或模拟多部手机，通过跨端安装群控软件，下发脚本或是同步器操作控制手机上的 APP，达到模拟人工使用APP的效果，其目的是通过自动化手段，最大化模拟真实用户的操作请求。群控通常又可以分为线控、云控、主板机 群控软件3种模式：线控：自己搭建服务器和实体手机，通过局域网内的连线操作实现一台电脑控制N个手机。252023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告 云控：不需要自己搭建服务器和实体手机，不受数据线地域的限制，手机一般是使用模拟器，手机安装云控助手，接收服务器发送的指令自动执行脚本，传输方面不如线控稳定。主板机：将多个手机主板去屏幕、电池集成到机箱中，采用独立的电源供电，可以一键开关机，配合群控软件（如来喜助手）实现群控功能。黑灰产工作室作为伴随游戏而生的一种衍生团伙，他们在游戏中不断吸收、蚕食游戏内的资源、金币、装备等，针对此类黑产工作室，游戏公司多采用角色踢下线、限制角色登录或者封号、玩法干预、限制交易，以及对收金老板进行管控等方式进行治理。常见黑灰产工作室管控方式角色踢下线角色限制登录或账号封停玩法干预该种方式为多数游戏厂商会选择的处理手段，主要针对多开数量超过游戏限定的游戏用户，对多开打击需求比较强烈且对及时性要求较高，执行踢下线操作，角色会退出到游戏登录界面。通常又叫做封号，对违规的工作室角色限制登录一段时间或账号永久封停，这类操作执行手段严厉，对于工作室创伤较大，但是如果出现误处理情况也会引发负面舆情。玩法干预主要是指针对打金牟利工作室做出的相对软性的处理机制，减少其在游戏内的获利比例，降低游戏方和工作室的直接对抗成本。262023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告限制交易收金老板的管控手段某冒险格斗类游戏数字世界对检测识别到的工作室群体进行标记，限制其在游戏内的所有渠道，所获得的游戏币和资源只能用于自身提升，该类处罚大大增加工作室的获利成本，容易后知后觉，减少工作室与游戏方的直接对抗，减少对抗压力。对线下交易的收金老板号可进行收金管控，对线下的资金进行冻结，收金号需要从游戏商城购买同等的游戏币或充值同等价值的元宝进行解冻，减少游戏内线下交易的发生，从而压缩工作室的出金空间。该游戏类DNF的手游，这类游戏里的打金工作室比例非常高，且一直呈现出上涨趋势，网易易盾通过数据发现，游戏内工作室属于团伙批量起号，应该是属于打金囤号阶段。针对该游戏打金工作室问题，通过玩法干预、账号隔离、预打击标记、账号封停、验证码弹窗等手段，保障该游戏DAU健康发展和经济体系稳定，在经过一段时间的治理之后，协同业务方对游戏内的打金工作室展开持续对抗，黑产占比从最高的50%下降至7%。数字世界是企业商业变现和建立客户互动关系的平台，但也被黑灰产团伙盯上。他们通过研究数字世界的产出和变现路径，并使用辅助工具模拟正常人的操作来获取收益。黑产工作室采用群控方式批量开启账户进行自动操作，以提高道具产出。他们通过交易系统将收益变现。黑产工作室行动专业化、规模化和有组织性，对正常用户获取资源造成失衡，影响数字世界的生态。外挂制作者为工作室提供辅助软件，并通过新媒体传播。外挂作者与普通玩家的公平性产生冲突，引发客户投诉和举报。黑灰产攻击治理实践272023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告网易易盾通过智能风控和AI数据方案相结合的方式对抗工作室用户。个体用户通过购买物理按键作弊，而工作室用户则更多地使用按键类辅助软件。网易易盾使用用户行为检测和AI业务安全检测来识别作弊行为，同时结合风控方案进行治理打击。他们还采取了一些逃避检测的措施，如使用虚拟机、云手机、主板机等不同类型的设备。网易易盾使用AI模型在接收数据后进行毫秒级检测，并将结果反馈给业务方进行干预。在此过程中，网易易盾解决了辅助软件干扰和证据实时可视化的难题。AI业务安全检测是通过分析和建模数字世界内的日志来识别群控工作室作为目标。网易易盾与该客户一起探讨玩法机制和高频沟通工作室形态变化，并基于数字世界上线了高适配AI数据方案。?第一种是基于用户主动操作行为构建的无监督方案，方案的优势是无论工作室群体如何变化，都能将相同操作的群体识别出来?第二种是基于数字世界现实情况上线全场景全链路的用户任务时序方案，该方案优势在于高适配性数字世界场景，不仅支持群体用户实时检测需求，也解决了与历史用户相似性检索的新方案等?第三种则是上线RMT检测方案，从交易变现环节识别工作室用户和倒卖群体的交易模式、交易途径等，常见的主流违规方式与游戏基本相似，如重复交易、不等价交易、抢货行为等。AI在黑灰产治理中应用及前沿探索通过AI行为识别的应用和落地，可以使得厂商从更高维度上对篡改设备、云设备的识别中夺得了制空权，让工作室作弊的门槛和成本显著提高。也让厂商对自己游戏的生态和服务器健康程度有着实时的把控，将风险真正做到了预防和控制双管齐下。AI不仅仅解决群体识别问题，还可以解决更复杂场景的问题282023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告另外，当游戏作弊的玩家通过真金获利时，群体的属性或边界变得模糊，如游戏中的代练、官方代打，天梯代刷、恶意开局、“买凶杀人”等复杂问题。比如，在官方代打场景中，玩家个人平时的操作和找专业工作室，两者在操作风格、技能熟练度、反应速度、打出效果数值等存在着明显的差异。AI结合专家经验建立起不同层级的lab，再建立起有监督的方案，就能非常明显的定位出这些作弊的工作室。无论是用AI方案还是业务规则方案，相同点是一样的，勾勒出工作室如何获利、如何变现、以及量化出获利的价值。当我们全面掌握了不同模式的工作室牟利链路，厂商在治理以及在后续和玩家的申诉中就占有绝对优势。工作室的目的是逐利，用最小的成本获取最大的金钱收益。但不同游戏的差异我们不能忽视，AI方案的优势在于能像“剖丁解牛”那样游刃有余地适配各类场景。虽然现阶段，越来越多的厂商拥抱AI，并不是追随时代的浪潮，更多的是降本驱动，但是借助现成不同游戏类型和场景的AI方案灵活组合，在黑灰产治理方面的效果将取得更好的效果。AI方案同业务一道，始终准寻完整的牟利链路，将工作室的治理可控可测292023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告近年来，随着游戏产业的高速发展，游戏不仅成为了人们休闲娱乐了的工具，同时也扮演着文化传播的内容载体。伴随着开放式派对游戏的火爆，游戏内容创作不仅包含了游戏厂商的产出，同时玩家也在游戏内容创作中发挥着越来越大的价值。同时，游戏具有极强的社交属性，游戏玩家在游戏中通过语音、文字、表情等形式进行团队配合、交友“唠嗑”、招募队友等等。在开放角色形象、场景等创作的游戏场景中，游戏厂商与玩家共同创作出了大量的内容，一方面好的创意被传播，另一方面一些违反社会伦理法律、暴力、色情、恐怖主义等不良内容也伴随而生。一旦内容被不法分子加以利用后则会很大程度影响游戏正向价值与持续运营，游戏企业不仅需要在内容创意上加强审核与审查，同时对于游戏内玩家创作内容也需要谨慎审核和审查，确保内容合法、合规、合理。我国幅员辽阔，多名族混居，游戏内的场景、角色、服装等等应该尊重不同的地域风俗、文化习俗，同时弘扬文化繁荣。例如，在MMORPG、MOBA游戏中涉及的场景、人物形象、语音语料等应该尽量符合文化习俗规范，杜绝恶搞、挑衅等内容，避免违反相关法律法规。游戏平台的社交属性决定了其自然而然会产生大量的社交内容，包括玩家头像、玩家昵称、玩家社群、互动聊天室、公共世界等。热门游戏和游戏社区很容易被某些玩家作为发泄情绪、散播谣言的主要阵地，游戏运营者不仅需要做好内容的监控，同时还需要做好实时的审核与治理。内容创作：创意也需要在规则内山川同异：重视文化风俗与地域差异社交聊天：言论自由不等于百无禁忌30内容合规风险2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告许多热门游戏由于在前期买量和游戏运营中投入了较好的资源，使得游戏玩家上量非常快。随着国内存量市场的竞争，热门游戏也会成为其他平台获取玩家/用户资源的一种渠道，他们通过在平台中发送相关的拉人、引流广告，引导玩家到其他平台试玩，而此类广告通畅又会有非常多的变种，较难识别，游戏平台如果不进行监管，则会导致用户逐步流失，进而影响游戏收益。拉人引流：热门游戏正成为拉新渠道文本内容作为最为常见的游戏互动载体，主要的违规内容包含色情、违禁、广告和谩骂，主要因为此类内容文本较为容易理解，且能够直接被其他玩家获取和感知。文本内容会出现较多的变种类型，比如数字、字母、密码组合等，通过这种方式传播违规信息。常见违规内容载体游戏的垃圾信息包含多种多样，从形式上来看我们可以理解为文字、图片（含表情包）、音频为主，部分游戏内还存在视频载体内容。文本内容：常规违规内容较多游戏内的图片类素材主要是以玩家头像、表情包和群聊内的.jpg格式图片为主，图片素材由于更为容易被理解且有传播性，所以图片类违规内容会增加更多的变形，比如二维码、恶心物、暴恐等，对于这类图片，游戏运营方需要第一时间进行处理封禁，特别是对于部分游戏允许自定义表情包上传。图片内容：视觉化素材更具冲击力游戏的音频内容我们可以理解包含了游戏NPC语音、游戏动画语音、玩家单条语音，玩家实时互语音，相对来说最为常见的是玩家的互动语音，这类语音多见以谩骂为主，特别是在FPS游戏中，甚至一些团战类中，语音的谩骂较为常见。音频内容：谩骂与色情占据主导312023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告国内游戏中的违规内容由于涉及数量巨大，类型多样，更新快等特点，同时游戏违规内容又涉及各类监管问题，所以在治理难度上相对于其他载体更为困难，具体来说：违规内容的量级很大，且影响的用户群体广泛。解决这些问题需要处理大量数据和信息，投入大量时间和资源。违规内容包括色情、广告、谩骂、违禁等多种类型，并且游戏场景也各不相同，因此针对不同的游戏场景和违规类型，需要采用不同的处理方法和技术，依赖高效精细的治理体系。黑灰产常常采用文字变种、分段发布等方式，以绕开反垃圾策略，这使得平台需要持续攻防，增加了打击违规行为的难度。数量巨大类型多样更新快32违规内容治理难度2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告类型问题处理方式文本审核色情低俗、谩骂嘲讽、拉人引流采用百万级别人工标注的游戏语料训练NLP模型，结合十万量级敏感词库能力，有效地检测和拦截内容中的色情低俗、谩骂嘲讽、拉人引流等有害信息图片/视频审核色情低俗、广告、违禁人物采用上百个子分类CV模型，结合百万量级图库能力，可精细化检测拦截内容中包含的色情、性感低俗、广告、违禁人物等有害信息语音审核色情低俗、谩骂嘲讽、违禁人物采用娇喘asmr、声纹识别以及ASR技术，结合违禁音频库，有效地识别音频中的娇喘呻吟声、违禁人物声音以及其他在文本审核中常见的违规有害信息违规内容治理建议针对各类游戏内存在的内容风险问题，网易易盾内容安全团队在多年实践中积累了大量的经验。针对具体的游戏安全风险，网易易盾对于不同的内容载体进行了精细化的运营方式与拆解。332023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告未成年人保护2023年9月20日国务院第15次常务会议通过未成年人网络保护条例并公布自2024年1月1日起施行。未成年人网络保护条例是我国第一部专门性的未成年人网络保护综合立法，条例规定网络产品和服务提供者应当及时修改可能造成未成年人沉迷的内容、功能或者规则，设置未成年人模式，每年向社会公布防沉迷工作情况。特别是在网络游戏管理中，进一步明确网络游戏适龄提示要求，规定网络游戏服务提供者应当建立、完善预防未成年人沉迷网络的游戏规则，避免未成年人接触可能影响其身心健康的游戏内容或者游戏功能，并根据不同年龄阶段未成年人的身心发展特点和认知能力，对游戏产品进行分类。在规范未成年人网络消费方面，规定网络服务提供者应当合理限制不同年龄阶段未成年人的单次消费数额和单日累计消费数额，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务。国家新闻出版署下发关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知，针对未成年人过度使用甚至沉迷网络游戏问题，进一步严格管理措施，坚决防止未成年人沉迷网络游戏，切实保护未成年人身心健康。通知要求各级出版管理部门要加强对防止未成年人沉迷网络游戏有关措施落实情况的监督检查，对未严格落实的网络游戏企业，依法依规严肃处理。未成年人治理与保护并不是流于表面，而是需要深度理解游戏中对未成年人造成的伤害与价值观塑造。游戏公司应该建立起一套健全的审核机制，具体包括防沉迷系统、限制付费金额、互动内容合法合规等。建立健全未成年人保护机制342023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告防沉迷系统旨在通过一些可识别的信息为手段，去鉴别是否该类游戏为未成年人创建角色或者游戏，比如身份信息、银行卡信息、手机号信息。考虑到未成年人会使用父母、亲属，甚至网络购买他人实名账号进行登录游戏，网易易盾建议可以利用人脸比对、身份证对比等方式来识别游戏登录这是否为未成年人，从而限制未成年人游戏时间。防沉迷系统35未成年人保护除了在登录阶段以外，在玩家进行游戏过程中也需要二次的识别和甄别，比如游戏语音内的声纹、玩家聊天中的未成年人黑化，甚至上线时间段与特殊时间点等，以此综合判断是否为未成年人。未成年人识别玩家音频行为模型未成年嫌疑度(01)高嫌疑度玩家执行人脸核身，人脸校验当前玩家是否未成年语音算法未成年人声纹娃娃音连麦语音IM语音文本玩家IM聊天NLP语义分析言论算法嫌疑度未成年人黑话行为识别身份证绑定账号数手机号绑定账号数ASR语音转文本2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告游戏隐私合规是指游戏开发者和运营商需要遵守相关法规和规定，保护玩家的个人隐私和数据安全。随着游戏行业的发展，用户个人数据的收集和处理成为了一个重要问题。为了保护用户的隐私权益，游戏行业采取了一系列的措施，确保用户数据的安全和合规处理。截至2023年12月，全国各监管单位（省/市通管局、工信部、省网信办）通报责令整改/直接下架累计达87批次，全国各地月均累计通报10次，累计通报责令整改/下架App数量达约1600款，因App隐私合规问题被通报企业数达1500 家。涉及多个游戏应用及企业。游戏行业必须遵守相关的隐私保护法规政策，如个人信息保护法和网络安全法等。游戏企业要了解和解读这些法规政策，并制定相应的隐私保护措施，确保用户数据的合规收集和处理。在游戏开发和运营中，涉及到了大量的个人数据，如玩家的账号、游戏记录、支付信息等，因此需要严格保护玩家的隐私和数据安全。网安法第四十一条规定收集使用个人信息需要符合“合法、正当、必要原则”。特别是手游游戏厂商在收集使用个人信息时的“告知-同意”模式，明确告知数据采集的目的、范围和使用方式。此外，游戏厂商需要严格保护玩家个人数据的安全，采取必要的安全措施，防止数据被盗取、泄露、滥用等。而游戏玩家有权访问、更正和删除自己的个人数据，游戏开发者和运营商需要提供相应的服务和支持。同时，游戏厂商需要设计和实施合适的隐私政策和用户协议，明确规定数据使用和保护的相关事宜，并尽可能简明易懂。监管愈发严格游戏隐私合规解读36隐私合规2023年网易易盾游戏安全检测概览2023年度游戏安全观察与实践报告游戏企业应完善和公开透明的隐私政策。隐私政策应包括数据收集和处理的规则、用户权益保护的承诺、数据存储和转移的安全措施等内容。游戏企业要确保隐私政策的易于理解和访问，提供给用户明确的选择和控制权限。游戏企业应加强对用户权益的保护。在用户个人数据收集和处理过程中，要确保用户的知情权、选择权和控制权。游戏企业要设立用户投诉和监督机制，及时处理用户的投诉和反馈，并采取措施保护用户的个人数据不被滥用或泄露。易盾移动应用隐私检测服务，基于权威个人信息保护政策文件，覆盖政策要求所有场景，实时同步，紧密贴合监管要求。覆盖隐私信息获取、传输、存储等各类场景的检测项，囊括9大方向，共计33个检测项，同时适用于Android、iOS平台。详尽的检测报告、代码级问题定位及专业的咨询服务，代码层级问题定位，专业的隐私整改咨询服务，使整改更加高效。易盾智能隐私合规检测三大模式，代码层级问题定位，专业的隐私整改咨询服务，使整改更加高效，支持三方API接口模式，SaaS模式，检测工具部署模式。游戏隐私合规用户权益保护网易易盾实践372023年游戏不同游戏安全风险2023年度游戏安全观察与实践报告游戏外挂游戏破解与防破解随着外挂技术的不断演进，市场上对定制外挂的需求愈加明显。易盾游戏安全的分析显示，定制外挂在其收集的样本中所占比例已经超过了90%。舆情监测平台的数据也反映出这一市场的快速响应性，一些热门的定制外挂甚至达到了每半天更新一次的频率，以适应客户的不断变化的需求。这些外挂主要通过代码注入、hook接口以及硬件驱动等方式实现，使得它们的行为更难以被发现，从而更加隐蔽和类似于真人行为。在FPS游戏等外挂泛滥的领域中，微调外挂尤其受到追捧，因为它们通过精细的调整游戏数据，以至于与正常玩家几乎无异，大大降低了被游戏公司检测系统识别的可能性。这种高度拟人化的外挂不仅造成了市场需求的激增，且价格居高不下，对游戏的公平性和玩家的游戏体验构成了严重威胁。为了应对这一挑战，游戏开发商需要持续完善和优化其安全策略，开发更加精准的检测算法来识别和区分外挂行为，同时加大法律和技术层面的打击力度，以保护公正的游戏环境和玩家的合法权益。盗版和破解依旧是今年游戏厂商的一大痛点，相对没有安全防护的游戏包体，破解的门槛较低；外挂作者在破解手段上，从易盾收集的破解样本上来看，已经可以做到绕过游戏签名或者伪装成正常的游戏签名；除了常规破解包体重新封包的手段之外，也有的外挂脚本从协议方面入手，通过抓包工具拿到游戏通信信息，对数据包解密后，修改相关关键信息，重新上传给游戏服务端，从而实现作弊。382023年游戏不同游戏安全风险2023年度游戏安全观察与实践报告游戏安全新能力游戏坏账问题愈发严峻在游戏安全攻防过程中，内存修改是最为常用得作弊方式，由于市面上模拟器越来越多，以及对游戏的运行支持愈发稳定，内存修改由最初的移动端作弊发展到了高纬度的跨端修改作弊，这其中最常用的作弊工具是PC端的Cheat Engine，去修改在模拟器上运行的游戏数据，由于模拟器上游戏的逻辑数据通过Vbox虚拟化到R3层的PC内存数据，只需要修改对应的PC内存数据即可达到作弊同时配合Cheat Engine的高度灵活性，为这一跨端作弊行为的检测带来了很大的挑战。易盾通过自研专用的引擎内存陷阱检测方案去解决这一技术难题。游戏坏账问题主要是黑灰产团伙通过非法渠道盗用信用卡信息，通过给玩家/用户代充的方式进行变现，同时利用appstore小额直接发放商品的漏洞实现伪充值/购买，进而实现被盗刷卡主退款，导致坏账。同时，黑产团伙以低价为用户提供充值服务的形式，吸引用户购买其充值服务，利用渠道存在的利差赚取利益，导致官方渠道用户流失、实际营收下降。此外，黑产团伙通过技术手段，拦截、囤积支付凭证，并使用此类无成本的支付凭证为他人app账号充值，对于业务方来说，实际不产生收入，但是支出了会员权益、道具等虚拟商品，直接造成坏账，甚至可能涉及洗钱操作，有法律风险。392023年游戏出海安全风险2023年度游戏安全观察与实践报告游戏合规国内市场竞争的日趋激烈，使得许多的游戏厂商将目光瞄向了海外市场，除了欧美、日韩等发达地区之外，中东、东南亚、南美也成为中国游戏厂商游戏出海必选之地。相较于国内熟悉的市场环境，许多刚刚进入海外市场的游戏公司很难适应对应地区的相关法律和规范。面对一个陌生的市场，游戏厂商需要关注许多方面的问题，比如内容合规性、法律法规合规、文化适应性、用户隐私保护、付款安全以及区域合作等。内容审查是游戏出海中的重要环节，不同国家和地区对游戏内容的审查标准存在差异，因此需要根据当地的法规和文化习惯进行内容审核，以确保符合出海地区/国家的法规和文化习惯。游戏内容涉及游戏LOGO、游戏宣传视频、游戏角色、游戏服装道具、游戏配音等是否涉及暴力、血腥、性暗示、政治敏感、文化禁忌等元素的审查。为了确保合规，游戏开发者可以与当地的合作伙伴或第三方机构合作，进行内容审核和修改，以满足当地市场的需求和合规要求。随着各国各地区隐私保护意识的提高，很多国家和地区的隐私保护法规也在逐步完善和加强，隐私合规既是用户权益的重要组成部分，也是企业信任的重要基础。同时，隐私合规也是企业进入国际市场、拓展海外业务的重要前提。国内企业出海不仅需要做好本国法律和隐私合规，同时还需要面临全球各国、各地区不同的数据隐私法规要求。例如，欧盟的通用数据保护条例（GDPR）、美国的加州消费者隐私法案（CCPA）等重要隐私保护法规的要求。内容合规隐私合规402023年游戏出海安全风险2023年度游戏安全观察与实践报告法律法规合规是游戏出海不可忽视的一部分。不同国家和地区对于游戏行业存在不同的法律法规，包括游戏上线审批、年龄分级制度、游戏虚拟货币等方面的规定。游戏开发者需要了解并遵守当地的法律法规，确保游戏的合法性和合规性。此外，还需要注意游戏中的消费者权益保护、广告宣传等方面的规定。文化适应性也是游戏出海中需要考虑的重要因素。不同国家和地区有不同的文化背景和审美观念，因此游戏内容和设计需要与当地的文化相符合。游戏开发者在游戏开发之出便了解当地文化特点、与当地玩家进行交流、进行市场调研等，同时在上线前进行二次审核与确认，以来确保游戏内容符合当地文化风俗。法律合规文化合规游戏作弊行为据调研发现，出海游戏企业在所遭遇的游戏盗版、作弊方式中，50%为游戏破解包、克隆包，其次是超能力(包括穿墙、自动射击等)和改道具问题，分别为34%和32%。综合来看，海外游戏作弊主要集中在游戏盗版和修改道具方面。海外游戏玩家主要是通过破解包来体验付费游戏或者修改游戏数据参数。而超能力则更为直接，通过修改游戏来获取游戏竞争优势。东南亚属于外挂的重灾区，比如越南、印尼等。从全球游戏外挂特色来看，国内和东南亚地区的外挂更注重商业化，主要满足用户需求，比如实现快速击杀、自动化操作等功能；欧美地区的外挂表现为乐趣性、恶搞性质，比如在游戏中插入第三方元素等等，注重体现外挂作者自己对游戏的突破。412024年游戏安全风险趋势2023年度游戏安全观察与实践报告2023年8月11日，鹰潭市公安局余江分局网安大队接到群众余某报警，称其游戏账号被盗，许多天都登录不上，该账号他经营了几年，陆续充值了10余万元用于购买装备。办案民警经调查发现，该团伙贩卖的“外挂”利用时下流行的智能AI算法，通过收集游戏人物的动作、表情、走位，配合自制的“DMA硬件挂”等，就能模拟玩家真实操作，无需接触游戏内部数据就可作弊，有着更强的隐蔽性。一旦发现被游戏运营团队监测、封禁，该团伙立即对产品进行迭代更新，制作新的“外挂”。由此可见，AI已经成为外挂对抗游戏治理的一种全新的方式，而在AI加持下的外挂治理将更难。随着游戏厂商与游戏黑产的对抗的深入，黑产利用不对称的高权限使用各种方式隐藏或者伪装成正常的文件特征对抗通用的检查；使用各类加密、混淆、VMP等手段增加自身安全，提高安全人员分析的门槛；偏向辅助类，减少外挂使用者对游戏数据的暴力修改，加大的甄别的难度等。例如，在移动端，一种名为“启动器”的外挂应用。表面上，“启动器”看似一个普通的应用，本身并不具备任何外挂或作弊功能。然而，在运行“启动器”后，它会提权，并释放真正的作弊文件到系统目录中。一旦作弊文件被释放，启动器应用可被卸载以避免留下任何痕迹。接着，作弊者通过本地端口使用浏览器来开启和配置这些隐藏的外挂功能。由于这些作弊文件通常不会在设备的常规应用列表中显示，这种方式极大地隐蔽了其作弊行为，有效地规避了游戏及安全服务商的传统特征检测机制。这种难以察觉的作弊手段对于游戏开发者和风控系统来说是个巨大的挑战，因为它不仅隐蔽性强，而且传统的安全措施很难对其进行有效监控和防范。42AI 对抗将在成为游戏外挂对抗常态隐藏是游戏对抗中永恒的主题2024年游戏安全风险趋势2023年度游戏安全观察与实践报告随着开放世界游戏的兴起，游戏玩家自主创意的游戏场景将越来越多，而由此带来的游戏安全风险则走向失控。由于开放世界游戏的自由度和开放性，一些游戏玩家在游戏中利用游戏提供的各种组件进行组合，从而搭建出不合法、不合规、破坏社会风气的建筑物。此外，AIGC在游戏内的引入，部分玩家引导智能NPC在对话中发表不当言论，从而导致玩家游戏体验环境质量下降。对于开放世界中玩家能够自行产出、引导平台产出的内容，游戏平台需要重视起来。在移动端，作弊者常常利用模拟器或云手机来运行游戏，同时在PC环境中使用外挂工具，这些工具通过跨平台技术读取和修改游戏内存，或者采用图像识别技术来自动化作弊行为。在PC端，作弊者可能会使用两台设备进行协同作弊：A设备用于读取游戏内存数据，而B设备则基于这些数据执行作弊操作，如通过对特定对象进行染色或进行骨骼绘制来实现透视功能，使得作弊者能够看到本不该看到的游戏内信息。这类作弊手段不仅难以检测，同时也严重破坏了游戏的公平性和玩家的游戏体验。43伴随着2024年1月1日未成年人网络保护条例的实施，对游戏方围绕未成年人治理的挑战将更加严峻，如何做好未成年人游戏在线时长识别与治理，游戏社区互动治理，游戏虚拟币充值治理将成为游戏公司去探索和实践的首要任务。当然，即使未成年人网络保护条例没有实施，未成年人保护对于游戏公司来说也非常地重要和严峻，而伴随着立法的出台，游戏未成年人治理将向法治转变。未成年人保护将更加严格开放世界游戏UGC内容需要引起重视跨端作弊逐年增多附件2023年度游戏安全观察与实践报告附件：不同游戏安全风险问题与治理如需不同游戏类型风险详情与治理实践，扫描二维码。44

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海外移动游戏市场研究报告2023年 2023 DianDian.All Rights Reserved.2报告摘要2023年海外移动游戏市场收入规模在全球经济环境相对动荡的情况下，同比下滑1.79%，为5718亿元。曾今市场惯性认为的“重度产品营收能力更强“的观点已是过去式，以Royal Match、MONOPOLY GO!、Gardenscapes等休闲融合玩法为代表的轻度游戏展现出了超强的营收能力。T1市场表现稳定，受大环境影响较弱。AIGC相关的应用也在2023年逐步落地，虽然对于AI是否能改变玩家体验为产业增速我们不得而知，但AI为游戏企业带来的降本增效已逐步被落实。本次报告将从海外移动游戏市场现状、海外重点地区移动游戏市场概况、部分移动游戏企业案例以及海外移动游戏市场发展趋势等方面，做进一步的分析探讨。市场收入规模连续两年小幅下滑 休闲游戏首次登上品类收入榜首来源：点点数据自主研究及绘制2023年海外移动游戏市场收入规模为5718亿元，同比下滑1.79%；2023年海外移动游戏市场下载量为694亿次，同比下滑2.21%。本篇报告核心观点摘要独立游戏或在未来两年呈现井喷式发展；超休闲游戏向平台小游戏方向进行转移；中国移动游戏出海仍是未来两年的主要增长方向；AI对游戏产业的降本增效起重大影响。美国移动游戏市场收入规模仍保持小幅提升，市场稳定成熟度高；日本移动游戏市场中影游结合的二次元IP产品占据绝对优势；韩国移动游戏市场中MMORPG类游戏仍保持统治地位，有3款不同版本的“天堂IP”手游同时登上Google Play年度畅销TOP10。海外移动游戏广告投放素材量和广告主量在过去一年的变化趋势相左，广告投放素材正迈向精品化之路。2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，经筛选后的有效新品总量约1557款。2023 DianDian.All Rights Reserved.3目 录catalogue01海外移动游戏市场现状分析02海外重点地区移动游戏市场概况03移动游戏企业案例分析04海外移动游戏市场发展趋势 2023 DianDian.All Rights Reserved.42023年海外移动游戏市场收入规模收入规模首次出现连年下降趋势 新技术的落地将会成为止跌关键2023年海外移动游戏市场收入规模首次出现了连续下跌趋势。但客观来看，一方面，在20-21年的疫情爆发期，用户的线下消费入口受到严重影响，从而反向刺激了线上娱乐消费的潜力；另一方面，20-21年以Roblox、原神为代表的新兴霸榜产品的出现，也给当时的市场注入了一阵强心剂。而随着用户回归理性、以及近两年“超级头部产品”出品率的降低，22-23年的缓速下降更像是一种市场回归健康走势的短暂调整。点点数据认为，随着“元宇宙”、“AI”等新技术在移动游戏领域的逐步落地，未来海外移动游戏市场仍充满想象力，市场收入规模也将止跌反弹。但在当前趋近零和博弈的市场环境下，依靠产品内容迭代带来的提升终究是有限的。只有新的技术突破（如云游戏、AI、web3.0、AR/VR/MR等），才有可能再次出现跃进式的爆发增长。注释：1、海外移动游戏市场统计包括所有在App Store和Google Play上架的移动游戏产品（除中国大陆地区以外），不包含其他渠道或平台上的移动游戏产品；2、收入规模包含统计范围内用户消费的总金额，不包含广告变现、第三方充值等其他收入模式；3、本报告中后续涉及的“收入”相关的统计数据，都以此标准进行统计；4、部分数据可能会在点点数据2023年相关报告中做出调整。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。5289.66173.55822.25717.95811.85949.56135.716.71%-5.69%-1.79%1.64%2.37%3.13 20年2021年2022年2023年2024年e2025年e2026年e海外移动游戏市场收入规模（亿元/人民币）增长率（%）2023年海外移动游戏市场收入规模 2023 DianDian.All Rights Reserved.52023年海外各品类移动游戏市场收入及占比休闲游戏首次登顶品类收入榜 休闲/Slot Game/轻度社交能否成为风向标？海外不同品类移动游戏收入榜单在2023年迎来巨大的变革，休闲类游戏首次登上榜首。其中两款代表Coin Master和MONOPOLY GO!成为继Candy Crush Saga之后新的霸榜产品。这两款产品的核心玩法都主打类Slot Game的交互体验，虽然市场同类产品不在少数，但Coin Master优秀的画面表现力和MONOPOLY GO!基于IP打造的特色风格，都比市场同类Slot Game高出了好几个档次。同时异步交互带来的轻度社交体验，也形成了极强的口碑传播效果。在符合法律法规的前提下，围绕Slot Game核心玩法做外部养成和轻度社交的休闲游戏，在近几年成为一个新的趋势。海内外也已经有不少游戏厂商围绕该品类在做持续的迭代。玩法简单易懂、爽快感充足、海外用户认知度高、研发成本低是这一品类的优势，但老产品如何巩固护城河、新产品如何做出差异化也是这一品类面临的问题。未来的发展趋势是一超多强的高集中度格局，还是百家齐放市场快速洗牌的分散格局，目前还很难做判断，有待日后进一步观察。注释：1、分类标准参考App Store和Google Play的游戏分类标准；2、因同一款移动游戏可能存在多个分类，故该移动游戏的数据会在不同分类重复计算，所以会出现分类累加值大于全部行业总值的情况。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。1453.71414.9865.9698.4694.2634.8554.8444.1383.7195.033.93.0 .2.3.2.8.0.4%9.0%4.6%休闲角色扮演策略动作益智模拟冒险娱乐场卡牌体育2023年1月-2023年10月海外各品类移动游戏累计收入（亿元/人民币）2023年海外各品类移动游戏市场收入&占比各类型代表产品：Coin Master崩坏：星穹铁道 Clash of Clans PUBG MOBILERoyal Match闪耀！优俊少女原神Jackpot Party-Casino Slots胜利女神：NIKKEeFootball2024MONOPOLY GO!2023 DianDian.All Rights Reserved.62023年海外移动游戏市场下载量超休闲游戏带来的下载量增速效应开始明显放缓被誉为“超休闲游戏之王”的法国移动游戏研发公司Voodoo，在2023年4月的公开演讲曾发表过“超休闲游戏已死”的言论，也一定程度说明了这个品类正在面临市场巨变。在2021年之前，几乎每个月都会有几款新上线的超休闲游戏杀入App Store和Google Play的免费榜TOP10。但进入2022年之后，超休闲游戏的上榜次数明显减少。究其原因，点点数据认为有二：1、超休闲游戏面向轻度游戏用户、甚至是非游戏用户，都具备很好的吸引力。但随着游戏用户的认知提高，用户对于玩法和体验的需求也越来越高，超休闲游戏已经无法再满足这部分用户的游戏需求。2、即便假设观点1成立，我们也坚信市场仍有大量用户存在超休闲游戏的需求。但近几年“品类融合”已成为市场主流，许多重度游戏中，都嵌套了各式各样的超休闲小游戏，来满足用户在不同阶段的游戏需求。导致作为独立APP的超休闲游戏面临着其他品类的严重挤压。注释：1、海外移动游戏市场统计包括所有在App Store和Google Play上架的移动游戏产品（除中国大陆地区以外），不包含其他渠道或平台上的移动游戏产品；2、下载量是指首次下载某个移动游戏的设备数量，应用更新和同一设备上的重复下载不计入其中；3、本报告中后续涉及的“下载量”相关的统计数据，都以此标准进行统计；4、部分数据可能会在点点数据2023年相关报告中做出调整。来源：海外游戏市场下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。628.8655.8709.6693.916.71%8.20%-2.21 20年2021年2022年2023年海外移动游戏市场下载量（亿次）增长率（%）2023年海外移动游戏市场下载量2023年海外移动游戏市场下载量地区排名印度：下载量占比约14.9%，收入占比小于0.4%。作为全世界人口最多的国家，下载量也断层式第一。但用户付费能力过低，不适合重度游戏发展。巴西：下载量占比约7.4%，收入占比约1.1%。根据DataReportal的公开报告推算，巴西女性玩家占比接近6成，但市场极度缺乏女性向游戏产品。美国：下载量占比约6.9%，收入占比约32.4%。从下载量和收入的对比可以看出，美国玩家的付费能力是最强的，这里也是高ARPU游戏的必争之地。410名下载量排名410的国家分别为：印度尼西亚、俄罗斯、墨西哥、越南、土耳其、菲律宾、巴基斯坦。但没有任何一个国家的收入占比超过了1%。2023 DianDian.All Rights Reserved.72023年海外各品类移动游戏市场下载量及占比传统品类的分布稳定无亮点 融合品类才是未来的主旋律基于App Store和Google Play对于移动游戏的传统分类，休闲类游戏毋庸置疑仍占据了主要的下载量。但就移动游戏市场产品的现状来看，融合品类的创新才是当下产品研发的主战场，且不同品类的组合往往能带来1 12的效果。早期的品类融合，更多还是1 1的呈现形式，例如主打“消除 回合制战斗”的智龙迷城，主打“三消 模拟经验”的梦幻花园、梦幻家园系列等，都是单个玩法的互相融合。而现如今，以SLG类游戏引领的“1 N”的混合玩法，也开始成为主流趋势。从产品体验上来看，融合品类通过多种玩法的结合，能满足用户在不同场景、不同时间下的差异化需求；从市场反馈来看，融合品类也通过各种轻度玩法完成了产品本身的用户圈层突破。目前SLG营销的常规打法，就是通过使用产品内自带的小游戏素材进行买量宣发，即降低了买量成本，也吸引来了许多“非SLG用户”来尝试产品。根据市场公开资料显示，东南亚和巴西的女性SLG玩家占比已经接近50%，这正是融合品类带来的市场新气象。注释：1、分类标准参考App Store和Google Play的游戏分类标准；2、因同一款移动游戏可能存在多个分类，故该移动游戏的数据会在不同分类重复计算，所以会出现分类累加值大于全部行业总值的情况。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。358.6141.1130.490.139.337.937.031.417.012.463.4$.9#.0.9%7.0%6.7%6.5%5.6%3.0%2.2%休闲模拟动作益智策略冒险角色扮演体育卡牌娱乐场2023年1月-2023年10月海外各品类移动游戏下载量（亿次）2023年海外各品类移动游戏市场下载量&占比 2023 DianDian.All Rights Reserved.82023年双平台下载量&收入占比iOS仍处于绝对领先地位 但高端用户出现转移趋势通过下图数据对比我们不难发现，App Store在2023年的下载量占比有所提升，但收入占比却反而有所下滑。这从侧面反应了高端移动游戏用户（即高消费移动游戏用户）出现了一定程度的手机操作系统转移。近年来安卓手机各大品牌的机型层不出穷，低端机市场被安卓手机牢牢占据的同时，越来越多的高端安卓机型也为用户提供了各多样的选择。再加上折叠屏、电竞手机、无刘海全面屏这些仅安卓机能满足的差异化需求，未来高端用户市场在安卓端的占比可能会进一步提升。对于移动游戏研发厂商来说，需要更加关注对于不同品牌、不同机型、不同系统版本的安卓机适配性，以保证用户在安卓机上的体验不亚于苹果手机。同时也要防止机型不适配、卡顿、电量消耗过大等细节问题导致用户的流失。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023年App Store&Google Play海外移动游戏市场下载量占比2023年App Store&Google Play海外移动游戏市场收入占比87.3.3.7.7 22年2023年Google PlayApp Store45.8I.7T.2P.3 22年2023年Google PlayApp Store 2023 DianDian.All Rights Reserved.92023年海外移动游戏投放素材量分析素材量和广告主量变化趋势相左 广告投放素材正迈向精品化之路每年68月是全球大部分国家的学校暑期，也是移动游戏市场营销的重点周期。无论是新素材量，还是投放了新素材的广告主数量（广告主数量约等于投放了广告的移动游戏产品数量），都在6月猛增，然后在9月出现明显下滑。重点营销周期代表着更大的曝光量和更高的转化率，但同时也意味着更高的营销成本和市场竞争。根据自身产品的用户定位、市场竞争力和买量能力，来选择不同营销周期宣发产品，是广告主进行投放的重要决策之一。再细看下方数据趋势，素材量随周期产生波动，属于常态表现；而广告主数量虽然也有波动，但却呈现出了明显的上升趋势。这说明平均每个广告主投放的素材量正在缓步下滑。点点数据认为，这正是广告投放素材迈向高品质、精品化之路的力证。即卷数量、也卷品质，那是因为优秀的产品营销是可以改变产品命运的，我们始终应该对其抱有敬畏之心。来源：海外移动游戏素材量、广告主数量是基于广大大统计数据，根据点点数据统计模型核算所得。356 233 258 262 278 276 331 382 365 405 332 280 367 391 389 384 373 329 323 306 299 303 299 247 20223003202304202305202306202307202308202309202310当月投放的老素材量（万）当月投放的新素材量（万）2022年10月-2023年10月海外移动游戏投放素材数量3.33 3.45 3.66 3.51 3.68 3.78 3.95 4.03 3.96 4.36 4.05 4.11 2.65 2.68 2.85 2.63 2.74 2.73 2.96 3.16 3.29 3.58 3.20 3.38 当月广告主总数量（万）当月投放新素材的广告主数量（万）2022年10月-2023年10月海外移动游戏投放广告主数量 2023 DianDian.All Rights Reserved.102023年海外新上架的移动游戏产品数量iOS平台拥有更多中小型开发者 长尾效应对市场格局几乎无影响虽然2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，但实际上有大量的产品都是面向低龄幼儿的益智类产品，多数属于学校/培训机构/政府机关等企业的定制化产品，几乎不通过C端用户产生营收，故此类产品并不属于本报告的讨论范畴。通过筛选后，单平台月流水超过1万美金的新品总量下降至1557款，而经过筛选后的App Store的新品数量超出Google Play约20%。究其原因，主要是因为中小开发者（特别是独立游戏开发者）更倾向于选择iOS平台。相比于安卓手机的各异的品牌、型号、屏幕比例等来说，苹果手机的型号数量少、系统单一、性能有保障，中小开发者无需花费过多的精力在产品适配上。对比报告前文双平台的收入占比变化不难看出，更多的新品数量并不影响双平台的市场格局。但对于中小开发者来说，加强对产品安卓版本的优化并上架Google Play平台，或许能有效改善产品的营收能力。来源：海外新上架的移动游戏产品数量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。新品总量：8079App Store新品数：5991Google Play新品数：2979单平台月流水超1万美金的新品总量：1557月流水超1万美金的App Store新品数：1065Google Play新品数：8552023年在App Store&Google Play上架的产品数量共计约为8079款。（同一产品在双平台都上架时，只计算1次，后续统计规则相同）通过筛选出上线后月均流水超过1万美金的产品，我们认为这是更接近真实的有效数据双端都存在大量面向低龄幼儿的益智类移动游戏产品，此类产品并不能属于本报告希望讨论的“移动游戏”范畴App Store经过筛选后的新品数略胜一筹，主要原因在于iOS平台更适合中小开发者2023年海外新上架的移动游戏产品数量 2023 DianDian.All Rights Reserved.112023年海外移动游戏下载量&收入TOP10轻度游戏展现出超强营收能力 或是研发厂商更优的产品方向曾今市场惯性认为的“重度产品营收能力更强“的观点已是过去式，纵观收入榜单，Candy Crush Saga、Coin Master、Royal Match、MONOPOLY GO!、Gardenscapes这几款休闲融合玩法的轻度游戏展现出了超强的营收能力，同时Candy Crush Saga、Royal Match这两款产品在下载榜上也名列前茅。点点数据认为，想要破局市场，轻度游戏是当下市场环境中成为更好的选择。不仅开发成本更低、玩家的尝试意愿更强，而且对于推动整体移动游戏市场出现新的玩法、出现新的”风口”也能起到更大的促进作用。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023年海外移动游戏下载量TOP10排名icon游戏名译名厂商1Subway Surfers地铁跑酷SYBO Games2Roblox罗布乐思Roblox Corporation Ludo KingGametion Global3Candy Crush Saga糖果粉碎传奇King 2我的汤姆猫2Outfit7 Limited4Royal MatchRoyal MatchDream Games,Ltd.5Free FireFree FireGarena International 3D飞车大师SayGames Ltd6Block Blast!方块爆炸Hungry Studio7Free Fire MAXFree FireGarena International8My Talking Tom Friends汤姆猫总动员Outfit7 Limited 造桥大作战Supersonic Studios LTD9Stumble Guys终极淘汰赛Scopely10Football League 2023足球联盟2023MOBILE SOCCER排名icon游戏名译名厂商1Candy Crush Saga糖果粉碎传奇King2Coin Master金币大师Moon Active3Roblox罗布思乐Roblox Corporation4Royal MatchRoyal MatchDream Games,Ltd.5Genshin原神COGNOSPHERE PTE.LTD.6Pokmon GO精灵宝可梦GONiantic,Inc.7MONOPOLY GO!MONOPOLY GO！Scopely8Gardenscapes梦幻花园Playrix9智龙迷城XFLAG,Inc.10M天堂MNCSOFT2023年海外移动游戏收入TOP10如报告前文所述，印度地区在下载量方面处于绝对优势地位，但所能贡献的收入极其有限，从而可能会导致下载TOP榜的信息价值减弱。故在下载TOP榜中，点点数据同时展示了不包含印度移动游戏情况下的排名信息。2023 DianDian.All Rights Reserved.122023年海外特色新品分析:Whiteout Survival诠释如何用“冷门”题材突破红海由世纪华通旗下点点互动自研出品的 Whiteout Survival（中文译名：寒霜启示录）于今年3月正式上线，截止至报告撰写日，该产品依然牢牢稳定在美日韩港澳台这几个移动游戏T1级市场的畅销榜TOP10之列。其中伴随着版本更新和宣发节奏，游戏内活跃用户数在7月达到1000万 的巅峰。从游戏的名字就不难看出，这是一款主打“冰雪末世”题材的游戏。虽然Whiteout Survival的玩法框架仍然是一款主打COK-Like的SLG游戏，但通过故事包装，以及冰雪末世题材下自然形成的“生存压力”，在“开荒”阶段让玩家体验非常平滑且清晰，不再只是单纯的是追求数值提升。“冰雪末世”在互动娱乐市场其实并不算一个冷门题材，无论是电影、电视剧、还是电子游戏，都不乏相关的内容。但在SLG赛道，该题材却是首次见到，且与SLG的玩法结合非常顺畅。我们有理由相信，在所谓的SLG、MMO等红海赛道之下，一定还有许多仍尚未被发现的突破点，有待如Whiteout Survival的研发商点点互动这样的团队来挖掘。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。0200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月全球活跃用户数App Store53.1%Google Play46.9%App Store56.7%Google Play43.3%美国 22.8%土耳其5.7%韩国5.0%德国4.9%法国 4.9%其他56.7%全年下载量：3000万 全年收入规模：超33亿元（人民币）下载量TOP5美国29.7%韩国17.5%港澳台 12.2%日本6.0%德国4.8%其他29.9%收入TOP52023年1-10月Whiteout Survival全球活跃用户数 2023 DianDian.All Rights Reserved.132023年海外特色新品分析:MONOPOLY GO!基于优质IP打造出的完美包装 异步强社交拉动玩家持续投入由美国老牌移动游戏厂商Scopely自研自发的MONOPOLY GO!于2023年4年正式登录全球各地区应用商店，以称霸式的数据表现占领了多个国家的免费榜及下载榜，特别是美国地区，从7月至今一直稳定在畅销榜TOP2。MONOPOLY GO!是一款基于“大富翁”IP打造的Slot Game。从画面表现上来看，该游戏不仅将IP本身的内容展现的淋漓尽致（该项目总经理Massimo Maietti曾公开表示，这是市场中唯一拥有完整大富翁世界观的产品），同时相较于市场同类产品，也具备了顶级的美术品质。而深究其玩法内容，出色的数值设计自不必多说，更重要的是社交玩法给玩家带来了极大的成就感。虽然游戏主打的是异步社交，但几乎渗透在每一个系统里的社交功能、以及集换式卡牌收集玩法产生的游戏外社交，都让玩家在不知不觉中会和好友形成话题。而异步社交的好处在于，即能形成高频的社交反馈，又不会给玩家造成社交压力的负担。值得注意的是，该游戏在App Store的分级为9 、Google Play的分级为3 （同类竞品Coin Master在双平台的分级为17 和12 ），低年龄分级对用户获取也存在巨大影响。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。00400050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月全球活跃用户数App Store48.9%Google Play51.1%App Store66.6%Google Play33.4%美国 31.4%法国6.1%意大利5.2%英国 4.9%德国 4.2%其他48.2%全年下载量：超1亿次 全年收入规模：约80亿元（人民币）下载量TOP5美国70.1%英国 5.1%法国 3.4%澳大利亚2.5%德国 2.4%其他 16.6%收入TOP52023年1-10月MONOPOLY GO!全球活跃用户数 2023 DianDian.All Rights Reserved.14目 录catalogue01海外移动游戏市场现状分析02海外重点地区移动游戏市场概况03移动游戏企业案例分析04海外移动游戏市场发展趋势 2023 DianDian.All Rights Reserved.152023年美国移动游戏市场收入规模&下载量分析收入规模小幅提升 市场稳定成熟度高作为全球公认的价值最高的移动游戏市场，美国移动游戏用户已具备了相当稳定的游戏习惯与付费习惯。从数据表现来看，虽然2023年美国移动游戏市场在下载量方面产生了明显的下滑，但其收入规模依然保持了稳定的增长。这说明用户的付费行为受市场新品波动而产生的“冲动消费”较少，而是更倾向于稳定支出，将游戏消费作为日常生活开销的一部分。面对这样的用户习惯，稳定的内容供给会成为保持产品竞争力的关键因素。*更多关于“美国移动游戏市场”的行业机遇与趋势，点点数据将在2024年移动游戏行业相关研究报告中，做出更细致的讨论与分析。来源：1、海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2、互联网用户数来源：datareportal2023年美国移动游戏市场收入规模53.747.72022年2023年美国移动游戏市场下载量（亿次）2023年美国移动游戏市场下载量-11.1471.51713.12022年2023年美国移动游戏市场收入规模（亿元/人民币）2.49%互联网用户数：3.113亿 2023 DianDian.All Rights Reserved.162023年美国移动游戏收入&下载量TOP10MONOPOLY GO!同时登顶App Store的收入榜与下载榜来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。排名icon游戏名1MONOPOLY GO!2糖果粉碎传奇3Royal Match4Roblox5精灵宝可梦GO6部落冲突7金币大师8使命召唤M9梦幻花园10Evony（文明帝国）2023年美国移动游戏收入TOP10排名icon游戏名1糖果粉碎传奇2金币大师3Royal Match4Roblox5MONOPOLY GO!6Evony（文明帝国）7精灵宝可梦GO8Township9Jackpot Party Casino Slots10Bingo Blitz-Bingo GamesApp Store：Google Play：排名icon游戏名1MONOPOLY GO!2Roblox3Royal Match4地铁跑酷5使命召唤M6梦幻花园7Attack Hole8方块爆炸9Among Us!10My Perfect Hotel排名icon游戏名1Roblox2MONOPOLY GO!3方块爆炸4Royal Match5Attack Hole6糖果粉碎传奇7地铁跑酷8Magic Tiles 39Going Balls10Brain Test:Tricky Puzzles2023年美国移动游戏下载量TOP10App Store：Google Play：2023 DianDian.All Rights Reserved.172023年日本移动游戏市场收入规模&下载量分析差异性最大的移动游戏市场 也是二次元游戏的必争之地2023年日本移动游戏市场整体基本保持稳定，没有明显的波动。智龙迷城、Fate/Grand Order、赛马娘、怪物弹珠、勇者斗恶龙等老牌二次元游戏，依然是畅销榜的主力军。作为二次元文化的发源地，二次元移动游戏在日本市场也占据了明显的优势，特别是“影游联动”的游戏产品，在获客、留存、付费等方面，都更容易受到玩家的青睐。对于美术设计和故事剧情这两方面的品质要求，日本玩家的关注程度要明显高于其他地区的用户。除玩家更喜爱二次元品类游戏这一差异外，还有一方面也是日本移动游戏市场最大的不同：苹果手机用户量高于安卓手机用户。在其他国家的苹果/安卓分布普遍处于2:8的情况下，日本苹果手机的份额在2023年已超过53%。在移动游戏行业有一个基本共识：“苹果手机用户的价值更高”。通俗点说，就是苹果用户在移动游戏的数据表现更好，无论是留存、付费率、ARPU等方面，都明显高于安卓用户整体的数据表现（不过也需要注意一点，与之相对的，是苹果手机用户的获客成本也更高）。在这样的大前提下，移动游戏厂商针对日本市场的营销策略也必须定制化，简单的全球统一发行很难触达日本玩家的核心痛点。*更多关于“日本移动游戏市场”的行业机遇与趋势，点点数据将在2024年移动游戏行业相关研究报告中，做出更细致的讨论与分析。来源：1、海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2、互联网用户数来源：datareportal2023年日本移动游戏市场收入规模7.57.92022年2023年日本移动游戏市场下载量（亿次）2023年日本移动游戏市场下载量4.5471.21077.92022年2023年日本移动游戏市场收入规模（亿元/人民币）0.63%互联网用户数：1.025亿 2023 DianDian.All Rights Reserved.182023年日本移动游戏收入&下载量TOP10影游结合的二次元IP产品占据绝对优势来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。排名icon游戏名1怪物弹珠2职棒野球魂A3闪耀！优俊少女4智龙迷城5Fate/Grand Order6勇者斗恶龙7eFootball 20248精灵宝可梦GO9海贼王赏金猎人10原神2023年日本移动游戏收入TOP10排名icon游戏名1闪耀！优俊少女2怪物弹珠3Fate/Grand Order4原神5勇者斗恶龙6胜利女神：NIKKE7智龙迷城8蔚蓝档案9崩坏：星穹铁道10末日喧嚣App Store：Google Play：排名icon游戏名1弹壳特工队2Royal Match3LINE：迪士尼消消看4Pokmon Sleep5！feat.初音6怪物猎人Now7海贼王赏金猎人8蓝色监狱Project:World Champion9职棒野球魂A10Woodoku排名icon游戏名1Royal Match2Fate/Grand Order3Triple Tile4弹壳特工队5方块爆炸6海贼王赏金猎人7梦幻水族箱8LINE：迪士尼消消看9！feat.初音10怪物弹珠2023年日本移动游戏下载量TOP10App Store：Google Play：2023 DianDian.All Rights Reserved.192023年韩国移动游戏市场收入规模&下载量分析MMORPG仍保持统治地位 需更加关注中年游戏玩家2023年韩国移动游戏市场收入规模和下载量都逆势迎来小幅上涨。韩国作为传统的MMORPG类游戏大国，在早年诞生出了诸如“传奇”、“奇迹”、“天堂”、“冒险岛”、“仙境传说”等至今都持续火热的游戏IP。而步入移动游戏时代后，MMORPG依然最受韩国玩家的追捧。而另一方面，由于出生率低、老龄化严重等问题，韩国移动游戏用户的年龄层也将逐步向中年结构偏移。中年用户的移动游戏需求往往更注重轻松休闲、减压放松，不占用很多时间，甚至更倾向于通过消费来快速获得满足感。正如现阶段韩国主流的MMORPG类游戏往往都可以通过挂机来自动完成大部分的任务，也契合了韩国用户的游戏需求。*更多关于“韩国移动游戏市场”的行业机遇与趋势，点点数据将在2024年移动游戏行业相关研究报告中，做出更细致的讨论与分析。来源：1、海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2、互联网用户数来源：datareportal2023年韩国移动游戏市场收入规模6.26.52022年2023年韩国移动游戏市场下载量（亿次）2023年韩国移动游戏市场下载量4.71F1.8469.92022年2023年韩国移动游戏市场收入规模（亿元/人民币）1.76%互联网用户数：5056万 2023 DianDian.All Rights Reserved.202023年韩国移动游戏收入&下载量TOP103款不同版本天堂同时登上Google Play畅销榜来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。排名icon游戏名1天堂M2EA SPORTS FC Online M3奥丁：神判4FIFA移动版5寒霜启示录6弹壳特工队7夜鸦8浮空秘境9上古世纪战争10地下城与勇士2023年韩国移动游戏收入TOP10排名icon游戏名1天堂M2夜鸦3奥丁：神判4天堂W5天堂2M6上古世纪战争7原神8Devil M9FIFA移动版10RobloxApp Store：Google Play：排名icon游戏名1浮空秘境2弹壳特工队3绝地求生M4主公冲冲冲5Rummikub（拉密牌）67Roblox8方块爆炸9金铲铲之战10SoupSoup Magazine排名icon游戏名1Royal Match2方块爆炸3Roblox4Triple Tile5弹壳特工队6挑战巅峰7猫咪二重奏8猫咪小吃店9荒野乱斗10FIFA移动版2023年韩国移动游戏下载量TOP10App Store：Google Play：2023 DianDian.All Rights Reserved.23.9 23.9 28.7 28.5 32.0 32.3 32.4 33.3 32.5 33.5 47.3 48.8 2022年2023年泰国印度尼西亚马来西亚新加坡越南菲律宾其他212023年东南亚移动游戏市场收入规模&下载量收入规模突破200亿元 市场环境相对多元化2023年东南亚移动游戏市场收入规模突破200亿元人民币大关，市场活性与发展潜力都稳中向好。东南亚临近东亚，文娱属性受“中日韩”的影响很大，再加之人口数量庞大、基础移动网络硬件设施也在近几年快速发展成形，以及在马来西亚与新加坡仍有相当大规模的人口仍在使用汉语作为日常主要语言，所以东南亚往往也是中国移动游戏厂商出海的首选地区。在东南亚各国中，最值得关注的是新加坡和印度尼西亚。从下图可以看出，新加坡的移动游戏收入规模虽不及泰国，但其人口数量尚不足泰国人口的10%，所以新加坡的移动游戏用户价值其实是远超东南亚其他国家的。即便放眼全球，新加坡也是公认的“移动游戏高价值市场”。而另一个值得关注的印度尼西亚市场，得益于中国手机品牌近几年在当地的迅猛发展，越来越多人用上了性价比超高的移动设备，在其庞大的人口数量推动下，用户的移动游戏需求也被层层激发，可以说未来的市场环境充满了潜力与机遇。*更多关于“东南亚移动游戏市场”的行业机遇与趋势，点点数据将在2024年移动游戏行业相关研究报告中，做出更细致的讨论与分析。注释：本报告所指的东南亚地区包含泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、缅甸、柬埔寨、老挝、文莱、东帝汶共计11个国家。来源：1、海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2、互联网用户数来源：datareportal2023年东南亚移动游戏市场收入规模2023年东南亚移动游戏市场下载量（亿元/人民币）20.3 18.9 22.9 22.1 1.0 1.1 6.6 6.7 42.8 39.2 12.6 11.4 2022年2023年泰国印度尼西亚马来西亚新加坡越南菲律宾其他（亿次）互联网用户数：5.172亿 2023 DianDian.All Rights Reserved.222023年东南亚移动游戏收入&下载量TOP10收入榜近半数产品来源于中国研发或发行商来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。排名icon游戏名1Mobile Legends:Bang Bang2eFootball 20243传说对决4金币大师5仙境传说起源全球版6糖果粉碎传奇7MONOPOLY GO!8Roblox9万国觉醒10EA SPORTS FC Online M2023年东南亚移动游戏收入TOP10排名icon游戏名1Mobile Legends:Bang Bang2Roblox3Free Fire:Winterlands4传说对决5金币大师6eFootball 20247Free Fire MAX8EA SPORTS FC Online M9原神10MONOPOLY GO!App Store：Google Play：排名icon游戏名18 Ball Pool2Free Fire:Winterlands3Mobile Legends:Bang Bang4传说对决5Roblox6Giang H Ng Tuyt（江湖五绝）7糖果粉碎传奇8Doggo Go9Giang H:Bt Phi Phn Tranh（江湖：八派纷争）10天天玩乐园排名icon游戏名1Mobile Legends:Bang Bang2Roblox3Free Fire:Winterlands4火柴人派对5贪吃蛇大作战68 Ball Pool7方块爆炸8地铁跑酷9足球经理202410Free Fire MAX2023年东南亚移动游戏下载量TOP10App Store：Google Play：2023 DianDian.All Rights Reserved.232023年巴西移动游戏市场收入规模&下载量分析移动游戏连年增长占比接近5成 短平快的硬核游戏更受用户青睐巴西身处南美洲，其文化娱乐属性受美国影响深远，所以巴西用户很早就形成了基于主机的游戏需求，对游戏的认知度很高。但需要明确的是，巴西是一个社会贫富差距非常大的国家，能购买并游玩主机游戏的用户，其家庭社会阶层相对较高。直到移动设备、移动游戏的逐步普及，更多的中低阶层玩家才有了接触游戏的机会。也正因如此，在巴西畅销的移动游戏中，“短平快”和“硬核”成为两个重要的关键词。“短平快”是生活压力所迫，而“硬核”则来源于主机游戏文化影响下对游戏认知的传承。目前巴西移动游戏市场尚未形成稳定的格局，而网络基础建设和移动游戏设备已满足大部分移动游戏的发展需求，移动游戏收入占比也接近整体电子游戏的50%。再加上以中国互联网大厂为代表的各类海外企业在巴西建立工作室，行业相关人才也越发壮大。更重要的是，巴西是整个拉丁美洲最具代表性的国家。一旦企业能稳定立足在巴西，便有更大的机会将移动游戏业务辐射至整个拉丁美洲。*更多关于“韩国移动游戏市场”的行业机遇与趋势，点点数据将在2024年移动游戏行业相关研究报告中，做出更细致的讨论与分析。来源：1、海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2、互联网用户数来源：datareportal2023年巴西移动游戏市场收入规模57.550.72022年2023年巴西移动游戏市场下载量（亿次）2023年巴西移动游戏市场下载量-11.75X.760.12022年2023年巴西移动游戏市场收入规模（亿元/人民币）2.30%互联网用户数：1.818亿 2023 DianDian.All Rights Reserved.242023年巴西移动游戏收入&下载量TOP10除王国纪元外，其他游戏皆具备耗时短、节奏快、爽感足的特点来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。排名icon游戏名1糖果粉碎传奇2金币大师3Roblox4Royal Match5梦幻花园6Free Fire:Abaixo de Zero7部落冲突8EA SPORTS FC Online M9皇室战争10梦幻水族箱2023年巴西移动游戏收入TOP10排名icon游戏名1金币大师2Roblox3Free Fire:Abaixo de Zero4糖果粉碎传奇5使命召唤M6Stumble Guys7英雄联盟手游8EA SPORTS FC Online M9梦幻花园10王国纪元App Store：Google Play：排名icon游戏名1Free Fire:Abaixo de Zero2地铁跑酷3卡通农场4Roblox58 Ball Pool6Royal Match7EA SPORTS FC Online M8Stumble Guys9Among Us!10使命召唤M排名icon游戏名1Roblox2地铁跑酷3Free Fire:Abaixo de Zero4Stumble Guys5EA SPORTS FC Online M6方块爆炸7足球经理20248贪吃蛇大作战9Craftsman:Building Craft108 Ball Pool2023年巴西移动游戏下载量TOP10App Store：Google Play：2023 DianDian.All Rights Reserved.25目 录catalogue01海外移动游戏市场现状分析02海外重点地区移动游戏市场概况03移动游戏企业案例分析04海外移动游戏市场发展趋势 2023 DianDian.All Rights Reserved.26移动游戏企业案例分析：Zynga多点开花布局各品类游戏 以用户增长驱动业绩增长Zynga作为一家老牌游戏厂商，曾在2011年一度跃居为世界第二大游戏公司（第一名为动视暴雪），当时的主要游戏平台仍基于PC端，旗下的拳头产品“开心农场”在几乎横扫全球主流社交平台。但随后游戏产业进入手游时代，Zynga却错过了最佳转型期，导致公司市值暴跌，核心成员也先后离开。但随着董事会和管理层的革新，公司战略也坚定的迈向了移动游戏，推出了一系列“开心农场”IP手游产品，取得了超1亿次的下载的超预期成绩。与此同时，作为老牌游戏厂商，虽然市场下滑，但公司仍具备丰厚的资金实力，从2012年起，Zynga接连收购/并购了OMGPOP、Gram Games、Peak Games、Rollic Games、StarLark等多个游戏厂商，从而形成了自身从超休闲、轻度、中轻度、中重度游戏的多元覆盖。其后，Zynga又在2022年被头部主机游戏大厂Take-Two Interactive公司收购，利用其资源和平台，Zynga在2023年进一步扩大其游戏的影响力和盈利能力。来源：点点数据自主研究及绘制Zynga在2023年发布的游戏产品超6款，覆盖卡牌、休闲、模拟、策略等多个品类202302Booray PlusBooray是一款基于美国东南部地区的传统纸牌玩法的、多人在线社交卡牌游戏202304Tavla Plus!Tavla是一款基于双陆棋（又称西洋棋）玩法的休闲社交对战手游202304Rummy Plus游戏提供了基于扑克牌衍生的20多种玩法，主推社区排行与好友竞争202308FarmVille 2网页版开心农场2的手游升级版，通过故事和社交来驱动玩家进行农场建设202309Match Rivals基于三消玩法进行PVP对战，玩家可以通过释放道具提升消除效率或干扰对手来取得胜利202310Top TroopsTop Troops 是一款融合了策略和消除升级的奇幻角色扮演游戏 2023 DianDian.All Rights Reserved.27移动游戏企业案例分析：Zynga投资/收购/并购成为Zynga重回巅峰的最大助力在2011-2012年成为全球市值第二的游戏公司后，Zynga却突然开始反向加速，连续多年的业绩一路下滑，直至2019年才出现转折。而这次转折，与其从2017年开启的多项投资事件不无关系。而另一方面，Zynga的投资逻辑也非常明确清晰，并非只关注市场上营收高的游戏企业，而是更关注旗下产品在用户增长层面能带来的长期驱动。所以Zynga的投资事件更多覆盖在棋牌、休闲、超休闲等用户高增长赛道的企业或工作室，并且逐步通过不同的投资事件形成产品矩阵，让用户可以在自身的产品矩阵中有多样化的选择。最终Zynga在2019年迎来爆发，并于后续几年保持了高速的持续增长。来源：点点数据自主研究及绘制Zynga近年来的部分投资事件投资企业发生时间投资金额旗下主要产品Peak Games2017年约1亿美元Toon BlastGram Games2018年约2.5亿美元Merge Dragon!Peak Games（全部股份）2020年约18亿美元Toy BlastRollic2020年约1.8亿美元Hair ChallengeStarLark2021年约5亿美元Golf RivalEchtra Games2021年未知火炬之光3被 Take-Two Interactive 收购2022年约127亿美元Take-Two也借此从主机游戏大厂迈向手游行业 2023 DianDian.All Rights Reserved.28移动游戏企业案例分析：飞鲨游戏以超强的产品信心和营销理解突破“韩国 MMO”的地狱难度开局飞鲨游戏（Skyshark Games）是一家仅成立三年多的移动游戏出海新军，但是在全球移动游戏都处于下滑趋势的2023年，凭借混沌之门：阴间使者（:）和传奇2：王者归来（2:）两款MMO手游，在MMO的红海市场韩国地区分别多次登上双平台免费榜、畅销榜前列。而正如报告前文所示，2023年光是天堂IP的MMO，就有3款不同版本的产品同时登上韩国Google Play畅销榜。这足以说明飞鲨游戏团队非常清楚自己的长短板，从产品层面到市场营销层面，都具备丰富的经验和独到的理解，才敢于在从业者普遍认为“红到发黑”的韩国MMO赛道挖掘出更深层的市场潜力。但换个角度来看，韩国MMO赛道虽然“坚如磐石”，但一旦成功入局，往往更容易形成持续运营的长生命周期产品，相信上述两款产品也是飞鲨游戏站稳出海脚跟、辐射更多地区和赛道的有力支撑。来源：点点数据自主研究及绘制混沌之门：阴间使者商店页面展示传奇2：王者归来商店页面展示 2023 DianDian.All Rights Reserved.29移动游戏企业案例分析：飞鲨游戏建立与玩家的信任关系 定制化精细化本地发行定制本地化产品内容、深度本地化发行运营是中国游戏厂商在出海时老生常谈的问题，但事实上，能真正做到“精准”的产品少之又少。要么是以量取胜，花大成本、做足够多的内容以求量变引起质变的效果，但成本控制和回收预期往往成为大难题；亦或是小步快跑，通过实时的数据反馈不断进行调整优化，但这往往带来的结果是错过产品发力黄金期，导致快速触顶后期疲软。而飞鲨游戏通过传奇2：王者归来真正展现了其精细化本地发行能力：首先是用户定位上，明确了韩国市场主要的MMO用户年龄层和职业特征，将产品主力军定位在中年蓝领用户；其次是产品侧，针对用户主力军，大幅优化传统MMO游戏中费时又费力的日常任务及大型pve玩法，让用户尽快进入到爽快的PK中去；再者是宣发上，使用了双代言人的模式，以仁顺伊的主题曲MV负责品牌定调、同时辅以金大熙的UA短视频，通过结合游戏卖点并使用搞笑演绎来唤醒玩家的记忆；最终加之精准买量的高效曝光，使得传奇2：王者归来顺利取得了月流水超5000万的优异成绩。来源：点点数据自主研究及绘制传奇2：王者归来产品差异和营销痛点明确用户定位主力军定位在中年蓝领用户定制化产品内容基于用户特征，减少“肝”度，提升“爽”度双代言人，唤醒玩家记忆仁顺伊演绎主题曲MV、金大熙出演UA短视频精准买量，高效曝光避免在大而泛的宣传渠道上进行无效曝光 2023 DianDian.All Rights Reserved.30移动游戏企业案例分析：Habby款款精品、不以量取胜、自带特殊气质的新进头部发行商对于主打休闲游戏的厂商，往往会通过发行多款产品，以期能达到“量变引起质变”的效果。但成立与2018年的Habby，根据官网显示，直至今日也仅发行了共计9款产品。这其中，赤核、弓箭传说、弹壳特攻队、蛇蛇贪吃等产品都是引起过全球游戏玩家广泛关注和好评的产品。从收入来看，最成功的当属弹壳特攻队，2023年该产品在海外地区收获了超过4300万的下载量和近20亿元的流水。Habby发行的产品都带有一种特殊的气质，硬要总结来说：玩法有新意、上手易、精通难、存在随机性、重复游玩性高、单局时长短、数值的成长和玩家自身技术的成长共存、付费就能获得确定性成长来推进游戏进度等等特点。单个特点或许能在市场上找到许多同类产品，但同时包含这些特点，并能将之融合的恰到好处的产品，寥寥无几。这也正是Habby无往而不利的取胜之道。来源：点点数据自主研究及绘制Habby官网展示的旗下重点产品介绍2018年1月，Habby（海彼游戏）在新加坡成立萨满爱消除：海彼推出的第一款游戏赤核：一款由4名中国大学生研发的独立游戏弓箭传说：在全球多个国家的游戏商店占据榜首企鹅之岛：由韩国独立工作室 Fantome 研发旋转节奏：在 steam 平台好评如潮，后移植至移动端酷喵跑酷：一款动作类跑酷游戏弹壳特攻队：一款火爆全球的生存割草类游戏蛇蛇贪吃：融合贪食蛇与Roguelite的弹幕射击手游光之境：一款角色扮演冒险之旅手游 2023 DianDian.All Rights Reserved.31移动游戏企业案例分析：Scopely围绕“休闲 社交”赛道做持续迭代Scopely成立于2011年，在2011年5月正式推出了旗下的首款产品Dice With Buddies，这款产品也确立了Scopely长期发展轻度休闲游戏 轻度/异步社交的市场策略。值得注意的是，Dice With Buddies已运营了10年有余，至今仍保持着稳定的活跃用户数、流水收入及版本更新节奏。纵观Scopely这些年发布的产品，虽然其中也出现了少量如回合策略游戏（行尸走肉:求生之路）、SLG游戏（星际迷航：舰队指挥官）、MMORPG游戏（乐一通混乱世界）等重度品类，但其他大部分产品的核心则始终围绕着“休闲 社交”的主题，保持着平均每年23款的持续迭代。直至2023年，MONOPOLY GO!的成功彻底引爆了Scopely在游戏圈的知名度。而就在MONOPOLY GO!上线前夕，沙特主权财富基金旗下的游戏集团Savvy Games Group宣布以49亿美元的价格收购Scopely，这是一笔在当初被普遍认为“贵了”的投资交易。但仅仅在一个月后，MONOPOLY GO!就完全证明了这一笔投资的物超所值。来源：点点数据自主研究及绘制Scopely基于“休闲 社交”进行持续迭代的重点产品MONOPOLY GO!Dice With Buddies:Social GameBingo Bash:Live Bingo GamesYahtzee with Buddies DiceGrand Casino:Slots GamesGarden Joy Design GameScrabble GOTemple Run:Puzzle AdventureStumble Guys 2023 DianDian.All Rights Reserved.32目 录catalogue01海外移动游戏市场现状分析02海外重点地区移动游戏市场概况03移动游戏企业案例分析04海外移动游戏市场发展趋势 2023 DianDian.All Rights Reserved.2021年12月于PC端推出体验版，玩家只需操纵角色的移动位置，通过选择属性和武器的升级路线来不断强化角色，从而提升生存能力。2022年，“类吸血鬼幸存者”游戏井喷式出现，其中最成功的当属弹壳特工队。2020年8月发布，玩家需要在竞速、合作、解谜、生存等等各种玩法中，争夺晋级资格，并最终获得冠军。由其引发的派对游戏风潮，也深深影响了蛋仔派对、元梦之星等产品。33独立游戏或在未来两年呈现井喷式发展独立游戏是市场新创意、新趋势的强力助推器全球移动游戏市场在收入规模没有增长的情况下，企业只能通过缩减成本来最大程度保障利润率，这也直接造成了大量游戏从业者的失业。并且市场级别的降本措施，也导致这些失业人才很难短时间找到下一份工作。而此时，利用闲暇时间尝试制作独立游戏，就成了行业老兵们的一大“再就业”方向。需要承认的是，即便是有能力“火出圈”的独立游戏，其营收状态能给市场带来直接增长依然十分有限，但独立游戏的玩法创意却能实打实形成新一轮的风口浪潮，从而催生出改变市场行情的大趋势。来源：点点数据自主研究及绘制改变行业风口的典型独立游戏代表“自走棋”类游戏刀塔自走棋派对游戏糖豆人：终极淘汰赛“类吸血鬼幸存者”吸血鬼幸存者2019年1月发布，是一款基于Dota2的自定义地图功能制作的多人在线策略对战游戏。创造并定义了“自走棋”类型玩法，催生了云顶之弈、炉石传说酒馆战旗、金铲铲之战等游戏产品。2023 DianDian.All Rights Reserved.34超休闲游戏向平台小游戏方向进行转移头部社交/视频/娱乐平台开始大力推广超小游戏在报告前文我们有分析过，超休闲游戏带来的下载量增速效应开始明显放缓。但以独立APP作为承载形式的超休闲游戏，其面向的主要用户群体依然是有游戏需求的玩家。而诸如抖音、微信、Youtube、TikTok等“超级APP”面向的则是更广大的互联网用户，通过应用内置的一键启动游戏，往往能更轻易的完成用户转化。国内依托于微信小游戏平台，基本已经完成了小游戏的市场启动阶段。收入模式也已经逐步从IAA转化为IAA IAP的混合变现模式。而海外主流平台对小游戏市场的探索，依旧停留在早期起步阶段。点点数据认为，市场始终存在着对于超休闲游戏的需求。近两年超休闲游戏的数据下滑，虽然也存在着用户需求侧的改变，但另一部分更重要的原因，是需求场景发生了转移。而头部平台基于现有的庞大用户量去拓展小游戏业务，正是承接这部分用户需求的最好渠道。来源：点点数据自主研究及绘制头部平台对小游戏的布局动向抖音从2022年下半年起，抖音就一直在优化小游戏相关的功能，包括入口位置、私域运营、获客分发等功能，都得到了大幅完善。进入2023年后，抖音小游戏也取得了大幅增长，成了小游戏厂商的必争之地。YouTube Playables2023年11月下旬，YouTube正式开启了旗下小游戏平台Playables的测试谷歌，首批测试有超30款游戏加入，其中主要游戏类型为超休闲游戏和休闲游戏。TikTok于2022年8月开始进行测试，并于2023年初全面开启了小游戏功能。微信国内最成熟的小游戏平台，已能承载部分重度游戏的运行及分发。具公开资料显示，微信小游戏的用户月活数达4亿 ，其开发者规模在2023年末已超30万。2023 DianDian.All Rights Reserved.35中国移动游戏出海仍是未来两年的主要增长方向中国游戏研发目前处于下一次爆发前的周期性验证阶段2023年中国移动游戏出海收入规模仍保持了稳定的增长，其中SLG类产品无论是从数量上还是收入能力上，都在全球层面占据绝对优势。中国移动游戏厂商对于成熟品类的深度挖掘能力是远超大部分海外游戏厂商的，这也是保证中国移动游戏出海持续增长的核心驱动力。另一方面，就点点数据对市场的研究观察来看，目前中国游戏正处于新一轮的“研发大周期”内。从2014年到现在，我们已经经历了数个研发周期，包括但不限于“卡牌游戏”、“二次元游戏”、“手游MOBA”、“射击游戏”、“动作游戏”等，每个研发周期都伴随着“一超多强”的产品格局，来推动移动游戏行业的蓬勃发展。就目前各大厂商的在研储备产品来看，下一轮周期的核心关键词或为“大世界开放探索”。来源：点点数据自主研究及绘制2023年中国移动游戏出海收入规模1097.01177.52022年2023年中国移动游戏出海收入规模（亿元/人民币）2023年中国移动游戏出海典型产品列举SLG类：王国纪元Whiteout Survival口袋奇兵万国觉醒旭日之城大黑帮末日喧嚣泰拉贝尔七号堡垒极道风云守望黎明其他类型：原神掘地求生M崩坏：星穹铁道胜利女神：NIKKE剑与远征无尽对决（MLBB）弹壳特工队MARVEL SNAP蔚蓝档案7.3 23 DianDian.All Rights Reserved.36AI对游戏产业的降本增效起重大影响是否能改变玩家体验为产业增速我们不得而知，但降本增效已逐步被落实以生成式内容为主的AI应用在近两年对游戏行业引起不小的冲击，例如逆水寒手游中的AI智能NPC，确实让玩家在游戏过程中获得了额外的乐趣。但这种乐趣更像是“锦上添花”，并不会对游戏本身产生质变的影响。而换个角度来看，即便没有AI的加持，这些功能也可以通过足够量级的文本来实现类似的效果，只是成本会高上许多。所以与其说AI提升了游戏体验，倒不如说通过AI进行降本增效，将以往游戏开发中投入产出较低的功能用AI进行了落地实现。目前AI对于游戏行业来说，本质更接近于生产工具，正如游戏引擎的出现大幅提升了游戏开发的效率。AI作为工具所带来的降本增效在美术创意、游戏资产迭代、内容多样性方面已初见成效，但游戏终究是集艺术表达与交互创意于一体的综合数字媒介，如何利用工具创造新的表达形式，最终依然取决于行业中的“人”。来源：点点数据自主研究及绘制AI对游戏行业的降本增效目前主要体现在以下几个方面美术创意与细化迭代 为原画提供基础的创意方向 部分美术效果的细化迭代，比如部分画面背景、UI效果等 批量化生产部分非重点美术资产，如道具图标、功能性标识等文案创作的多样性 基础文本的大纲撰写，如剧情缩写、NPC对话、旁白等 AI撰写文本的优势在于既能保证世界观的一致性，同时也是保证内容产出的多样性动态世界塑造 通过大语音模型训练，赋予NPC真实的人物个性和对话能力，让玩家在游戏中感受世界的“活性”修正“机器人玩家”的行为动态，让玩家不会过于直接的意识到面对的是“AI队友/对手”，从而提升游戏体验 2023 DianDian.All Rights Reserved.版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。法律声明免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合点点数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与点点数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。37 2023 DianDian.All Rights Reserved.800万 应用覆盖日数据存储量1.7亿 日活跃设备监控监测国家地区数176个100亿 最全的应用数据库App StoreGooglePlay国内安卓TapTap强大的数据算法三维重建算法游戏数值算法精准统计分类应用分类游戏题材玩法IP爬虫技术实时抓取多维度点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台。38

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2023年全球手游广大大数据研究院&TradPlus营销与变现趋势白皮书2023 GLOBAL MOBILE GAMES MARKETING&MONETIZATION REPORT2 22023 整体的游戏市场都经历着疫情期间高增长后的回落，动荡和低迷的经济形势也为游戏开发者带来了进一步的挑战。无论从下载还是 IAP 收入上都不尽如人意，加上成熟市场的不断饱和，也推进着开发者不得不探索新兴市场的增长机会和混合变现的商业模式。在寻求新的增长方向上，开发者不仅需要新的市场，挖掘在新市场上有增长机会的品类，也需要表现优异的数据分析工具、广告平台和变现平台的支持，来不断实现增长的可能。也因此，在 2024 混合变现仍然会是游戏实现增长和拓宽收益的大方向，通过与投放的配合，运用多种广告变现方案与内购形成互补，来最大化实现对用户的变现，最终达到提升 ROI 的根本目的。2023 年全球手游市场在营销层面有着最明显的两大趋势：投放广告主数量不断攀升，以及新素材量占比和数量的提升。对于用户来说，大家对于创意的审美在 2023 年有着显著提升；对于广告主来说，如何找到新颖且有趣的素材来吸引用户尤为重要。亚太地区依旧是全球手游营销竞争最为激烈的地区，东南亚成为 2023 年买量竞争最卷的地区，以往的蓝海市场“红的发紫”。此外因为隐私政策、手游占比等因素，Android 的营销力度已经显著超越 iOS，而这一趋势也将在 2024 年延续。前言3 32023 年全球手游市场在广告变现层面也有显著变化。虽然全球手游各品类和各市场在下载量上均有小幅下滑，但从 eCPM 上来看，俄罗斯市场由于有新的广告平台入局，整体 eCPM 提升较大，尤其卡牌的 eCPM 紧追日韩。东南亚虽为热门出海地区，但 eCPM 仍有较大提升空间。从品类上来看，模拟的整体混合变现表现优异，无论从留存、LTV 还是 eCPM 上均相对较高。2023 年也涌现出很多表现优异的广告平台，除了在大部分市场上都占比较高的 AdMob 和 Mintegral，Pangle、Yandex 和 TapADN等平台也都有亮眼表现和地域优势。因为政策的影响，2023 年底游戏出海又成为众多“手游人”不得不选择的出路，小游戏品类的爆发也给了众多中小厂商新的增长机遇，“副玩法”营销从买量主流再到如何变化考验每个优化师对热点把控。在本报告的营销篇中我们详细分析了热门出海游戏品类和地区的营销趋势，观察 2023年的爆款手游如何投放。在报告中的变现篇我们呈现了手游主要市场和品类的行业基准数据表现，及各市场中头部的广告平台。希望这份白皮书可以帮助出海人总结 2023，快人一步拿下 2024！前言4使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超 70 个国家/地区，70 多个全球广告渠道。比如 Facebook，Twitter，YouTube，TikTok，Unity，等知名广告渠道，全部广告创意已经达到 14 亿级别，每天更新百万以上。通过投放天数、展现曝光、热度、互动 4大指标，我们可以快速定位出在投优质素材，为您提供实时的市场营销参考。广大大作为全球领先的广告营销平台，凭借庞大的数据库和服务上千家游戏客户的经验，为移动游戏从业者提供更切实可行的方法论，助力打造出更受玩家喜爱的游戏作品。官网：510 万APP 广告主414 亿APP 创意素材120 万每日新增5作为行业领先、稳定可靠的一站式广告变现与服务平台，TradPlus 致力于为全球开发者提供公平、透明、高效的流量变现解决方案。TradPlus 凭借其全面的变现产品与精细化的服务全面实现高效变现。TradPlus 为开发者提供全球优质预算资源，帮助开发者快速实现流量控制和调配，高效而精准地匹配流量和预算，运用数据诊断与分析工具，快速做出更佳变现策略，最大化提升广告变现收益。官网：商务合作：5100%公正透明10,000 合作游戏和非游戏应用70 全球顶尖广告源Google PlaySDK Index首批入住变现平台6 6行业声音INDUSTRY VOICE7 7我们对 2023 年游戏出海的总结及 2024 年展望：挑战不断，机会依旧，但我们需要寻找新的增长点。游戏出海是大势所趋，甚至很多的团队和开发者在 2024 年会更加坚定出海的决心。随着国内微信小游戏、抖音小游戏生态的大爆发，小游戏开发者们也逐步成为新的出海力量。对于未来，我们认为海外市场的大盘虽然还在增长，但竞争也在加剧，特别是很多海外国家的开发者也在加速产品全球化及出海，如韩国、越南、土耳其等国家开发者产品出海，值得我们重点关注。在产品上，中度融合玩法及混变商业化逐渐成为新的方向，会在未来几年拥有较大发展。目前韩国游戏团队在这方面成绩显著。而重度游戏发行的“副玩法”买量套路迎来升级，主要是基于原生端开发产品陆续出现，基本思路轻休闲趣味玩法提供消遣，重度核心玩法提供支撑。此外，在市场成熟的国家地区，发行体系的获量策略方式趋同且标配化，寻找差异化方法及拓展 KOL 营销、直播短视频、内容品牌等会是新的突破口。同时我们也注意到游戏出海公司在做多端化、多平台、多渠道的流量尝试，如 PC 端官网、Steam 平台、Web 端、CTV 投放等等，还有海外三方安卓渠道平台在陆续流量激活，一些游戏出海公司正在享受红利。寻找新的增长，是未来的任务和目标。罗斯基 独家观点8 8纵观 2024 年的中国游戏出海，大作难寻。几年前中国游戏在海外群芳争艳的场景或将一去不复返，尽管仍有一些佳作在海外引发关注，总体来讲市场仍然处于过渡期。但这并不能证明中国游戏出海无路可走。在上一年的观点中，我明确地表示：中国游戏出海发展至今天，已经步入了一个瓶颈期。海外游戏市场对于中国游戏厂商来讲，逐渐过渡到“几分天下”的初级阶段。市场的反馈可以证明这一点，尽管这一年对于出海企业来讲普遍的认知是“买量贵”、“成本高”、“首月流水降低”等。但细分赛道头发头部企业仍然牢牢地把持着身位，如点点互动仍然在模拟经营稳健发展，星辉游戏凭借【枫之谷】在东南亚取得了成功，米哈游的【原神】不断焕发出新的生命力。他们依然是中国游戏出海在当前不可或缺的核心力量。在另一方面，我们看到市场并没有对处于创业周期的企业关上大门。在这一年仍然有一些企业实现了新的突破，比如广州天游的【魔镜】成功突入日本畅销榜前五之列，宣告这家创业五年的企业相继在港澳台、日本市场取得了突破。而深圳的泓程游戏凭借一款【无名江湖】也在中国港澳台地区取得了突破。这些产品和这些企业取得的成功也证明这些市场是不折不扣的红海，但是在一个周期内仍然充满着机遇。综上所述，中国游戏出海在未来一个周期内仍大有可为。2024 年我们要学会向上生长，做好打大仗，打硬仗，打没有把握但必胜的仗的准备。独立出海联合体 独家观点9 92023 年中国游戏出海市场份额持续下降，且头部现象严重。一方面，受经济下行影响，海外用户消费意愿和消费能力继续下降，另一方面，老牌的出海目的地（美日韩）竞争不断增大，本土游戏厂商也在不断争抢市场份额，市场对游戏品质、差异化程度等有比以往更高的要求。日本市场是中国游戏出海头部现象最为明显的地区，榜单前列几乎都是业界耳熟能详的产品。部分厂商在面对日本本土游戏公司的竞争下，出现了一定的“青黄不接”现象，缺乏成功的新品接替生命周期处于下行阶段的老产品。同时，中国厂商在日本表现较好的细分领域也比较集中于策略类，而在体育类等日本本土厂商强势的领域，中国游戏厂商很难切入。在过去的几年中，中国游戏在日本市场表现出进攻态势，但在 2023 年日本本土厂商反扑势头强烈，出现在日本 AppStore TOP100 的中国新面孔也只有 3 家。与产品的市场状况相对应的，是获客成本的直线上升。受玩家消费意愿下行，存量市场的游戏审美疲劳等因素影响，日本市场的游戏获客成本不断提升，厂商之间的战火从线上烧到线下。展望 2024 年，建议游戏出海厂商考虑新兴市场机会，抓紧抢占最后的用户增量；同时加强精细化获客能力，强化游戏广告的大数据研究，继续优化广告投放手法，以实现降本增效，取得市场优势。游戏干线 独家观点1010在 2023 年的观察中，有看到无数跑出成绩的小游戏再上线海外市场进行买量推广。无论以益智解压，脑洞、玩梗为代表的找茬解谜游戏，还是诸如骑士团 like、咸鱼 like、史莱姆 like 等大体量的中度混变产品，均跑出了不错的成绩。小游戏出海在年中初露规模后，年底 1011 月份达到了大爆发。但对于小游戏开发者或者游戏公司来说，海外赛道本就是他们一直没落下的。一方面是通过观察海外榜单优秀产品，进行全球化视角的游戏流行趋势参考，另一方面则是通过本土化、融合等一系列操作对海外产品进行二创、再创新。包括不限于商业化方面的改造和学习。2023 年为何小游戏出海火热？我认为一边是为在研或签约产品挖掘远大于国内的新的流量池，另一边则是对抗国内小游戏内卷的大环境。甚至说的更大一点，全球化本就是大势所趋。当然，我认为跟 23 年整个小游戏研发品质上升，内容量上升，成本上升也有关系。目前多数混变、IAP 产品的内容量本就足够媲美 APP 产品。而对部分休闲 IAA 游戏开发者来说，研究和部署海外赛道，则是为了避免他人搬运移植抢坑的情况出现。整个小游戏出海赛道在 24 年将变得如火如荼。在全球化产品的研发和发行买量等多维度多角度的学习和对比中，能更加清楚的认识到自身的短板，或是发现自身的长板建立自信，补齐团队认知。也通过小游戏出海这一行为，有着更包容的游戏视角、商业视角、人文视角，对团队或是个人修行来说，也是有积极意义的。龙虾游戏 独家观点1111从 OneSight 对中国游戏品牌海外社媒影响力变化的观察中，我们可以看到 2023 年全年游戏品牌的海外社媒营销主要采取以下几种手段：1.打造内容差异化：作为首个将开放世界引入包含移动端在内的多平台的游戏，【原神】在三周年到来之际不只如惯例开辟了新地图也解锁了拥有全新体验的“水下玩法”。独特的美术风格、丰富的玩法体验，让其稳坐BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单游戏行业榜单第一名。从 OneSight 营销云后台可以看到米哈游旗下的热门游戏在社交媒体上均以强调独特的世界观和差异化的人物为主，其全年最受欢迎的内容也都是围绕人气角色展开的插画、CG、小故事等。2.强调社交属性：在获得感、征服感之外，来源于玩家间社交产生的“认同感”越来越成为游戏的粘性关键。比如在本期年度BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单游戏行业榜单中出现的下半年刚刚上线的新游戏【暗区突围】，其作为一款射击游戏在社交媒体上塑造吸引力的关键不再是枪械的刺激体验、射击的操作技巧等传统射击游戏强调的内容。而是通过短视频展示玩家在游戏内的“花式操作”和“吐槽 Meme”来赢得玩家的认同。在游戏扎堆而玩家时间分配有限的当下，通过挖掘玩家与玩家间的互动故事、打造拥有共同语境和文化的社区将会是使游戏品牌更具竞争力的关键。OneSight 独家观点12122023 年能看到不少新公司的产品时常出现在下载榜单上，大家的获量与变现手段也越来越成熟，想从已知的获量与变现平台去拉开差距已经没有空间了。当信息没有差的时候得去打时差，比如想蹭 IP 获量就得先人一步，当审核人员都知道的时候这个 IP 就成为了风险。但买量素材宽容度更高，热度就是流量。视频类素材依然是绝对的重点，往年玩的是反差、反智、擦边，23 年玩的是恶心，24 年又会玩什么花样需要保持对市场的敏感，先手更容易占领高地。广告变现上，龙头霸主选择了自断一臂，但瀑布流依然是重点观察对象，及时去发现平台填充率的变化，抓住平台随时带来的红利优势配合优化师快速冲量。回顾过去，在海外市场的买量方式一直是迎合平台算法，在未来算法越来越精确的情况下 ROI 还会被进一步被压榨，投机取巧之余探索核心买量技巧将会是重要壁垒。2024 年在每天循环又枯燥的工作里伺机而动，比的是耐心和发掘先机的手段。叁一互娱 独家观点1313益世界在模拟经营品类上已经沉淀了相对成熟的经验，益世界旗下的代表产品【商道高手】【我是大东家】均在长线运营中逐渐开始打造品牌 IP，同时，通过差异化的【这城有良田】等新品建立了核心赛道的产品矩阵。以【商道高手】在海外发行为例，其日本版本长线运营三年半，以品效合一的策略在日本市场成功打造了都市商战手游品牌。尽管最初是国内出海的产品，【商道高手】却在日本市场本土化发展中表现出色，紧密关注本地用户需求和喜好，结合当地热点、流行梗和文化，通过原生开发打造了高差异度的内容和游戏玩法。成功迎合了日本用户对内容丰富度的高要求，多次登上当地市场的畅销榜。2023 年，【商道高手】日本版每两月有一期联动，引入新的玩法和营销内容，以满足老玩家的需求的同时，实现对新玩家的引流。此外，通过不同领域代言人和 IP 的联动实现破圈，如明星、动画、声优等，并在社交平台、短视频平台以福利和内容创作结合，形成口碑传播和裂变。不仅如此【商道高手】也带动了玩家二创，进一步推动了内容生态的正向循环。总体而言，益世界在模拟经营领域展现出对产品本地化、差异化以及用户体验的深刻理解，通过品牌 IP 打造、内容差异化和有效的市场推广，为模拟经营品类出海提供了可贵的经验。益世界 独家观点14143月冈田纱佳5月田中理惠7月山田孝之9月鬼头明里【社長！(商道高手日版)】2023 年联动大事记10月头文字D11月最终未来少女12月贵岛明日香、石见舞菜香15热门游戏品类4重中轻度多品类营销和变现趋势目录 CONTENTS热门手游营销案例5手游海外营销计划爆款素材赏析热点事件回盘6AIGC 手游营销副玩法营销盘点热门手游市场3美日韩俄罗斯等营销和变现趋势全球手游营销观察2各月手游买量趋势各品类投放变化全球热门手游榜1热门投放手游产品下载收入 TOP201601GLOBAL TOP MOBILE GAMES RANKING全球热门手游产品榜172023 年手游投放榜丨iOS TOP3011鬼武三國香港喵玩RPG12Whiteout Survival点点互动策略13Call of Dragons莉莉丝游戏策略14Resortopia卓杭游戏模拟15X-HERO冰川网络RPG16社長！益世界模拟17MONOPOLY GO!Scopely桌面18Rise of EmpiresIM30策略19Mafia City友塔网络策略20StormshotFunPlus策略21Ragnarok Origin GlobalGravity CorporationRPG22Thi C Phong MaTTH PLAYRPG23The Ants星合互娱策略24Jackpot World博乐游戏娱乐场25Rise of Kingdoms莉莉丝游戏策略26戀戀清庭:邂逅遊戲源科技模拟27歡樂大東家益世界模拟28Survivor!.io海彼游戏动作29天命三國志北海永胜RPG30Kung Fu Saga4399RPG1Mighty PartyPanoramik GamesRPG2Block BlastHungry Studio益智解谜3合金彈頭：覺醒VNG&腾讯RPG4Royal MatchDream Games休闲51945ONESOFT休闲6EvonyTop Games策略7Block Puzzle涂鸦移动益智解谜8Demon Hunter:RebirthCoding CodeRPG9Revelation:New WorldVNG&网易RPG10Play Rummy Passion Cash GamesPassion Gaming Private Limited娱乐场Source:广大大-APP Intelligence，广告主分析模块，按照广告主按照时间段内去重后素材数量高低排序；Date Range:2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类181RobloxRoblox Corporation冒险2Royal MatchDream Games休闲3MONOPOLY GO!Scopely桌面4Subway SurfersSybo Games街机5GardenscapesPlayrix休闲6Block BlastHungry Studio益智解谜78 Ball PoolMiniclip体育8Magic Tiles 3Amanotes音乐9Candy Crush SagaKing休闲10My Perfect HotelSayGames街机11Among Us!InnerSloth动作12Bridge RaceSupersonic休闲13Honkai:Star Rail米哈游RPG14Free FireGarena冒险15Call of Duty:Mobile动视暴雪&腾讯动作16EA SPORTS FC Mobile SoccerElectronic Arts体育17PUBG MOBILE腾讯动作18FishdomPlayrix益智解谜19UNO!Mattel163聚会20Stumble GuysScopely休闲1Candy Crush SagaKing休闲2Royal MatchDream Games休闲3RobloxRoblox Corporation冒险4XFLAGRPG5MONOPOLY GO!Scopely桌面6Pokmon GONiantic策略7GardenscapesPlayrix休闲8Coin MasterMoon Active冒险9Genshin Impact米哈游RPG10HomescapesPlayrix益智解谜11野球KONAMI体育12Honkai:Star Rail米哈游RPG13PUBG MOBILE腾讯动作14Clash of ClansSupercell动作15娘 Cygames冒险16Fate/Grand OrderAniplex卡牌17Call of Duty:Mobile动视暴雪&腾讯动作18GungHo益智解谜19TownshipPlayrix模拟20Whiteout Survival点点互动策略下载榜收入榜手游下载收入 TOP 榜丨App StoreSource：广大大-App Intelligence模块，不包括中国大陆地区数据；Date Range：2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类192023 年手游投放榜丨Android TOP3011Comino AB Tiger OnlineHalim Pranatha Hoesni休闲12Last FortressIM30策略13Ludo Flying Chessshivkumar桌面14Jackpot World博乐游戏娱乐场15Mafia City友塔网络策略16Jhandi Munda KingKAMLESH娱乐场17Ragnarok Origin GlobalGravity CorporationRPG18Whiteout Survival点点互动策略191945 Air ForceONESOFT休闲20Plinko BallX 2YanaSemchuk街机21Alices Dream：Merge Island赤子城科技益智解谜22BraindomMatchingham Games益智解谜23Weapon Craft RunRollic Games休闲24花舞宮廷初心網絡RPG25Jhandi Munda KingYogesh kumari娱乐场26super mouseMukhamed Tsintskaladze休闲27State of SurvivalFunPlus策略28Sky Utopia君海游戏RPG29Call of Dragons莉莉丝游戏策略30StormshotFunPlus策略1Epic Heroes冰川网络RPG2Mighty PartyPanoramik GamesRPG3Jhandi Munda KingBrian Leach娱乐场4Block BlastHungry Studio益智解谜5The Grand Mafia友塔网络策略6EvonyTop Games策略7Lightning Link Casino SlotsProduct Madness娱乐场8Dragonscapes Adventure点点互动模拟9Word Search Block Puzzle Game加勒比熊猫文字10Lords MobileIGG策略Source:广大大-APP Intelligence，广告主分析模块，按照广告主按照时间段内去重后素材数量高低排序；Date Range:2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类201Subway SurfersSybo Games街机2Ludo KingGametion桌面3RobloxRoblox Corporation冒险4Candy Crush SagaKing休闲5Free FireGarena动作6Block BlastHungry Studio益智解谜7My Talking Tom 2金科汤姆猫休闲8Race Master 3DSayGames竞速9Football League 2024MOBILE SOCCER体育10Royal MatchDream Games益智解谜11My Talking Tom Friends金科汤姆猫休闲12Going BallsSupersonic休闲138 Ball PoolMiniclip体育14Bridge RaceSupersonic休闲15Hill Climb RacingFingersoft自选16EA SPORTS FC Mobile SoccerElectronic Arts体育17Indian Bikes Driving 3DRohit Gaming Studio模拟18Car Race 3D:Car RacingZego Studio竞速19My Talking Angela 2金科汤姆猫休闲20Free Fire MAXGarena动作1Coin MasterMoon Active休闲2Candy Crush SagaKing休闲3MNCSOFTRPG4RobloxRoblox Corporation冒险5Royal MatchDream Games益智解谜6GardenscapesPlayrix休闲7Genshin Impact米哈游冒险8Pokmon GONiantic冒险9MONOPOLY GO!Scopely桌面10Lineage WNCSOFTRPG11TownshipPlayrix休闲12HomescapesPlayrix休闲13Honkai:Star Rail米哈游RPG14EvonyTop Games策略15:Kakao GamesRPG16FishdomPlayrix益智解谜17 WemadeRPG18PUBG MOBILE腾讯动作19GODDESS OF VICTORY:NIKKE腾讯RPG20Clash of ClansSupercell策略手游下载收入 TOP 榜丨Google PlaySource：广大大-App Intelligence模块，不包括第三方Android渠道数据；Date Range：2023/12023/12；同产品可能有多个分类，优先选取其排名较高分类下载榜收入榜21#公司名称投放广告主主投产品11FunPlus2512Azur Interactive Games21613Playrix2314加勒比熊猫2215Green Panda Games3416Zynga6117SayGames14918Aged Studio4319ONESOFT2020Level Infinite（腾讯）45全球手游投放公司 TOP20#公司名称投放广告主主投产品1Rollic Games2212冰川网络123点点互动224博乐游戏155VOODOO2146君海游戏297Guru Puzzle Game268Homa579友塔网络1610IGG38Source：广大大-公司分析，按照公司投放产品累计去重后素材数量高低排序，每个游戏包算作一个广告主数量Date Range：2023/1-2023/1222#主页名称1Rollicrollic2Mighty Partymightyparty.game3Squirrel Games4Monday OFFMondayOffGame5Dinosaur-Games6Red Carpet Games7PR1winterwolfpaios8Jackpot World CasinoJackpotWorldCasinoNetmarble9SayGamessaygames.fb10EvonyEvony.The.Kings.Return全球热门渠道热投主页 TOP10Source：广大大-广告Intelligence-主页的分析，按照该主页在时间段内在相对渠道中投放创意数量高低排序Date Range：2023/1-2023/12，下方文字为主页账号名称或主页注册地址#主页名称1SUPERSONIC STUDIOS LTD以色列2VOODOO法国3HOMA GAMES法国4Azur Interactive Games Limited英国5COGNOSPHERE PTE.LTD.新加坡6MATCHINGHAM GAMES LIMITED英国7EYEWIND LIMITED中国香港8MULTICAST GAMES LIMITED塞浦路斯9WESTLAKE TECHNOLOGIES CO.,PTE.LTD.中国10MY.GAMES B.V.荷兰#主页名称1Wargaming Group Limited塞浦路斯2Play Games24x7 Pvt.Ltd.印度3Nexters Global Ltd.塞浦路斯4Yojoy Network Technology Co.,Limited中国香港52K Games,Inc.美国6COGNOSPHERE PTE.LTD.新加坡7遊戲橘子數位科技股份有限公司中国台湾8MY.GAMES B.V.荷兰9Zego Global PTE.LTD新加坡10Vei Comunicacin Cooperativa de Trabajo Limitada阿根廷23排名品牌中文名品牌英文名BrandOS1原神Genshin Impact356.3 2决胜巅峰Mobile Legends:Bang Bang338.4 3崩坏：星穹铁道Honkai:Star Rail330.9 4王者荣耀Honor of Kings308.2 5绝地求生：刺激战场PUBG MOBILE299.1 6崩坏3Honkai Impact 3rd299.1 7第五人格Identity V282.0 8使命召唤手游Call of Duty Mobile269.2 9英雄联盟手游League of Legends:Wild Rift266.2 10碧蓝档案Blue Archive259.8 排名品牌中文名品牌英文名BrandOS11碧蓝航线Azur Lane256.1 12暗区突围Arena Breakout 246.1 13未定事件簿Tears of Themis243.2 14MARVEL SNAPMARVEL SNAP237.4 15胜利女神:妮姬GODDESS OF VICTORY:NIKKE226.0 16明日方舟Arknights226.0 17传说对决Arena of Valor218.8 18奇迹暖暖Miracle Nikki214.3 19众神派对Dislyte211.7 20末日余晖Farlight 84210.9 Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜 数据源自 Facebook、Twitter、Instagram、YouTubeDate Range:2023/12023/11；绝地求生：刺激战场、崩坏3；胜利女神:妮姬、明日方舟 4款游戏分数为四舍五入后数据BrandOS 2023 年游戏类出海品牌社媒影响力榜单24MOBILE GAMES GLOBAL MARKETING TRENDS全球手游营销大盘趋势0225本章重点观察2023年手游月均广告主超 4 万名，同比提升近 50%；买量趋势与 2022 年类似，主要集中在年初和 5-6 月份。/01月均在投广告主超 4 万名，同比提升近 50%东南亚地区手游月均广告主超过大洋洲来到第三，广告主月均素材量 135 条全地区最高。/02东南亚成为 2023 年手游营销“最卷”市场策略广告主占比对比 2022 年几乎持平，但素材量占比下降 2.08%；娱乐场产品广告主和素材占比都提升超 1%。/03策略产品营销缩水严重，娱乐场营销猛增262023 年全球手游投放趋势Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range：2022/12023/12月均在投广告主同比 49.6.1 K月均素材量155 条同比 36.5%月均广告主超 4 万名，同比提升近 50%；买量趋势与 2022 年类似，主要集中在年初和 5-6 月份178 185 178 161 167 171 169 164 148 118 109 111 05003003500.0 K10.0 K20.0 K30.0 K40.0 K50.0 K60.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022广告主2023广告主2022月均素材2023月均素材272023 年全球移动游戏营销洞察2023 年每季度超 5.6 万名广告主投放了新的创意，同比提升 51%，Q4 季度投放新素材广告主超 6 万名。每个季度新素材量的占比也在持续提升，下半年新素材占比一度近 80%。季度投放新素材广告主56.5 K 90.57%季度新投放素材9.66 M 75.34%Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现Date Range：2022/12023/12市场对于优质创意的追求更高，广告主需要不断的迭代创意内容来吸引用户90.76.86.71.97.94.02.10.23%0.0 K10.0 K20.0 K30.0 K40.0 K50.0 K60.0 K70.0 K2022Q1Q2Q3Q42023Q1Q2Q3Q4投放新素材广告主占比60.47.09X.97h.65g.15u.52y.13y.56PUepu%0.0M2.0M4.0M6.0M8.0M10.0M12.0M2022Q1Q2Q3Q42023Q1Q2Q3Q4新投放素材占比平均占比平均占比282023 年各地区移动游戏市场营销洞察128 121 135 114 117 125 98 132 119 103 809001400K4K8K12K16K20K24K28K32K北美欧洲东南亚大洋洲南美日韩南亚中国港澳台中东非洲月均广告主广告主月均素材量北美月均广告主：27.6K北美地区依旧有着最多游戏广告主数量，比第二名欧洲高出 2000 名东南亚超过大洋洲来到第三东南亚月均素材：135 条东南亚地区广告主月均素材量全地区最高，此外为中国港澳台地区，唯二的两个地区广告主月均投放超 130 条。Source：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现Date Range：2023/12023/12东南亚成为 2023 年投放竞争最为激烈的地区：该地区月均广告主超过大洋洲来到第三 广告主月均素材量 135 条全地区最高29类别名称广告主占比同比变化占比最高地区休闲29.38%0.94%南美32.90%益智解谜12.52%0.80%北美13.19%模拟9.18%0.03%日韩10.81%动作7.83%-0.92%中东8.30%娱乐场6.23%1.90%南美6.56%RPG5.71%-0.49%日韩7.69%街机5.02%-0.97%北美5.91%策略4.34%0.00%港澳台5.11%卡牌3.98%-0.18%南亚5.08%冒险3.98%-0.43%欧洲4.10%类别名称投放素材占比同比变化占比最高地区休闲32.51%9.50%南美36.11%益智解谜11.18%-1.18%非洲14.89%RPG10.20%-1.23%港澳台13.08%模拟7.54%-1.19%日韩10.32%娱乐场6.85%1.25%南美8.75%策略6.59%-2.08%中东8.69%动作5.68%-1.21%港澳台7.43%卡牌5.07%-0.12%南亚8.10%街机3.30%0.50%欧洲3.88%冒险2.88%-1.82%港澳台3.22%Source:广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range:2023/12023/12休闲广告主依旧占据最高广告主和素材量占比；策略产品 2023 年投放放缓，素材量对比 2022 年占比下降 2.08 23 年各类型移动游戏投放观察30Source:广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range:2023/12023/12Android 休闲广告主占总广告主数量超四分之一，休闲、益智解谜和模拟是广告主占比 TOP32023 年各系统手游投放观察23%iOS 广告主占比iOS 广告主中，中重度产品占比要显著好于 Android 端77%Android 广告主占比Android 端休闲广告主为 iOS端 6倍多，RPG 产品为 2 倍多31iOS 季度均素材177Android 季度均素材239除了 2023 年 Q1 外 iOS 广告主数量占比都不足 30%，Android 端季度均素材比 iOS 端高出 35 23 年各类型移动游戏投放观察70.01s.20).99&.80%广告主素材69.68v.060.32#.94%广告主素材Q1Q2Q3Q473.01x.16&.99!.84%广告主素材76.01.03#.99.97%广告主素材Source:广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range:2023/12023/1232各类型手游素材趋势88.55.91.24.21.47x.56w.28v.30.15.74.92.06.47.55 .28 .17 22Q1Q2Q3Q42023Q1Q2Q3Q4视频图片其他手游视频&图片素材展现占比情况视频类素材带来的展现占比持续走低AIGC的火爆让图片类素材再获青睐，带来展现占比提升2023 年手游素材平均展现估算2023 年各类型素材占比Source:广大大，根据后台抓取后数据整理后展现Date Range:2022/12023/12视频 76.46%图片 19.83%可玩 2.14%Html 1.32%轮播 0.250.5KiOS：220.5KAndroid：128.4K3330s,20.22%视频素材时长占比竖版6%横版12%方形53%其他29%图片素材板式占比2023 年各类型游戏素材数量占比近 8 成视频素材在 30s 以下，图片类素材方形占比超 50%Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现Date Range：2023/12023/12视频创意常见时长图片素材常见分辨率30s17.9780 x 108022.69s6.210 x 60017.26)s5.660 x 80012.99(s4.3400 x 6287.46%s4.2000 x 12005.00s3.8500 x 10003.84&s3.7680 x 19203.07 s3.7538 x 6002.03$s3.440 x 3141.63#s3.2120 x 10801.29%视频素材 TOP 时长：30s、15s、29s图片素材 TOP 分辨率：1080 x 1080600 x 600800 x 80034GLOBAL POPULAR REGIONS MARKETIING&MONETIZATION INSIGHTS热门手游市场营销&变现洞察033535营销篇MARKETING36本章重点观察美国平均每月游戏广告主数量超 26K东南亚平均每月游戏广告主数量超 19K南美平均每月游戏广告主数量超 17K中国港澳台平均每月游戏广告主数量超 14K中东平均每月游戏广告主数量超 14K日本平均每月游戏广告主数量超 13K/012023 全球广告主数量稳定上升日本、中国港澳台市场 iOS 端广告主占比接近 40%，而韩国、东南亚市场的Android 端素材量则占据绝对优势。/02全球近 60%广告主每月投放新素材372023 年美国市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1274.46 .73%创意素材类型占比视频图片其他29.331.48p.67h.52%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,22.81%Instagram,16.15%AN15.98%Messenger,15.70%Google Ads,15.59%AppLovin,4.92%其他,8.85%广告渠道素材占比76.14r.12s.81p.44s.34w.28y.24x.87x.05x.76.21v.892.503.595.395.787.80C.21B.58F.908.99.80B.39E.42!.0 K22.0 K23.0 K24.0 K25.0 K26.0 K27.0 K28.0 K29.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美国手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比382023 年日本市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1276.49.96%创意素材类型占比视频图片其他40.751.34Y.25h.66%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,22.65%Google Ads,16.39%Instagram15.11%AN,14.81%Messenger,14.72%ironSource,3.49%其他,12.83%广告渠道素材占比59.53Y.84X.83W.08a.20f.93i.11h.61h.60h.66r.57d.76%.33&.67).08&.96(.872.172.399.21.37).550.37.59%0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日本手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比392023 年韩国市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1275.88 .06%创意素材类型占比视频图片其他27.16&.81r.84s.19%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,22.86%Google Ads,16.81%Instagram15.47%AN,15.13%Messenger,15.07%ironSource,3.60%其他,11.06%广告渠道素材占比59.97.22Y.99X.28Y.18e.80h.77f.26e.37e.07g.82c.89.51.560.16&.73).015.204.60.59&.76).542.71).74%0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月韩国手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比402023 年中国港澳台市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1278.58.75%创意素材类型占比视频图片其他36.443.65c.56f.35%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,24.02%Instagram,16.67%AN16.37%Messenger,16.30%Google Ads,16.10%ironSource,2.94%其他,7.60%广告渠道素材占比59.95.03Y.93Y.56a.41e.91p.34i.43h.24h.57q.21g.77(.11).070.060.183.696.366.24A.482.062.594.605.19%0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中国港澳台手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比412023 年东南亚市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1278.10.32%创意素材类型占比视频图片其他33.10&.12f.90s.88%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,24.68%Google Ads,16.51%Instagram,15.81%AN,15.60%Messenger,15.51%ironSource,3.40%其他,8.49%广告渠道素材占比64.19c.43c.50d.01b.32h.67t.91p.48p.48p.10r.17g.26).591.412.933.425.048.909.80C.755.354.535.475.20%0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K25.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月东南亚手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比422023 年中东市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1283.83.10%创意素材类型占比视频图片其他35.06).50d.94p.50%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,27.43%Instagram,18.02%AN,17.76%Messenger,17.65%Google Ads,5.52%ironSource,4.49%其他,9.13%广告渠道素材占比57.44V.30V.68U.62Y.54b.25h.30h.89g.53h.21q.10e.45%.63%.46&.20%.56.121.590.845.85%.77&.04&.25&.20%0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中东手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比432023 年南美市场投放观察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1280.94.50%创意素材类型占比视频图片其他34.62!.39e.38x.61%广告主素材量各系统占比情况iOSAndroidFB,25.80%Instagram,17.92%AN,17.73%Messenger,17.45%Google Ads,9.19%Kwai,2.33%其他,9.58%广告渠道素材占比61.84a.26a.38.35b.28h.07q.77p.60f.54g.27p.81d.49).45).621.502.846.45D.13C.59B.918.133.419.585.19%0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K25.0 K1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月南美手游投放趋势月广告主数量投放新素材广告主占比新素材占比4444变现篇MONETIZATION45本章重点观察俄罗斯在下载量上表现相对平稳，eCPM 仍在持续增长中，驱动整体的收益提升。Bigo Ads,Yandex,TPX 都在俄罗斯有较好表现。/01俄罗斯市场潜力较大，有待进一步挖掘AdMob 和 Mintegral 在大部分地区占领先地位；中国地区 TapADN 新兴崛起，表现不俗。/02AdMob 和 Mintegral 为中国之外各地区的主要广告平台 美国和日韩 eCPM 依然领军全球，俄罗斯由于更多广告平台入场 eCPM 有了较大提升，赶超中东和东南亚。/03美国和日韩依然引领 eCPM，俄罗斯紧紧追赶46疫情结束后全球移动游戏的下载与收入都有明显收缩，在 2023 年总体下载量同比下降 12%，收入下降 4%，且各品类均呈下降趋势。虽然整体下载与收入收缩明显，但是存在单款游戏带来的收入增加的情况，说明用户可能更倾向于花时间在同几款游戏当中，而非探索更多新的游戏产品。全球移动游戏的下载与收入趋势Source:本页数据来源于第三方平台Date Range：2019/1-2023/1235.2 47.1 45.5 44.2 39.0$43.1$54.3$59.7$54.0$52.1$0.0$10.0$20.0$30.0$40.0$50.0$60.0$70.00.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0200222023E收入（十亿）USD下载量（十亿）2019-2023 年全球移动游戏下载及收入趋势下载量总收入02004006008001,0001,2001,400Jan.19Apr.19Jul.19Oct.19Jan.20Apr.20Jul.20Oct.20Jan.21Apr.21Jul.21Oct.21Jan.22Apr.22Jul.22Oct.22Jan.23Apr.23Jul.23Oct.23百万2019-2023 年全球移动游戏热门品类下载趋势街机解谜模拟生活风格射击桌面动作体育策略其他47美国市场仍为开发者出海的热门竞争地区。虽然整体下载量都有所下降，但各品类 eCPM 仍为各地区最高。美国市场休闲游戏广告占比较高达到 65%；益智、动作和音乐共占 20%。模拟 eCPM 最高达到$40.91，但由于下载相对较低，广告占比及增速也相对有限，广告收入占比较少。益智 eCPM 达到$25.40，收入占比排名第二。美国市场 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1265%8%7%5%4%3%2%1%1%1%1%1%1%1%1 23 年美国热门游戏品类广告收入占比休闲益智动作音乐街机模拟冒险文字社交博彩竞速桌面和棋类策略体育角色扮演卡牌$10.90$25.40$13.26$22.24$16.51$40.91$21.24$12.28$16.58$13.74$11.05$19.78$11.92$27.62$8.90$0$5$10$15$20$25$30$35$40$452023 年美国热门游戏品类 eCPM 表现(USD)48美国市场 AdMob 和 Mintegral 在双端都有较好表现，占据第一第二的位置Digital Turbine 在 iOS 端表现优异，进入前五。美国市场 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1241$%8%7 23 年美国安卓端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralAppLovinMetaGAMOthers470%6%3%4 23 年美国 iOS 端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralAppLovinGAMDigital TurbineOthers4972%9%7%4%2%2%1%1%1.3%0.1%0.1%0.1 23 年日韩热门游戏品类广告收入占比休闲动作街机模拟冒险策略音乐益智角色扮演竞速卡牌桌面和棋类日韩市场各品类的下载都呈现小幅收紧的趋势。日韩的休闲游戏相比其他地区收入占比最高，动作、街机和模拟等中度游戏品类紧随其后。日韩整体 eCPM 略低于美国，策略、桌面和棋类 eCPM 相比其他品类略高。日韩市场 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12$11.72$8.47$14.93$10.95$11.18$19.87$8.36$8.43$14.15$15.56$13.56$17.53$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.002023 年日韩热门游戏品类 eCPM 表现(USD)50日韩市场除了 AdMob 和 Mintegral 之外，Pangle 在双端的表现也十分亮眼，依旧保持了在日韩市场的优势地位。GAM 在双端也进入前五，且在 iOS 端占比达到11%。日韩市场 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1234 %7%7 23 年日韩安卓端 Top5 广告收入占比AdMobMingtegralPangleUnity AdsGAMOthers51 %9%6%3 23 年日韩 iOS 端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralGAMPangleAppLovinOthers51俄罗斯市场整体下载一月为高峰，四月回落后较为平稳，各品类同比 2022 年较其他地区波动较小。俄罗斯市场经过局势变动后在 2023 年趋于稳定，且潜力得到进一步释放，eCPM 上升较快，其中益智、卡牌和策略均在$10以上。广告收入上休闲占总收入的一半，其他各品类收入占比较为均衡。俄罗斯市场 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1250%7%7%7%7%6%5%1%0.2 23 年俄罗斯热门游戏品类广告收入占比休闲益智角色扮演街机动作模拟卡牌音乐冒险策略$4.53$10.41$3.17$5.28$3.89$2.69$13.65$3.40$3.19$14.79$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00休闲益智角色扮演街机动作模拟卡牌音乐冒险策略2023 年俄罗斯热门游戏品类 eCPM 表现(USD)52俄罗斯市场由于其特殊性，整体的广告平台与其他地区有较大区别。随着不断有新的广告平台入局俄罗斯市场，整体的预算源也更加充足，Mintegral 在其中占据领先地位，Bigo Ads 和 Yandex表现亮眼优势明显，TradPlus Exchange(TPX)进入安卓端前五。俄罗斯市场 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1242!%6%5 23 年俄罗斯安卓端 Top5 广告收入占比MintegralBigo AdsYandexUnity AdsTPXOthers57%4%3 23 年俄罗斯 iOS 端 Top5 广告收入占比MintegralBigo AdsLiftoffDitigal TurbineUnity AdsOthers53中东市场整体下载比 2022 年有所下降但相对平稳。中东市场整体 eCPM 比成熟市场较低，也由于整体市场体量的限制，对进一步拓量造成了局限。从广告收入占比来看，动作和冒险收入占比紧跟休闲游戏，其他游戏品类占比较小。中东市场 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1257%7%3%2%2%2%1%1%0.2%0.1%0.1 23 年中东热门游戏品类广告收入占比休闲动作冒险音乐卡牌街机模拟桌面和棋类益智角色扮演文字策略$2.45$2.46$2.18$1.55$2.21$2.69$3.62$4.36$5.46$4.45$1.60$15.39$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.002023 年中东热门游戏品类 eCPM 表现(USD)54中东市场双端广告平台差异较小，且占比排名也较为一致。Bigo Ads 在 iOS 端进入前五。中东市场 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1243%8%5 23 年中东安卓端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralPangleGAMMetaOthers59 %8%7%4%2 23 年中东 iOS 端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralPangleGAMBigo AdsOthers55东南亚市场各品类的下载也均有小幅下滑，但是本土开发者的不断壮大和来自中国的出海热潮对东南亚的用户有持续教育的作用。从广告收入上来看，动作品类的收入占比有所提升且要高于其他地区。从 eCPM 上来看，东南亚在不断提升且有进一步上涨的空间。东南亚市场 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1245#%4%4%3%3%2%1%1%1%1%0.3%0.3%0.1 23 年东南亚热门游戏品类广告收入占比休闲动作冒险音乐模拟街机桌面和棋类卡牌益智体育文字角色扮演策略社交博彩竞速$5.70$3.85$2.92$1.67$3.39$2.65$5.68$2.44$2.14$0.76$1.72$9.70$13.60$1.52$0.91$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.002023 年东南亚热门游戏品类 eCPM 表现(USD)56东南亚市场除 AdMob 和 Mintegral 外，Pangle 依然保持其相对优势地位，在双端均表现优异，尤其在安卓端紧追 Mintegral排名进入前三。东南亚市场 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1238%7%7 23 年东南亚安卓端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralPangleMetaGAMOthers60%7%7%4%8 23 年东南亚 iOS 端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralGAMPangleAppLovinOthers57南美市场虽规模与东南亚相近但 eCPM 较东南亚略低，除了策略 eCPM 较为突出超过$15 之外，其他品类均在$4 以下。从广告收入占比上看，除休闲外，冒险和动作收入占比较高，加总达到 30%。南美市场 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1256%4%4%3%3%1%0.2%0.2%0.1%0.1 23 年南美热门游戏品类广告收入占比休闲冒险动作音乐模拟街机文字益智策略角色扮演桌面和棋类竞速$2.73$1.98$3.53$1.51$2.77$3.29$2.46$3.61$15.29$1.23$2.99$1.98$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.002023 年南美热门游戏品类 eCPM 表现(USD)58南美市场与东南亚平台相近，AdMob 在 iOS 端优势明显，GAM 和 Pangle 在双端都有较好表现。南美市场 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1247%8%6 23 年南美安卓端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralPangleGAMMetaOthers65%6%5%4%6 23 年南美 iOS 端 Top5 广告收入占比AdMobMintegralGAMPangleAppLovinOthers59中国大陆整体 eCPM 处于成熟市场和新兴市场之间，低于美国和日韩，但高于俄罗斯和东南亚，其中模拟、益智和冒险在 eCPM 和收入占比上均有较好表现。中国大陆 热门游戏品类广告收入占比及 eCPM 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1236%8%7%4%4%1%0.2%0.2%0.04%0.03 23 年中国大陆热门游戏品类广告收入占比休闲模拟益智冒险街机动作卡牌策略体育文字音乐桌面和棋类角色扮演$21.28$8.79$7.88$11.94$11.59$4.18$7.94$12.66$6.53$2.19$2.22$9.72$8.28$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.002023 年中国大陆热门游戏品类 eCPM 表现(USD)60中国大陆的广告平台也有其独特性，优量汇和穿山甲两大主要平台分庭抗礼。TapADN 作为新兴崛起的广告平台，在安卓端表现优异。中国大陆 优势广告平台Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1239(%4%7 23 年中国大陆安卓端 Top5 广告收入占比优量汇穿山甲快手TapADN百度Others376%6%4%6 23 年中国大陆 iOS 端 Top5 广告收入占比优量汇穿山甲百度AdMobMintegralOthers61POPULAR GAME GENRES MARKETING&MONETIZATION INSIGHTS热门手游品类营销&变现洞察046262营销篇MARKETING63本章重点观察欧洲、中东、东南亚投放暴涨，热门新游也呈现风格化、精品化趋势，3A 级别手游层出不穷。策略游戏素材往往轻策略、重视觉刺激，副玩法买量、抓马剧情、情色诱惑或是死亡威胁等开头元素能够快速抓住用户眼球，给予冲击。/01策略手游买量：3s 开头，抓人眼球从展现效果来看，模拟游戏视频素材成为全品类 TOP1，热门新游主要集中在模拟器、模拟经营、模拟人生等玩法，其中放置经营玩法适用性极广。无论是点点互动还是天龙互娱都靠 ASMR 副玩法取得了老游回春的佳绩。其中点点互动选择不断更换时下流行玩法达到常看常新的效果，达成了副玩法引流、主玩法转化的吸量公式。/02模拟手游的月抛副玩法642023 年策略游戏投放洞察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/0(%0.0 K0.2 K0.4 K0.6 K0.8 K1.0 K1.2 K1.4 K1.6 K1.8 K北美欧洲大洋洲 东南亚南美日韩港澳台南亚中东非洲2023 年各地区策略广告主投放情况月均ios月均Android每月新素材占比策略手游在东南亚、中东等市场均有不凡潜力，热门新游也呈现风格化、精品化趋势，3A 级别手游层出不穷79.41.11%策略新投素材类型占比视频图片其他视频素材平均展现：90.9K图片素材平均展现：87.7K2023 热门策略广告主Dragonheir:Silent Gods首次投放：2023.7.26累计去重创意：19KBeast Lord首次投放：2022.12.31累计去重创意：12KWhiteout Survival首次投放：2022.9.28累计去重创意：33K65从 2022 年全面爆发的副玩法买量热度依旧不减，跑酷、爬塔玩法仍是目前效果最好、普及度最高的买量副玩法常用套路 1死亡威胁 道具选择 事件解决 故意失败组成了常见的爆款素材开头公式常用套路 2有针对性的荷尔蒙营销对特定性别用户效果拔群，除了卖弄性感外往往也会在开头添加英雄救美、美女误会等抓马剧情常用套路 3策略游戏爆款素材类型Source：广大大-广告创意模块，筛选时间段内新投放且热度表现优异素材Date Range：2023/12023/12策略游戏素材往往轻策略玩法重视觉刺激，副玩法买量、抓马剧情、情色诱惑或是死亡威胁等开头元素能够快速抓住用户眼球，给予冲击点击图片播放完整素材662023 年模拟游戏投放洞察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1238401)21(&%0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K3.5 K4.0 K4.5 K北美欧洲大洋洲 东南亚南美日韩港澳台南亚中东非洲2023 年各地区模拟广告主投放情况月均ios月均Android每月新素材占比从展现效果来看，模拟游戏视频素材成为全品类 TOP1，热门新游主要集中在模拟器、模拟经营、模拟人生等玩法，其中放置经营玩法适用性极广79.98.93%模拟新投素材类型占比视频图片其他视频素材平均展现：101.3K图片素材平均展现：110.7K2023 热门模拟广告主Pokmon Sleep首次投放：2023.7.12累计去重创意：2K早安總裁首次投放：2023.3.6累计去重创意：8KHappy Hospital首次投放：2022.12.22累计去重创意：17K67丈夫偷情、男朋友出轨、闺蜜背叛等常见女性向复仇剧情老套但好用常用套路 1现实短视频开头 模拟还原玩法的拼接素材效果惊人常用套路 2真人剧情 男友分手 战力比拼 你下载的是假游戏等多个套路排列组合，将套路玩出新花样常用套路 3模拟游戏爆款素材类型Source：广大大-广告创意模块，筛选时间段内新投放且热度表现优异素材Date Range：2023/12023/12模拟游戏潜在女性占比稍大，素材整体呈现抓马、猎奇、审丑、戏剧化。许多模拟器类型游戏常用现实短视频开头 游戏内模拟还原玩法等拼接素材点击图片播放完整素材682023 年 RPG 游戏投放洞察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/1239B8C7DF233%0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K北美欧洲大洋洲 东南亚南美日韩港澳台南亚中东非洲2023 年各地区 RPG 广告主投放情况月均ios月均Android每月新素材占比RPG 手游主要分为两大阵营：1、二次元抽卡；2、暗黑硬核魔幻题材70.07(.30%RPG 新投素材类型占比视频图片其他视频素材平均展现：66.2K图片素材平均展现：65.7K2023 热门 RPG 广告主Honkai:Star Rail 首次投放：2021.12.29累计去重创意：19KMonster Hunter Now首次投放：2023.8.4累计去重创意：3.1K合金彈頭：覺醒首次投放：2023.6.16累计去重创意：27K69游戏捏脸功能展示，既突出游戏自定义自由属性高，又着重展现女角色曼妙身材，吸引玩家常用套路 1真人短视频 当地网红COS 人气角色露出，实用且百搭的达人营销模板常用套路 2主播直播抽卡，重点突出卡牌游戏重要的抽卡掉率，主播的临场 reaction 如夸张表演、镇静演说以及卡牌后续养成试用可以组合出不同风格的抽卡素材常用套路 3RPG 游戏爆款素材类型Source：广大大-广告创意模块，筛选时间段内新投放且热度表现优异素材Date Range：2023/12023/12与策略游戏不同，RPG 素材往往与游戏玩法或游戏内置功能强相关，如捏脸、大地图、抽卡等常用视频素材套路点击图片播放完整素材702023 年桌面游戏投放洞察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/12桌面手游 iOS 端广告主投放素材更为稳定，在北美和非洲地区拥有广泛受众，社交属性也是桌面手游重要卖点之一74.86.10%桌面新投素材类型占比视频图片其他视频素材平均展现：96.1K图片素材平均展现：95.8K2023 热门桌面广告主Hidden Objects 首次投放：2023.3.20累计去重创意：1.7KMONOPOLY GO!首次投放：2022.7.1累计去重创意：26K麻將無雙首次投放：2023.2.4累计去重创意：5.6K38511)(&)&%0.0 K0.2 K0.4 K0.6 K0.8 K1.0 K1.2 K北美欧洲大洋洲 东南亚南美日韩港澳台南亚中东非洲2023年各地区桌面广告主投放情况月均ios月均Android每月新素材占比71危机时刻 问题解决 失败结局常用套路 1游戏玩法结合怀旧主题，对于细分玩家群体效果拔群常用套路 2真人讲解 游戏展示 激情演讲 字幕演出，极具感染力常用套路 3桌面游戏爆款素材类型Source：广大大-广告创意模块，筛选时间段内新投放且热度表现优异素材Date Range：2023/12023/12桌面素材主要展现游戏特性，以及人与人之间通过游戏进行的社交过程，游戏性与社交应巧妙结合点击图片播放完整素材722023 年休闲游戏投放洞察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/12373012)()&$%0.0 K2.0 K4.0 K6.0 K8.0 K10.0 K12.0 K14.0 K北美欧洲大洋洲 东南亚南美日韩港澳台南亚中东非洲2023 年各地区休闲广告主投放情况月均ios月均Android每月新素材占比休闲游戏的广告主数量以及投放素材均是全品类最高，热门休闲新秀呈现肉鸽、跑酷、社交三大方向80.89.13%休闲新投素材类型占比视频图片其他视频素材平均展现：90.5K图片素材平均展现：95.9K2023 热门休闲广告主小妖問道首次投放：2023.8.7累计去重创意：5.4KWeapon Craft Run首次投放：2023.3.13累计去重创意：23KEggy Party首次投放：2023.9.7累计去重创意：2K73游戏内容实录 荷尔蒙擦边诱惑常用套路 1外网潮流热梗搭配 ASMR音效 仿直播互动发挥出游戏本身魅力常用套路 2故意失败 BGM 踩点操作 失败结局，激发用户猎奇心理常用套路 3休闲游戏爆款素材类型Source：广大大-广告创意模块，筛选时间段内新投放且热度表现优异素材Date Range：2023/12023/12休闲手游投放素材往往全部取材于游戏内容，仅在 BGM 与游玩方式上稍作加工，游戏本身也极具直播效果，UGC 式素材的传播度十分夸张点击图片播放完整素材742023 年娱乐场游戏投放洞察Source：广大大-广告Intelligence，国家/地区分析模块，数据经过整理后呈现Date Range：2023/12023/12407BU)0B)%0.0 K0.2 K0.4 K0.6 K0.8 K1.0 K1.2 K1.4 K1.6 K1.8 K北美欧洲大洋洲 东南亚南美日韩港澳台南亚中东非洲2023 年各地区娱乐场广告主投放情况月均ios月均Android每月新素材占比娱乐场手游 Android 端在素材投放上呈现压倒性优势，老牌广告主霸榜多年未有新游超越75.04.47%娱乐场新投素材类型占比视频图片其他视频素材平均展现：61.9K图片素材平均展现：59.7K2023 热门娱乐场广告主Jackpot World首次投放：2018.6.8累计去重创意：188KCoin Master首次投放：2016.4.4累计去重创意：76KSolitaire首次投放：2019.10.29累计去重创意：18K75TikTok 潮流套路结合游戏推荐常用套路 1情侣抓马剧情拼接游戏剧情，强化游戏吸引力常用套路 2真金白银对于娱乐场玩家的冲击力最强常用套路 3娱乐场游戏爆款素材类型Source：广大大-广告创意模块，筛选时间段内新投放且热度表现优异素材Date Range：2023/12023/12娱乐场素材往往朴实无华，真人出镜增强可信度、真金诱惑提高吸引力点击图片播放完整素材7676变现篇MONETIZATION77本章重点观察休闲游戏广告类型多样，在各地区下载量都较大且 eCPM 较高，仍然是广告变现的领军者。/01休闲游戏凭借较高量级和 eCPM 引领广告变现收入模拟作为混合变现的代表品类具有较丰富的广告场景，留存和 LTV 也都相对较高，广告表现相比其他品类更加突出。/02模拟混合变现表现优异，有较高广告收入和 eCPM在俄罗斯市场卡牌 eCPM 追赶日韩，模拟 eCPM 也高于其他新兴市场且带来较高广告收入。/03卡牌和模拟在俄罗斯表现亮眼，值得进一步探索78休闲游戏 iOS 端次留可以达到 44%，但整体留存下降较快在 7 日后下降趋缓。LTV 前期增长强劲，60 天后趋于平缓，iOS 端 90 天 LTV 可达到$0.537。休闲游戏 留存及 LTV 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1235$%6%3D(%9%0 0P%次日留存3日留存7日留存14日留存30日留存2023 年休闲游戏留存表现安卓iOS$0.201$0.277$0.324$0.335$0.348$0.469$0.532$0.537$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600LTV10LTV30LTV60LTV902023 年休闲游戏 LTV 表现(USD)安卓iOS79东南亚凭借较高的下载量和用户活跃度带来了相对高的广告变现收入水平。从 eCPM 上来看休闲游戏在成熟市场表现优异，激励视频在美国和日韩达到$30 以上，俄罗斯和中东为第二梯队可达到$11 以上，东南亚和南美为第三梯队可达到$7 以上。休闲游戏有较多的广告场景选择，所以广告类型也更加丰富，激励视频和插屏是主要的收入来源，开屏、横幅和原生也都有一定占比。休闲游戏 广告收入与分广告类型表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12$37.60$32.44$13.33$11.84$7.93$7.19$35.95$22.96$11.70$9.93$4.46$4.17$9.27$10.23$2.31$3.38$1.66$2.66$5.91$2.30$1.91$1.01$0.54$0.47$2.57$3.02$1.16$0.66$0.57$0.6522.533.544.555.566.57$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00$35.00$40.00美国日韩俄罗斯中东东南亚南美2023 年休闲游戏全球广告收入与 分广告类型 eCPM 表现（变现收入数据经标准化处理）激励视频插屏开屏原生横幅广告收入494%9%6%2 23 年休闲游戏份广告类型收入占比激励视频插屏开屏横幅原生80卡牌游戏次留较休闲高出六个百分点达到 50%，下降相比休闲较为缓慢，iOS 端 30 日留存可达到 18%。LTV 比休闲略高且呈逐渐增长趋势，但双端 LTV 差距较大。卡牌游戏 留存及 LTV 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12473#P90%0 0P%次日留存3日留存7日留存14日留存30日留存2023 年卡牌游戏留存表现安卓iOS$0.237$0.249$0.287$0.342$0.423$0.458$0.503$0.544$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600LTV10LTV30LTV60LTV902023 年卡牌游戏 LTV 表现(USD)安卓iOS81卡牌游戏激励视频和插屏为主要收入来源，北美由于较高下载及 eCPM，广告收入遥遥领先，东南亚和俄罗斯广告收入较高但前者为下载驱动，后者为价格驱动。卡牌游戏 eCPM 比休闲低一半。美国、日韩和俄罗斯的激励视频可达到$15 以上，插屏达到$12 以上。中东较东南亚和南美 eCPM 略高。卡牌游戏 广告收入与分广告类型表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12$18.70$15.86$15.33$4.51$2.47$2.35$12.52$14.41$12.66$2.77$2.64$1.85$12.69$7.80$1.66$0.75$1.75$0.54$2.24$2.73$1.64$0.30$0.58$0.20$1.80$1.66$0.10$0.35$0.48$0.222.002.503.003.504.004.505.005.506.00$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00$20.00美国日韩俄罗斯中东东南亚南美2023 年卡牌游戏全球广告收入与 分广告类型 eCPM 表现（变现收入数据经标准化处理）激励视频插屏开屏原生横幅广告收入43F%1%9%1 23 年卡牌游戏份广告类型收入占比激励视频插屏开屏横幅原生82益智游戏整体留存比卡牌略低且留存下降较快，但 30 日留存与休闲接近。LTV 30 日至 60 日增长较快，但 60 日后增长乏力，90 日 LTV 与 60 日 LTV 相差无几。益智游戏 留存及 LTV 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1238%7C3$%0%5 %05EP%次日留存3日留存7日留存14日留存30日留存2023 年益智游戏留存表现安卓iOS$0.215$0.228$0.314$0.318$0.328$0.365$0.585$0.585$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600$0.700LTV10LTV30LTV60LTV902023 年益智游戏 LTV 表现(USD)安卓iOS83益智游戏在北美、东南亚和南美量级相似，由于北美较高的 eCPM，广告收入水平也更高，东南亚次之，但也有较好表现。益智游戏激励视频是收入的主要来源，且激励视频 eCPM 在各个地区都比其他品类高。益智游戏 广告收入与分广告类型表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12$39.18$28.02$13.52$10.51$10.28$6.06$28.10$23.42$10.21$8.96$9.31$3.46$20.12$12.94$2.35$1.38$2.55$1.15$4.35$2.59$1.27$1.67$1.88$0.31$4.73$5.94$1.01$1.03$1.24$0.722.02.53.03.54.04.55.05.56.0$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00$35.00$40.00$45.00美国日韩俄罗斯中东东南亚南美2023 年益智游戏全球广告收入与 分广告类型 eCPM 表现（变现收入数据经标准化处理）激励视频插屏开屏原生横幅广告收入83%0.2%3.4%0.4 23 年益智游戏份广告类型收入占比激励视频插屏开屏横幅原生84动作游戏由于其中度玩法属性留存表现比休闲益智等要好，次留在 iOS 端到达 47%。LTV 整体在10 至 30 日、60 日至 90 日之间增长较为迅速，30 日至 60 日趋于平缓。且 LTV 在 iOS 端高于卡牌和益智，但与安卓端差距较大。动作游戏 留存及 LTV 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/1241(%7G5 %0 0P%次日留存3日留存7日留存14日留存30日留存2023 年动作游戏留存表现安卓iOS$0.192$0.299$0.329$0.468$0.421$0.617$0.662$0.793$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600$0.700$0.800$0.900LTV10LTV30LTV60LTV902023 年动作游戏 LTV 表现(USD)安卓iOS85动作游戏东南亚和南美下载较高，所以广告收入整体表现也较好。激励视频和插屏在美国和日韩都达到$20 以上，且两个广告类型之间差距较小。动作游戏由于广告场景相对局限，插屏为收入主要来源，激励视频次之。动作游戏 广告收入与分广告类型表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12$28.48$21.46$11.61$6.99$5.54$4.05$20.11$20.99$5.60$5.20$2.49$3.03$7.48$6.06$2.08$4.82$1.68$4.29$4.74$2.25$3.93$1.54$0.74$0.30$2.90$2.96$0.65$0.53$0.30$0.352.002.503.003.504.004.505.005.506.00$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00美国日韩俄罗斯中东东南亚南美2023 年动作游戏全球广告收入与 分广告类型 eCPM 表现（变现收入数据经标准化处理）激励视频插屏开屏原生横幅广告收入32%2%2%4 23 年动作游戏份广告类型收入占比激励视频插屏开屏横幅原生86模拟整体留存和 LTV 对比其他品类为最高，iOS 端次留达到 53%，30 日留存达到 16%。从 LTV 来看，iOS 端 LTV 增长较快，90 日 LTV 达到$0.842。安卓端整体 LTV 趋于平缓，且双端相差较大，安卓端 90 日 LTV 仅为$0.471。模拟游戏 留存及 LTV 表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12420%8S6(#%0 0P%次日留存3日留存7日留存14日留存30日留存2023 年模拟游戏留存表现安卓iOS$0.252$0.328$0.397$0.471$0.489$0.648$0.764$0.842$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600$0.700$0.800$0.900LTV10LTV30LTV60LTV902023 年模拟游戏 LTV 表现(USD)安卓iOS87模拟游戏东南亚量级最大，超过北美和南美，所以广告收入也有不错表现。模拟游戏由于广告场景多样，广告类型相比其他品类更加丰富。模拟收入 85%来自激励视频和插屏，对比其他品类开屏占比较高达到 13%。模拟游戏 广告收入与分广告类型表现Source:TradPlus，对数据进行汇总整理后呈现Date Range：2023/1-2023/12$39.83$28.06$3.86$6.96$10.12$3.60$21.48$14.37$3.24$2.75$4.61$2.29$5.58$7.85$1.22$1.52$1.11$1.39$0.48$0.20$1.44$0.13$0.74$0.30$2.42$2.03$0.38$0.46$0.45$0.4522.533.544.555.56$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00$35.00$40.00$45.00美国日韩俄罗斯中东东南亚南美2023 年模拟游戏全球广告收入与 分广告类型 eCPM 表现（变现收入数据经标准化处理）激励视频插屏开屏原生横幅广告收入541%1%1 23 年模拟游戏份广告类型收入占比激励视频插屏开屏横幅原生882023 TOP-PERFORMING MOBILE GAMES MARKETING INSIGHTS2023 年爆款手游营销洞察0589本章重点观察KOL 口播与游戏画面混合剪辑，让用户观看起来代入感更强，同时还在素材中植入“80连抽”福利内容。/01卡牌 RPG 成最火赛道，热门创意中口播 游戏画面效果好相较于其他 SLG 产品，该游戏热门素材上刻意淡化冲突元素的展示，重点展现建造以及有趣的“副玩法”内容。/02【Whiteout Survival】素材淡化冲突，注重展示建设海外厂商真人素材拍摄质量一般较高，同时创意特备擅长将游戏与生活场景做结合。/03海外社交游戏偏爱使用真人素材，或者请明星代言宣传902023 年爆款卡牌 RPG 游戏广告主投放数据产品首次投放：2019年11月双端累计去重后创意：20.2K2023年 4 月份上线的“TGA 2023 最佳移动游戏”Honkai:Star Rail二次元回合制卡牌 米哈游Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12广告主 2023 年投放趋势视频,92.02%图片,4.10%各类型素材占比中国澳门法国英国日本中国台湾中国香港澳大利亚韩国加拿大美国投放国家/地区 TOP100.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/10.0 K0.2 K0.4 K0.6 K0.8 K1.0 K1.2 K91Honkai:Star Rail 在投热门素材129.3K素材点赞24K转化估算投放渠道：展现估算：29.8M素材特点：KOL 口播与游戏画面混合剪辑，让用户观看起来代入感更强，同时还在素材中植入“80连抽”福利内容Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12点击图片播放完整素材922023 年爆款 SLG 游戏广告主投放数据产品首次投放：2022年9月双端累计去重后创意：33.1K出海产品中表现最亮眼、增长最迅猛的 SLG 黑马Whiteout Survival冰封末日 SLG 点点互动Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12广告主 2023 年投放趋势视频,75.56%图片,23.06%各类型素材占比沙特阿拉伯法国日本泰国中国香港澳大利亚中国台湾德国加拿大美国投放国家/地区 TOP100.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/10.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K93Whiteout Survival 在投热门素材10月2日首次投放794.4K展现估算投放渠道：投放天数：74天素材特点：相较于其他 SLG 产品，该游戏热门素材上刻意淡化冲突元素的展示，重点展现建造以及有趣的“副玩法”内容Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12点击图片播放完整素材942023 年爆款动作射击游戏广告主投放数据产品首次投放：2022年11月双端累计去重后创意：13.0K7月14日游戏正式全球上线，是腾讯海外厂牌 Level Infinite 下半年营销力度最大产品Arena Breakout硬核仿真射击游戏 腾讯Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12游戏 2023 年投放趋势视频,72.54%图片,27.40%各类型素材占比新加坡中国台湾法国巴西英国澳大利亚加拿大日本美国泰国投放国家/地区 TOP100.0 K0.2 K0.4 K0.6 K0.8 K1.0 K1.2 K1.4 K1.6 K1.8 K1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/10.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K95Arena Breakout 在投热门素材342素材热度344.5K展现估算投放渠道：投放天数：57天素材特点：BGM 卡点是好用且常用的素材形式，很多射击类产品也偏爱产出趣味性很强的广告创意。紧张的游戏氛围和趣味广告是一对好“CP”Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12点击图片播放完整素材962023 年爆款桌面游戏广告主投放数据产品首次投放：2022年7月双端累计去重后创意：26.3K上市 7 个月全球营收破 10 亿美元，中轻度玩法海外最大爆款MONOPOLY GO!大富翁桌面游戏 ScopelySource：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12游戏 2023 年投放趋势视频,92.86%图片,6.24%各类型素材占比德国巴西英国挪威新加坡法国荷兰澳大利亚加拿大美国投放国家/地区 TOP100.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K3.5 K4.0 K1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/10.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K97MONOPOLY GO!在投热门素材58.8K转化估算11.8K展现估算投放渠道：上线时间：2023年1月24日素材特点：海外厂商真人素材拍摄质量一般较高，同时创意特备擅长将游戏与生活场景做结合Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12点击图片播放完整素材982023 年爆款休闲游戏广告主投放数据产品首次投放：2022年4月双端累计去重后创意：60.5K买量远超 SLG，经典玩法跑出新爆款，产品长期霸占全球多市场免费榜 TOP10Block Blast!砖块消除休闲游戏 Hungry StudioSource：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12广告主 2023 年投放趋势视频,96.59%图片,2.67%各类型素材占比韩国德国墨西哥澳大利亚英国加拿大巴西印度尼西亚印度美国投放国家/地区 TOP100.0 K1.0 K2.0 K3.0 K4.0 K5.0 K6.0 K7.0 K1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/10.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K3.5 K99Block Blast!在投热门素材702素材热度797.1K展现估算投放渠道：投放天数：88天素材特点：经典休闲游戏对于创意的把控难度最高，虽然只是玩法展示，但如何在创意中加入“爽感”同时突出游戏的“创新点”极其重要Source：广大大-广告主分析模块，选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range：2023/12023/12点击图片播放完整素材1002023 MOBILE GAMES POPULAR MARKETING METHODS OVERVIEW2023 移动游戏重点营销事件盘点06101副玩法营销 2023 最强买量形式自副玩法买量诞生以来，玩家欺诈、无法与主玩法完美融合、获客不精准、留存低等问题始终困扰着游戏厂商。而在中重度游戏越做越轻量、二次元副游赛道爆仓的如今，厂商则早已抛弃从前的种种顾虑，大方拥抱副玩法买量这一流量密码，并且完成了从主 副玩法到副玩法 的完美蜕变，2023年是副玩法全面进化、全面普及的一年。副玩法买量素材也从早期的副玩法生硬插入逐渐向结构分明的三段式素材转变，形成了吸睛开头 玩法展示 故意失败的通用爆款公式。其成长角色往往为男性，开头多用绿帽偷情、美女诱惑、英雄救美等荷尔蒙元素给予人第一眼视觉冲击，爬塔元素主要是利用地图元素、爬塔方向等做出差异化。荷尔蒙 数字爬塔素材中的选择门和障碍考验充当钩子，引导用户代入素材思考成功路线，诱导用户猜测此次钩子是否成功从而猜测素材最后结局，在正确与错误之间的反复拉扯则更能调动用户情绪。射击 选择门 X真人短视频引流既符合短视频平台用户偏好，又能起到吸引边缘泛用户的引流效果。短视频往往是在现实生活中复刻副玩法后无缝转场切换到游戏场景。真人短视频 解谜ASMR 副玩法的走红同样离不开短视频平台的助力，各类沉浸式挤痘、挤黑头、刷牙、洗脸护肤等解压视频深受全球用户喜爱，舒适突出的音频 和谐平静的画面共同组成了 ASMR 的舒缓特色。解压挤痘 ASMR点击图片播放完整素材102点点互动【Dragonscapes Adventure】的副玩法逆袭之路圆环解谜ASMR拯救狗头推箱子一笔画老游翻红：天龙互娱旗下医院题材模拟经营手游【Happy Hospital】于 2022 年 12 月发行，借着 ASMR 副玩法的东风在 2023 年一炮而红，不仅 5 月双端下载成功突破 530 万，更是连续一个月内高居美国 AppStore 游戏免费榜单 TOP5 位置。点点互动旗下农场题材模拟经营手游【Dragonscapes Adventure】发行 3 年后，同样凭借极其频繁的副玩法买量素材更新研究游戏 ICON、商店展示图更新，得以下载、收入回春。副玩法月抛：以往的买量副玩法往往与游戏呈深度绑定模式，如【Evony】和拉环、【Hero Wars】和数字爬塔、【X-Hero】和画线拯救狗头，厂商会在一年内持续投放固定的副玩法素材，以形成游戏主玩法与副玩法的绑定效应。而副玩法则如同短视频，魔性、上瘾但跟风且易过气。而点点互动则打破了这个默认的潜规则，在短短1年内频繁更新了至少 10 种副玩法买量素材，如拯救狗头、ASMR、停车场、圆环解谜、推箱子、一笔画、炒酸奶等，毫不客气地将副玩法当作月抛引流工具，买量素材更是常换常新。点击图片播放完整素材103AIGC 加速买量创意产出在全球移动广告制作领域，人工智能（AI）的崭新应用为创意产业注入了新活力。AI 技术的飞速发展为移动广告创作带来了深远变革，其中最为显著的是其在内容个性化、创意生成和实时优化方面的影响。人工智能与创意制作的深度融合在 RPG 品类，尤其是买量比重较高的 MMORPG 产品中显得尤为密切。观察到 2023 年全球手游广告类型中图片素材比例的提升，这明显是 AI 在创意领域发力的显著成果之一。图片素材是 AIGC 买量的主流形式，不过在制作图片素材的时候要注意：避免展示手部细节，AI 画图对于手部处理较差；AI 几乎从不追踪图像，而是创造了全新的东西；不论你如何使用 AI，你必须确认你的素材是合规的。在图片完成后，你还可以借用 LeiaPix 等工具让你素材动起来，以此来适应不同的投放需求。广大大全新 AIGC 模块一键生成图片创意图生图快速迭代爆款文案批量产出点击图片播放完整素材104出圈的小游戏，是时候在 2024 出海说明：上线时间选择游戏在中国台湾App Store上架时间毋庸置疑，2023 年国内增长最迅猛的游戏赛道要数“小游戏”了，年初微信爆款小游戏【咸鱼之王】【疯狂骑士团】就被爆出月流水过亿。年中三七互娱的爆款【寻道大千】上线后就连续 3 个月问鼎微信小游戏营收榜。而在年底的时候，国内小游戏赛道更是“百花齐放”，除去前面热门的放置和开箱子玩法，史莱姆、找茬、塔防等众多游戏类型出现在了各类小游戏榜单中。在国内爆火的大背景下，小游戏出海似乎也是井罗密布的进行着，其中与大陆游戏生态最为接近的中国港澳台地区成为了小游戏出海的前哨站。其中【小妖问道】更是延续期国内版本【寻道大千】的优异表现，一直稳居中国台湾 AppStore 游戏畅销榜前 20 名。也有产品开始开拓港澳台之外的市场，其中“咸鱼 Like”产品【英雄你好狗】尝试发行多地区版本：【Oh My Dog（欧美）】【X Dogs（东南亚）】【（韩国）】。想必 2024 年国内孵化的爆款小游戏将踏上出海寻宝之路。广大大全新AIGC模块部分爆款小游戏（玩法）出海情况游戏名上线时间游戏玩法去重创意阿呆請出戰5月16日吸血鬼Like5.1K英雄你好狗6月29日咸鱼Like7.6K鹹魚之王7月20日咸鱼Like1.9K小妖問道8月23日开箱子5.7K甘道夫醒醒啦11月13日放置塔防11.1K爆梗找茬王11月21日找茬1.1K菇勇者傳說11月23日开箱子5.0K105105特别鸣谢（按照首字拼音顺序排序）1061、数据来源借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球游戏市场移动广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球 70 多个渠道，近 70 个国家地区，积累超 14 亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。2、数据周期及指标说明报告整体时间段：2023.1-2023.12具体数据指标请参考各页标注3、版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4、免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大大数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。5.涉及国家地区说明（按照广大大产品地区标注，并不代表实际地理分布）北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马欧洲：土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、单买、卢森堡、爱尔兰、芬兰日韩：日本、韩国中国港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨大洋洲：澳大利亚、新西兰南亚：印度、巴基斯坦中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、阿曼、伊拉克、摩洛哥南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭非洲：埃及、肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、科特迪瓦106报告说明1071、数据来源所有变现数据均来自于 TradPlus 广告变现平台的匿名汇总数据，部分收益数据经标准化处理。全球下载汇总数据来自于第三方平台。2、数据周期及指标说明报告整体时间段：2023.1-2023.12具体数据指标请参考各页标注3、版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为 TradPlus 所有。没有经过相关公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4、免责条款本报告中的行业数据及市场分析等资料主要由 TradPlus 基于访谈研究、统计预测模型估算获得。受研究方法、实际情况偏差和数据资源获取的限制，本报告仅供用户作为市场参考资料，TradPlus 对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 TradPlus 无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人自行承担。5.涉及国家地区、重点游戏品类及广告类型说明107报告说明107七个热门国家和地区美国、日韩、中东、南美、东南亚、俄罗斯、中国五个重点热门游戏品类休闲、卡牌、益智、动作、模拟五种主流广告类型激励视频、插屏、横幅、原生、开屏

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全球SLG移动游戏市场趋势报告2023年 2023 DianDian.All Rights Reserved.646.2580.42022年2023年全球SLG移动游戏收入规模（亿元/人民币）22023年全球SLG移动游戏收入规模收入规模下滑进一步提升市场竞争压力 TOP10产品占据超过一半的市场份额2023年全球SLG移动游戏收入规模（不包含中国大陆安卓渠道）同比下滑10.19%，这意味着基于前两年副玩法买量 游戏内容融合所带来的市场增长趋势也遇到了新的瓶颈。另一方面，虽然SLG游戏相较于其他游戏品类，往往具有更长的生命周期和更高的ARPPU，但这同样导致了市场集中度居高不下。从数据来看，TOP10的产品占据了超50%的市场份额，而TOP50产品的占比更是超过了九成。我们可以认为，当前SLG游戏对于用户规模和ARPPU的探索或已触顶，未来新品的主要机遇点将更多集中在提高整体付费率上。注释：1、全球移动游戏市场统计包括所有在App Store和Google Play上架的移动游戏产品，不包含其他渠道（如中国大陆安卓渠道）或平台上的移动游戏产品；2、收入规模包含统计范围内用户消费的总金额，不包含广告变现、第三方充值等其他收入模式；3、本报告中后续涉及的“收入”相关的统计数据，都以此标准进行统计；4、部分数据可能会在点点数据2024年相关报告中做出调整。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023年全球SLG移动游戏收入规模0 0P%TOP10TOP1150其他SLG游戏头部产品收入占比2023年全球SLG游戏头部产品收入占比-10.19 23 DianDian.All Rights Reserved.32023年全球SLG移动游戏下载量从下载量的增长和占比可以说明SLG不再只是大厂的专属2023年全球SLG移动游戏的下载量与收入规模呈现出完全相反的趋势，获得了同比16.63%的大幅增长，这意味着开发者数量、产品数量、用户规模等都有了大幅提升。这也代表了一个行业利好因素：以往SLG游戏往往需要极高的研发积累和宣发成本，但是在品类融合、轻度化设计的趋势之下，更多中小厂有望重新入局，这或将为SLG游戏带来全新的创意玩法和用户体验。注释：1、全球移动游戏市场统计包括所有在App Store和Google Play上架的移动游戏产品，不包含其他渠道（如中国大陆安卓渠道）或平台上的移动游戏产品；2、下载量是指首次下载某个移动游戏的设备数量，应用更新和同一设备上的重复下载不计入其中；3、本报告中后续涉及的“下载量”相关的统计数据，都以此标准进行统计；4、部分数据可能会在点点数据2024年相关报告中做出调整。来源：海外游戏市场下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。7.99.32022年2023年全球SLG移动游戏下载量（亿次）2023年全球SLG移动游戏下载量0 0P%TOP10TOP1150其他SLG游戏头部产品收入占比2023年全球SLG游戏头部产品下载量占比16.63 23 DianDian.All Rights Reserved.42023年全球SLG移动游戏收入&下载量TOP10“长线运营”是SLG最为关键的产品重点2023年收入最高和下载量最高的产品都早在2016年就已经上线。虽然我们可以确定，这些老产品至今还能活跃在排行榜一大助力，是从2020年初开始的副玩法买量，但究其本质，更重要的是产品本身就一直定位于“长线运营”，始终保持对玩家在游戏内容、版本更新、社群维护等层面的良好服务，才能在市场出现新的契机时，及时跟进并承接住远超以往的巨大流量。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。排名icon游戏名上线时间游戏题材1文明霸业201604欧洲中世纪2三国志战略版201908三国3万国觉醒201807多国历史融合4口袋奇兵202010现代军事5末日喧嚣202008丧尸末世6旭日之城201810丧尸末世7寒霜启示录202302冰雪末世8全面尸控201906丧尸末世9王国纪元201603魔幻史诗10七号堡垒202108丧尸末世2023年全球SLG移动游戏收入TOP10排名icon游戏名上线时间厂商1王国纪元201603魔幻史诗2文明霸业201604欧洲中世纪3猿族时代202008动物（猿猴）4黎明再现202109丧尸末世5寒霜启示录202302冰雪末世6小小蚁国202208动物（蚂蚁）7Stormshot202209欧洲中世纪8旭日之城201810丧尸末世9维京崛起202304北欧神话10口袋奇兵202010现代军事2023年全球SLG移动游戏下载量TOP10 2023 DianDian.All Rights Reserved.52023年SLG移动游戏题材占比分布丧尸末世、三国、动物题材位列产品数量TOP3整体来看，SLG移动游戏的核心玩法几乎不受题材限制，并且在如今4X行军战斗 副玩法深度结合的时代浪潮下，不同题材较以往更具发挥空间。具体来看占比前三的题材，排名首位的丧尸末世题材从SLG移动游戏发展之初就相当火热，虽然近两年在新品上的热度有所降低，但由于许多“常青树”老产品依然保持着活跃，使得该题材的产品数量仍牢牢占据榜首。三国题材则主要集中于东亚地区，包括中国大陆、港澳台、日本、韩国等地区，用户对该题材的认可度非常高。而动物则是近几年新兴的一大题材类型，目前主流动物题材包括猿猴（猿族时代）、蚂蚁（小小蚁国）、狼（Wolf Game）、恐龙（巨兽战场）、野生动物融合（野兽领主新世界）等，从市场接受度来看，动物题材仍有很大的挖掘潜力。来源：点点数据自主研究及绘制2023年SLG移动游戏题材占比分布其他题材包括但不限于：原始文明、美国西部、中东历史、冰雪末世、北欧神话、太空科幻一战二战、维京历史、机甲科幻等丧尸末世,16%三国,13%动物,12%中世纪魔幻,8%欧洲中世纪,8%多国历史融合,7%日本历史,5%黑帮,5%魔幻史诗,5%现代军事/战争,4%其他,17 23 DianDian.All Rights Reserved.196.786.630.220.930.420.15.24.34.02.0193.877.528.425.525.319.14.44.13.01.8美国日本德国韩国港澳台英国巴西印度尼西亚越南印度2022年SLG移动游戏收入规模（亿元/人民币）2023年SLG移动游戏收入规模（亿元/人民币）62023年全球SLG移动游戏重点地区收入规模韩国成重点地区中唯一收入上涨的市场美国仍断崖式领先其他地区，独占全球约1/3的市场规模。而韩国SLG移动游戏，在点点数据统计的地区中，是唯一一个逆势上涨的地区，这或主要得益于点点互动推出的寒霜启示录。寒霜启示录于今天3月上线，截止至2023年末，美国、韩国是其收入最高的两个地区，分别占比29.54%和17.32%。而寒霜启示录也是韩国地区2023年App Store上收入排行第5的移动游戏（该数据将在点点数据后续发布的2023年海外移动游戏市场研究报告中做出进一步的分析）。注释：全球SLG移动游戏重点地区收入占比仅挑选重点地区进行数据统计，并不代表地区排名。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。全球SLG移动游戏重点地区收入占比 2023 DianDian.All Rights Reserved.1.050.480.560.390.210.190.200.130.180.061.150.720.600.430.230.200.200.150.110.09美国印度巴西印度尼西亚德国英国日本韩国越南港澳台2022年SLG移动游戏下载量（亿次）2023年SLG移动游戏下载量（亿次）72023年全球SLG移动游戏重点地区下载量潜力市场已具备一定的用户量 但用户价值仍缺乏深度挖掘从下方数据中可以看出，印度、巴西、印尼、越南等潜力市场，在SLG游戏的下载量上已经占据了一席之地，对比报告前文的收入数据来看，这几个地区的市场规模仍有较大的探索空间。在全球移动游戏市场规模下行的情况下，厂商对于以东南亚、南美、中东等地区为代表的增量市场关注度日趋见长。但由于大部分SLG游戏都将全球同服作为核心卖点之一，如何在兼顾全球同服特色的同时，也能针对地区特性做出一定的差异化调整，或将是上述潜力市场增长的关键因素。注释：全球SLG移动游戏重点地区下载量仅挑选重点地区进行数据统计，并不代表地区排名。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。全球SLG移动游戏重点地区下载量 2023 DianDian.All Rights Reserved.82023年典型SLG新品分析:Whiteout Survival诠释如何用“冷门”题材突破红海由世纪华通旗下点点互动自研出品的 Whiteout Survival（中文译名：寒霜启示录）于今年3月正式上线，截止至报告撰写日，该产品依然牢牢稳定在美日韩港澳台这几个移动游戏T1级市场的畅销榜TOP10之列。其中伴随着版本更新和宣发节奏，游戏内活跃用户数在7月达到1000万 的巅峰。从游戏的名字就不难看出，这是一款主打“冰雪末世”题材的游戏。虽然Whiteout Survival的玩法框架仍然是一款主打COK-Like的SLG游戏，但通过故事包装，以及冰雪末世题材下自然形成的“生存压力”，在“开荒”阶段让玩家体验非常平滑且清晰，不再只是单纯的是追求数值提升。“冰雪末世”在互动娱乐市场其实并不算一个冷门题材，无论是电影、电视剧、还是电子游戏，都不乏相关的内容。但在SLG赛道，该题材却是首次见到，且与SLG的玩法结合非常顺畅。我们有理由相信，在所谓的SLG红海赛道之下，一定还有许多仍尚未被发现的突破点，有待如Whiteout Survival的研发商点点互动这样的团队来挖掘。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。0200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月全球活跃用户数App Store53.1%Google Play46.9%App Store56.7%Google Play43.3%美国 22.8%土耳其5.7%韩国5.0%德国4.9%法国 4.9%其他56.7%全年下载量：3000万 全年收入规模：超33亿元（人民币）下载量TOP5美国29.7%韩国17.5%港澳台 12.2%日本6.0%德国4.8%其他29.9%收入TOP52023年1-11月Whiteout Survival全球活跃用户数 2023 DianDian.All Rights Reserved.来自于中国厂商的产品数量占比:87.8.2%9中国游戏厂商在SLG移动游戏市场遥遥领先约80%的产品来源于中国厂商 开创副玩法融合拉高游戏上限SLG移动游戏一贯以超长生命周期著称，在收入排名前85的产品中，有超过90%的产品已经上线了1年以上的时间。而这其中，无论是哪个运营阶段的产品中，背后都存在着大量中国厂商的身影。从2020年初起，有中国游戏厂商首创的“SLG游戏内融合副玩法，并将副玩法素材用于买量”的推广方式开始盛行，这极大的拓宽了SLG手游的上限，甚至出现运营多年反响平平的老产品，因为新增了副玩法并重新进行市场推广后，一度跃升至头部产品的情况出现。副玩法不仅大幅降低了SLG游戏的买量成本，同时也为玩家提供了更加多元化、差异化的游戏体验。这从正面印证了中国移动游戏厂商对于成熟品类的深度挖掘能力，也是中国游戏市场未来保持增长的核心驱动力。来源：点点数据自主研究及绘制2023年SLG移动游戏产品数量”上线时间”占比分布9.40.6.0%上线时间：1年内上线时间：13年上线时间：3年及以上来自于中国厂商的产品数量占比:80.0 .0%上线时间1年内的产品，来自中国厂商占比上线时间13年的产品，其中中国厂商占比来自于中国厂商的产品数量占比:75.0%.0%上线时间3年及以上的产品，其中中国厂商占比 2023 DianDian.All Rights Reserved.10行业发展趋势一：SLG副玩法融合或越发“离谱”副玩法与SLG的结合仍充满想象力 下一步或将开始融合重度玩法SLG游戏副玩法的出现，最早是为了服务于买量。但随着玩家类型和需求的变化，副玩法在游戏中重要性越来越高。而一些看似与SLG完全没有关联的玩法，却意外带来了非常好的效果。点点数据认为，就目前的SLG产品来看，对于玩法融合的探索远没有触碰到创意的极限，特别是SLG游戏于其他重度游戏类型的结合。早在2013年，就有一款在主机平台发售的SLG ARPG类游戏武士与巨龙，在当时也受到了玩家的高度好评。不同于当下的SLG游戏，武士与巨龙将游戏的日常体验集中在了ARPG部分，且以组队 PVE玩法形式为主；直至每个赛季末，逐步将游戏侧重点转移至SLG部分，让玩家通过PVP对战形成对日常养成的战力验证和社交释放。武士与巨龙在当年受限于付费方式、网络环境、用户规模、游戏平台等原因，并没有形成太大的市场声量。但其优秀的玩法设计和产品品质，相信也能对未来“SLG ”的发展趋势起到借鉴作用。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。当下主流的SLG融合玩法类型SLG 副玩法的更多想象：1、SLG MMORPG2、SLG 竞速游戏3、SLG 音乐游戏4、SLG 格斗游戏5、SLG 战术竞技6、SLG 棋牌游戏7、SLG 女性向 2023 DianDian.All Rights Reserved.11行业发展趋势二：轻度化设计让中小厂也能入局休闲化轻度玩法让SLG游戏重回比拼创意的竞争局势由智明星通旗下的列王的纷争所开创的、被市场称之为“COK-Like”的SLG移动游戏设计思路，直至今日仍主导着这一赛道的核心体验。但从那时起，SLG游戏也给玩家留下了“肝”、“氪”、“依赖重度社交”的固化印象。传统注重4X体验的SLG游戏对于地图设计、数值平衡、社交体验、养成策略等目前都有极高且全面的要求，这是对研发成本的考验；而动辄就高达200元 的买量成本，中小厂想要只身入局无异于天方夜谭。但随着副玩法的加入，不单是买量成本的降低，而且从游戏设计层面来看，也已经出现了多款SLG游戏将核心体验放在了“非4X体验”部分。大幅拉低的买量成本让中小厂有了基础的入局资格，而比拼创意从来都是中小厂的强项。不仅如此，例如BiliBili、Ncsoft、NEXON等从未推出过SLG游戏知名厂商，也都开始入局这一赛道。不假时日，哪怕是出现一款主打放置体验的SLG副游，也不算是出乎于意料之外。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。AlchemistsGarden类智龙迷城的消除战斗玩法近两年休闲化SLG移动游戏代表产品:Bugtopia类植物大战僵尸的横版塔防玩法子弹射击：金银岛之谜横版射击解谜玩法开创休闲化SLG玩法的产品：Puzzles&Survival口袋奇兵 2023 DianDian.All Rights Reserved.版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。法律声明免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合点点数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与点点数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。12 2023 DianDian.All Rights Reserved.800万 应用覆盖日数据存储量1.7亿 日活跃设备监控监测国家地区数176个100亿 最全的应用数据库App StoreGooglePlay国内安卓TapTap强大的数据算法三维重建算法游戏数值算法精准统计分类应用分类游戏题材玩法IP爬虫技术实时抓取多维度点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台。13

0人已浏览 2024-01-06 13页 5星级

2023年 本游市场 IP联动趋势洞察分析2023年本市场游IP联动现状与积极影响 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 介绍/说明 报告提供2023年关于App Store和Google Play渠道本游市场IP联动的深度分析。其中包括本市场期频繁参与IP联动的代表游，IP联动对象的品牌类型，热联动IP及对应游。报告也分析了IP联动对游收、下载量和活跃户的积极影响，以及海外游进本市场的IP联动表现。报告同时提供经典案例分析，帮助读者了解本本游与海外游IP联动的成功经验。游IP联动是指移动游戏通过与动画/漫画、其他游、物形象、影视作品、品饮料等知名品牌展开联名合作，推出联名、商品和任务，整合双市场和户资源，触达新的户群体，实现游收、下载量、活跃户及期影响的增。2 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved介绍/说明 本游市场IP联动现况 IP联动对游的影响 案例分析：荒野动 案例分析：怪物弹珠 重点摘要录3020408121722 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved4本游市场 IP联动现状 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved本市场头部寿游应信息与2023年IP联动次数本市场头部寿游仍保持稳定的IP联动说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报，应情报游戏名称发商品类上市时全球总收2023年本 收排名2023年 IP联动次数怪物弹珠mixiRPG10年 108亿美元1智迷城GungHo OnlineRPG11年 70亿美元5荒野动易射击6年 24亿美元 14LINE:Disney Tsum TsumLINE解谜9年 25亿美元 20LINE PokoPokoLINE解谜9年 12亿美元29猫咪战争PONOS策略11年 7亿美元 33妖怪表噗尼噗尼LEVEL-5解谜8年 6亿美元 35525 15 15 12 10 12 10 5 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2023年本市场头部游IP联动品牌本游联动品牌类型多元，动漫IP为主要合作对象明治芬达清制果森永制果品/饮料三丽鸥初未来熊本熊葛叶物形象7-11罗森当劳炸串中寿司郎线下商店Hello Kitty电锯进击的巨转史莱姆JoJo的奇妙冒险灭之刃动漫机动战达Re:从零开始 的异世界活牌传说海贼王七罪KOF98 UMDanganRonpa V3Merc Storia城公主踢骑Sweets游神异闻录5STREET FIGHTERFinal FantasyAngels of DeathLINE:Disney Tsum TsumROUND1中赛场脱出Kara Tetsu线下娱乐富急东京复仇者新世纪福战假骑东京喰种钢之炼术师FA剑神域咒术回战名侦探柯南全职猎SPYFAMILY CODE:White6 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2023年本市场与热动漫IP电锯、东京复仇者、进击的巨、新世纪福战联动的游2023年热动漫IP与头部游联动情况智迷城胜利神：妮姬荒野动実況 野球剣魔法智迷城荒野动城妖怪表噗尼噗尼荒野动怪物弹珠Dead by Daylight MobileThe Seven Deadly Sins天堂W荒野动袋奇兵猫咪战争智迷城幻塔电锯东京 复仇者进击 的巨新世纪 福战荒野动怪物弹珠NET麻雀 MJ城Epic Seven转 史莱姆7 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved8IP联动对游的影响 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2012年11发布以来，PONOS旗下即时策略游猫咪战争连续多年每推出IP联名活动，平均联动时间达2周。根据Sensor Tower应数据，在2015年第四季度2023年第四季度的8年间，猫咪战争在本市场的均活跃户数(MAU)持续提升，2022年第四季度均值达到480万，在本游市场，其活跃户规模仅次于LINE:Disney Tsum Tsum和怪物弹珠。92015Q4-2023Q4 猫咪战争在本市场MAU与排名说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报周期性的IP联动帮助 游提升户活跃度MAU排名MAU0万125万250万375万500万2015 Q42016 Q22016 Q42017 Q22017 Q42018 Q22018 Q42019 Q22019 Q42020 Q22020 Q42021 Q22021 Q42022 Q22022 Q42023 Q22023 Q4均活跃户数(MAU)均活跃户数(MAU)排名1452811 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2016年-2023年怪物弹珠本市场下载量及周年庆当IP联动览表IP联动为游周年庆造势，扩展新户提升下载量说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报下载量0万25万50万75万100万2016/1/12016/3/12016/5/12016/7/12016/9/12016/11/12017/1/12017/3/12017/5/12017/7/12017/9/12017/11/12018/1/12018/3/12018/5/12018/7/12018/9/12018/11/12019/1/12019/3/12019/5/12019/7/12019/9/12019/11/12020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12021/11/12022/1/12022/3/12022/5/12022/7/12022/9/12022/11/12023/1/12023/3/12023/5/12023/7/12023/9/12023/11/12016.10 3周年2017.10 4周年2018.10 5周年2019.10 6周年2020.10 7周年2021.10 8周年2022.10 9周年2023.10 10周年联动IP东京复仇者JoJo的 奇妙冒险制果Cardfight!VanguardJRA魔法少圆Re：从零开始 的异世界活menu 7-11游空间进击的巨妖怪表 噗尼噗尼PaselaAsahi Soft Drinks当劳保健罗森新世纪 福战武铁道电击库MARVEL Tsum Tsum森永制果10 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved110万美元150万美元300万美元2023/9/12023/9/72023/9/132023/9/192023/9/252023/10/12023/10/72023/10/132023/10/192023/10/252023/10/312023/11/62023/11/122023/11/182023/11/242023/11/302023/12/62023/12/122023/12/182023/12/24荒野动0万40万80万2023/5/12023/5/92023/5/172023/5/252023/6/22023/6/102023/6/182023/6/262023/7/42023/7/122023/7/202023/7/282023/8/52023/8/132023/8/212023/8/292023/9/62023/9/142023/9/222023/9/30第五格2023年荒野动、第五格本市场内购收与IP联动说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报东京复仇者不死者之王神异闻录5新世纪福战杀戮天使镰光司弹丸论破V3IP联动显著提升内购收，促进游本地化 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved12案例分析：荒野动 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年12数据来源:Sensor Tower 应情报游戏分类应概况13荒野动 易游戏设定：现代游戏题材：军事艺术格：3D 写实游戏视：第三称游戏类别：射击游戏品类：吃鸡游戏产品模型：中度盈利模式：线上活动，货币包，订阅，游戏标签：多协作，多PvP，公会发时间：2017年11下载量（全球）：9500万(次)内购收（全球）：$24亿 (美元)评分（Apple Store）：发商国家：中国游戏类型：动作与策略赛季通证，战利品宝箱，新礼包下载量（本）：2300万(次)内购收（本）：$23亿(美元)2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved14荒野动频繁与热动漫IP联动 新世纪福战IP最受睐1112动漫 游其他电锯拳皇98 终极对决假骑转史莱姆东京复仇者WEGO三得利全职猎奥特曼攻壳机动队Fate/stay night Heavens Feel不死者之王神异闻录5东京喰种新世纪 福战2023年1-12荒野动IP联动览表第6弹第4弹第2弹 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报15IP联动及新赛季助荒野动单流屡创峰0万美元100万美元200万美元2022/12/292023/1/52023/1/122023/1/192023/1/262023/2/22023/2/92023/2/162023/2/232023/3/22023/3/92023/3/162023/3/232023/3/302023/4/62023/4/132023/4/202023/4/272023/5/42023/5/112023/5/182023/5/252023/6/12023/6/82023/6/152023/6/222023/6/292023/7/62023/7/132023/7/202023/7/272023/8/32023/8/102023/8/172023/8/242023/8/312023/9/72023/9/142023/9/212023/9/282023/10/52023/10/122023/10/192023/10/262023/11/22023/11/92023/11/162023/11/232023/11/302023/12/72023/12/142023年1-12荒野动本市场单内购收 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved162023年127，荒野动开启与著名动漫IP东京复仇者达3周的联动，通过与时下热天竺社合作，推出新、服装、枪械、载具等限定商品，并融扭蛋的变现模式。Sensor Tower商店情报数据显示，在合作开启当，该游戏流激增4倍之多，超过140万美元，跃居本游收榜第4名。荒野动与东京复仇者 联动式多样且融变现策略荒野动与动漫IP东京复仇者联动式览推出热合作天竺社推出合作服装天竺特攻服推出限时协作任务与奖励推出合作枪械和载具推出、服装、道具等扭蛋推出全新声动作特效说明：数据统计2023年126-7荒野动收，东京复仇者联动内容来Sensor Tower应更新时间线与荒野动官站及官Twitter 数据来源:Sensor Tower 商店情报，应情报 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved17案例分析：怪物弹珠 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年12数据来源:Sensor Tower 应情报游戏分类应概况18怪物弹珠 mixi游戏设定：虚构奇幻游戏题材：宝可梦/战宠物艺术格：2D 动漫游戏视：俯视游戏类别：RPG游戏品类：解谜RPG产品模型：中度盈利模式：线上活动，货币包，订阅，游戏标签：收集，消除，多协作，关卡发时间：2013年9下载量（全球）：5800万(次)内购收（全球）：$108亿(美元)评分（Apple Store）：发商国家：本游戏类型：动作与策略抽卡，新礼包，战利品宝箱下载量（本）：4800万(次)内购收（本）：$107亿(美元)2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2023年1-12怪物弹珠IP联动览表怪物弹珠每均有IP联动，周年庆当多达5次，动漫IP为主要联动对象1112动漫品/饮料商店/便利店其他机动战达VISA钢之炼术师寿司郎芬达转史莱姆辉夜姐 想让我告进击的巨地狱乐灭之刃Mega ShakiROUND1清炒炸串中剑神域天下王者ZOZOTOWN7-11制果东京复仇者寿司郎JoJo的 奇妙冒险森永制果我想成为 影之强者！剧场版 SPYFAMILY CODE:WhiteVISA19 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved202014Q1-2023Q4 怪物弹珠在本市场收与MAU排名说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报IP联动促进怪物弹珠 收与活均保持领先123456排名2014 Q12014 Q32015 Q12015 Q32016 Q12016 Q32017 Q12017 Q32018 Q12018 Q32019 Q12019 Q32020 Q12020 Q32021 Q12021 Q32022 Q12022 Q32023 Q12023 Q3收排名MAU排名从2014年开始，怪物弹珠开启了每的IP联动，均联动次数超过2次。凭借频繁的联动运营，怪物弹珠与玩家保持频互动，推动其收和活跃户均稳居市场前列。Sensor Tower商店情报显示，2014年2023年的40个季度中，怪物弹珠有27(68%)个季度收位列本游收榜，9(23%)个季度位列收榜亚军。就均活跃户(MAU)，怪物弹珠期保持本游市场第2名。2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved212014年-2023年 怪物弹珠全球累计收趋势说明：数据统计截2023年12 数据来源:Sensor Tower 商店情报怪物弹珠保持10年增 全球累计收达108亿美元凭借丰富的玩法和变现系统，与持续的IP联名运营等活动，怪物弹珠赢得本玩家的度认可，收表现分优异。截2023年12，怪物弹珠全球累计内购收已经达到108亿美元，成为本市场发布时间最且收最、最稳定的游之。0美元30亿美元60亿美元90亿美元120亿美元200020202120222023 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved重点摘要22 IP联动在本游市场分常，已经成为诸多游常态化运营策略，怪物弹珠、智迷城、猫咪战争等头部寿游IP联动分频繁。本游联动品牌类型泛，包括动漫IP、游、卡通形象、品和饮料、线下商店等。得益于本的动漫户群体，动漫IP成为本游主要联动对象，热动漫IP有电锯、东京复仇者、进击的巨等。IP联动帮助游扩展新户群、提升下载量，维持游户活跃度和留存，同时丰富的联动式与多元变现策略结合，推动游流屡创峰。怪物弹珠、智迷城等本游IP联动策略也启发了拓展本市场的海外游，其中代表游荒野动2023年在本市场IP联动超过15次，收逼近1.7亿美元。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 简介全球信息覆盖 平台提供移动市场关于下载和应内收 最全的数据信息，其中App Store 全球数据覆盖率达到99%Sensor Tower是家领先可靠的企业移动市场洞察咨询服务平台，旨在向全球的企业、发商和开发者 们提供移动应在全球市场的综合数据表现、户使情况以及告营销趋势等多企业级服务。商店数据获取 通过API从App Store以及Google Play商店获取数据以天为单位及时更新精准数据指标 多次业验证产品对标程碑事件 数据误差5%产品功能创新 平台持续更新产品功能，致于更 好地服务合作伙伴和客户23 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower解决案Store Intelligence 商店情报下载&收 发商分析 国家分析 业分析App Intelligence 应情报 Ad Intelligence 告情报 Usage Intelligence 使情报 App Teardown 应拆解 Consumer Intelligence 户情报 应总览 商店推荐 关键字研究 搜索告 告主排名 素材分析 渠道分析 DAU/MAU 户留存 户画像 交叉分析 SDK排 SDK检测参与度分析 群组划分24 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower是全球应经济市场情报和洞察的 领先供应商。我们为移动营销员、应发商和 业分析师提供关于移动应和发商的企业级数 据以及相关竞争性洞察。我们的服务包括：应情 报、商店情报、告情报、使情报等。L O N D O NS A N F R A N C I S C OK O R E AC H I N A联系式:sensortower- 微信：SensorTower 简介25J A PA N 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved本报告和其中包含的所有原创内容由Sensor Tower全资拥有。除得到了明确的许可，否则任何修改、再版、分发或其他未经授权的使都将违反版权。报告中的应程序图标、图像和其他品牌资产为其各出版商的财产，明确仅于编辑评论。Sensor Tower 使条款是否需要了解更多 移动业洞察?使 sensortower- 查看并下载更多报告内容26

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证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 游戏游戏 2023 年.

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20232023国内游戏国内游戏效果效果广告白皮书广告白皮书素材素材大盘大盘榜单榜单一、手游一、手游APPAPP买量买量投放投放手游手游APPAPP市场市场表现表现一一 国内移动游戏市场回暖国内移动游戏市场回暖 收入增长收入增长17.51.51%创新高创新高2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元，同比增长17.51%。占据中国自主研发游戏市场74.88%的份额；中国游戏用户数量稳定增长，用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，达到历史新高。1 1Source：2023年中国游戏产业报告Date Range：.6015.36.032.61%7.57%-14.40.51%-20%-10%0 000025002018年2019年2020年2021年2022年2023年中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）增长率概况：手游概况：手游APPAPP投放素材量概况投放素材量概况一一 全年全年去重去重买量买量素材素材26862686万万 素材快速膨胀素材快速膨胀达三年之最达三年之最2023年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%；买量素材膨胀的因素包括：游戏版号常态化，新游上线；头部产品单素材易失效，需不断“堆素材”尝试；中轻度游戏、副玩法素材较多，由于CPA较低可以铺量；KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反复剪辑/拼贴成为“二创”素材。2 2Source：DataEye-ADXDate Range：5%5000250030000.00 .00.00.00.000.000.00 2120222023手游APP新增去重素材（万）同比增长概况：概况：手游手游APPAPP素材投放量趋势素材投放量趋势一一Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12 手游手游APPAPP素材素材投放高峰期投放高峰期 集中于集中于5-85-8月及月及1212月月端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多；受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量略微回落；12月中旬，蛋仔派对元梦之星史诗级对决，致大盘素材激增（休闲类CPA偏低，因此素材可快速膨胀）。3 3003000004000005000006000007000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月每日投放素材数视频素材数概况：手游概况：手游APPAPP在投游戏数在投游戏数按按年度年度一一 在投手游在投手游APPAPP数增长数增长10%创新三年创新三年新高新高2023年在投手游APP超过2.2万款，同比增长10%；游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。4 410%0%2%4%6%8000000025000202120222023游戏数增长率Source：DataEye-ADXDate Range：2021-2023概况：手游概况：手游APPAPP在投游戏数在投游戏数分分月份月份一一 手游买量投放手游买量投放周期异周期异于往年于往年 春节、国庆假期反而偏低春节、国庆假期反而偏低以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年反而较低，在端午、暑期反而两次创素材量新高；这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致投放素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加；但9、10月暑假过后，新游推出放缓以及买量价格较高，参投游戏数又有所下滑。5 5Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/30004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月游戏数概况：手游概况：手游APPAPP投放投放主体主体一一 移动游戏投放主体增移动游戏投放主体增4.8%4.8%但增速但增速有所下滑有所下滑2023年手游APP在投企业/公司/个人主体7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%；市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。6 6Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/44525%5%0%5 %00002000300040005000600070008000202120222023公司数增长率结构：手游结构：手游APPAPP素材素材投放终端占比投放终端占比一一 力争获取更高质量玩家力争获取更高质量玩家 iOS iOS端占比持续端占比持续小幅提升小幅提升安卓端虽仍是手游APP主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%；游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12359AeaY%0 0Pp0 2120222023iOS安卓 7 7结构：结构：手游手游APPAPP新增新增创意素材类型创意素材类型一一 视频占比视频占比54T%仍是主流仍是主流 图片素材占比微增图片素材占比微增手游APP图片素材在2022年占比明显增长后，2023年同比微增达46%；图片素材制作成本低，符合降本增效态势。同时，广告平台今年新增的广告位，也都比较适合图片。320EFhpUT%0 0Pp0 20202120222023图片视频Source：DataEye-ADXDate Range：2020-2023 8 8结构：手游结构：手游APPAPP在投游戏数在投游戏数分题材分题材一一 现代、仙侠、传奇位列前三现代、仙侠、传奇位列前三 “其他其他”差异化差异化题材题材激增激增按题材分：现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。其他题材增速明显，独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。9 9Source：DataEye-ADXDate Range：0003000400050006000现代仙侠传奇魔幻其他三国 二次元 动漫武侠战争2022年2023年结构：结构：手游手游APPAPP在投游戏数在投游戏数分玩法分玩法一一 MMO MMO在投游戏数断崖在投游戏数断崖领先领先 但同比去年有所下滑但同比去年有所下滑按玩法分，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈；国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在APP端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。1010Source：DataEye-ADXDate Range：0003000400050006000700080009000MMO休闲卡牌网赚放置策略 回合制 经营动作益智2022年2023年结构：结构：手游手游APPAPP创意创意素材时长素材时长一一 15 15秒以下、秒以下、3030秒以上秒以上素材素材 占比提升，买量占比提升，买量拥抱拥抱内容内容15秒以下和31秒以上素材均有提升，说明厂商生产的素材，出现分化。一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材；另一方面，也在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125EG%34I%7%0 0P%0-15秒16-30秒31-60秒61秒以上202220231111结构：结构：手游手游APPAPP素材素材使用使用效率效率一一 创意素材使用周期处于低位创意素材使用周期处于低位 平均一个创意跑平均一个创意跑3.83.8天天2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材产比为85%；素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量；受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125.54.93.64.33.834562019 2020 2021 2022 2023平均使用天数0-5天85%6-10天8-20天4!-50天2Q天 112二、二、微信小游戏微信小游戏买量买量投放投放小程序游戏市场小程序游戏市场表现表现二二 内购付费占比提升内购付费占比提升 小游戏收入突破小游戏收入突破200200亿元亿元2023年国内小程序游戏市场实际收入200亿元，同比增长300%；现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。小游戏市场规模快速增长，主要因为：内购付费产品（包括混变）占比快速提升，行业利润率增加；小游戏用户习惯，特别是微信小游戏玩家对入口的操作，已培养完成；三七、贪玩等大厂入局，大手笔买量投放，推高了整体大盘。Source：2023年中国游戏产业报告Date Range：2023/1-2023/1281.8200%0P00 0%00050002021年2022年2023年小程序游戏市场规模（亿元）增长率1313概况：微信小游戏概况：微信小游戏投放素材量投放素材量二二 微信小游戏微信小游戏在投素材量在投素材量 图片图片 视频突破视频突破10001000万万微信小游戏在2023年迎来全面爆发，去重素材量同比增长7倍；买量素材膨胀的因素包括：入局产品数量激增；北京、华南多家擅长买量投放头部、肩部厂商入局；小游戏往往获取休闲用户，CPA价格偏低、素材消耗快；小游戏创意素材制作成本偏低，可以短期内快速铺量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1229474p3%0 0000000000000000400600800120222023微信小游戏新增去重素材（万）增长率1414概况：微信小游戏概况：微信小游戏素材量趋势素材量趋势二二 全年素材投放量持续攀升全年素材投放量持续攀升 12 12月达到全年顶峰月达到全年顶峰2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显；各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/00002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月每日投放素材数视频素材数1515概况：概况：APPAPP与微信小游戏素材量与微信小游戏素材量占比占比二二 手游手游APPAPP、微信小游戏微信小游戏 素材体量约素材体量约7 7：3 32023年微信小游戏投放素材量占移动游戏大盘27%，与手游APP投放素材体量差距在不断缩小。小游戏，已成为国内买量投放领域的重要构成。小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。因此小游戏可快速起量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/121%8%0 0Pp0 2120222023手游APP微信小游戏1616概况：概况：微信小游戏微信小游戏在投游戏数在投游戏数二二 微信小游戏在投游戏数微信小游戏在投游戏数 同比增长同比增长63c%，增速放缓，增速放缓2023年微信小游戏在投游戏突破1.5万款；增速达63%；小游戏开发周期短、研发技术门槛低，持续引发中小厂商甚至个人入局试水。但2023年在投游戏数增速不及2022年，也显示出行业格局逐渐稳定，红利期正在收缩。预计2024年在投游戏数依然增长，但增速或进一步回落。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/5369178c%0 00000 00004000600080004000222023游戏数增长率1717概况：不同概况：不同月份微信月份微信小游戏在投游戏数小游戏在投游戏数二二 在投在投游戏产品年内翻倍游戏产品年内翻倍 11 11月月76587658款小游戏在投款小游戏在投入局者持续增加，2023年微信小游戏在投游戏数总体攀升，年内实现翻倍；Q4在投产品达到高峰，其中11月有7658款产品在投，为全年峰值。这主要因为双十一期间，整体买量大盘eCPM高涨，电商广告主出价高，而混变、IAA等小游戏依靠广告变现抢抓机遇。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/20003000400050006000700080001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月微信小游戏数1818概况：微信小游戏概况：微信小游戏买量主体买量主体二二 在投主体达在投主体达16881688个个 同比增长同比增长1411%今年微信小游戏入局者增多，同比增长141%，小游戏研发周期较短，“尝试性入局”情况较多，市场快速“大浪淘沙”；国内头部大厂尚未全面入局微信小游戏，但典型如三七这样的买量投放巨头已推出多款小游戏产品，快速霸占头部位置。大厂做小游戏两大格局形成：一是手游APP大厂或手游赛道头部入局开卷，小游戏部分赛道强者恒强，肩部腰部竞争难度更大，例如：角色卡牌、放置（开箱）、传奇RPG、模拟经营、塔防、棋牌。二是APP赛道头部未入局，或入局不主动卷。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/21%0P00 0%000500E0004006008000120222023投放主体增长率1919结构：微信小游戏结构：微信小游戏素材类型素材类型占比占比二二 视频占视频占45E%图片占图片占55U%视频素材占比视频素材占比提升提升2023年微信小游戏图片素材占比接近55%，低成本、易创作的素材受到小游戏广告主的青睐；但获量效率更高、内容更丰富的视频创意同比增加，也反映出部分买量厂商更重视买量投放的创意 利润增加，更具内容性、品牌向的创意成为可能小游戏素材创意，也走向“品效合一”。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1233bUg8E%0 0Pp0 2120222023图片视频2020结构：微信小游戏结构：微信小游戏素材时长素材时长分布分布二二 小游戏创意小游戏创意“不小不小”31 31秒以上素材增长秒以上素材增长最多最多微信小游戏投放素材时长占比最高的是31-60秒，同比增长也是最快的达11%；相比往年，今年微信小游戏创意素材，有更丰富、更充足的内容时长。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/121U4%1%8DE%3%0 0P%0-15秒16-30秒31-60秒61秒以上202220232121结构：微信结构：微信小游戏在投游戏数小游戏在投游戏数分题材分题材二二 现代题材参投现代题材参投产品最多产品最多 其他、魔幻增量最高其他、魔幻增量最高2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款，多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放；其他、魔幻题材增长明显，与APP类似，差异化题材有新意，有利于降低获量成本。Q4开始，几乎每个月都有数个新品市场表现突出，比如10月小鸡舰队出击灵魂序章、11月国王指意商业都市等，它们题材画风独特、玩法多元融合。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/040005000600070008000现代其他魔幻仙侠传奇三国动漫战争末日武侠2022年2023年结构：微信小游戏在投游戏数结构：微信小游戏在投游戏数分分玩法玩法二二 休闲、益智、消除居多休闲、益智、消除居多 同时增量也同时增量也最多最多2023年在投微信小游戏各玩法总体都有不同幅度增长；前三为休闲、益智、消除，同时这三类也是增量最多的品类。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/0400050006000休闲益智消除放置经营卡牌MMO射击塔防动作2022年2023年三、热投赛道买量三、热投赛道买量投放投放买量素材买量素材总榜：总榜：中重度手游中重度手游APPAPP三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12长安幻想超能世界凡人修仙传：人界篇这城有良田热血江湖-怀旧版一念逍遥梦幻西游全民江湖超变变态版原始征途2424买量素材总榜：中买量素材总榜：中轻度手游轻度手游APPAPP三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12蛋仔派对捕鱼大作战公社斗地主天天消砖块途游休闲捕鱼小狗爱旅游捕鱼大咖小飞箭来咯智勇斗地主熊猫爱旅行2525手游手游APPAPP热投热投TOP500TOP500产品产品题材题材三三 传奇、仙侠传奇、仙侠位居前二位居前二 现代题材热投产品少现代题材热投产品少素材投放量TOP500产品中，传奇品类占比最高，仙侠次之，买量大户地位不可撼动；现代题材占比仅有5%，热投产品数远低于在投产品数，说明大部分现代题材产品投放力度偏低；二次元题材在2023年表现突出，主要是重返未来：1999崩坏：星穹铁道等个别热投产品的贡献。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1227%8%7%6%5%5%4%传奇仙侠魔幻二次元三国武侠现代战争动漫其他2626手游手游APPAPP热投热投TOP500TOP500产品产品玩法玩法三三 MMORPG MMORPG一家独大一家独大 网赚玩法逐渐势弱网赚玩法逐渐势弱热投TOP500产品中，MMORPG玩法产品占比约为50%，MMO市场抢量竞争严重；卡牌与策略品类在投产品提升，但抢量竞争放缓；网赚品类在投产品下滑明显，在热投产品TOP500中仅有4款产品。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1250%7%5%4%4%3%2%2%9%MMORPG卡牌策略经营放置回合制割草动作塔防其他2727手游手游APPAPP重点赛道：重点赛道：MMOMMO三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12凡人修仙传：人界篇热血江湖-怀旧版全民江湖超变变态版原始征途龙迹之城传奇1.76怀旧版且试山河逆水寒热血武道会：超变风云2828MMOMMO手游手游APPAPP买量买量素材趋势素材趋势三三 MMO MMO堪称堪称“地狱模式地狱模式”7 7月开始素材、游戏数双月开始素材、游戏数双降降 MMO赛道主投的主要是仙侠、传奇，均为同质化严重的赛道，全年买量素材暑期冲高后大幅下滑，参投游戏则全年持续下滑；网易逆水寒、三七凡人修仙传：人界篇等大厂新游素材投放量强势，进一步加剧赛道“内卷”。低质、同质化产品，在头部精品虹吸效应之下，获量艰难；此外，今年对MMO版号合规监管进一步趋严，也导致许多有合规问题的产品出局。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/500200025003000350040000204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数2929组（图片 视频）手游手游APPAPP重点赛道：重点赛道：卡牌卡牌三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12超能世界自在西游攻城天下最后的原始人小冰冰传奇疯狂的库库姆我的御剑日记我叫MT：经典再现重返未来：1999三国卧龙传-正版三国3030卡牌卡牌手游手游APPAPP买量素材趋势买量素材趋势三三 卡牌卡牌5 5月投放素材达峰值月投放素材达峰值 Q4 Q4投放表现低迷投放表现低迷在投游戏数全年整体波动不大，Q2在投游戏数突出。5月、8月个别新品上线买量造势，带动卡牌品类大盘拉升；冰川超能世界全年投放强势，素材以“副玩法”要素为主；莉莉丝小冰冰传奇大规模买量投放，同样表现突出，重回大众视野。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/04005006007008009000551月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数3131组（图片 视频）手游手游APPAPP重点赛道：重点赛道：策略策略三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12小小蚁国三国志战棋版三国志战略版率土之滨蚁族崛起：神树之战霸业口袋奇兵帝国战纪三国群英纪单机版三国群英单机版3232策略策略手游手游APPAPP买量素材趋势买量素材趋势三三 策略经历升温策略经历升温降温降温升温升温 趋势，主要是趋势，主要是几家大厂竞争几家大厂竞争Q2策略品类投放产品数最多，投放素材素材在下半年有明显减少；三国题材 蚂蚁题材主导今年策略类游戏的买量表现，主要是灵犀、网易、三七大厂争霸，多文明题材热度明显减弱；赛道新老产品共存，投放榜TOP10的产品有三国志战棋版霸业等今年新品，也有三国志战略版率土之滨等品类老兵。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/040050060002468月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数3333组（图片 视频）手游手游APPAPP重点赛道：泛二次元重点赛道：泛二次元/卡通卡通三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12晶核崩坏：星穹铁道尘白禁区重返未来：1999战斗法则原神姬斗无双仙语星辰云上城之歌追忆彩虹岛3434二次元手游二次元手游APPAPP买量买量趋势趋势三三 二次元愈发重视买量投放二次元愈发重视买量投放 个别爆款推高大盘个别爆款推高大盘在投游戏数最多集中在Q2，随后保持相对高位。而投放素材量呈现持续增长态势，效果广告投为二次元今年营销的重点；多款新游上线，并且投放素材强势，如米哈游崩坏：星穹铁道、深蓝重返未来：1999，西山居尘白禁区等推高买量投放。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/20025030035040045050002468月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数3535组（图片 视频）微信小游戏买量素材微信小游戏买量素材总榜总榜三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12咸鱼之王寻道大千疯狂骑士团我是大东家小小蚁国叫我大掌柜原始传奇商业都市风之卷轴三国兵临天下3636微信小游戏热投题材微信小游戏热投题材三三 传奇、仙侠热投传奇、仙侠热投 二次元题材表现不俗二次元题材表现不俗传奇品类占比最高，仙侠次之，二者合计占比超过50%；现代题材热投产品占比仅为3%，与相比在投产品相比有着巨大的差距；二次元题材热投产品占比约为6%。虽然在投产产品较少，但跑出的产品多，整体赛道在小游戏领域表现不俗。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1227%9%6%5%3%3%3%7%传奇仙侠魔幻三国武侠二次元战争现代末日其他3737微信小游戏热投玩法微信小游戏热投玩法三三 MMO MMO、放置在微信小游戏、放置在微信小游戏 表现突出表现突出MMORPG与放置（含开箱）形成两强局面，二者合计超过大盘的2/3；卡牌玩法热投产品数量占比有13%，头部产品是买量大户咸鱼之王；策略类在投数量较少，但热投产品占比TOP500的5%。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12360%5%4%3%3%3%MMORPG放置卡牌策略经营塔防回合制动作割草其他3838微信小游戏微信小游戏重点赛道：重点赛道：MMOMMO三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12原始传奇御龙争霸王者光辉霸世群雄狂暴传奇永恒起源忍影突袭热血传说西游悟空传绝世武魂3939MMORPGMMORPG微信小游戏微信小游戏买量概况买量概况三三 传奇题材占比传奇题材占比较高较高 Q1 Q1投放素材量突出投放素材量突出在投游戏数整体波动不大，Q2在投产品最多；素材投放量在Q1比较突出，3月达到全年峰值，但随后有明显下滑；传奇题材占比高，仙侠、西游等传统题材也有产品进入投放榜TOP10，小游戏产品中重度化趋势明显。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/2002503000551月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数4040组（图片 视频）微信小游戏微信小游戏重点赛道：放置（含重点赛道：放置（含开箱）开箱）三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12寻道大千疯狂骑士团风之卷轴次神光之觉醒冒险大作战青云诀之伏魔灵魂序章天龙八部荣耀版九梦仙域宠我一生4141放置（含开箱）放置（含开箱）微信小游戏微信小游戏买量概况买量概况三三 多家传统厂商入局多家传统厂商入局 投放热度持续高涨投放热度持续高涨投放素材量和在投游戏数持续增长，Q4达到全年顶峰，买量形势持续高涨；投放强势的放置（开箱）产品中，有多款产品来自传统手游厂商，例如三七寻道大千灵魂序章。混合变现 开箱玩法，让放置类在小游戏端大放异彩，衍生出不同题材，不同混合玩法的产品参投。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/200250300350400055401月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数4242组（图片 视频）微信小游戏微信小游戏重点赛道：重点赛道：卡牌卡牌三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12咸鱼之王少年名将除妖大冒险止戈之战幻想名将录末日血战山海经异兽录铁杆三国星舰纪元爱琳诗篇4343卡牌卡牌微信小游戏微信小游戏买量概况买量概况三三 咸鱼之王一家独大咸鱼之王一家独大 但但1010月开始降低投放月开始降低投放力度力度卡牌小游戏在投产品持续增长，但素材量在5月达到峰值后却持续下滑，这主要因为头部产品咸鱼之王减少投放；咸鱼之王持续主导该赛道，减少投放后，其它卡牌快速入局参投，虽然游戏数增加，但投放规模难以撑起大盘。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/200250055401月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材数（万）游戏数4444组（图片 视频）四、四、重点厂商买量重点厂商买量投放投放买量投放主体买量投放主体素材榜素材榜四四Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12排名排名产品名产品名排名排名公司名（投放主体）公司名（投放主体）1北京展心展力信息科技有限公司2北京龙威互动科技有限公司3杭州网易雷火科技有限公司4在线途游（北京）科技有限公司5豪腾天佑（北京）科技有限公司6海南息垚网络技术有限公司7江西贪玩信息技术有限公司8北京豪腾嘉科科技有限公司9游酷盛世科技（北京）有限公司10广州三七网络科技有限公司排名排名公司名公司名（投放主体）（投放主体）11杭州玩心不止网络科技有限公司12深圳雷霆信息技术有限公司13海南盛哲网络科技有限公司14上海圆戏网络科技有限公司15广州梦趣信息技术有限公司16海南耀昆邵光网络技术有限公司17上海冠航网络科技有限公司18安徽雷虎网络科技有限公司19友谊时光科技股份有限公司20益世界网络科技（上海）有限公司4545重点厂商：三七重点厂商：三七互娱互娱四四 买量大户持续强势买量大户持续强势 小游戏小游戏表现突出表现突出两款手游APP新品凡人修仙传：人界篇霸业上线，买量投放强势。斗罗大陆；魂师对决小小蚁国等老产品在今年保持相对稳定的投放量；寻道大千灵魂序章两款产品投放量突出，并且两款产品自上线后均稳居微信小游戏畅销榜TOP5。小小蚁国叫我大掌柜等小游戏同样突出。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/5060708090旗下投放主体素材量合计（万）4646重点重点厂商：网易厂商：网易四四 蛋仔派对年末抢量蛋仔派对年末抢量 投放素材量大幅度提升投放素材量大幅度提升蛋仔派对年底大规模投放抢量，单日投放素材超过20万组，成为网易今年投放素材量最多产品；网易今年有多款产品上线，买量营销表现活跃，如逆水寒全明星街球派对巅峰极速等产品，素材投放表现不俗；梦幻西游率土之滨大话西游等老产品素材投放量保持稳定；Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/020222023旗下投放主体素材量合计（万）4747重点厂商：重点厂商：米哈游米哈游四四 新老产品强势投放新老产品强势投放 愈发重视品效愈发重视品效结合结合米哈游今年投放素材量增长明显；今年新游崩坏：星穹铁道买量投放突出，全年投放素材超过5万组原神崩坏3等老产品在今年依然保持稳定投放；Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/91020222023旗下投放主体素材量合计（万）4848重点厂商：贪玩（重点厂商：贪玩（中旭未来）中旭未来）四四 传奇头部厂商转战传奇头部厂商转战 小游戏赛道小游戏赛道旗下原始传奇小游戏版本投放今年增加买量投放，全年投放素材超过17万组；传奇IP在2023年实现版权大一统，其中贪玩取得了第一批小程序游戏的完整正版授权，未来买量营销以及产品投入或将一步加大。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/50607020222023旗下投放主体素材量合计（万）4949重点厂商：豪腾（疯狂重点厂商：豪腾（疯狂游戏）游戏）四四 稳坐小游戏头部厂商稳坐小游戏头部厂商 多款产品投放量惊人多款产品投放量惊人小游戏在2023年全面爆发，赛道多点开花，豪腾作为较早布局的厂商，旗下产品覆盖多条小游戏品类赛道；豪腾多款产品素材投放量惊人，其中小游戏版本咸鱼之王全年投放素材超过190万组，稳定在微信小游戏畅销榜TOP5；疯狂骑士团肥鹅健身房最强射击手等爆款小游戏投放量同样不俗。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/222023旗下投放主体素材量合计（万）5050五、国内买量营销五、国内买量营销总结总结国内买量市场总结国内买量市场总结五五买量素材大盘：手游买量素材大盘：手游APPAPP买量市场回暖，小游戏有爆发式增长买量市场回暖，小游戏有爆发式增长手游APP投放素材数和在投游戏数均同比增长，主要受益国内游戏版号恢复常态化发放，产品供给侧得到改善，市场信心得到提振，进而导致买量市场回暖，但市场负面影响未完全消除，投放主体增速大幅缩减；对比之下，小游戏赛道在2023年迎来爆发式增长，微信小游戏的素材投放量和在投游戏数同比爆增，随着小游戏买量模式愈发成熟，市场发展可期，而且目前国内游戏大厂尚未全面入局。买量投放趋势：买量投放趋势：节假日重要营销节点节假日重要营销节点“遇冷遇冷”，更多广告主选择错峰投放，更多广告主选择错峰投放在买量营销层面，国内节假日往往属于重要营销节点，但今年风向出现些许变化，春节、国庆等长假期在素材投放量和在投游戏数上均为出现明显增幅，原因或许有二：一方面是今年买量市场回暖，头部厂商在长假期进行大规模抢量，中小厂商避其锋芒，选择错峰投放；另一方面是今年国内“宅经济”消失，长假期出行旅游成为大多数人的首选，游戏买量营销转化表现一般。5151国内买量市场总结国内买量市场总结五五投放素材情况：投放素材情况：创意消耗速度增加，素材内容追求品质创意消耗速度增加，素材内容追求品质手游APP单条素材平均使用周期不超过4天，意味着创意消耗进一步加快。观察今年的投放素材，2023年视频素材占比上涨和长视频素材占上涨，说明“品质”和“创意”已经成为买量行业关注的重点，高品质素材对用户的转化愈发重要。不过值得注意的是，素材内容追求品质，背后则是人力成本、创意成本的提升。而当单款产品的一条素材成本持续上涨时，买量营销方式就需要改变。买量题材买量题材&类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破无论是手游APP还是微信小游戏，传奇题材买量表现依然强势，仍是买量市场的重要题材之一。特别是2023年，传奇IP实现版权大一统，赛道或得到规范，有利于正版产品的买量投放。二次元题材今年的销售收入同比增长30%，头部产品盈利能力强势，今年多款新品上线，买啊林表现异常强劲。但值得注意的是，二次元市场集中度较高，收入主要集中于头部产品。5252

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2023年SLG游戏市场洞察 全球 SLG 游年度下载量趋势全球 SLG 游戏户下载量持续攀升2023 年全球 SLG（4X军战）游下载量预计将突破 7 亿次，同幅增 23.5%。该品类游戏的市场占有率与吸能有共睹，吸引了越来越多发商在近两年推陈出新。data.ai 数据显示，在 2023 年SLG游在策略游戏中下载量份额超过 52.1%。全球进后新冠疫情时代，游户出从 2021 年的峰值 98 亿美元回落 2023 年的 81 亿美元，但仍然于疫情前 2020 年 78 亿美元。2023 年策略游戏整体户出中，76.4%来SLG品类。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：iOS、Google Play 下载量&户出；中国陆仅统计 iOS App Store；户出包含应商城抽取的切抽成。2023 年预测数据基于 2022 年 与 2023 年 1-10 历史数据预估。SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。800M700M600M500M400M300M200M100M02020202120222023F详情：$10B$9B$8B$7B$6B$5B$4B$3B$2B$1B02020202120222023F 23.5%YoY-12.5%YoY全球 SLG 游年度户出趋势2023 年 SLG 游热市场下载量&户出印度市场 SLG 游增强劲在全球范围内，美国是SLG游戏下载量最的市场，该市场年度下载量预计将超过 8100 万。印度、巴、俄罗斯、印度尼亚紧随其后。其中，印度与俄罗斯表现出强劲增，增率分别达72.2%、106.3%。部分东南亚、拉美以及中东市场下载量增幅同样于全球平均平。美国SLG游戏户出当先，以预计 28.6 亿美元远超本、韩国。在全球户出回落的 2023 年，韩国逆势增 17.4%。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：iOS、Google Play 下载量&户出；户出包含应商城抽取的切抽成。SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。2023 年预测数据基于 2022 年 与 2023 年 1-10 历史数据预估下载量用户支出（美元）80M60M40M20M0美国印度巴西俄罗斯印度尼西亚越南土耳其墨西哥菲律宾德国详情：下载量份额户出份额全球美国本韩国英国法国印度巴印度尼亚阿联酋0 0 x.6v.9.3e.92.4I.4x.6h.2t.1t.7.2q.2.9s.5%发时 3 Yrs下载量份额户出份额全球美国本韩国英国法国印度巴印度尼亚阿联酋0 0.5I.03.6.6I.5.81.1R.67.2F.9 .5H.31.2.9P.5).5.1.2.71.0G.9!.11.6P.0.40.1R.6.3%Top 3 游戏市场份额Top 20 游戏市场份额剩余游戏市场份额2023 年SLG游戏市场份额集中度全球SLG游戏户出 66%来Top20产品2023 年全球Top 3 SLG游戏下载量占总下载量的 16.5%，Top 20 游戏下载量占 58.9%，可该品类游戏竞争仍然常激烈。但是，Top 20 游戏户出达到总额的 66.5%，这现象在本、韩国市场表现更加明显。尽管全球发时不到 1 年的游下载量份额达到 9.4%，说明仍有不少新进该赛道的优秀产品出现（这情况再韩市场更加明显），但主要户出仍然由运营超过 3 年以上的牌游戏主导。这例在偏爱尝试新游戏的韩国，以及新兴市场（例如印度、阿联酋、印度尼亚）有所降低，是值得发商尝试破冰的不错选择。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：iOS、Google Play 下载量&户出；户出包含应商城抽取的切抽成。SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。详情：全球SLG游热主题/设定市场表现废末世与丧题材依旧热，动物题材开始兴起从下载量份额来看，全球SLG游戏热主题/设定集中在奇幻、历史、科幻、战争以及犯罪题材，太空与史前题材热度有所下降。其中，科幻-废末世以及科幻-丧在全球范围内热度极，在 2023 年SLG游戏下载量份额分别占到 17%、15%。其中，得益于 猿族时代、蚁国 等游戏的崛起，社会性动物主题在近年来逐渐进众视野，并取得了不俗成绩。从地域偏好来看，欧美地区对于中世纪与战争题材同样兴趣浓厚，中韩市场则对三国题材情有独钟。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：分主题/设定统计 iOS、Google Play 下载量份额。SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。主题/设定排名基于 2023 年 1 -10 期间下载量表现。详情：0 0Pp0b-20Apr-20Jun-20Aug-20Oct-20Dec-20Feb-21Apr-21Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22Dec-22Feb-23Apr-23Jun-23Aug-23Oct-23奇幻-魔法历史-中世纪科幻-丧科幻-末世废战争-现代军事犯罪动物海盗奇幻-历史-三国科幻-废土末世Doomsday科幻-丧尸Doomsday奇幻-魔法Lords Mobile动物Age of Apes历史-中世纪Evony战争-现代军事Top War犯罪City of Crime海盗Stormshot奇幻-龙Call of Dragons战争-二战WARPATH主题/设定市场份额排名Top游戏动物 主题/设定市场份额增明显2023 年美国畅销SLG游RPD表现Evony 下载量与户出领先，State of Survival RPD表现最佳data.ai 数据显示，2023 年美国市场Top30 SLG游戏平均RPD（单次下载户出）为 59 美元。其中，State of Survival 表现最佳，平均RPD达 96 美元，其收贡献最的IAP内购项为 49.99 美元的 Mega Crate（收占 19.5%），其次为 4.99 美元的 Standard Crate（收占 19.0%）。游戏定价最的IAP项 Suprem Crate（定价为 99.99 美元）收贡献也达到 14.0%，可SLG游戏户付费能较。从整体下载量与营收表现来看，中世纪题材SLG游戏 Evony 遥遥领先。Puzzle and Survival 户出排名紧随其后。Whiteout Survival 则在下载量上表现突出。值得提的是，美国畅销SLG游前中，达 8 款为中国发商发。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：iOS、Google Play 下载量、户出，坐标数值已做归化处理。SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。数据统计 2023 年 1-10 表现。泡直径反映游该时期RPD预估值。详情：-1.0-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81.0-1.0-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81.0统应户出统应下载量EvonyPuzzles&SurvivalAge of OriginsState of SurvivalRise of KingdomsTop WarLast FortressWhiteout SurvivalLast Shelter:SurvivalWar and Order户出下载量2023 年美国畅销SLG游功能标签采情况战令系统在SLG游戏中采率较data.ai 功能标签显示，每登录奖励、线上活动、扭蛋/战利品箱以及排榜在热SLG游普及率最。战令系统、新礼包以及VIP系统普及程度进步提。此外，部分该品类游戏也在通过引告变现以及订阅变现作为以 IAP 变现为核的补充变现来源。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。标签统计截 2023 年 10。详情：Age ofOriginsEvonyLastFortressLastShelterPuzzles&SurvivalRise ofKingdomsState ofSurvivalTop WarWar andOrderWhiteoutSurvival功能标签成就系统告战令系统每登录奖励线上活动扭蛋/战利品箱会新礼包排榜订阅VIP2023 年全球SLG热告素材SLG游戏通过引游戏副玩法告降低获客成本从 data.ai 告素材库展示量较的告素材可以看出，通过虚拟指引导剧情玩法的告素材依旧占据较重。该类型告素材不仅能充分展示玩法、系统、等主要游戏内容，且能营造出不错的交互感。其中，美、钱资源、装备与装扮通常是告中不可或缺的元素。此外，随着重度游戏获客成本的进步提，展示游戏关卡或休闲副玩法的告素材重逐渐增加。该类型告素材拥有更泛的受众，有利于SLG游戏通过更低的CPI引新玩家并获得留存转化。值得提的是，部分SLG游戏已实装游戏与副玩法防户因为虚假宣传流失。2023 年SLG游市场洞察下步data.ai 消费者？快来 data.ai 平台，确定市场规模，并密切关注快速增的机会领域吧。来源：data.ai Intelligence备注：SLG 即 data.ai Game IQ 分类下4X军战游戏。告素材基于所在告平台 2023 年 10 SoV 表现筛选。详情：Doomsday-Unity Ads玩法剧情展示 Rise of Empires-AdMob玩法剧情展示 Evony-YouTube游戏副玩法展示 WarPath-YouTube游戏副玩法展示2023 年SLG游戏下载量&户出&MAU榜单注:下载量与户出基于 iOS App Store 与 Google Play 合计。MAU 基于 iPhone 与 安卓设备合计（中国陆除外），不包含预下载数据。数据截 2023 年 11 29。S O U R C E:D A T A.A I I N T E L L I G E N C E全球Lords MobileIGGEvonyTop GamesLords MobileIGGEvonyTop GamesThree Kingdoms TacticsLingxi GamesRise of KingdomsLilithAge of ApesTap4FunRise of KingdomsLilithEvonyTop GamesDoomsdayIGGPuzzles&Survival37 EntertainmentDoomsdayIGGThe Ants:Underground KingdomStarUnionWhiteout SurvivalCentury GamesThe Ants:Underground KingdomStarUnionWhiteout SurvivalCentury GamesTop War:Battle GameTopwar StudioState of SurvivalFunPlusStormshotFunPlusAge of OriginsCamel GamesWhiteout SurvivalCentury GamesAge of OriginsCamel GamesState of SurvivalFunPlusViking RiseIGGViking RiseIGGLords MobileIGGTop War:Battle GameTopwar StudioTop War:Battle GameTopwar StudioLast Fortress:UndergroundLong Tech NetworkStormshotFunPlus下载量应发商户出应发商MAU应发商免责声明data.ai 是家移动市场评估服务提供商。data.ai 并未以任何投资咨询身份注册，亦不提供任何法律、融、投资或商业建议。data.ai 传达、提供或产的任何内容（包括其产品和服务中所包含的内容），均不应被视为购买或出售任何证券或投资，或作出任何投资决策的要约、建议或劝诱。data.ai 不对在此提供的内容作出任何陈述或保证。data.ai 不会因为向您提供本内容承担任何责任。

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1俄罗斯&独联体国家增长指南俄罗斯互联网及手游市场概况 4从欧洲国土成长起来的“诗与剑”民族 4俄罗斯用户偏爱游戏与短视频 4中重度还是休闲游戏？俄罗斯玩家全都要 4俄罗斯手游用户众多，潜力巨大 5付费订阅蔚然成风 6独联体国家互联网及手游市场概况 7俄语使用广泛，互联网普及率较高 7社媒使用率较低，老牌社媒平台为主 8手游市场潜力巨大，动作类游戏备受欢迎 9出海俄罗斯和独联体国家优势流量平台推荐 10俄罗斯大厂 Yandex，一个被轻视的增长高地 12除了搜索引擎，Yandex 还有丰富产品生态 13Yandex 广告产品 15Yandex 投放广告优势 16超级应用 Vkontakte，如何成为俄语地区流量收割机 18超级应用 VK，涵盖生活方方面面 19VK 广告产品及优势 20VK 助力高速增长的案例：Tinkoff Investment 21聚合全俄流量，myTarget 助你突围俄罗斯市场 23覆盖俄语地区的庞大流量资源 23myTarget 广告产品及优势 26myTarget 助力高速增长的案例：某生存射击类游戏 29目录3俄罗斯&独联体国家增长指南前言作为欧洲人口数量和互联网用户数量最大的国家，俄罗斯互联网渗透率已达76.9%，2022 年其互联网用户超过 1.13 亿人，互联网市场显示着蓬勃的增长态势。互联网及智能手机的普及也促进手游的发展。俄罗斯有超过 7,000 万活跃的游戏玩家，其中约有 4,000 万人是手游的狂热爱好者。然而随着地缘政治局势变化，以 Google、Youtube 和 Instagram 为代表的多家欧美互联网平台在俄业务明显受挫，市场份额大幅下滑。俄罗斯社交媒体也在国家新发行的网络安全政策下改变了阵型和布局排布。同时，因政策影响而涌现的活跃用户，在市场上催生一批新的活跃需求。对于国内出海开发者和品牌来说，俄罗斯互联网市场又催生出新的机会点。对于想进军俄罗斯的广告主，以搜索起家的 Yandex，全方位覆盖生活的 Vkontakte 以及聚合全俄流量的广告平台 myTarget 顺势成为增长之选。这些本土的互联网平台在俄罗斯拥有庞大的用户基础，而且受到政策变化的影响较小，仍然保持着稳定的市场份额和广告效果，是对于想进军俄罗斯的广告主的增长之选。除了居住在俄罗斯国土的近 1.5 亿人口，另外还约有 1.14 亿讲俄语的人生活在俄罗斯以外的地区，包括独联体国家。这些国家俄语使用广泛，文化与俄罗斯相近，建议在制定营销政策时也考虑这些地区。4俄罗斯&独联体国家增长指南俄罗斯地广人稀，人口聚居于国土的欧洲区域。依照经济状况、开发计划、人口等基本情况，俄罗斯全国被划分为 12 个经济地区，其中以莫斯科为中心的中央经济地区人口最多，全国超过 28%的人口均集中于此，而该地区在文化上更接近欧洲文化背景。东正教是俄罗斯的主要宗教，信徒约占国家总人口的 74%。深厚的文化积淀历史与东西方文化交融的特殊位置，造就了俄罗斯文化兼具斯拉夫人的豪放粗犷与诗人般激情浪漫的特点。俄罗斯坐拥庞大的互联网消费者 市场，而消费者的年龄与使用互联网的市场呈现鲜明的相关性，愈是年轻的用户，使用互联网的时间愈长。而在互联网用户的休闲娱乐方式中，电子游戏牢牢占据了用户量的顶峰，而近年来短视频用户的崛起也正在直追手机游戏的用户占有量。从欧洲国土成长起来的“诗与剑”民族俄罗斯用户偏爱游戏与短视频俄罗斯用户在游戏app中也表现出明显的消费喜好，各类游戏 app 主要的收入来源都是应用内购买所产生的收入，而用户在品类上也表现出明显的偏好，休闲游戏、动作游戏和策略游戏长年居于游戏品类下载量的前三位。中重度还是休闲游戏？俄罗斯玩家全都要俄罗斯互联网 及手游市场概况015俄罗斯&独联体国家增长指南俄罗斯是智能手机用户第五大市场，手机用户数量众多，使得俄罗斯是最具前景的手游市场之一。同时，俄罗斯也是欧洲手机游戏下载量最多的国家，游戏是人们在手机上除了社交应用之外投入时间最多的娱乐活动。有 81%的游戏玩家会玩手机游戏。其中，58%的手游玩家会使用某些付费选项。最常见的是购买游戏货币或能量。玩家也愿意为各种增强器或游戏道具付费。游戏的类型、付费情况以及是否需要联网是影响俄罗斯手游玩家选择一款游戏的重要因素。在手机游戏中，益智解谜游戏（78%）、卡牌游戏（71%）、竞速游戏（60%）、射击游戏（59%）和模拟游戏（53%）是俄罗斯玩家最常玩的五种类型。俄罗斯手游用户众多，潜力巨大2022 年 6 月俄罗斯活跃度最高的手游品类数据来源：Mediascope数据来源：Mediascope2022 年 6 月俄罗斯手游用户游戏频率6俄罗斯&独联体国家增长指南而在另一个新兴赛道视频平台，订阅用户显然占据了更大的优势。数据显示，37%的用户都会为视频内容付费订阅，而大部分消费者也对于视频的品质和内容有比较高的追求。而在内容上，71%的观众对于喜剧相关内容的展示出极大的偏好，远超于第二名的惊悚/犯罪/悬疑题材 55%的认可，在市场喜好中占据压倒性的优势。付费订阅蔚然成风7俄罗斯&独联体国家增长指南除俄罗斯外，独联体（CIS）还包含乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、阿塞拜疆、塔吉克斯坦、白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦和亚美尼亚八个成员国。这些国家俄语使用广泛：在白俄罗斯和吉尔吉斯斯坦，俄语是除本国语言之外的两种官方语言之一；在塔吉克斯坦和哈萨克斯坦的宪法中规定，俄语作为“民族间交流语言”，地位仅次于国家官方语言。2023 年也被命名为独联体国家的俄语年，可见俄语在独联体国家中扮演着重要的角色。在独联体国家中，乌兹别克斯坦的人口数量最多（3,490 万），其次是哈萨克斯坦（1,950 万）和阿塞拜疆（1,039 万），这三个国家也是互联网用户数量最多的国家。从互联网覆盖率来看，哈萨克斯坦以90.9%的覆盖率位居第一，其次是白俄罗斯 86.9%和阿塞拜疆 86%，塔吉克斯坦的互联网覆盖率最低，仅有 40.8%。俄语使用广泛，互联网普及率较高独联体国家 互联网及手游市场概况8俄罗斯&独联体国家增长指南在独联体八国中，社交媒体使用率最高的是亚美尼亚，达到 66.6%，其次是哈萨克斯坦，为 60.8%。而人口最多的乌兹别克斯坦社媒普及率仅高于塔吉克斯坦，社交媒体用户数为 535 万，相当于总人口的 15.3%。从用户性别占比来看，在社媒普及率最低的三国（阿塞拜疆-40%，乌兹别克斯坦-15.3%，塔吉克斯坦-10.9%），男性用户数量远多于与女性用户数量，是女性用户数量的 2 到 3 倍。而在其余五国当中，社媒用户的男女比例较为平均，且女性用户数量占比稍高男性用户。社媒使用率较低，老牌社媒平台为主数据来源：Datareportal独联体国家 2023 年 1 月社媒用户情况统计独联体国家 2023 年 1 月人口及互联网情况数据来源：Datareportal9俄罗斯&独联体国家增长指南从社交媒体平台来看，与俄罗斯不同，在独联体八国中仍然是 Facebook,Instagram 和 YouTube 等老牌的社交媒体平台占据主流。在这些国家进行广告投放时应优先考虑这些平台。独联体国家社交媒体平台市场份额2022 年 7 月 2023 年 7 月数据来源：Datareportal10俄罗斯&独联体国家增长指南独联体国家手游用户情况统计数据来源：Statista根据 Statista 数据显示，在独联体国家中，手游用户市场渗透率不足 20%。市场渗透率最高的三个国家为哈萨克斯坦，乌兹别克斯和阿塞拜疆。在 2021到 2022 年，手游用户数量普遍呈现下降趋势，预计在 2023 年将有所提升。该地区最受欢迎的游戏类型为动作类游戏，在下载量排名前十的游戏当中，动作类游戏占据三分之一以上，其次，策略类游戏在该地区也很受欢迎。手游市场潜力巨大，动作类游戏备受欢迎11俄罗斯&独联体国家增长指南出海俄罗斯和独联体国家优势流量平台推荐9,7106,100 激励视频 插屏广告 原生广告 开屏广告 banner 广告 试玩广告12俄罗斯&独联体国家增长指南扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议13俄罗斯&独联体国家增长指南Yandex 是俄罗斯最大的互联网公司，旗下搜索引擎在俄罗斯拥有 60%以上的市场占有率，加上其网盟资源甚至覆盖 93%俄罗斯网民。2000 年初期，Yandex 便开始大力发展搜索引擎和门户网站，并推出搜索引擎文本广告、关联词广告、网站在线广告等广告业务。面对行业龙头 Google 以及俄罗斯国内对手 Mail.ru 的挑战，Yandex 扛住重压，如今其旗下的搜索引擎已经成为俄罗斯第一、全球第五。图片来源：FT数据来源：YandexYandex 公司的莫斯科总部2022 年 Q3 俄罗斯搜索引擎流量分布情况俄罗斯大厂 Yandex，一个被轻视的增长高地14俄罗斯&独联体国家增长指南除了俄罗斯本土，Yandex 覆盖整个独联体地区。每天有超过1,500 万人使用 Yandex 服务，这些访问者是来自俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰等许多国家。据 TNS Gallup Comscore 调查显示，Yandex 拥有俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等十几个俄语系国家 80%以上的网民。相比于“俄罗斯的谷歌”，Yandex 的 CTO Mikhail Parakhin 更偏向将自己定位为“俄罗斯的硅谷”。Mikhail 的底气来自于 Yandex 强劲的产品研发能力：从社交、打车到求职、电商，移动应用生态十分完整，几乎将滴滴、美团、高德干的活都包揽。除了搜索引擎，Yandex 还有丰富产品生态日常生活中的 Yandex相比于其他平台，在俄罗斯本土发展起来的 Yandex 具有独特优势15俄罗斯&独联体国家增长指南根据 Statista 统计数据，Yandex 门户网站（Portal）的月活用户在 Yandex 所有项目中排名第一。其次是 Yandex Zen 一款社交向的内容推荐平台，其通过机器学习技术为用户智能推荐内容，类似于俄罗斯的今日头条。排在之后的分别是 Yandex 下的地图、新闻、天气等产品，而排在第七位的是 KinoPoisk 俄罗斯最大的互联网电影资料库，被誉为俄罗斯的 IMDb。Yandex 各业务线每月累计受众排名（单位：百万）ZenQ16俄罗斯&独联体国家增长指南分别是销售需求、知名度需求以及激活用户/建立客户忠诚度的需求，其产品矩阵如下图所示。其中，满足提升知名度需求的有搜索横幅、CPM 视频/横幅、上海品茶等产品，满足销售需求的有搜索动态广告、CPC 视频等广告产品，满足激活用户的有 Audience、Metrica、智能横幅等产品。形式丰富多样，Yandex 的广告产品能满足广告主的不同需求。Yandex 广告产品Yandex 的广告产品矩阵Yandex 广告产品的三大模块17俄罗斯&独联体国家增长指南1.覆盖面广 对于想进军独联体国家的品牌或开发者，使用 Yandex 广告能高效拓展流量。2.精准用户定向 Yandex 提供先进的广告定向技术，能够实现针对细分目标用户的精准投放，针对性强，投资回报更高。3.成本较低 Yandex 广告采取 CPM 千次点击计费，提供免费展现。值得一提的是 Yandex 的可见度标准十分友好：在不少于 2 秒的时间内浏览至少 50%的横幅画面。4.广告管理便捷 Yandex 提供自主管理广告效果的工具。广告主能实现自行设定广告预算，自由设置广告投放时间段，增删或修改广告内容和关键词以及随时暂停广告等操作。Yandex投放广告优势18俄罗斯&独联体国家增长指南Yandex 投放 Tips 1.Yandex 对广告内容的质量有着严格的把控，内容质量低的页面甚至不会被编制索引。因此投放 Yandex 时预算可以适度向更优质的内容倾斜。2.俄罗斯人对硬广表现出较为抗拒的倾向，屏蔽广告的意愿较强。因此增加广告的趣味性也尤为重要。3.在国家“一带一路”发展政策推动下，越来越多跨境电商将目光瞄准俄罗斯，Yandex 也成为打开俄罗斯市场的大门。扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议19俄罗斯&独联体国家增长指南上一期聊完“俄罗斯 Google”Yandex，这一期我们向大家介绍“俄罗斯 Facebook”Vkontakte（以下简称 VK）。来源于俄语“接触”，VK 如其名所言，希望通过打造简洁便捷的交流工具，联通民众的生产、生活和服务。集新闻、聊天、照片、视频、限时动态、社群、小程序、游戏、支付等功能于一体，VK 称得上是“超级应用”。作为俄罗斯最大的社交媒体平台，目前 VK 支持俄语、英语、中文等 86 种语言，用户基本覆盖俄罗斯和东欧地区，主要来自俄语体系国家，包括：俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、白俄罗斯、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆。月活用户达 1 亿，平台日均发送消息量达 150 亿条。超级应用 Vkontakte，如何成为俄语地区流量收割机20俄罗斯&独联体国家增长指南如果说 Yandex 被称为俄罗斯 Google 是因为其业务相近且规模巨大，那么 VK 被称作俄罗斯 Facebook 则有更多原因。同 Facebook 一样，VK 也诞生在校园。在外观 UI 上，VK 主题色和菜单界面也和 Facebook 十分类似。在应用功能中，VK 提供可以发送包括文字、图片、视频、定位等内容的信息(Messaging)功能，以及类似 instagram 的动态(News)功能：用户在个人页面发帖，并通过 VK 的搜索推荐引擎分发到其他 VK 用户的动态界面。然而相比于 Facebook，VK 在视频和音乐方面的功能更为丰富，这也使得 VK 类似于 Facebook、Spotify 和 Youtube 的综合体。超级应用 VK涵盖生活方方面面普通欧洲人的数字生活普通俄罗斯人的数字生活脸书信用卡WhatsAppInstagramReddit游戏应用YouTubeSpotifyVK 聊天VK 社群VK 迷你应用及游戏VK 限时动态VK 音乐VK 支付VK 天赋VK 视频21俄罗斯&独联体国家增长指南得益于庞大的流量，VK 成为跨境电商、移动产品入俄的重要流量入口。对于广告主来说，在 VK 上设置广告活动既快捷又简单，能满足以下目的：1.增加手游/App/品牌 曝光量和安装量2.提升优质、愿意付费的用户数量3.为进行应用内购买的用户持续优化的广告活动VK 广告产品及优势VK 信息流广告形式图片 16:9方形视频 16:9垂直视频 16:9横向视频 16:922俄罗斯&独联体国家增长指南Tinkoff 是俄罗斯最大的私有银行之一，Tinkoff Investment 是其旗下一款金融服务应用。在上线初期，Tinkoff Investment 期望通过在 VK 实现以下目标：针对此，VK 广告提供以下解决方案，在转化次数和 CPA 方面取得亮眼成果：1.增加手游/App/品牌 曝光量和安装量2.提升优质、愿意付费的用户数量3.为进行应用内购买的用户持续优化的广告活动 1.使用广泛定向：俄罗斯 18 岁以上用户，对金融、保险和银行业感兴趣2.使用自动出价优化应用安装和应用内事件的广告活动（适用于经纪人账户开立和已开立的经纪人账户）3.与 AppsFlyer 集成以跟踪应用内转化VK 助力高速增长的案例：Tinkoff InvestmentCAC 减少1.5 倍与其他广告平台相比，VK 的 CR 增加与其他广告平台相比，VK 的 CR 增加首次在经纪人账户存款的新用户资料来源：VK 案例研究 Tinkoff investment（应用程序安装 申请经纪人账户）（应用程序安装 开了经纪人账户） 9.24% 7.84%苹果系统安卓系统 6.98% 4.99%苹果系统安卓系统23俄罗斯&独联体国家增长指南VK 投放 Tips 1.激励广告在 VK 有较大发展空间 Statista 数据显示，过半 VK 用户表示愿意用广告来换得免费内容。2.注重所发布信息的可互动性 社交是 VK 用户最感兴趣的部分，积极利用转发裂变等机制，有助于提升广告表现，同时内容下方的评论数量会很大程度地影响传播效果。3.发帖切忌太频繁 建议将频率控制在每天发布 13 条帖子。对于发帖过于频繁的用户，VK 会减少其所发帖子触达其他用户的范围。扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议24俄罗斯&独联体国家增长指南作为俄罗斯地区第一大广告平台，myTarget 集成俄语地区各大主流社交媒体，包括此前提到的 VK。通过将俄罗斯本土优质媒体流量聚合在一起，实现俄语地区用户全覆盖。myTarget 隶属于俄罗斯巨头 mail.ru 集团。mail.ru 集团建立于 1998 年，从电子邮件服务起家，因此而得名，并持续成为俄罗斯互联网大厂。聚合俄罗斯本土排名前二的社交平台 Vkontakte（下文简称 VK）和 Odnoklassniki（下文简称 OK）、分类信息服务平台 Youla 以及二十多个 Mail.ru 旗下的其他应用，myTarget 覆盖绝大部分俄语地区的流量。覆盖俄语地区的庞大流量资源#1 Social Network in Russsia and CIS#2 Social Network in Russsia and CIS1 out of 2 classifiedsin Russia20 Mail.ru GroupProjectsmyTargetNetwork聚合全俄流量，myTarget 助你突围俄罗斯市场25俄罗斯&独联体国家增长指南VK OKVK是俄罗斯最大的社交媒体平台，月活用户达1亿。除了基础的通信、社群等功能，VK 还集合了堪比Youtube 的视频功能以及强大的的音乐功能，是名副其实的“超级应用”。作为俄罗斯最早的社交平台，Odnoklassniki 在俄语中意为“老同学”，而平台创建之初的确就是为了方便老同学、老朋友的的联系。OK 发展至今仍然延续简洁的用户体验，也保持最初的使命让人们更轻易地能够保持联系。OK 拥有和 VK 相差迥异的用户群体，其老派且简洁的风格使其收获大量通过其他平台难以触达的客群年长者，而随着银发经济的崛起，吸引这一群体的注意力也显得越发重要。投放 OK 是品牌方补全主流媒体覆盖空隙的绝佳途径。26俄罗斯&独联体国家增长指南Youla 被视为俄罗斯版的 58 同城，Youla 是俄罗斯免费分类信息服务平台，提供包括房产、汽车、服饰、电气等几乎全品类的商品发布和交易。27俄罗斯&独联体国家增长指南1.先进的定向展示技术 myTarget 拥有先进的 adtech，并提供了如Appsflyer、Adjust、AppMetrica 等多家归因平台接口，能够依据庞大的用户数据库定向展示广告，分析的数据包括人口统计数据，兴趣爱好、品牌互动等数据。越多用户参与相关广告，广告商就能获得更好的定向结果，从而带来更高的 ROI。2.高收入人群数量庞大 myTarget 上的用户分布相较于其他平台有着较为鲜明的特色。根据 Mail.ru 提供的数据来看，myTarget 的用户中，2544 岁的人群占比达45%。较为成熟的用户群体分布给 myTarget带来了强劲的消费能力，myTarget 的日活跃用户群体中高于平均收入的群体规模达到一亿八千万之多。3.广告样式丰富多样 myTarget 为不同的推广产品及不同的推广需求提供了丰富的广告格式选项。例如对于移动应用推广，myTarget 提供了充分定制化的原生广告和视频广告；对于网站推广，myTarget 则提供标准化展示以及信息流展示。myTarget 广告产品及优势28俄罗斯&独联体国家增长指南Carousel 轮播图轮播图形式广告将多张图片合并作为一个广告项目进行轮播展示。可以在 VK 和 OK 上选择这种形式的广告进行投放。Mobile Multiformat（多形式广告）这种形式的广告可以投放在 VK 旗下所有平台中，只需要上传一次广告图片，标题和文本，myTarget便能够自动调整广告的展现样式以适应各种平台。29俄罗斯&独联体国家增长指南1.方形视频 方形视频将广告单元的尺寸增加了三分之一。这种格式可以上传 30 秒以内的视频，但官方建议上传视频的持续时间最好不超过 15 秒。视频将在用户的信息流中自动播放。方形视频可用于展示品牌和应用的 UI，还可以在视频上添加“安装”按钮，从而将用户定向到 Google Play 或 App Store。2.水平视频 水平视频格式同样支持上传 30 秒以内的视频，这种格式适合横屏的影视和游戏画面的广告展示。3.垂直视频 垂直视频的内容所占用的屏幕空间是三种格式中最大的，使得广告在信息流中更加突出。不过，纵向视频广告格式只支持以“应用安装量”为目标的广告项目。视频广告myTarget 提供了三种形式的视频广告，分别是方形视频、水平视频和垂直视频。30俄罗斯&独联体国家增长指南 Playable Ads可玩广告 可玩广告多适用于游戏的推广。这种广告以 HTML5 的形式把产品提炼为迷你游戏，让玩家无需下载即可体验所推广的应用，从而达成更高的下载和留存率。同时，可玩广告还能够为开发者贡献丰富的用户数据，使得对应用的优化变得更加容易。31俄罗斯&独联体国家增长指南myTarget 助力高速增长的案例：某生存射击类游戏某国内生存射击类游戏希望通过 myTarget 扩大俄罗斯市场份额，关键绩效指标包括：在细分定向上选择以下策略：结果：男性年龄 18 至 45 岁VK 和 OK 上的特定主题和竞争对手组Android 应用类别：游戏策略10%获得了达到 5 级的忠诚用户转换率（等级 5）71,000次安装，平均每次安装付费=$0.48 14%转换率（等级 5）17%保持率32俄罗斯&独联体国家增长指南myTarget投放 Tips 1.本地化很重要 独联体地区（CIS）尤其是俄罗斯市场，对本地化的要求会比较严格。这一点不只是适用于 myTarget，同样也适用于做俄语地区的其他媒体。本地化不单单只是语言的本地化，广告素材、商店页面、公司官网需要使用俄语是最低的要求，除此之外，广告标语的语法是否正确接地气、广告素材是否符合当地的文化氛围、图片是否符合当地人的审美等这些因素，也会对广告的点击率和转化率产生比较大的影响。2.测试期较长 在 myTarget 上投放广告，起量周期会相对较长，需要有足够的耐心，慢慢优化广告系列和广告组。一般起量周期在 3 周以上都算是正常情况。有些广告主自己操作广告账户，每天以很低的预算进行测试，测了两天发现 CPI 特别高就放弃了。其实广告投放是一个慢慢优化的过程，尤其是像 myTarget，初期数据表现不够理想是正常的情况，需要有足够的耐心，找到合适的素材方向，做好人群定位。扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议

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中国游戏出海 支付研究报告前言3 3 01 中国游戏产业整体出海状况4 1.1 5 1.2 9 02 中国游戏出海支付状况分析 142.1 152.2 212.3 25 03 中国游戏出海支付解决方案分析 283.1 293.2 333.3 35 04 中国游戏出海支付优化方向洞察 364.1 374.2 394.3维 40 结语 41目录中国游戏出海支付研究报告前言随着中国游戏产业的快速发展，越来越多中国游戏企业将目光瞄向全球。但竞争态势愈发激烈，中国游戏企业的出海之路需要多线并进、精耕细作，才能突出重围。首先，游戏企业产品研发、流量获取等层面成本投入在持续升高，企业必须在整体业务层面降本增效，进而保障自身的利润水平，进行精细化运行，例如提高研发效率、降低发行成本、优化渠道费用等；同时，游戏企业需要更好地触达全球性用户，围绕流量渠道、支付体系等构建更为完善的战略，确保自己的产品在触及用户的多元化需求时，不被诸多本地化因素制约；最后，游戏企业需要构建更为完善的用户服务体系，围绕用户需求层面展开优化，在用户娱乐习惯、支付习惯等层面着手，为用户的顺畅游戏提供更好的保障。基于游戏企业的全球化业务诉求，伽马数据调研了中国重点的出海游戏企业，并围绕支付这一专题进行了深入挖掘，进而帮助中国游戏产业洞察游戏出海支付层面的状况。研究方法本报告主要通过市场研究、企业调研、桌面研究完成。在市场研究过程中，伽马数据的自有数据体系能监测到中国游戏出海收入、不同区域市场收入状况等维度，进而用来反映中国游戏企业的出海业务状况及分析深化支付业务的必要性；在企业调研上，伽马数据采用定性调研与定量调研交叉的形式展开，累计调研了33家拥有出海游戏业务的企业，调研目标主要为出海的大型与头部企业，调研内容主要聚焦于企业的出海支付业务，希望反映企业在支付层面的布局状况、现有痛点及业务需求等层面的内容；在桌面研究上，伽马数据也研究了出海支付相关的报告以及部分支付平台在支付层面上所采取的解决方案，进而为解决游戏企业的支付问题提出建议。3中国游戏出海支付研究报告01中国游戏产业 整体出海状况中国游戏产业出海的挑战日益提升，面对全球多元化的市场变化，中国游戏产业需要做出更好的应对措施。企业不仅需要围绕常见的业务方向发力，更需要关注到出海基建领域优化对业务的提升，如支付运营上常被忽视的降本增效空间，以及帮助企业应对复杂市场环境的重要潜在价值等。整体市场规模游戏出海产值规模维持在千亿级别 出海基建需重点关注2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入将达到163.66亿美元，换算成人民币维持在千亿级别，但继续下滑。在产值规模下降的同时，也需要额外关注中国出海游戏企业的利润在持续被压缩，尤其随着研发费用、流量成本等层面的投入持续提升，中国游戏企业面临着更大的生存压力，降本增效成为了出海游戏企业的普遍诉求。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入1.1产业层面200222023202195.86115.95154.50173.46163.66180.1315.8!.03.3%-3.7%-5.6.6 0150100500中国自主研发游戏海外市场实际销售收入数据来源：伽马数据(CNG)亿美元增长率但需要注意的是，除了研发、获客等环节外，其他环节的优化对于降本增效也起到一定作用。与其他出海产业类似，游戏企业出海同样需要注重“基础建设”，进而解决跨区域运营带来的挑战。支付体系的搭建便是基础建设的关键。当下中国游戏企业出海放眼全球，在多元市场叠加多元发行渠道的背景下，支付运营的本地化对玩家留存的重要性不言而喻。此外，更加开放的支付生态和支付对业务增长具备显著推进作用，也让越来越多的游戏企业开始关注如何通过优化支付提高回报，例如围绕多元市场布局更契合用户需求的支付方式，提升用户留存与付费；切入更开放的渠道生态，合理规避渠道成本。这些举措将为游戏企业进一步开源节流，改善用户体验，从更为多元的层面构建企业竞争优势，提升降本增效成果。除降本增效外，出海基建的完善也是中国游戏企业业务多元化拓展的关键要素。随着移动端业务承压，更多游戏企业将目光投向PC、主机等端口业务发展，而拓展相关环节的基本要素便是需要适应不同端口的基础环境并进行适配，例如用户设备偏好、支付偏好要素等。6中国游戏出海支付研究报告区域市场状况中国游戏出海过半收入集中在美、日地区 成熟市场仍存在业务优化空间2023年中国移动游戏出海收入约5成集中在美、日两个成熟地区，这两个地区均是全球游戏企业竞争的高地，随着中国游戏企业在这些成熟地区的布局不断加强，市场竞争呈现出持续加剧的趋势。因此，通过精细化运营培育本地化服务竞争优势，将有利于出海游戏企业在成熟市场的破局。以支付为例，欧美、日韩等成熟市场，银行卡依旧是最主要的支付方式。但银行卡支付存在的黑卡、黑产风险以及银行卡支付优化潜力往往为企业忽视。这些问题将会直接影响支付成功率、带来欺诈风险，造成业务损失。在欧、美、日、韩等热门地区，未来若能持续优化银行卡支付及相关支付业务表现，将有助于进一步在成熟市场构建竞争力。2023年中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布32.51%美国4.42%德国2.16%法国1.25%新加坡18.87%日本2.76%英国1.79%澳大利亚24.54%其他8.18%韩国2.27%加拿大1.25%印度印尼西亚数据来源：伽马数据（CNG）7中国游戏出海支付研究报告新兴市场更具潜力与机会 但企业本地化能力成关键随着主流出海地区竞争的加剧，越来越多游戏企业将出海视角放在了东南亚、拉美等游戏市场规模快速发展的地区。但相比于成熟地区，游戏出海新兴地区当地的政策、经济、文化、宗教信仰等元素复杂，且由于大多企业对于当地市场并未积累经验，业务展开难度显著增加，而围绕运营、获客、支付等环节的本地化能力将成为关键。对出海企业而言，新兴市场的多元化造就了同样复杂、碎片化的支付格局。同时，企业还面临更多问题，例如新兴市场更大难度的付费转化率和较低的用户付费能力。只有尽可能拓展和接入当地支付方式，如电子钱包、网银转账、先买后付等，最大化覆盖潜在玩家群体，并提升玩家的充值体验，才能更好地提升付费转化。0.70.30.50.1-0.10.60.20.40.0-0.2200222023全球各地区移动游戏市场增长率状况数据来源：伽马数据(CNG)中国英国日本印尼美国德国韩国越南巴西8中国游戏出海支付研究报告中国游戏企业出海难点赛道内卷、人才缺乏、流量竞争等内因成主要难点 外部需关注支付、汇率、隐私等重要领域通过对中国出海游戏企业的调研显示，赛道内卷、人才缺乏、流量竞争等涉及到游戏产业的内因成为企业出海的主要难点，而相关层面也是游戏产业持续发展与竞争所造成的，需要通过企业围绕游戏产业自身的发展特质解决问题。例如在赛道内卷层面，游戏企业需要关注到更为创新的游戏细分领域；在人才缺乏层面，企业需构筑更为完善的人才培养与补充体系，强化创意型人才培养；在流量竞争层面，更多元的营销模式探索与创新将成为获客关键。而在外部层面，还有许多可以关注的要点元素，支付、汇率、隐私、信息安全等重要领域对于游戏企业也造成了一定影响。其中个人隐私保护问题影响到了部分游戏企业获客的准确性，而支付、汇率均与游戏企业海外的资金和盈利息息相关。而相比于内部因素，外部层面游戏企业更容易借助一些服务性企业进行解决，并需要持续关注具备对应解决能力的平台。1.2企业层面不熟悉当地市场环境贵公司在游戏出海过程中，是否因为以下问题对业务造成过影响？3.0c.6H.59.4.33.3.2.30.3.2$.20.3$.23.3H.5Q.5H.5T.5T.56.4T.5T.5.6%9.1%9.1%6.1.2.20.3.23.30.3!.2%9.1%9.1%6.1%3.0%3.0%个人隐私保护问题缺乏全球化运营经验出海赛道竞争激烈全球政治与经济波动缺乏本土化人才文化差异过大法律法规和政策限制游戏支付相关问题流量获取成本上升地区汇率波动从未影响影响一般影响较小影响较大数据来源：伽马数据(CNG)10中国游戏出海支付研究报告国际形势加剧企业财产担忧 全球性业务筛选合作企业需更加谨慎虽然部分层面企业现阶段并未遭遇较多难点，但出海需要长期规划和优化，部分企业已经意识到了支付、数据安全等要素对企业的海外长期运营意义重大，需要重点关注。例如在游戏企业较为看重的海外支付层面，国际形势成为企业较为担心的要素，一旦国际形势有所变化，企业的资金或将率先受到波及和影响。另一方面，地区稳定与政府关系、数据隐私安全、资金回笼与账期等企业也较为担心，其中地方稳定与政府关系也是主导企业资金安全的重要前提；数据隐私安全则更容易涉及到用户的个人信息与私人财产，容易出现风险。因此游戏企业在面对日益复杂的出海形势时，需要结合多方面因素综合考量合作伙伴，评估合作方在业务合法性、数据隐私、资金安全、运营效率、本地能力等多个维度的能力，进而防范额外的风险要素。游戏企业在海外支付中担心的问题1.国际形势2.地区稳定与政府关系3.数据隐私安全其他：资金回笼与账期、当地政策、用户消费洞察等11中国游戏出海支付研究报告中国游戏企业支撑职能体系状况企业最为看重客户服务体系建设 海外支付重要性评分较高现阶段，游戏企业出海时正在构建支撑性职能体系助力业务发展。相比于核心的研发与发行，支撑性职能体系能更好从外部构建企业的精细化优势，并且与企业的核心业务相互配合进而提升产品在海外的变现能力与服务质量。大部分企业已经组建了专业客服、社群运营、数据分析等团队，提升玩家留存率，触达更多用户群体，为产品优化提质增效。需要注意的是，海外支付业务相对于游戏企业来说虽然比较重要，但现阶段多数游戏企业并未围绕这一块业务组建专门的团队，更多依赖于外部的合作构建本地支付基础建设。因此，如何进行外部平台筛选、优化合作机制将成为游戏企业出海业务发展的关键。客户服务数据分析云服务法务咨询与研究社群运营海外支付市场与用户研究8.001024687.87.87.67.27.06.9以下支持性职能体系在贵企现有出海战略中的重要程度如何？数据来源：伽马数据(CNG)12中国游戏出海支付研究报告客户服务与支付呈现强关联 单一要素会影响到多个业务环节在实践过程中，游戏企业需要注意，不同支持性职能体系是互联互通的。诸如充值退款、支付不到账、支付信息泄露、拒付、欺诈等支付相关投诉也是客户服务环节最常见的问题。每一笔订单的履行不畅都会带动用户困扰进一步升级，并对游戏运营中的用户留存造成挑战。对游戏企业来说，打通海外支付这一关键环节，将带来营收、用户、数据等层面的多重增益。企业在进行出海战略规划时，也需具备全局视野与长期视角，将独立环节置于全局业务视角中，才能更好实现降本增效。投诉与举报其他玩家下载、启动相关充值退款相关 支付不畅相关游戏本身反馈01024687.97.47.37.27.2贵公司在海外遇到的相关用户客服服务主要集中在哪些方面？数据来源：伽马数据(CNG)13中国游戏出海支付研究报告02中国游戏出海支付状况分析基于对中国游戏产业整体出海状况的分析可以发现，支付已成为越来越多游戏发行商在进行出海布局时绕不开的重要环节。随着游戏发行渠道多元化和支付生态更开放的发展趋势，游戏企业需要紧抓支付体系建设，以把握产业发展趋势和增长机遇进而获得更高回报。鉴于支付环节对游戏出海业务产生的深远影响，需要对中国游戏产业的支付状况进行下一步分析。2.1现有支付状况全球性支付环节与体系复杂 不同地区差异性要素显著全球支付体系的复杂性首先体现在地区多元化，几乎每个地区相对常见的支付形式都在五种以上，且地区间的主流支付方式也存在差异。海外消费者的两种基本支付方式 第一种：银行卡（包括信用卡和借记卡）交易，在欧美较为主流 第二种：非银行卡的本地支付方式，例如电子钱包、网银转账等以下为游戏企业重点关注地区的支付状况韩国常用支付方式 KakaoPay 本地银行卡（KB,Shinhan Bank,Hana Bank,BCcard等）Mastercard 万事达 Visa PayPal PayCo（电子钱包）重点关注韩国支付系统较为成熟，特点是本土银行卡品牌受到民众支持，具备一定垄断性优势。除了本地银行卡和网银转账之外，韩国各界巨头推出的移动支付方式也都拥有较高的市占率，其中以Naver Pay（韩国搜索引擎巨头Naver）、KakaoPay（韩国最大的社交软件Kakao Talk）和 Payco（游戏集团NHN，由Naver和Hangame合并推出）为代表。此类移动支付方式在韩国本地市场占有率呈上升趋势。日本常用支付方式 Visa Mastercard 万事达 Konbini（便利店支付）JCB AMEX 美国运通 Pay Easy（网银）重点关注在日本，银行卡支付依然占较大比例。银行卡之外，现金的使用率也较高，在发达国家中排名第三。Konbini（便利店支付）是日本常用的支付方式，目前在日本有超过5万家的便利店都支持Konbini现金支付。Konbini便利店支付使用场景，多为需要快递和收货的电商购物，目前游戏等电子虚拟电子产品交易也逐渐开始尝试。此外，电子钱包和二维码支付(Pay Pay,R Pay等)推广力度逐渐加大。16中国游戏出海支付研究报告中国台湾重点关注台湾地区的游戏支付曾长时间以 MyCard 等线下点卡为主流。随着线上支付安全性的增强以及银行卡在线上支付渠道的发展，曾经主流的点卡充值方式也逐渐走向数字化。目前，台湾地区的虚拟商品交易大多以银行卡支付为主。中国香港常用支付方式 Visa Mastercard万事达 AMEX美国运通 支付宝香港 微信支付香港 八达通卡 PayMe（电子钱包）重点关注香港地区电子商务市场成熟，兼有发达地区对信用消费的偏好，同时又与中国内地支付方式接近。香港消费者持有银行卡的比例非常高，大部分线上支付都以银行卡交易为主。随着支付宝、微信支付在香港持牌并开始推广，部分用户也开始使用电子钱包进行支付。其中PayMe 是由 HSBC 开发的香港本地电子钱包，在近期得到了渐多的本地商户支持和推广。八达通作为香港的公交卡系统，当前主要支持当地的线下商户消费。17中国游戏出海支付研究报告欧洲常用支付方式 Visa Mastercard万事达 PayPal AMEX 美国运通 SEPA Direct Debit Diners Discover 各国本地银行转账方式重点关注欧洲整体支付格局较为分裂，不同的国家和地区存在较大的差异。其中西欧地区（除德国）和北欧地区以信用卡、借记卡和 PayPal 为主，Paysafecard 等预付卡也被广泛使用，东欧地区以本地网银转账方式为主，如波兰的 Blik，瑞典的 Trustly。此外各国也有自己较为强势的本土信用卡/借记卡网络，如德国的 Girocard/Giropay（德语“转账”）比利时的 Bancontact 和法国的 Cartes Bancaires（法语“银行卡”）等。欧洲被认为是仅次于北美和亚太地区的第三大游戏市场，其中尤以英国、法国、德国等西欧国家发展领先，且受到政策支持。在游戏支付方面，欧盟和英国分别提出了针对谷歌和苹果应用商店分发模式的提案，两大头部平台对移动生态的“双头垄断”或将迎来变革。针对欧洲市场，游戏企业需要根据具体国家和地区有针对性的接入本地用户偏好的支付方式，从而提升用户的支付体验。美国常用支付方式 Visa Mastercard万事达 AMEX 美国运通 Affirm（先买后付）Diners Klarna（先买后付）PayPal Afterpay CashAppPay Venmo重点关注美国支付环境中，75%的支付都是通过借记卡和信用卡进行的，除了Visa、万事达和 AMEX（美国运通）稳定保持前三之外，其他支付方式也越来越普遍。在电子商务领域，PayPal 占有相当大的份额，“先买后付”近年来也飞速增长。随着此前 P2P（个人对个人）转账功能为主的CashApp 和 Venmo 等支付方式的兴起以及对于B2C 销售方式的打通，美国的支付方式逐渐由卡支付占据绝对主流向更多元化发展。聚焦于游戏方面，银行卡和PayPal仍然强势，其次是苹果和谷歌钱包等。18中国游戏出海支付研究报告东南亚常用支付方式新加坡：银行卡、GrabPay马来西亚：银行卡、FPX网银转账、TouchNGo、Boost越南：MoMo泰国：银行转账、银行卡、PromptPay印尼：便利店支付、GoPay、OVO、DANA重点关注东南亚是近年来备受关注的成长型游戏市场之一，其迅速增长的移动互联网普及率和飞速膨胀的电子消费市场背后是较弱的基础水平，因而游戏出海时需重点关注当地支付方式发展状况。东南亚国家银行卡渗透率普遍较低，预付费卡和手机运营商支付曾经极为普遍。但是预付费卡和手机运营商支付的市场占有率呈降低的趋势，而且存在着费率高、坏账率高、回款周期长等劣势。随着东南亚各国对数字化改革的鼓励和推进，东南亚各个国家和地区都发展出较多的本地电子钱包，且都在蓬勃发展中。这些本地电子钱包不仅支持用户直接从银行帐号充值等常规手段，也支持用户使用现金到便利店、ATM机器充值等创新性的手段。在游戏支付层面，支持这些快速发展的本地热门电子钱包是一个更长期有效的策略。此外，东南亚的地区特点在于国家官方机构通常扮演了支付平台背后的重要角色。例如，越南最受欢迎的数字钱包 MoMo 背后是越南最大的电信公司Vinaphone，泰国头部支付方式 PromptPay 是由泰国支付决策机构泰国银行（BoT,Bank of Thailand）开发和监管的基础设施解决方案。19中国游戏出海支付研究报告沙特阿拉伯土耳其重点关注重点关注E-pin支付E-pin E-pin拉美常用支付方式 Visa Boleto Bancrio PIX ELO Maestro Hippercard重点关注PSESPEI CoDiSinpe MvilSimple Pagos al Instante Pix 80%4.5Boleto20中国游戏出海支付研究报告MadaSTC STC Pay20222Apple Pay Apple Pay 2.2中国游戏企业海外支付布局信用卡与电子钱包支付是主流由于信用卡和电子钱包支付是大多数地区玩家的主流支付习惯，几乎所有游戏企业出海后都会进行相关的布局。在部分海外市场，由于用户长期的使用习惯，充值卡券支付仍然是本地玩家常用的支付方式之一。信用卡支付充值卡券支付电子钱包支付线下支付100%00 .9W.6%3.0%贵公司海外游戏产品主要采用哪些支付方式数据来源：伽马数据（CNG）支付成功率、成本、安全等成企业重要考虑原因企业在选择支付方式时，首要考虑的便是支付成功率，同时支付成本、安全性、便捷性、合规性等因素也均是半数以上企业重点考虑的要素。相比于国内较为稳定的支付环境，海外市场支付生态中需要关注的考点更多。贵公司在海外市场选择支付方式时，首要考虑哪些因素？数据来源：伽马数据（CNG）57.6%支付成功率54.5%支付成本51.5%支付便捷性51.5%支付安全48.5%支付合规性39.4%支付结款账期39.4%支付覆盖用户量15.2%支付商家使用数12.1%支付相关数据透明度支付成功率是多数企业在支付环节最关心的指标，指成功获得发卡行批准/授权的交易比率。常见优化支付成功率的做法有：本地收单、网络令牌化、动态 3DS验证、智能支付路由等等。此外，优化结账页面也是重要因素之一。防欺诈风控风控和支付成功率宛如一枚硬币的正反面，商户需要优化风控解决方案，找到两者间的均衡点：一方面有效监测并预防支付欺诈行为，一方面保障用户消费体验和交易通过率，不至于影响销量。同时，风控设置不是”一次性“任务，而是需要根据具体情况定期调整风险设置，才能更好平衡风险和支付成功率间的关系。支付便捷在支付过程中，支付渠道越是被消费者熟悉，支付成功率就越高。而区域性支付趋于多元化且具备自身的特点，因此需要对不同渠道进行整合，进而使得游戏产品具备呈现消费者最熟悉支付方式的能力。支付合规性出海游戏企业最为在意资金的安全性与资金链路的合规性，对于支付平台的本地收单牌照和安全合规是核心考量。同时企业也需要重点关注网络安全、数字身份、反洗钱、数据保护和隐私等可能存在合规性问题的领域。22中国游戏出海支付研究报告支付业务与外部企业合作度高 业务复杂性成选取多家合作伙伴关键本次调研中，100%的受访企业均与2家及以上的支付服务供应商进行合作。一方面，海外支付业务庞杂，游戏企业很难直接寻得最佳合作伙伴，需要筛选、比较、磨合；另一方面，当企业处于不同的出海发展阶段，业务需求也在不断发生改变。这对支付服务商的技术硬实力、全球收单能力、支付方式覆盖度、服务响应速度、增值服务等综合实力都提出了较高要求。贵公司针对于以下相关业务与外部企业合作的状况如何？研发合作支付合作发行合作市场调研合作流量平台合作数据服务合作云服务合作游戏客户服务0家0家0家0家0家0家0家0家1家1家1家1家1家1家1家1家2-3 家2-3 家2-3 家2-3 家2-3 家2-3 家2-3 家2-3 家4-10 家4-10 家4-10 家4-10 家4-10 家4-10 家4-10 家4-10 家10 家10 家10 家10 家10 家10 家10 家10 家6.1%0.0%3.1%6.1%3.0%6.1%3.0%9.1%6.1%0.0%0.0%3.0%0.0%3.0%6.1%0.0.6E.5r.7E.59.4E.5H.5B.4%9.1B.4%9.1.3B.49.46.4B.4.2.1.2.2.2%6.1%6.1%6.1%数据来源：伽马数据（CNG）23中国游戏出海支付研究报告第三方通道支付占比高 六成企业占比超30%本次调研结果显示，在游戏企业目前的支付份额中，六成游戏企业三方支付通道占比超 30%，这也说明三方通道已成为游戏企业的主流选择。相比于传统渠道，第三方支付尤为注重为游戏企业提供定制化服务且具备较高质量的服务响应能力，进而能帮助游戏企业应对复杂的出海环境。目前企业三方支付通道占总支付比例？6.1!.2H.5.1%0.00.0.0%及以下不便透露40.0 .0P.0.0%-300%-50P%-70p%-90%3.0%9.1%数据来源：伽马数据（CNG）24中国游戏出海支付研究报告2.3中国游戏企业出海支付痛点企业痛点与用户体验呈现强相关 支付安全性、渠道限制、成本等问题更被企业关注在中国游戏企业出海的过程中，支付仍然是一大痛点。其中用户充值/支付体验较差成为本次调研中超六成企业的选择。影响用户充值体验因素包括，充值流程过长、响应较慢、充值渠道选择性少等；支付安全性也是受访企业重点关注的问题，欺诈、信息安全泄露等问题在全球市场都十分 常见，出海企业极易因此遭受损失；从平台官方支付渠道限制来看，官方渠道意味着较高的费率，而部分小型渠道能节省费率，从而影响到企业的支付成本；此外，支付合规也是本次调研中，近半数（45.5%）企业提出的主要问题之一，各地区法规复杂多变，而部分企业自身又缺乏相关专业 人员。综合来看，游戏企业的出海支付需要更为均衡且全面的解决方案。63.6W.6H.5T.5E.5.2%0 %贵公司海外游戏市场支付环节的主要问题集中在哪些层面用户充值/支付体验较差支付安全性难以保证平台官方支付渠道限制支付成本问题支付合规问题自建支付站问题数据来源：伽马数据（CNG）企业选择第三方支付趋势明显 贴合企业需求成为发展关键随着游戏的多端发展趋势，三方支付成为贴合企业需求的选项，甚至逐渐变成一道“必选题”走进了许多游戏企业的视野。支付成功率优势部分三方支付会通过本地收单的合作模式，进而提升成功率；同时持续优化结账页面与支付流程。支付成本优势三方支付费用率相对较低，相比于传统的游戏充值渠道更具备成本优势。支付便捷性优势三方支付往往聚合国际和本地信用卡、多种本地和新兴支付方式，方便用户以自身最习惯的方式付款，提供给用户多个支付选项。支付安全性优势三方支付能持续优化风控解决方案，能有效帮助商户监测并预防支付欺诈行为，同时三方支付响应及时，若出现安全性问题也能尽快帮企业解决。覆盖用户群体三方支付通过聚合多种支付方式从而覆盖到大量的用户群体和不同的用户属性。贵公司探索第三方支付的主 要原因在于？60.6%支付成功率高48.5%支付成本低45.5%支付便捷性高45.5%支付安全性高39.4%覆盖用户量大36.4%用户体验好18.2%支付商家使用数多9.1%支付数据透明3.0%其他数据来源：伽马数据（CNG）26中国游戏出海支付研究报告优势与挑战并存 三方支付平台仍需聚焦 游戏企业痛点企业反映第三方支付存在较多问题的层面：第三方平台资质与管理资金安全往往是游戏企业较为担忧的问题，所以会重点关注第三方支付平台能否长期良好存续，因为合作公司经营状态会影响资金回笼。另外，出海游戏企业会在意沟通效率和账期问题，尤其涉及到海外合作方。客户服务质量出海企业会关注用户投诉、退款以及客诉处理的效率和服务质量，特别是未成年充值等交易异常问题，如今在游戏行业尤为突出。一站式解决方案许多游戏企业认为，很难找到各方面都完美的第三方支付平台，因而如果能够深刻理解游戏行业痛点，功能完善、不断优化迭代，同时做到流程简单、高效，并且提供“一揽子”服务解决方案的第三方支付平台，将会具备极强的竞争力。其他问题相同情况下，游戏企业必然会选择成本更低的平台合作，往往流水量级越大的产品越能谈下更低的费率。此外，第三方平台如果还能在支付详情页做好功能规划，刺激用户消费，迎合游戏企业的营销需求，将为他们的出海之路锦上添花。27中国游戏出海支付研究报告03中国游戏出海支付 解决方案分析如前所述，第三方支付平台拥有解决支付问题的资源与机会，然而同时也存在一些挑战。因此，在选择支付伙伴时，对平台进行综合评估、建立合理的筛选机制尤为重要。以下将从三大维度解析中国出海游戏企业针对支付服务提供商的评估建议。3.1银行卡支付层面超5成企业表示不够了解本地用户、超6成企业认为用户充值体验差 通过 支付深化本地理解，优化卡支付表现，提高成功率、赋能用户运营与服务的游戏企业拓展新兴地区业务时表示“缺乏对于用户偏好的判断”，即不了解本地用户 的游戏企业认为海外支付环节的主要问题集中在用户充值/支付体验较差，游戏企业本地化问题解决能力不足，支付相关客诉频繁出现51.5c.6%由此看来，“支付本地化”有助于中国出海游戏企业加强竞争优势。一方面，本地支付体验的好坏，将决定玩家是否充值成功，直接影响企业的收益和转化效率；另一方面，企业从支付入手，不断改善本地化服务，还能持续加强与当地玩家间的互动粘性，对游戏企业的出海长远规划不可或缺。而在卡支付占较大比例的欧美和日韩等市场，有效提升卡支付运营能力既能提高支付成功率，也能优化用户体验。针对卡支付端用户支付失败的问题，企业如能与具备本地收单资质的收单行合作，则能通过收单行获取到支付相关数据信息，从而及时与用户沟通失败原因并进行优化。补充知识点：万事达卡（Mastercard）收单行资质查询链接游戏企业与收单行合作的优势与价值收单行是一家代表商户企业处理信用卡和借记卡付款的银行，它通过银行卡组织（如Visa卡和万事达卡）向消费者银行卡所对应的发卡银行（发卡行）发送支付请求。企业通过直接与在结算地具备支付收单牌照和资质的收单行合作构建支付优势，优势体现在降低跨境支付的风险和费用等层面，同时可以通过“直连最上游”获得更多支付相关数据和洞察，以优化支付表现、用户体验。银行卡支付链资金流信息流消费者收单行支付服务商(PSP)收单处理机构银行卡卡组商户发卡行收单行 收单金融机构，也可同时作为PSP 向商家提供服务支付服务商（PSP）商家的支付对接合作伙伴收单处理机构负责处理收单数据的信息服务商渠道评估知识点1银行卡支付作为在欧美、日韩等热门市场的“重头戏”，游戏企业在评估支付合作伙伴时需要重点关注企业在当地市场是否具有收单资质。30中国游戏出海支付研究报告约半数企业看中支付便捷性、安全性简化支付流程，降低风险成本，提高即时效率随着线上消费在海外市场不断扩大，针对线上支付的欺诈行为也愈发汹涌。对出海游戏企业来说，线上充值是收入的绝对主力，也是各类欺诈犯“偏爱”的犯案领域。前文提到，风控设置是由商户的风险偏好设置与风险预测决定，企业需要找到风控均衡点，有效平衡风控和业务收入。如果为了杜绝欺诈而设置过高的风控门槛，就会导致支付成功率降低进而影响销售量，同时也给游戏玩家带来了不良的购物体验。传统支付流程（下图）的各个流程中，全链路信息整合程度弱、对接成本高，因此具备一体化平台的支付服务提供商受到了更多出海企业的青睐。像 Adyen 这样的支付服务提供商以及金融收单机构，一方面掌握整套闭环流程，可以帮助企业降低对接成本；一方面拥有第一手交易数据信息，以及从卡组织得到欺诈风险提示、拒付风险提示等信息，可以帮助企业设置合理的风控规则，结合机器学习与人工识别，最大程度在保证支付安全性的同时提高企业的支付成功率，优化业务表现。的游戏企业探索第三方支付的主要原因在于支付便捷性高、安全性高 的游戏企业认为支付安全性难以保证，是海外支付的重要问题45.5W.6%渠道评估知识2平台是否能够实现支付网关、风控与交易处理的一体化，简化支付流程并提升支付安全性？平台能否提供全面的端到端解决方案？风控管理需要灵活调整，企业也要从技术实力、数据分析、团队服务等多方评估平台能力。平台与企业只有在变化中不断调整，积累洞察，才能平衡好风险和交易授权间的关系，为出海之旅保驾护航。31中国游戏出海支付研究报告六成企业表示选择第三方支付的主要原因是看重支付成功率 多种策略全面提升支付成功率支付成功率是游戏企业最重视的关键指标之一，因为其直接关系到企业的转化与营收。但在订单的支付过程中，涉及商户收银台、风控检查、3DS验证、交易授权以及后置风控多个环节。想要提升支付成功率，需要深入分析各个环节，有针对性地优化。对出海的游戏企业来说，技术能力突出且熟悉不同市场规则且资源能力优越的支付合作伙伴至关重要，可以帮助企业通过本地收单、网络令牌化（network tokens)、动态3DS验证以及智能支付路由等多种策略有效提高成功率。的游戏企业探索第三方支付的主要原因在于支付成功率优化60.6%渠道评估知识点3平台能持续保障和提升交易成功率是否直连最上游收单行，允许企业在后台查看整体数据和订单失败原因？是否可以通过技术迭代不断推动优化，帮助企业提高整个支付生命周期的效能？传统支付链路图示传统支付平台商户支付网关支付服务商风控交易处理收单行卡组发卡行32中国游戏出海支付研究报告超6成企业希望能更好实现繁杂支付方式的聚合 聚合多种支付渠道，帮助企业提升资源整合能力的游戏企业希望“支付平台能更好整合复杂的支付模式”63.6%3.2本地支付方式层面与国内微信、支付宝两大渠道占据主流的支付格局不同，海外不同市场支付方式差异巨大，区域内部支付渠道往往也难以统一。中国游戏企业很难在每个市场自己对接所有支付方式，如何实现对不同国家和地区碎片化支付方式的广泛覆盖，是一个横向维度的挑战。同时，支付本地化也是一个纵向深入的过程，涉及对不同市场具体情况的深刻理解和积极适应。不仅包括宏观的语言文化习惯、政策法规要求等因素，当地用户的消费偏好、如何打造顺畅无缝的支付体验、如何设置内外部反馈渠道等，也都是需要提前考虑并针对性规划的重要细节。通过单一平台聚合各地多种主流支付渠道则可以降低每个市场的处理成本、实现效率和收益提升。以全球支付平台Adyen为例，通过一体化平台即可接入全球200多种本地支付方式、开拓多元化的全球市场。新兴支付方式支付链资金流信息流聚合支付 收单机构商户电子钱包消费者网银转账BNPL聚合支付收单机构 聚合本地支付方式，提供一站式收单服务的机构渠道评估知识点4银行卡支付以外，是否支持全球多种本地支付方式，是否可以通过单一平台聚合更多支付方式而无需与多家支付服务商合作。34中国游戏出海支付研究报告近半企业希望优化海外支付结算规则、过半企业希望平台提供汇兑服务的游戏企业希望海外支付的结算规则能够得到优化的游戏企业希望海外支付平台能提供不同地区货币兑换等相关服务 48.5Q.5%3.3 整体支付成本层面支付成本(COP)也是出海企业较为重视的因素。目前广泛使用的计费模式分为混合定价(Blended Pricing)和 IC (发卡银行 Visa/Mastercard等卡组织 收单行)两种:前者也被称为“固定费率模式”，每笔交易费用相同，企业无法查看成本明细；而后者常适用于Visa、Mastercard万事达卡的收费定价，每个细项有相应规范，成本透明度提高，企业可以更有针对性地进行优化。在支付方式费率评估之外，换汇的成本优化空间同样值得企业关注。游戏玩家来自世界各地，游戏道具大多采取多币种定价，换汇成本往往在整体支付成本中占比高达20-50%，因而需要了解支付渠道结算是否可以进行原币种结算；如需换汇，换汇依据的汇率如何，换汇管理费如何收取，从而在支付成本环节进一步控制成本。渠道评估知识点5 平台提升支付透明度与合理计费模式并提供交易报告，让企业优化支付成本？能否提供足够丰富的交易和结算币种、是否提供多币种的原币种结算方案，让企业自由选择？04中国游戏出海 支付优化方向洞察在充分研究出海游戏企业的支付状况与痛点后，游戏企业出海支付业务的未来优化方向逐渐明确。4.1企业需强化渠道把控能力 自建官方充值渠道具备必要性未来，游戏企业需要持续提升对于充值渠道的把控能力，这主要受到三个层面的显著驱动。其一，如前文所述，游戏企业内部降本增效需求显著，自身发展需求将主导企业的渠道布局策略。其二，自建充值渠道已经成为游戏出海业务多元化需求的必备解决方案之一。如今，众多游戏企业都在顺应多端（移动端、PC端和主机端）的发展和互通趋势。端口的增加意味着更加分布的玩家组成、充值渠道、收入来源。企业需要从此前单纯依靠官方支付平台，到顺应多端发展、自行搭建充值渠道，进而满足全球玩家的多元化充值需求。其中，PC端通常是核心付费群体聚集的渠道，而游戏企业对于PC端支付解决方案的经验相对较少，需要企业根据群体特性定制化用户充值方式，打造用户端和企业端的双赢。目前贵公司出海的游戏产品的布局状况是怎样的？0.0 .0.0.0.00.0%数据来源：伽马数据(CNG)移动游戏已有无，但考虑布局无，不考虑布局PC游戏主机/单机100.0f.7.2%6.1.1.3i.7%其三，游戏企业品牌影响力持续提升，能更好引导用户前往官方充值渠道。目前，大部分玩家的充值习惯很难改变，但随着中国游戏企业和产品在海外的声量持续提升，游戏社区、官方论坛等企业自有平台在玩家群体间的影响力也在持续扩大，这为游戏企业自建官方充值渠道打下了良好基础。长期来看，这也便于游戏企业通过自建充值渠道强化与玩家的联系，进一步加强各个渠道的掌控权。由此可见，支付是企业用来提升服务、玩家体验、口碑的一个窗口。加强支付渠道的掌控权，也意味着企业能更全面、高效地获取第一手数据洞察，进而反哺到游戏运营和优化策略当中。38中国游戏出海支付研究报告4.2重视支付精细化运营 实现“以小撬大”从大环境来看，游戏出海已经从井喷式爆发的高速发展阶段过渡到竞争更为激烈的精细化运营阶段。企业需要在各维度上向更高、更细的服务和运营水平看齐。支付作为一个容易被企业忽视的部分，实际上是一个“以小撬大”的环节：通过较小的人力和资源成本投入，为企业实现更大收益增长。实操层面上，游戏企业在选择和评估支付服务商时，首先需要明确自身需求和定位，熟悉了解目的地市场和用户情况。自建官方充值渠道是第一步，后续支付优化可以分阶段和区域进行。在以本地支付方式为主的国家和区域：首先需要“补齐”缺失的、游戏 玩家偏好的本地支付方式，覆盖更多本地用户。在以银行卡占大头的国家和区域：在现有主体进行跨境收单的情况下，进行银行卡支付优化。（知识点补充：跨境收单，即统一使用某个区域的主体公司，通过该地区收单行，统一处理其他多个国家/地区的银行卡交易。）作为进阶优化手段，考虑本地收单，可以更好地帮助企业提升成功率、降低成本。（知识点补充：本地收单，即采用交易发生地的本地实体，通过与具备当地收单资质的本地收单行，向当地消费者进行收单。但建立海外当地实体会产生运营成本，需结合实际情况综合考虑。）某中国头部游戏出海企业 CTO：“游戏公司的支付优化是在现有大盘增长放缓环境下，ROI 回报最高的一个环节。”4.3支付多维度潜在价值有待挖掘 数据价值、获客价值需探索越来越多的企业开始认识到，支付已不再只是业务流程中单独的一环，也不仅仅是基础设施层面的要素，而可以成为推动用户增长的引擎。通过企业调研和访谈显示，优化和提升支付环节本身就有助于营收增长，而对于处在高速发展期的出海游戏企业来说，支付优化的贡献度可能会更高。在“数据指导业务”的时代，玩家在每个链路中的行为都有研究的价值和意义。从支付数据角度，企业可以对付费金额、付费用户来源、付费链路等进行更完善的分析。通过了解用户在哪一个环节流失，从而优化结账页面和充值旅程，真正利用数据洞察反哺于游戏支付运营，提升整体成功率、及时优化和调整风控策略。例如像Adyen这种一站式支付平台，数据流从持卡人、发卡行、一直到银行卡组，具备完整的信息链，并能极大程度上保证信息质量。同时，作为国际支付平台，能够通过大规模数据形成消费者画像，帮助企业评估和监测有欺诈风险的交易。因此，基于游戏企业在数据层面的精细化运营需求，第三方支付伙伴能否集中处理交易，并提供丰富的数据洞察，满足游戏出海企业的长期发展需求至关重要。结语希望本报告进一步让中国游戏产业认识到出海阶段支付业务对于自身的促进作用和增长机会，让企业了解到筛选专业第三方支付平台的一些评估标准并作为参考。也希望更多游戏产业的参与者能重视支付，针对自身情况进行研究，通过优化支付实现降本增效，并让中国游戏企业更好服务于全球性用户、将海外支付打造成游戏业务的核心竞争力之一。关于Adyen2006 年成立于荷兰，Adyen 是众多领先企业首选的金融科技平台。Adyen全球解决方案提供端到端支付功能、基于数据的洞察和金融产品，协助企业迅速实现目标。Adyen在全球设有多个分支机构。目前，Adyen的客户有SHEIN、LVMH、微软、欧莱雅、Sephora、eBay、Uber、Meta、阿里巴巴集团及众多头部游戏企业等。Adyen于2015年成立中国上海办公室，助力中国品牌走向全球市场。Adyen拥有丰富的中国头部企业出海案例和经验，致力于帮助商家满足不同市场的本地支付偏好，释放商业潜力、促进营收和增长。关于伽马数据（CNG）伽马数据（CNG）是专业的文创产业调研分析机构，尤其在游戏领域具备深入的积累，每年均会发布大量的深度研究报告，相关数据广泛被引用在媒体报道、券商分析报告、游戏企业研究报告。伽马数据（CNG）在数据领域积累了大量资源并沉淀了成熟的研究方法，致力于以数据挖掘产业的发展特征，更好洞察产业未来的发展趋势，进而促进游戏及更多文创产业发展。

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小游戏行业深度报告：增量市场，大有可为小游戏行业深度报告：增量市场，大有可为姚蕾(证券分析师)谭瑞峤(证券分析师)S0350521080006S评级：推荐(维持)证券研究报告2023年12月14日传媒.

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“苹果即将开放应用侧载”对于移动游戏市场的影响趋势洞察2023年 2023 DianDian.All Rights Reserved.2报告摘要美国科技巨头苹果公司在向SEC提供的2023年10-K文件中明确表现，伴随着欧盟委员会数字市场法案的正式落地，将不得不在苹果手机上开放“应用侧载”功能。预计开放时间为2024年3月，首次开启将面向欧洲地区。同时在文件中，苹果悲观的表示，该措施可能对公司的业务体系、经营业绩以及财务状况带来不利的影响。在安卓手机上耳熟能详的应用侧载功能，为何苹果手机迟迟不开放？又为何在被迫要求开放后，苹果公司会产生如此悲观的财务预期？开放应用侧载，对苹果手机用户会产生什么影响？对移动游戏市场又将带来怎样的机遇与变化？本次报告将从App Store、Google Play以及安卓手机应用商店的发展历程、市场现状等维度，进行综合的梳理与对比分析，以及讨论这次改变对于移动游戏行业可能产生的冲击与影响。iOS将于2024年开放应用侧载 移动游戏市场迎来新的机遇与变化注释1：应用侧载：允许用户通过第三方应用商城或直接下载安装包等方式，来完成APP的下载与安装。注释2：SEC：美国证券交易委员会注释3：10-K：是SEC要求上市公司必须每年提交的有关其财务表现与公司运营的综合性报告，具体来说包括公司历史，组织架构，财务状况，每股收益，分支机构，高管薪酬等信息。该报告所包含的内容比常见的公司年度报告要更为详细。现有安卓第三方应用商店主要基于“流量获取”与“分成比例”来提供面向不同游戏厂商的差异化服务。这也是待苹果开放应用侧载后，苹果第三方应用商店的核心竞争因素。本篇报告核心观点摘要苹果手机上难以进行规模化开放性测试的痛点终将被解决，在研移动游戏产品进行测试的数据准确性和有效性都将大幅提高。苹果手机游戏用户对与移动游戏的尝试意愿和追求更新更多更好玩内容的需求都更为强烈。这对于未来开展苹果手机应用侧载、第三方应用商店的建立都是利好现象。中重度游戏在苹果手机上的数据表现更优，以中重度游戏作为切入口来吸引苹果用户使用，或许是未来苹果第三方应用市场的前期重点战略之一。2023 DianDian.All Rights Reserved.301移动游戏应用商店的发展历程02移动游戏应用商店的市场现状03苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析目 录catalogue 2023 DianDian.All Rights Reserved.2008年以前4应用市场发展历程大事记来源：点点数据自主研究及绘制2007年6月苹果iPhone1正式上市2008年9月首款Android手机HTC G1正式发布手机市场开启智能机时代2008年苹果推出iPhone软件开发工具包，允许第三方开发者为iPhone开发APP。App Store正式登场同年，谷歌推出Android Market，也就是未来的Google Play双系统的第一方应用商店逐步完善，成为用户的首选2010年2010年由于政策、破解、付费习惯等问题，App Store的体验非常差谷歌正式官宣退出中国大陆市场，Google Play无法在国内使用91手机助手、豌豆荚、PP助手等第三方应用商店开始登场，并快速席卷了大部分用户2014年硬核联盟成立，标志着国内手机品牌的第一方应用商店成型这个阶段91手机助手等第三方应用商店还占据绝对的市场规模，但下降趋势也初现端倪苹果发力清理手机越狱、应用破解行为，苹果手机上的第三方应用商店迅速凋零国产手机厂商第一方商店基于预装优势，崛起迅速。大幅挤压安卓系统商第三方商店生存空间2015年2016-2017年手机厂商第一方应用商店全面占领市场，庞大的流量和高额的分成让“渠道为王”成时代主流唱调。TapTap、好游快爆等社区化游戏商店相继上线。不分成2016年（海外）国内手机厂商第一方应用商店复制国内模式成功出海。但Google Play在海外已形成规模化，用户习惯难以改变差异化需求的应用商店出现：但都较为小众，解决部分地区/用户的特定需求，如：2016年韩国ONE Store成立，面向大R用户。通过充值返利吸引用户、同时降低分成比以吸引游戏厂商TPAY mobile专注中东地区，直接从话费中计费，解决中东地区许多用户没有银行卡进行线上支付的问题海外地区中国大陆至今（国内）至今（海外）苹果手机上，iOS系统封闭，除App Store外别无选择安卓手机上，Google Play占据绝对市场份额；但手机厂商的第一方应用商店和其它第三方应用商店也走出了各自的生存之道苹果手机上，iOS系统封闭，除App Store外别无选择安卓手机上，手机厂商的第一方应用商店是市场主流，用户数与手机销量直接挂钩TapTap、好游快爆逐步壮大，成为国内市场不可忽视的第三方应用商店 2023 DianDian.All Rights Reserved.tips：堡垒之夜研发/发行商EPIC曾就“三七分成”的问题，先后起诉苹果与谷歌，但最终都败下阵来。直至今日，堡垒之夜也未重新上架App Store与Google Play。如果接受条件，或许堡垒之夜仍是至今最炙手可热的移动游戏之一。但革命需要先驱者、行业需要领路人，诚如堡垒之夜（EPIC）、TapTap（心动网络）、原神（米哈游）这样不以收益为唯一目标，主动尝试变革、敢于突破市场固有思维的行为，值得每个从业者的尊敬。就像鲁迅先生说的那样：世上本没有路，走的人多了，也便成了路。5应用市场发展过程对移动游戏行业的影响“世上本没有路 走的人多了 也便成了路”来源：点点数据自主研究及绘制1阶段一：各自为战在2014年以前，移动游戏仍处于早期发展阶段，收入模式、市场前景都不明朗。而此时各大第三方应用市场之间也处于相互竞争的势态，也尚未形成一家独大的市场格局。双方并没有形成稳定的合作供给关系。直至2014年，有两件大事改变了市场环境：（1）刀塔传奇成为中国移动游戏市场的开荒者，风靡全国风光无两，口碑流水双丰收。也让资本看到了移动游戏的无限潜力。（2）硬核联盟成立，手机品牌第一方应用商城联手挤压第三方。2阶段二：渠道为王苹果、小米、华为等手机品牌纷纷发力应用市场赛道，在“预装”这一巨大优势下，应用市场这块蛋糕被手机厂商互相瓜分。App Store遵从着从20世纪主机时代传承下来“国际惯例”，与游戏厂商三七分成。并且商店内的展示位置不做售卖，以提供优质内容为主要依据，由编辑来做判断。但安卓端的手机品牌第一方应用市场，在这段期间几乎掌握了应用下载的绝对流量，以至于平均分成比来到了50%甚至更高。而且如果产品想要获得好的曝光位置，还需要支付更多费用去进行流量采买。4海外：App Store与Google Play就苹果手机来说，海外地区与中国大陆基本一致，因为苹果手机、iOS系统的排他性，App Store是唯一的选择。但好在苹果对于各类游戏产品都相对公平，只要品质过硬，能获得编辑青睐，就有机会在商店页面中曝光。反观安卓端，Google Play是绝对的霸主。与App Store类似，也遵循着三七分成和品质至上的原则，始终保持着商店页面的纯净度和客观性。但需要注意的事，安卓系统不同于iOS系统，是始终开放着应用侧载的。在此情况下，Google Play依然能站稳市场主导地位，也反应了其产品本身的优秀。3阶段三：市场洗牌，游戏厂商重夺主动权2020年原神正式上线，在国内安卓端仅上架了TapTap、BiliBili两个渠道。即便放弃了硬核联盟、小米应用商城、应用宝等传统渠道，对原神后续的市场表现几乎没有造成任何影响。至此之后，万国觉醒、游戏王：决斗链接、四叶草剧场等游戏纷纷效仿，用事实证明了，只要游戏品质足够亮眼，是否上架传统渠道并不会大幅影响产品的热度和收入能力。2023 DianDian.All Rights Reserved.6应用市场对移动游戏的主要影响因素流量获取与分成比例催生第三方应用市场来源：点点数据自主研究及绘制iOS-App Store安卓-Google Play安卓-其他应用市场App Store可以触达所有苹果手机用户。Google Play可以触达大部分海外用户，但并非所有；无法触达中国大陆用户。一、海外存在满足差异化需求的应用市场，但体量都相对有限。比如主要面向欧美地区的Aptoide、主要面向韩国地区的One Store、面向中东地区的TPAY mobile等。二、中国大陆地区分为：1、手机厂商第一方应用商店（华为、小米、OPPO等）2、第三方应用商店（TapTap、好游快爆等）3、第三方流量分发渠道（Bilibili、抖音、快手等）可触达用户平均分成比例约为30%。平均分成比例约为30%。海外第三方应用市场各自分成比不同：一般在15%之间（例如OneStore的分成比为20%）。中国大陆大部分应用市场分成比约为50%（多为联运模式）。特殊应用商店（TapTap、好游快爆）：0分成。特殊渠道：官方包。（不接入任何应用商店的官方自运营版本）分成比App Store不提供推广业务。商店中除搜索页面外，无其他广告位。从而催生了营销市场中的ASA业务。Google Play不直接提供流量获取业务。但商店页面存在广告位，厂商可以通过Google AdWords提升产品曝光。海外应用商店各有不同，以Aptoide为例：厂商即可以选择降低分成比来进行联运，也可以选择提高分成而不与平台联运。中国大陆应用商店多以联运模式为主，这也是分成比更高的主要原因。推广分发不提供大规模开放性测试功能。可进行大规模开放性测试。也是目前海外最主要的游戏测试方式1、厂商自主测试多以抖音、快手等流量渠道为主进行产品测试2、对于重点产品，应用商店也会在产品正式上线前，在自家平台上进行小规模测试，以便给产品定级评分。产品测试无需额外维护无需额外维护中小厂商往往要面临游戏运营后期要与应用商店停止合作的情况。此时需要通过游戏内活动、社区引导等方式要想办法将用户引流至官方服，但往往也很难避免用户流失的情况。后期维护 2023 DianDian.All Rights Reserved.7海外第三方安卓市场特点分析庞大的移动游戏用户必然存在单个平台无法满足的差异化需求OneStore和Aptoide都是海外移动游戏市场典型的第三方安卓应用商店。针对不同的用户需求（如付费性价比、产品推荐、下载速度等）和厂商需求（主要集中在曝光资源和分成比上），推出不同的组合方式，从而在市场中占据了一席之地。虽然从用户体量和收入规模都无法与Google Play相提并论，但聚焦到这些第三方应用商店的主要国家/地区，都已经成为了移动游戏市场不可忽视的重要战略点。来源：点点数据自主研究及绘制海外第三方安卓市场特点分析（以OneStore、Aptoide为例）To 用户侧：经常发起面向用户举办各类福利活动，丰富的充值返点、折扣活动等，让玩家在该平台的付费性价比更高（这部分福利是由平台方补贴给厂商，并不会降低游戏厂商的收入）。也正因如此，该平台的付费用户数、大R用户数的占比也更高。To 厂商侧：对于接入平台支付系统的厂商/产品，收取20%的分成费用。同时支持外部支付系统，对于无需使用平台系统系统的产品，分成比低至5%。To 用户侧：由于入局时间较早（2011就已上线），在发展过程中已累计了一批核心用户。同时对于中低收入国家/地区做了针对性的产品优化，从而保证了其用户规模的持续增长。To 厂商侧：提供联运和自运营两张合作模式。联运模式下，开发者将获得75%的分成比。而自运营模式下，开发者的分成比将提高至85%。OneStoreAptoide 2023 DianDian.All Rights Reserved.801移动游戏应用商店的发展历程02移动游戏应用商店的市场现状03苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析目 录catalogue 2023 DianDian.All Rights Reserved.92023年全球移动游戏各平台收入分布海外双平台收入表现不相伯仲 重度游戏在App Store表现更优虽然安卓手机不限制应用侧载，但根据市场公开资料分析判断，在海外地区Google Play无论是在下载层面还是收入层面，都占据不低于90%的市场份额。在此前提下，2023年的App Store和Google Play海外移动游戏收入几乎持平。而中国大陆市场得益于安卓手机的飞速发展，安卓端收入略高于苹果（但远达不到保有量约8:2的程度）。而除了休闲类游戏与娱乐场类游戏（即赌场类游戏）外，其他更为中重度的游戏品类皆是苹果收入占比更高。待苹果开放应用侧载后，我们有理由相信市场中一定会出现面向苹果游戏用户的第三方应用市场，而以中重度游戏作为切入口来吸引苹果用户使用，或许是未来苹果第三方应用市场的前期重点战略之一。注释：1、收入规模包含统计范围内用户消费的总金额，不包含广告变现、第三方充值等其他收入模式；2、本报告中后续涉及的“收入”相关的统计数据，都以此标准进行统计；3、部分数据可能会在点点数据2024年相关报告中做出调整；4、分类标准参考App Store和Google Play的游戏分类标准；5、因同一款移动游戏可能存在多个分类，故该移动游戏的数据会在不同分类重复计算，所以会出现分类累加值大于全部行业总值的情况。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023全球移动游戏收入分布海外Google Play32.3%海外App Store32.7%中国大陆安卓应用商店19.1%中国大陆App Store12.5%其他海外安卓应用商店3.5%全球收入规模：约8700 亿元/人民币36$#%9%60%7T%4%4%角色扮演策略动作冒险模拟益智休闲卡牌娱乐场体育海外App Store品类收入占比海外Google Play品类收入占比2023海外移动游戏双平台收入占比分布 2023 DianDian.All Rights Reserved.102023年全球移动游戏各平台下载量分布Google Play看似庞大的下载量所能带来的实际价值并不高从数据来看，Google Play在下载端占据了绝对的优势，体量近乎于App Store的4.5倍。但事实上，以印度、俄罗斯、印度尼西亚为代表的发展中国家的移动游戏用户，多使用的是安卓系统的低端手机。这部分用户虽然能带来巨大的下载量，但用户的付费意愿与付费能力都极其有限，实际产生的收入价值并不高。在这些地区，游戏厂商往往更多采用游戏内置应用广告的变现方式，来增加产品的收入能力。只有聚焦到国民经济状况稳定、人均GDP更高的国家，下载量的分布与其产生的价值才有正相关的联系。但考虑到苹果第一批开放应用侧载的地区为发达国家众多的欧洲，点点数据认为届时第三方应用商店在市场前期对于用户下载量的抢夺必然会带来深远的影响，对于未来其他开放苹果手机应用侧载的地区也有极大的借鉴意义。注释：1、下载量是指首次下载某个移动游戏的设备数量，应用更新和同一设备上的重复下载不计入其中；2、本报告中后续涉及的“下载量”相关的统计数据，都以此标准进行统计；3、部分数据可能会在点点数据2024年相关报告中做出调整；4、分类标准参考App Store和Google Play的游戏分类标准；5、因同一款移动游戏可能存在多个分类，故该移动游戏的数据会在不同分类重复计算，所以会出现分类累加值大于全部行业总值的情况。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023全球移动游戏下载量分布海外Google Play76.0%海外App Store17.1%中国大陆安卓应用商店3.9%中国大陆App Store1.6%其他海外安卓应用商店1.4%全球下载量：约750 亿次27$!%8%6%4s&$%5%6%6%5%2%2%休闲角色扮演策略动作益智模拟冒险娱乐场卡牌体育海外App Store品类下载量占比海外Google Play品类下载量占比2023海外移动游戏双平台下载量占比分布 2023 DianDian.All Rights Reserved.112023年双平台全球移动游戏收入TOP10共计6款产品同时登上双榜 休闲融合品类占据半壁江山2023年App Store与Google Play的移动游戏收入榜TOP10产品中，有6款产品同时登上了两个榜单。而另一方面，有5款产品只面向单地区，就能取得上榜成绩，也证明了产品超高的品质。纵观榜单，市场通常所认为的MMO和SLG两个高收入类型游戏，在榜单内确仅只有天堂M和帝国争霸:王者归来两款，反倒是Candy Crush Saga、Coin Master、Royal Match、MONOPOLY GO!、Gardenscapes这几款休闲融合玩法的轻度游戏展现出了超强的营收能力。需要明确的是，这几款休闲融合产品不仅获取了极高的流水，并且无论是从前期研发角度还是后期维护层面来看，其综合研发成本也是远低于其他上榜产品的。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023年Google Play全球移动游戏收入TOP10排名icon游戏名译名已上架地区数量1王者荣耀王者荣耀1（中国）2和平精英和平精英1（中国）3Candy Crush Saga糖果粉碎传奇1714Royal MatchRoyal Match1725Pokmon GO精灵宝可梦GO1566Roblox罗布思乐1727智龙迷城1（日本）8MONOPOLY GO!MONOPOLY GO!1459Coin Master金币大师16710原神原神1712023年App Store全球移动游戏收入TOP10排名icon游戏名译名已上架地区数量1Coin Master金币大师1322Candy Crush Saga糖果粉碎传奇1433M天堂M1（韩国）4Roblox罗布思乐1385Royal MatchRoyal Match1736Gardenscapes梦幻花园1697原神原神1738Pokmon GO精灵宝可梦GO1189娘 闪耀！优俊少女1（日本）10Evony:The Kings Return帝国争霸:王者归来171 2023 DianDian.All Rights Reserved.122023年双平台全球移动游戏下载量TOP10苹果手机游戏用户对新游敏感度更高 优质新品能大幅助力新应用商店起步在下图榜单中，游戏名“加粗”并标有“下划线”的产品，是今年新上榜/重回榜单的游戏。App Store下载量TOP10榜单中，有5款产品与去年有所不同。其中MONOPOLY GO!为今年新上线的产品，其他几款皆因版本内容更新迭代而“翻红”。但对比Google Play下载量TOP10榜单，仅有两款新品，并且Free Fire:Winterlands与Free Fire MAX作为同一个游戏的两个不同版本，同时榜上有名。我们可以认为，苹果手机游戏用户对与移动游戏的尝试意愿和追求更新更多更好玩内容的需求都更为强烈。这对于未来开展苹果手机应用侧载、第三方应用商店的建立都是利好现象。来源：海外游戏市场收入规模&下载量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023年Google Play全球移动游戏下载量TOP10排名icon游戏名译名已上架地区数量1Roblox罗布思乐1722Royal MatchRoyal Match1723Subway Surfers地铁跑酷1684MONOPOLY GO!MONOPOLY GO!1455蛋仔派对蛋仔派对1（中国）6Gardenscapes梦幻花园17278 Ball Pool8球台球1718Block Blast！方块爆炸1719Candy Crush Saga糖果粉碎传奇17110Magic Tiles 3:Piano Game钢琴块31712023年App Store全球移动游戏下载量TOP10排名icon游戏名译名已上架地区数量1Subway Surfers地铁跑酷1682Ludo KingLudo King1733Candy Crush Saga糖果粉碎传奇1434Roblox罗布思乐1385Free Fire:WinterlandsFree Fire1646My Talking Tom 2我的汤姆猫21737Block Blast！方块爆炸1738Free Fire MAXFree Fire1469Race Master 3D-Car Racing飞车大师17410Indian Bikes Driving 3D印度摩托车驾驶174 2023 DianDian.All Rights Reserved.132023年双平台海外新上架的移动游戏产品数量iOS平台拥有更多中小型开发者 长尾效应对市场格局几乎无影响虽然2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，但实际上有大量的产品都是面向低龄幼儿的益智类产品，多数属于学校/培训机构/政府机关等企业的定制化产品，几乎不通过C端用户产生营收，故此类产品并不属于本报告的讨论范畴。通过筛选后，单平台月流水超过1万美金的新品总量下降至1557款，而经过筛选后的App Store的新品数量超出Google Play约20%。究其原因，主要是因为中小开发者（特别是独立游戏开发者）更倾向于选择iOS平台。相比于安卓手机的各异的品牌、型号、屏幕比例等来说，苹果手机的型号数量少、系统单一、性能有保障，中小开发者无需花费过多的精力在产品适配上。对比报告前文双平台的收入占比变化不难看出，更多的新品数量并不影响双平台的市场格局。但苹果开放应用侧载后，有更多的宣发渠道、曝光机会甚至是更低的分成比，对于中小开发者来说或许是个不小的助力。注释：数据统计时间截止至2023年10月31日。来源：海外新上架的移动游戏产品数量是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。新品总量：8079App Store新品数：5991Google Play新品数：2979单平台月流水超1万美金的新品总量：1557月流水超1万美金的App Store新品数：1065Google Play新品数：8552023年在App Store&Google Play上架的产品数量共计约为8079款。（同一产品在双平台都上架时，只计算1次，后续统计规则相同）通过筛选出上线后月均流水超过1万美金的产品，我们认为这是更接近真实的有效数据双端都存在大量面向低龄幼儿的益智类移动游戏产品，此类产品并不能属于本报告希望讨论的“移动游戏”范畴App Store经过筛选后的新品数略胜一筹，主要原因在于iOS平台更适合中小开发者2023年海外新上架的移动游戏产品数量 2023 DianDian.All Rights Reserved.1401移动游戏应用商店的发展历程02移动游戏应用商店的市场现状03苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析目 录catalogue 2023 DianDian.All Rights Reserved.15第三方苹果应用分发必将崛起现有的安卓第三方应用商店更具优势 或许也会倒逼App Store进行迭代升级作为苹果手机应用分发的“垄断者”，App Store无论是在资源分配还是流水分成上，已经非常客观公正和保守克制。但用户的需求是多样化的，例如TapTap曾在中国大陆地区撕开过苹果移动游戏分发的裂口，以“发现好游戏（并下载）”为引，短暂打开过苹果手机第三方应用分发市场。虽然最终被苹果“制裁”导致关闭了应用分发功能，但也恰恰说明市场的潜力。App Store的多个用户痛点，都是第三方应用商店进入市场的战略点。但同时，这必然也会倒逼App Store作为一个APP本身，也要加速自身升级的脚步。来源：点点数据自主研究及绘制App Store用户侧的主要痛点梳理难以满足差异化的“发现游戏”需求在App Store的游戏页中展示的游戏产品数量低，且相对固化。玩家寻找合适自己的游戏内容主要依靠“搜索”。很难满足用户“发现更多好游戏”的需求。游戏信息获取难目前App Store中关于游戏介绍的信息主要由“五图”承载，几乎没有其他来源。并且开发者想要更新“五图”的流程极其复杂。产品评分、用户评价有效性低App Store上仅展示单一评分，时效性有限。而例如TapTap上，提供总评分、最新版本、最近7天三个维度的评分展示。无法承载用户社交需求应用商店应当承载用户与用户间的社交、用户与开发者间的社交、用户与KOL间的社交等需求。目前App Store是都无法满足的。2023 DianDian.All Rights Reserved.16移动游戏新品的大规模用户测试能被有效解决新品测试的数据准确性与有效性将大幅提高虽然苹果给厂商提供了Testflight这个专门用于产品测试的分发应用，但初次使用的用户需要进行极其繁琐的下载、安装、注册等步骤，才能获取到厂商提供的游戏安装包，而能顺利完成这些步骤的普通用户寥寥无几。反观Google Play和其他第三方安卓应用商店，进行开放性测试的APP，除了在产品页面有标注类似“开放性测试”、“产品处于测试阶段”等字样外，用户的下载安装过程与正式上线的APP基本无异。这也直接导致了游戏厂商几乎只能选择在安卓平台测试新品。事实上，安卓端用户和iOS端用户在游戏需求、游戏行为、游戏意愿、付费能力等方面都存在较大差异，通过市场中已上线的同类产品数据来推算正式上线后苹果手机用户的数据，往往会产生较大的误差。而苹果一旦开放应用侧载，即便App Store本身不提供大规模开放性测试功能，其他第三方应用商店也必将推出类似功能来帮助开发者更好的进行产品研发。来源：点点数据自主研究及绘制厂商对移动游戏新品进行开放性测试的主要需求测试产品的买量价格测试应用商店下载转化率测试产品的留存数据测试产品的付费数据收集用户反馈，以进行产品调优累计核心用户，并将其转化为产品正式上线后的留存用户基于左侧的主要需求，结合各类产品上线后的实际数据来看，安卓端和iOS端的用户表现大相径庭。如果能在产品测试阶段增加对苹果手机用户的规模化测试，无论是对游戏的产品优化还是上线后的数据表现，都将起到极大的助力。2023 DianDian.All Rights Reserved.17苹果开发应用侧载并不会影响整体市场格局移动游戏厂商收入会实现小幅增长 但当前游戏市场收入规模已基本触顶点点数据估算了从2020年至2026年的海外移动游戏市场收入规模，在疫情推动下导致的“宅经济”在2021年已基本触顶，2022-2023年的连续下跌也是市场回归理性的正常表现。未来几年，除非“元宇宙”、“AI”、“web3.0”等新兴技术能实现在移动游戏领域的重大突破，否则移动游戏市场短期内很难形成新的爆发。苹果手机开发应用侧载，或许会在分成比例、用户获取等方面，对移动游戏厂商形成一波小红利，但并不会影响用户的对于移动游戏的消费意愿。唯有优质的产品，才是永远推动市场前进的基石。注释：1、海外移动游戏市场统计包括所有在App Store和Google Play上架的移动游戏产品（除中国大陆地区以外），不包含其他渠道或平台上的移动游戏产品；2、收入规模包含统计范围内用户消费的总金额，不包含广告变现、第三方充值等其他收入模式；3、本报告中后续涉及的“收入”相关的统计数据，都以此标准进行统计；4、部分数据可能会在点点数据2024年相关报告中做出调整。来源：海外游戏市场收入规模是综合了点点数据、企业财报、专家访谈，根据点点数据统计模型核算所得。2023年海外移动游戏市场收入规模5289.66173.55822.25717.95811.85949.56135.716.71%-5.69%-1.79%1.64%2.37%3.13 20年2021年2022年2023年2024年e2025年e2026年e海外移动游戏市场收入规模（亿元/人民币）增长率（%）2023 DianDian.All Rights Reserved.版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。法律声明免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合点点数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与点点数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。18 2023 DianDian.All Rights Reserved.800万 应用覆盖日数据存储量1.7亿 日活跃设备监控监测国家地区数176个100亿 最全的应用数据库App StoreGooglePlay国内安卓TapTap强大的数据算法三维重建算法游戏数值算法精准统计分类应用分类游戏题材玩法IP爬虫技术实时抓取多维度点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台。19

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2023年 混合休闲 游市场洞察分析2023年全球混合休闲游市场表现与趋势 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 介绍/说明 报告提供2023年关于App Store和Google Play渠道混合休闲游市场的深度分析。其中包括全球混合休闲游收与下载量趋势，不同市场混合休闲游收份额，头部混合休闲游与发商的表现，以及混合休闲游告趋势与变现模式等。报告同时提供经典案例分析，帮助读者了解热混合休闲游发商的成功经验。Sensor Tower 产品模型代表游戏盈利以及获取和留存玩家的核业务策略，它涵盖休闲、超休闲、混合休闲、中度等不同类型。其中混合休闲类游戏结合了超休闲游戏的易于上的游戏机制和中度游戏简化的元特、留存策略和变现模式等，旨在吸引受众并提供超休闲、中度和休闲的独特组合。例:Survivor!.io、Stumble Guys等。2 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved介绍/说明 混合休闲游市场总览 热混合休闲游与头部发商 混合休闲游告趋势与变现模式 案例分析：voodoo 重点摘要录3020409131722 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved4混合休闲游市场总览 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved5全球混合休闲游内购收年度趋势-按品类分布全球混合休闲游内购收持续攀升，从2019年的6亿美元增2022年的16.3亿美元。2023年该赛道收涨势依旧强劲，预计全年收将提升30%，突破21亿美元。动作和解谜类混合休闲游收增显著。2022年-2023年，以Survivor!.io为代表的动作混合休闲游收环提升158%和37%，以Triple Match 3D为代表的解谜类混合休闲游收增76%和91%。关于收统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及商官等付渠道产的直付收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说明：数据统计截2023年11，2023年12收为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报全球混合休闲游 收呈快速攀升趋势0亿美元7亿美元14亿美元21亿美元200222023动作解谜街机策略模拟RPG射击其他 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved6全球混合休闲游 年度下载量达60亿次0亿16亿32亿48亿64亿200222023街机解谜模拟动作策略竞速射击体育其他全球混合休闲游下载量年度趋势-按品类分布受疫情影响，2020年全球混合休闲游下载量上升21%，次超过60亿次。2022年2023年，混合休闲游年度下载量均稳定在60亿次左右，在全球游市场的动荡局势中保持领先优势。街机类混合休闲游下载量占最。2023年Stumble Guys等街机类混合休闲游下载量达到24亿次，超过整个赛道下载量的40%。关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11，2023年12下载量为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved美国是全球混合休闲游最的市场，2023年1-11该市场混合休闲游收超8亿美元，贡献了总收的42%。欧洲也是混合休闲游的主要市场，2023年1-11混合休闲游收近3.7亿美元，占总收的20%。欧美是混合休闲游 收占最的市场72019年-2023年混合休闲游内购收份额-按市场分布2002220230%Pu0%5%5%5%6%6%6%8%6%9%8%8%9%9%8 BD7%美国欧洲中国韩国本其他关于收统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及商官等付渠道产的直付收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说明：数据统计截2023年11，2023年12收为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved8头部中国混合休闲游全球收与排名趋势随着Survivor!.io等热混合休闲游的出海及强势增，全球收前10的中国混合休闲游2022年总收激增120%5.2亿美元。2023年，头部出海混合休闲游收仍呈增趋势，预计全年收将逼近6亿美元。与此同时，全球收前30的混合休闲游中，来中国发商的例逐步增，从2019年的20%增2023年的43%，展现了中国混合休闲游在全球市场的重要地位。中国混合休闲游 全球收再攀峰全球Top10中国混合休闲游总收0亿美元2亿美元4亿美元6亿美元200222023全球Top30混合休闲游中来中国发商的例0%P 02220234370# %关于收统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及商官等付渠道产的直付收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说明：数据统计截2023年11，2023年12收为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved9热混合休闲游 与头部发商 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报10收榜1Legend of SlimeLoadComplete23456Idle Lumber EmpirGame VeteransKingdom Guard尼毕鲁Happy Hospital乐游志成Archero海彼Zen MatchMoon Active78910Survivor!.io海彼Triple Match 3DBoombox GamesStumble GuysScopelyRush RoyaleMY.GAMES B.V.依靠“Roguelike 割草”的特玩法，海彼Survivor!.io获得量海外玩家喜爱，收仍居位，2023年1-11以2.4亿美元内购收稳居收榜。Boombox Games推出的对消游Triple Match 3D，凭借独特的3D消除机制，融合策略玩法与多元变现模式，从竞争激烈的三消赛道脱颖出，2023年1-11内购收超1.8亿美元，是2022年的近4倍，登顶收增榜。放置RPG游Legend of Slime将创意剧情与放置、收集、关卡以及PvP玩法相结合，2023年收涨幅超过3倍，跃居增榜第2名。Triple Match 3D登顶 混合休闲游收增榜2023年1-11全球市场混合休闲游收榜与增榜Top10增榜1Tile BustersSpyke Games23456Happy ASMR HospitalSmart FunSSSnaker海彼Idle Lumber EmpirGame VeteransMob ControlvoodooRush RoyaleMY.GAMES B.V.78910Triple Match 3DBoombox GamesLegend of SlimeLoadCompleteHappy Hospital乐游志成Survivor!.io海彼 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报11收榜1Happy ASMR HospitalSmart Fun23456SSSnaker海彼Slime LegionPerfeggsArt of War:LegionsFastone GamesHappy Match CafeKINGS FORTUNEZombie WavesFUN FORMULA78910Survivor!.io海彼Kingdom Guard尼毕鲁Archero海彼Happy Hospital乐游志成海彼旗下Survivor!.io、Archero和SSSnaker等多款混合休闲游收表现突出，围本期全球市场中 国 混 合 休 闲 游 收 榜 1、4、6 名。其 中Survivor!.io同时登顶收榜与增榜，新游SSSnaker跻身增榜第4名。乐游志成推出的医疗题材模拟混合休闲游Happy Hospital2023年1-11收达到3800万美元，位列增榜第2名。同样围增榜的还有Smart FunHappy ASMR Hospital、KINGS FORTUNEHappy Match Cafe等医疗题材混合休闲模拟游。中国混合休闲出海新游 全球收增分亮眼2023年1-11全球市场中国混合休闲游收榜与增榜Top10增榜1Slime LegionPerfeggs23456Happy Match CafeKINGS FORTUNEZombie WavesFUN FORMULA吧骑雷霆络Tile Match 3DMojolyMatch Tile SceneryGAMEHAUS78910Survivor!.io海彼Happy Hospital乐游志成SSSnaker海彼Happy ASMR HospitalSmart Fun 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved121乐游志成23456Spyke GamesSmart FunGame Veterans雷霆络78910MLoadCompletevoodoo海彼增榜1MY COM23456voodooGame Veterans尼毕鲁SayGames乐游志成78910海彼MLoadCompleteScopely收榜CNSayGames说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报Miniclip旗下Triple Match 3D2023年收涨势显著，同时新游Mini Tennis:Perfect Smash和Checkers Clash:Online Game问世，推动发商在混合休闲游赛道收环提升280%，问鼎增榜。依靠旗下多款混合休闲游收的速增，发商voodoo收排名从2022年的31名，提升25位2023年的第6名，位列增榜第4名。海彼、乐游志成、Smart Fun和雷霆络等4家中国发商凭借旗下混合休闲游的突出表现，成功跻身发商收增榜3、5、7、10名。Miniclip问鼎混合休闲 游发商收增榜2023年1-11全球市场混合休闲游发商收榜与增榜Top10CNCNCNCNCNCN 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved混合休闲游告趋势与变现模式13 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved值得留意的是，混合休闲游的速增离不开积极的告投放。在美国市场，海彼Survivor!.io成为告出最的混合休闲游。根据Sensor Tower数字告分析平台Pathmatics数据，2023年1-10Survivor!.io在美国市场告投突破3500万美元，其中2023年6告出最，超过600万美元。YouTube、Instagram和TikTok是Survivor!.io主要投放平台，其中YouTube告花费占60%。海彼混合休闲新游SSSnaker告出紧随其后，在2023年3游发布之初，美国市场告花费超过400万美元。Survivor!.io在美国市场告出持续142023年美国市场头部混合休闲游告出与平台份额说明：数据统计截2023年10 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics2023年美国市场头部混合休闲游告出0万美元350万美元700万美元Jan 2023Feb 2023Mar 2023Apr 2023May 2023Jun 2023Jul 2023Aug 2023Sep 2023Oct 2023Survivor!.ioSSSnakerTomb of the MaskLegend of SlimeMob Control2023年Survivor!.io在美国 告出份额-按平台分布告花费Facebook4%TikTok16%Instagram20%YouTube60 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年10数据来源:Sensor Tower 告情报15混合休闲游告素材突出游戏的趣味玩法Survivor!.io 海彼SSSnaker 海彼Mob Control voodooRush Royale MY.GAMES B.V.Mob Control 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved16混合休闲游变现模式多元货币包和新礼包策略常说明：数据统计2023年1-11，全球收前100名的混合休闲游变现策略使例 数据来源:Sensor Tower 商店情报-付费模式标签告变现不再是混合休闲游唯的盈利式，通过设计多元的玩法机制，混合休闲游将货币包、新礼包、线上活动、战利品宝箱、订阅和赛季通证等中重度游的变现模式加其中。2023年1-11，全球收前100的混合休闲游中，93%采了货币包模式，有74%和67%的头部混合休闲游使了新礼包和线上活动变现策略。2023年1-11全球收Top100混合休闲游变现策略分布货币包告新礼包线上活动战利品宝箱去除告订阅赛季通证抽卡0P058Hgt 23 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedVoodoo案例分析:17 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved发商国家:法国发商:voodoo全球内购收:1.3亿美元 全球下载量:68亿 说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 应情报18超休闲2021年开始，超休闲游发商voodoo逐渐向混合休闲市场转变，陆续推出Mob Control、Collect Em All!Clear the Dots和Block Jam 3D等混合休闲游，并得到市场的热烈反响。休闲混合休闲 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报19关于收和下载量统计的说明 Sensor Tower统计的收数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及商官等付渠道产的直付收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。Sensor Tower统计的下载量数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。2023年以Mob Control等为代表的混合休闲游收迎来强势增，较2022年激增370%，带动voodoo整体收提升近250%。在整体下载量下滑的趋势下，voodoo收却进速增通道，与其成功转型混合休闲游的策略密不可分。混合休闲游的强劲表现推动 2023年voodoo收激增250%收0万美元3500万美元7000万美元2002120222023休闲超休闲混合休闲其他voodoo全球内购收趋势下载量0亿9亿18亿2002120222023休闲超休闲混合休闲其他voodoo全球下载量趋势 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved数据来源:Sensor Tower 应总览20游戏名称产品模型品类Mob Control混合休闲 即时策略Collect Em All!Clear the Dots混合休闲 连线消除Block Jam 3D混合休闲 对消voodoo混合休闲游凭借多元玩法机制 与丰富的变现策略赢得玩家与市场认可voodoo旗下头部混合休闲游元特征与变现策略概览告移除告货币包线上活动新礼包战利品宝箱赛季通证2023年收增率Apple Store评分485%4.584%4.794000%4.7关卡消除收集 装饰/改造多PvP 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reservedvoodoo混合休闲游户 参与度远于旗下其他产品 21数据来源:Sensor Tower 使情报通过新颖的关卡设计，结合收集、装饰和策略、消除等玩法，voodoo旗下混合休闲游Mob Control、Collect Em All!Clear the Dots和Block Jam 3D户参与度分突出。根据Sensor Tower使情报数据，Block Jam 3D户均游戏时达38分钟，远远超出旗下超休闲游Helix Jump和Paper.io。在会话次数，Mob Control、Collect Em All!Clear the Dots和Block Jam 3D的表现也优于Helix Jump和Paper.io。voodoo旗下头部混合休闲游iOS户参与度表现均会话次数02468均游戏时(分钟)02040 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved重点摘要22 全球混合休闲游内购收持续攀升，从2019年的6亿美元增2022年的16.3亿美元。2023年该赛道收涨势依旧强劲，预计全年收将提升近30%突破21亿美元。欧美是全球混合休闲游的主要市场，2023年1-11美国市场混合休闲游收超8亿美元，贡献了总收的42%。中国混合休闲游出海收增强势。2023年头部游总收幅上涨的同时，全球收前30的混合休闲游中来中国发商的例也增43%。超休闲游发商voodoo转型混合休闲游市场，Mob Control等热混合休闲游的突出表现推动其收快速增，2023年同提升近250%。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 简介全球信息覆盖 平台提供移动市场关于下载和应内收 最全的数据信息，其中App Store 全球数据覆盖率达到99%Sensor Tower是家领先可靠的企业移动市场洞察咨询服务平台，旨在向全球的企业、发商和开发者 们提供移动应在全球市场的综合数据表现、户使情况以及告营销趋势等多企业级服务。商店数据获取 通过API从App Store以及Google Play商店获取数据以天为单位及时更新精准数据指标 多次业验证产品对标程碑事件 数据误差5%产品功能创新 平台持续更新产品功能，致于更 好地服务合作伙伴和客户23 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower解决案Store Intelligence 商店情报下载&收 发商分析 国家分析 业分析App Intelligence 应情报 Ad Intelligence 告情报 Usage Intelligence 使情报 App Teardown 应拆解 Consumer Intelligence 户情报 应总览 商店推荐 关键字研究 搜索告 告主排名 素材分析 渠道分析 DAU/MAU 户留存 户画像 交叉分析 SDK排 SDK检测参与度分析 群组划分24 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower是全球应经济市场情报和洞察的 领先供应商。我们为移动营销员、应发商和 业分析师提供关于移动应和发商的企业级数 据以及相关竞争性洞察。我们的服务包括：应情 报、商店情报、告情报、使情报等。L O N D O NS A N F R A N C I S C OK O R E AC H I N A联系式:sensortower- 微信：SensorTower 简介25J A PA N 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved本报告和其中包含的所有原创内容由Sensor Tower全资拥有。除得到了明确的许可，否则任何修改、再版、分发或其他未经授权的使都将违反版权。报告中的应程序图标、图像和其他品牌资产为其各出版商的财产，明确仅于编辑评论。Sensor Tower 使条款是否需要了解更多 移动业洞察?使 sensortower- 查看并下载更多报告内容26

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Sensor Tower全球手游机会洞察全球手游机会洞察 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2AGENDA全球手游市全球手游市场总览场总览美日市美日市场场的新机会的新机会值值得关注的新品得关注的新品动动向向03142127 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved3全球手游市全球手游市场总览场总览 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved42019-2023年全球手游下年全球手游下载载量及内量及内购购收入收入变变化化 预计23年全球手游市场下载小幅下降 预计23年全球手游市场收入小幅增加关于收入统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应用商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三方安卓市场的下载量。Google Play未在中国大陆开放。Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。在未明确声明 为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说明：数据统计2019年至2023年上半年海外手游下载量，2023年下半年收入为预测值数据来源:Sensor Tower 商店情报2019-2023年全球手游下年全球手游下载载及内及内购购收入收入变变化化趋势趋势 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved5T3地区下地区下载载量占比增加量占比增加亚亚洲地区收入占比增加洲地区收入占比增加 下载方面，拉丁美洲、东南亚部分国家 及 俄 罗 斯、土 耳 其 等 新 兴 市 场，2023年*市场下载量占比增加 就收入而言，亚洲国家/地区在全球市场存在感增强关于收入统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应用商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三方安卓市场的下载量。Google Play未在中国大陆开放。Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。在未明确声明 为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说明：数据统计2019年至2023年上半年海外手游下载量，2023年下半年收入为预测值数据来源:Sensor Tower 商店情报2023年年*海外手游下海外手游下载载量与内量与内购购收入市收入市场场份份额额 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved以Subway Surfers、Stumble Guys等为代表的街机手游，和以Candy Crush Saga为代表的解谜手游，是海外下载量最大的游戏品类，2023年上半年，分别有26%和18%的海外手游总下载量来自这两个品类。街机和解街机和解谜谜手游是手游是海外下海外下载载量最大品量最大品类类62023年年H1海外手游下海外手游下载载量品量品类类分布分布关于下关于下载载量量统计统计的的说说明明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应用商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三方安卓市场的下载量。Google Play未在中国大陆开放。说说明：明：数据统计2023年上半年海外手游下载量数据来源数据来源:Sensor Tower 游游戏戏情情报报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved72023年年H1海外手游内海外手游内购购收入品收入品类类分布分布关于收入关于收入统计统计的的说说明明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说说明：明：数据统计2023年上半年海外手游收入数据来源数据来源:Sensor Tower 游游戏戏情情报报以赛马娘、崩坏：星穹铁道等为代表的RPG手游，和以Clash of Clans为代表的策略手游，海外营收最为亮眼，2023年上半年，RPG和策略游戏分别贡献了25%和17%的海外手游总收入。RPG和策略手游和策略手游海外市海外市场场最吸金最吸金 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved8中国手游出海中国手游出海-RPG日日韩韩收入高收入高策略美国收入高策略美国收入高 2023年上半年，中国手游在美国和日本的内购收入分别超过20亿、16亿美元 不同市场的玩家对手游类型的偏好有所不同：出海策略手游在美国和东南亚市场的收入更高，而出海RPG手游在日本和韩国市场更吸金关于收入统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应用商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三方安卓市场的下载量。Google Play未在中国大陆开放。Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的IAP预估值，数据不包括告变现收、第三安卓市场的收以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。在未明确声明 为净收益的情况下，该数据均为收总额(即未扣除平台分成的部分)。说明：数据统计2019年至2023年上半年海外手游下载量，2023年下半年收入为预测值数据来源:Sensor Tower 商店情报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved9美日市美日市场场的新机会在哪里？的新机会在哪里？2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved日本手游市日本手游市场热门场热门品品类类下下载载分析分析单位：百万次下载单位：增速单从下载量来看，偏轻度的解密类游戏下载量仍处于领先位置，到达了2千7百万。但从右图可以看出轻度游戏的街机类以及解谜类下载量同比均有下降。RPG类游戏产品下载量增幅超过15%，下载量增长最快的品类在2023年上半年来到博彩类游戏，有着25%的涨幅。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved13RPG以及以及SLG仍占据日本玩家大部分仍占据日本玩家大部分时间时间,玩家群体生活玩家群体生活习惯习惯改改变变 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedIP在成熟品在成熟品类类的的额额外自然外自然量量导导量能力有限量能力有限深度绑定IP可以额外增加10-15%的自然下载解谜游戏品类尚处于IP可以大量带来用户的阶段 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved日本本土厂商在解日本本土厂商在解谜谜游游戏戏的的统统治地位治地位较较低低欧美玩法一样可以被日本用户接受，且同质化产品（暂时）较少 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved16Isekai:Slow Life 拿捏美国玩家的拿捏美国玩家的背后？背后？二次元的机会只在二次元的机会只在东亚东亚？2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved17二次元外表二次元外表 大掌柜内核大掌柜内核模模拟经营拟经营 RPG AVGRPG组队组队 NPC互互动剧动剧情情战战斗斗胜负胜负取决于取决于数数值值付付费费部分集中在解部分集中在解锁锁角色角色模模拟经营拟经营挂机挂机赚钱赚钱管理升管理升级级建筑建筑 增增强赚钱强赚钱能力能力日式恋日式恋爱爱AVG 好感度好感度=家人系家人系统统 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved18二次元画二次元画风风一定一定绑绑定定亚亚洲市洲市场场？是什么是什么让让 Isekai:Slow Life 决心瞄准欧美决心瞄准欧美 Isekai在美国的收入占总收入的62%与其他美术风格带来的下载相比，2D&3D卡通在美国模拟经营游戏中占比逐渐增加下下载载量（分国家）全球全量（分国家）全球全时时净净收入（分国家）全球双端全收入（分国家）全球双端全时时下下载载来源美国来源美国2023/8-10下下载载量市量市场场份份额额（分（分艺术风艺术风格）美国双端格）美国双端2022/1-2023/11 下下载载55%来来自付自付费费42%为为自然量自然量下下载载 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved19 自8月份发布以来，运营活动持续性一般，能否改善还需观察 结合收入、使用时间，评估运营活动拉收效果苹果商店运苹果商店运营营活活动对动对比美国比美国2023/9-2023/11慢在慢在节节奏奏&慢在运慢在运营营模模拟经营拟经营 RPG AVG 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved20“慢慢”下来的好下来的好处处体体现现在哪里？在哪里？Isekai:Slow Life 独独树树一一帜帜 瞄准欧美瞄准欧美 长长留留9%相相对对更更为优为优异异 超超过过4成的玩家会成的玩家会话话的平均持的平均持续时间续时间超超过过10分分钟钟下下载载量（分国家）全球全量（分国家）全球全时时留存留存&使用使用时长时长全球全球iOS全全时时 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved21美国：二次元手游的新金美国：二次元手游的新金矿矿？2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved美国市美国市场场二次元游二次元游戏戏市市场场容容量并不大量并不大（暂时暂时） 0.32%-6.52%与同期相比，2023年上半年下载量小幅增长( 0.32%)，但是收入下降明显(-6.52%)。虽然整体收入下降（头部游戏中，DRAGON BALL LEGENDS 收入逆势增长），但是头部二次元游戏在用户粘性和使用时间方面有不错的表现。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved悲悲报报：美国市：美国市场场正在正在变变宅？宅？（MAU，花费时间，美国二次元游戏）27,853(Total Time Spent)30,429（ 9.2%）5,530,394（Avg.MAU）7,575,519.8（ 36.98%）2023年H1下载量前十的游戏同比共增增长长了了36.98%月活用户，总总使用使用时间时间增增长长了了9.2%。拥有了更多粘性更高的活跃用户，如何充分地利用活跃用户撬动收入增长，依赖于精于精细细化的化的产产品及市品及市场场运运营营。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved24美国：二次元卡牌的新春美国：二次元卡牌的新春天？天？10 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved25 7%美国：二次元卡牌的新春美国：二次元卡牌的新春天？天？2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved26美国美国2023年年H1二次元双端各品二次元双端各品类类下下载载&收入占比收入占比2023年上半年，二次元品类中RPG以总下载1.9亿次和总收入高达3.5亿美金遥遥领先于其他品类。代表游戏有：崩坏，Herowars，亘古幻想，Gacha Club等。动动作作类类游游戏戏的收入和下载量稳定增长，收入份额超过大盘20%。代表游戏有：原神，Dragon Balls，幻塔等。二次元二次元RPG 下下载载&收入遥遥收入遥遥领领先先 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved27从获客的角度来看，4款头部游戏自然量占比远高于付费和网页浏览器。Dargon Ball Legends和Gacha Club超82%的用户来自于自然量。对于中重度游戏品类买量难、成本高的现状来说，二次元出海欧美也是不错的选择。此外，网页浏览器的获客途径近年来也受到厂商关注，比如GODDESS OF VICTORY:NIKKE有9.4%的下载来源于此。二次元属性加持，自然量占比高二次元属性加持，自然量占比高2023年年1-8月月 US 二次元二次元头头部游部游戏戏下下载载来源占比来源占比 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved28流媒体大厂在版权烧钱大战，促使二次元在美国逐渐获得更多受众与关注美国二次元用美国二次元用户户逐逐渐渐走上主舞台走上主舞台Crunchyroll，Netflix，Disney番番剧剧版版权权大大战战已已经经开打开打Disney 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved29Sensor Tower 如何助力不同部如何助力不同部门门数据需求数据需求中台部中台部门门战战略部略部门门项项目目组组用研部用研部门门发发行中心行中心运运营营部部门门赛道选择立项&产品迭代投放规划中后期市场运营产品受众调研大盘分析&增长趋势；头部产品挖掘&竞争分析头部产品挖掘&竞争分析投放渠道；广告花费；素材；用户来源；ASO运营活动规划&运营玩法；细分人群&买量破圈分析核心用户行为&人群分析；细分人群画像 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved31Thank YouKern ZhangHead of Account Management,GCRContact SClick hereKnowledge BaseYour online resource for any questions you may have Click hereSan Francisco2261 Market St#4331San Francisco,CA 94114United StatesOur OfficesLos AngelesWeWork10000 Washington Blvd6th Floor,#130Culver City,CA 90232United States3rd Floor,Hend House233 Shaftesbury AveLondonWC2H 8EEUnited KingdomEMEAGuanghua OceanInternational Center,10 Jintong Rd(W.),Tower AB,7/F,Chaoyang,Beijing,100020ChinaChina10F-117ho,428,Seolleung-ro,Gangnam-gu,Seoul,Korea 06192KoreaNew YorkWeWork33 Irving Place9th Floor,#9031New York,NY 10023United States

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国内手游出海白皮书国内手游出海白皮书东南亚市场篇东南亚市场篇行业与买量大盘概况分析丨印尼、越南、泰国市场聚焦洞察2023报告说明报告说明数据来源数据来源借助于 CAS 广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖 20 多个投放渠道累计超 350 万条东南亚手游市场情报数据。部分数据引用自公开报告及 Statista、Sensor Tower、Data Reportal 等第三方数据及资讯网站。统计周期统计周期买量统计数据：数据范围自 2022 年 10 月至 2023 年 10 月。研究区域范围研究区域范围东南亚市场，包括印尼、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、缅甸等 10 余个国家市场。研究类型范围研究类型范围手游，包括但不限于动作、冒险、街机、角色扮演、卡牌、博弈（娱乐场）、模拟、策略、休闲游戏、竞速、体育、音乐等细分类别全球增长解决方案，赋能移动业务扩张的全生命周期更多出海数据指南及产品免费体验扫码立即领取请扫描下方二维码汇量科技为出海开发者和营销人员提供用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等工具套件，帮助移动应用提升广告营销ROI、突破增长平台期。01东南亚手游市场总览用户量、收入的国家分布，下载量&内购收入的类型分布，发行商的国家分布，手游下载量&内购收入Top 10 榜单在投产品规模，变现方式占比，素材量趋势，素材类型分析02东南亚市场手游买量大盘03国内手游出海东南亚洞察出海在投产品规模，出海在投产品变现方式占比，出海产品素材展现量印尼，越南，泰国04东南亚重点国家市场分析00前言人口结构，宏观经济，互联网经济，互联网渗透率00前言 人口结构人口结构 宏观经济宏观经济 互联网经济互联网经济 互联网渗透率互联网渗透率2.78 1.16 0.98 3.10 30.326.333.340.93143.201122334印尼菲律宾越南泰国马来西亚新加坡x 100002022 2035 东南亚主要国家人口结构对比前前言言2021 年，东南亚人口总数已达到 6.8 亿，年龄中位数仅为 29.8 岁。印尼、菲律宾、越南人口总数位列前三，到 2035 年，预计印尼人口总数将超过 3 亿。菲律宾的人口年龄中位数最低（26.3岁），新加坡则最高（43.2岁）。年轻化的东南亚，人口红利充沛年轻化的东南亚，人口红利充沛数据来源：Data Reportal,Statista，汇量科技数据研究中心整理 东南亚北美欧洲非洲（撒哈拉以南）2021 年东南亚人口结构与北美、欧洲、非洲对比29.8岁37.9岁41.7岁18.7岁人口总数（亿）人口年龄中位数前前言言越南、马来西亚、菲律宾实现越南、马来西亚、菲律宾实现 GDP 高增速高增速东南亚主要国家宏观经济情况对比1.32 0.49 0.47 0.41 0.41 0.40 5.3%2.6%3.6%8.0%8.7%7.6%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00011111印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾GDP 2022GDP 从宏观经济情况来看，印尼在东南亚的 GDP 总量最高，2022 年达到 1.32 万亿美元，增速为 5.3%。越南、马来西亚、菲律宾的 GDP 增速达到 8%左右，展现较高的经济增长潜力。数据来源：World Bank，汇量科技数据研究中心整理 前前言言2025 年越南的互联网经济市场份额将超新加坡年越南的互联网经济市场份额将超新加坡320 720 1,020 1,160 1,610 1,940 3,300 05001,0001,5002,0002,5003,0003,50020020202120222025*东南亚互联网经济市场份额走势（单位：亿美元）东南亚的互联网经济市场份额逐年上升，增速较快，预计到 2025 年将实现 3300 亿美元。2018 年，印尼、泰国、新加坡分列东南亚互联网经济市场份额的前三名。预计到 2025 年，印尼保持首位，市场份额实现 1000 亿美元，越南将超越新加坡，成为第三名。270 120 100 90 80 50 1,000 430 220 330 210 210 印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾20182025*东南亚主要国家互联网经济市场份额预测（单位：亿美元）数据来源：Statista,中金证券，汇量科技数据研究中心整理 前前言言东南亚互联网渗透率未达东南亚互联网渗透率未达 8 成，存在增长空间成，存在增长空间东南亚北美欧洲75.6 23 年东南亚互联网渗透率与北美、欧洲对比82qgQSXxtsh000111111新加坡马来西亚泰国印尼越南菲律宾20172022东南亚主要国家互联网渗透率变化东南亚的互联网渗透率为 75.6%，远低于北美、欧洲等成熟市场的渗透率。各国的互联网渗透率均显著提高，截至 2022 年，新加坡、马来西亚已达到 90%以上。印尼、越南、菲律宾在7成左右，有更大的挖掘空间。数据来源：Data Reportal，汇量科技数据研究中心整理 01东南亚手游市场总览 用户量、收入的国家分布用户量、收入的国家分布 下载量下载量&内购收入的类型分布内购收入的类型分布 发行商的国家分布发行商的国家分布 手游下载量手游下载量&内购收入内购收入Top 10 Top 10 榜单榜单6,014 3,010 756 658 537 119 7,692 3,705 954 827 665 144 05,00010,000印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡20222027*6.4 11.5 2.5 4.1 12.3 0.6 9.1 17.2 3.9 6.0 17.6 0.8 05101520印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡20222027*东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高印尼是 2022 年东南亚手游用户量最多的国家，但收入仅排行第三。泰国手游收入最高，2022 年手游收入为 12.3 亿美元。菲律宾的手游用户数量和手游收入均排行第二，表现突出。数据来源：Statista，汇量科技数据研究中心整理 手游用户量（单位：万）手游用户量（单位：万）东南亚各主要国家 2022 年手游用户量及 2027 年预测手游用户量手游收入（单位：亿美元）手游收入（单位：亿美元）东南亚各主要国家 2022 年手游收入及 2027 年预测手游收入2022 年 vs 2027 年（预测）手游用户量（单位：万单位：万）2022 年 vs 2027 年（预测）手游收入（单位：亿美元单位：亿美元）手游用户量手游用户量&收入收入东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱2023 年 Q3，东南亚的手游下载量占全球的 15.7%。街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型。与全球相比，东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比，高于全球市场这几个类型的下载量占比。东南亚市场对模拟、生活方式、策略、角色扮演体现出更强的偏好。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 15%5%400000东南亚市场各类型手游下载量分布15.7%东南亚手游下载量在全球占比2023 Q3手游下载量手游下载量东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览策略、策略、RPG 东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势2023 年 Q3，东南亚的手游内购收入仅占全球的 3.1%。策略、角色扮演、娱乐场分别是内购收入最高的前三类型。与全球相比，东南亚市场策略、射击、模拟、体育的收入占比，高于全球市场这几个类型的收入占比。策略、射击、模拟、体育在东南亚市场有更强的内购收入优势。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 25%9%9%600000东南亚市场各类型手游内购收入分布3.1%东南亚手游内购收入在全球占比2023 Q3手游内购收入手游内购收入东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强2022 年，东南亚手游市场来自美国发行商的最多，占东南亚全部手游的 11.8%。第二是俄罗斯，占 8.2%；中国大陆排行第三，占 7.5%。新加坡和越南发行商的手游数量进入前十，作为本土游戏发行商在东南亚地区表现较好。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 63 53 31 020406080BabyBus GroupAzur Interactive GamesSayGamesEmbracer GroupAppLovin CorpTake-Two InteractiveSupersonic StudiosVoodooHoma GamesZego Studio2022 年东南亚市场手游发行商国家分布-按产品数量,11.8%,8.2%,7.5%,4.5%,4.4%,4.3%,4.1%,3.8%,2.9%,48.4 22 年东南亚市场手游发行商产品数量排行 Top 101.25 0.97 0.65 01Garena Games OnlineMoontonMiHoYoActivision BlizzardLilithRoblox CorporationTencentPokerCityMoon ActivePlayrixx 22 年东南亚市场手游发行商预估内购收入排行 Top 10(单位：亿美元)发行商国家分布发行商国家分布东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览Mobile Legends:Bang Bang登顶东南亚内购收入榜登顶东南亚内购收入榜在单品表现方面，Garena旗下的 Garena Free Fire是东南亚市场下载量最高的游戏。沐瞳旗下Mobile Legends:Bang Bang及腾讯旗下的合金弹头：觉醒上榜第三、第四名。在收入表现方面，Mobile Legends:Bang Bang雄霸东南亚市场内购收入首名。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 2023 Q3 东南亚市场下载量 Top 10 手游位次位次APP 名称1Garena Free Fire2Roblox3Mobile Legends:Bang Bang4合金弹头：觉醒5Stickman Party 2 3 4 MiniGames6Magic Piano Tiles:music game78 Ball Pool8Worms Zone.io-Hungry Snake9Arena of Valor10Football League 2023位次位次APP 名称1Mobile Legends:Bang Bang2Roblox3Garena Free Fire4MONOPOLY GO!5Arena of Valor6Coin Master7EA SPORTS FCMobile Soccer8Ragnarok Origin Global9eFootball202410Candy Crush Saga2023 Q3 东南亚市场内购收入 Top 10 手游下载量下载量&内购收入榜单内购收入榜单02东南亚市场手游买量大盘 在投产品规模在投产品规模 变现方式占比变现方式占比 素材量趋势素材量趋势 素材类型分析素材类型分析11,904 9,423 8,767 8,329 14%7%7%6%-100%-80%-60%-40%-20%0 0,00020,00030,00040,000全球东南亚印尼越南新加坡马来西亚泰国菲律宾在投产品数量新投产品数量新投占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多东南亚近 30 天的在投手游数量接近 1.2 万，印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。东南亚在投及新投手游数量在全球的占比均较高，分别为 44%、31%。其中，相比于全球的新投产品占比（14%），东南亚整体及各国的新投产品占比较低，不到 10%。数据来源：汇量科技数据研究中心全球、东南亚及各主要国家 近 30 天在投、新投产品数量对比44%近 30 天东南亚在投的手游数量占全球的 441%近 30 天东南亚新投的手游数量占全球的 31%在投产品规模在投产品规模东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模近 30 天投放数量最多的三种游戏类型是:动作、休闲、益智。素材展现量 Top 500 产品中，数量最多的类型为：角色扮演、策略、动作，以中重度游戏为主。整体上，动作、益智的在投产品数量位列第一、第三，受高投放规模带动，也成为展现量 Top 500 产品的第三、第四大类型。0%2%4%6%8%东南亚近 30 天在投产品东南亚近 30 天素材展现量 Top 500 产品东南亚市场近 30 天在投游戏及素材展现量 Top 500 游戏的类型分布产品类型分布产品类型分布数据来源：汇量科技数据研究中心东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘IAA、IAP 游戏均热衷在东南亚市场投放游戏均热衷在东南亚市场投放近30天全球在投游戏中，42%包含 IAA，26%包含 IAP。印尼在投游戏的 IAA 含量最高，达到 50%，其余国家的 IAA 含量均高于全球水平（42%）。新加坡在投游戏的 IAP 含量最高，达到 35%，其次是泰国、马来西亚；其余国家的IAP含量都高于全球水平（26%）。数据来源：汇量科技数据研究中心50IEDCCB1)4542&%0 0P%印尼菲律宾泰国新加坡马来西亚越南全球包含 IAA 的产品比例包含 IAP 的产品比例东南亚各主要国家 vs 全球 近 30 天在投产品的 IAA、IAP 比例注：同一产品可同时包含 IAA、IAP 两种变现方式，故两者比例合计不等于 100%变现方式占比变现方式占比43 44 40 75VsgfcfgeecR020304050 x 10000素材量(万)新增素材量(万)&新增占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘东南亚素材量回升至今年最高，但新素材减少东南亚素材量回升至今年最高，但新素材减少2023 年 10 月，东南亚素材量回升至 2023 年以来的高位，为 40 万条左右，但同比有所下跌。由于新素材的数量有所减少，东南亚整体新增素材的占比逐渐走低，2023 年 10 月为 52%。印尼、越南、马来西亚素材量及新素材占比最高。数据来源：汇量科技数据研究中心东南亚素材量、新增素材量及新增占比月度走势250PPP63101520印尼越南马来西亚新加坡菲律宾泰国素材量(万)新增素材量(万)2023 年 10 月东南亚主要国家素材量、新增素材量及新增占比素材量趋势素材量趋势53SW%0 0P4681012x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘动作、休闲、益智投放素材量最多，策略类对新素材需求高动作、休闲、益智投放素材量最多，策略类对新素材需求高动作、休闲、益智分别是 2023 年 10 月素材量最多的三个类型，与在投产品数量排行一致。策略、角色扮演、休闲新增素材占比最高，高于东南亚整体新增素材占比（52%）。2023 年 10 月东南亚市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心不同类型游戏素材量不同类型游戏素材量50%7P%0 0%图片占比视频占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘视频已成为东南亚的主要素材类型视频已成为东南亚的主要素材类型2022 年 10 月，图片素材和视频素材数量相当，各占 50%左右。然而自 2023 年起，图片素材大幅削减，至 10 月仅有 3 万条，导致图片素材的占比锐减至只有 7%。同时，视频素材量急剧上升，2023 年 10 月视频素材量达 37 万条，同比增长率高达 73%。视频占比剧增至 93%，视频素材在东南亚市场占据绝对优势。东南亚市场素材类型分布月度变化数据来源：汇量科技数据研究中心252025303540 x 10000图片素材量(万)视频素材量(万)东南亚市场图片及视频素材量月度走势素材类型分布素材类型分布0 0%图片占比视频占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘各品类都爱投放视频，对新视频素材的需求较大各品类都爱投放视频，对新视频素材的需求较大娱乐场、卡牌图片素材占比最高，超过 20%；竞速、音乐基本为视频素材，需要进行动态场景或音效呈现。策略、休闲、角色扮演视频素材新增占比最高，超 50%。各品类的视频素材新增占比都在 40%以上，基本高于图片素材新增占比，各品类对新视频素材的制作更加关注。2023 年 10 月东南亚市场不同类型游戏 图片及视频素材比例数据来源：汇量科技数据研究中心不同类型游戏不同类型游戏-素材类型分布素材类型分布53WT%0 %图片素材新增占比视频素材新增占比2023 年 10 月东南亚市场不同类型游戏 图片及视频素材新增占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘深耕东南亚，深耕东南亚，BingoPlus 实现高效获客实现高效获客投放预算占比注册率游戏内付费率自助式精准投放，锁定优质用户BingoPlus 通过 Mintegral 广告主自助投放平台，在菲律宾市场精选同品类优质流量，并基于数据表现持续优化，锁定转化突出的子渠道作为头部获客来源，保障转化效益智能算法驱动灵活出价，持续提升 ROI创意广告素材提升转化获客效果10P0%基于 Mintegral 智能算法，BingoPlus 对子渠道采取阶梯化灵活出价策略，对竞争激烈的博弈类品类提高出价、抢占优质用户资源，并持续调整辅助渠道的出价策略，提升获客量级、控制买量成本Mintegral 旗下创意团队 Mindworks 量身定制可玩广告与交互式 Endcard，运用更吸睛、更优质的创意，有效提升点击率数据来源：汇量科技数据研究中心一款博弈类游戏，曾成功冲上菲律宾地区 Google Play 博弈类游戏排行榜的第二位，总下载量已突破 200 万。BingoPlus:Bingo,Poker,Slot 游戏的开发者 ABLE 是菲律宾移动应用开发者，专注于博弈类手游赛道，持有 PAGCOR(The Philippine Amusement and Gaming Corporation)牌照，目前在菲拥有 148 个线下门店站点，是当地知名上市企业。成功案例成功案例程序化互动式移动广告平台03国内手游出海东南亚洞察 出海在投产品规模出海在投产品规模 出海在投产品变现方式占比出海在投产品变现方式占比 出海产品素材展现量出海产品素材展现量国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察中国出海手游在东南亚的投放意愿强烈中国出海手游在东南亚的投放意愿强烈近 30 天，东南亚约 1.2 万的在投手游中，约 1400 个是中国出海手游，占比 11%。新投手游中，属于中国出海的比例更低，只有 6%。在投的中国出海手游中，49%会在东南亚投放，高于全球在投手游在东南亚投放的比例（44%）。新投放的中国出海手游中，35%会在东南亚投放，高于全球新投手游在东南亚投放的比例（31%）。数据来源：汇量科技数据研究中心49%近 30 天全球在投的国内出海手游中，在东南亚投放的占 495%近 30 天全球新投的国内出海手游中，在东南亚投放的占 35D%近 30 天全球在投手游中，在东南亚投放的占 441%近 30 天全球新投手游中，在东南亚投放的占 31%近 30 天国内手游出海东南亚买量情况在投产品规模在投产品规模11,904 1,145 1,3676711%6%-30%-20%-10%0,00010,00015,000东南亚市场全部手游国内出海东南亚手游出海产品占比1,367 1,013 980 968 7%5%4%5%4%-50%-40%-30%-20%-10%0,0002,0003,0004,000全球东南亚印尼马来西亚新加坡越南泰国菲律宾在投出海产品数量新投出海产品数量新投占比国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放近30天，东南亚在投的中国出海手游数量接近 1400 个，只有 5%是新投产品。相比全球在投的中国出海手游，新投产品占比为 7%，出海东南亚的新投产品占比更低。印尼、马来西亚、新加坡分别为中国出海手游在东南亚投放产品规模的前三名。数据来源：汇量科技数据研究中心全球、东南亚及各主要国家 近 30 天在投、新投出海产品数量对比在投产品规模在投产品规模0%2%4%6%80 30 Top 500 国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察出海东南亚，休闲游戏买量第一出海东南亚，休闲游戏买量第一近 30 天，中国出海手游在东南亚投放数量前三的游戏类型是：休闲、益智、动作。素材展现量 Top 500 的出海产品中，数量最多的类型为：休闲、角色扮演、策略。相比全球在投手游在东南亚的类型分布，中国出海手游提升了休闲品类的投放地位到第一名。东南亚市场近 30 天出海在投游戏及素材展现量 Top 500 游戏的类型分布数据来源：汇量科技数据研究中心产品类型分布产品类型分布国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察国内手游东南亚变现国内手游东南亚变现IAA为主，为主，IAP比例高于全球比例高于全球近 30 天全球的中国出海手游中，37%包含 IAP，远高于全球在投手游的含量（26%）。与全球在投的国内手游相比，东南亚各国在投的国内手游IAA比例更高。在菲律宾、印尼、越南投放的中国出海手游，IAA 含量比其他国家高。在马来西亚、新加坡投放的中国出海手游，IAP 含量最高。数据来源：汇量科技数据研究中心52ECPDSC6996847%0 0P%印尼马来西亚新加坡越南泰国菲律宾全球包含 IAA 的产品比例包含 IAP 的产品比例东南亚各主要国家 vs 全球 近 30 天在投出海产品的 IAA、IAP 比例注：同一产品可同时包含 IAA、IAP 两种变现方式，故两者比例合计不等于 100%变现方式占比变现方式占比马来西亚,21%新加坡,21%印尼,18%菲律宾,14%泰国,13%越南,10%其他,2 19 16 12 12 9 05101520马来西亚新加坡印尼菲律宾泰国越南x 10000出海手游近 30 天在东南亚主要国家素材展现量的排行(单位：万)国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察手游出海东南亚，展现量主要在马来西亚、新加坡、印尼手游出海东南亚，展现量主要在马来西亚、新加坡、印尼近 30 天，马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南 6 个国家，已占据 98%中国出海手游在东南亚的素材展现量。出海手游素材展现量最高的三个国家是：马来西亚、新加坡、印尼，分别为 19 万、19 万、16 万，占比合计达到 60%。数据来源：汇量科技数据研究中心出海手游近 30 天在东南亚各国的素材展现量分布素材展现量素材展现量04东南亚重点国家市场分析 印尼印尼 越南越南 泰国泰国04-1东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析 印尼社会概况印尼社会概况 印尼手游市场概况印尼手游市场概况 印尼市场手游买量特征印尼市场手游买量特征 印尼市场素材创意特征印尼市场素材创意特征印尼篇印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼人口红利显著，智能机及电子支付的普及助推手游发展印尼拥有着庞大的人口基数和用户增长空间，人口年龄中位数在 30 岁左右。印尼移动游戏市场规模已达 14 亿美元，内购收入达 6.4 亿美元，游戏付费具有巨大的潜力。智能手机、电子支付的加快普及为印尼手游市场的发展创造了良好的条件。宗教文化是印尼市场的重要因素，同时年轻人也喜爱日韩文化。处于人口红利期，用户结构年轻6104 万手游用户(2022)21.7%占印尼总人口30.3 岁人口年龄中位数（2022）4th人口世界排名(2022)移动游戏市场规模及内购收入潜力巨大 印尼游戏行业规模为 20 亿美元，手游有 14 亿美金，占 7 成以上（2022）印尼手游的内购收入达到 6.4 亿美元（2022）智能手机、电子支付加快普及印尼智能手机普及率超过 60%（2023），绝大多数是安卓机电子支付及电子钱包渗透率大幅提升，印尼有 56 种主流的电子钱包主要信奉伊斯兰教，年轻人喜爱日韩文化 印尼是全球穆斯林最多的国家，人口中超过 8 成为穆斯林 日韩潮流在当地传播，年轻人对韩国时尚、日本动漫、日韩 IP 游戏有较高的接受度数据来源：Data Reportal,Statista,扬帆出海，汇量科技数据研究中心整理 社会概况社会概况印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼手游市场下载量整体稳定，IAP 收入上升近一年，印尼市场的手游下载量峰值在 2023 年 4 月，但到了 10 月份有所下滑，相比去年同期也有所减少。收入呈现稳定上行态势，2023 年 10 月的内购收入同比上涨 4%，为 5000 万美元左右。53,701 59,689 47,241 4,839 5,032 00400050006000020,00040,00060,00080,000100,00020222302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000 x 10000下载量(万)收入(万美元)印尼市场手游下载量及内购收入月度走势数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 手游市场概况手游市场概况印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼市场策略、角色扮演下载量位于中尾部，但内购收入最高2023 年 10 月，印尼手游下载量最高的三种类型是：街机、解谜、模拟。策略、角色扮演等中重度游戏受众范围较小，下载量位于中尾部。内购收入前三的类型为：策略、角色扮演、射击。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 15%0%5 %其他娱乐场角色扮演射击桌面策略动作竞速体育生活方式模拟解谜街机124%0 0%其他竞速生活方式桌面街机娱乐场动作体育解谜模拟射击角色扮演策略2023 年 10 月 印尼市场手游下载量类型分布2023 年 10 月印尼市场手游内购收入类型分布手游市场概况手游市场概况15 17 16 73R%0 0222302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比印尼市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼新增素材需求稳定，已有素材持续复用2023 年起，印尼市场的手游素材量一路上行，2023 年 10 月约有 16 万条在投素材，同比增长 12%。新增素材的数量变化不大，已投放过的素材持续复用，导致新增素材占比下跌至 2023 年 10 月的 52%。数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征手游买量特征-素材量趋势素材量趋势55V%0 0P23456x 10000素材量(万）新增素材量(万）新增占比印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析动作、休闲、益智在印尼投放素材量最多2023 年 10 月，印尼市场投放素材量最多的三个游戏类型是：动作、休闲、益智，在 3-4 万条左右。策略、休闲的新增素材占比最高，分别为 56%、55%。各类型游戏的新素材占比差异不大，基本在 40%以上。数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10 月印尼市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比手游买量特征手游买量特征-不同游戏类型素材量不同游戏类型素材量0 0%图片占比视频占比印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼同样重视投放视频，教育游戏保持投入及更替图片素材2023 年 10 月，印尼市场教育、娱乐场、卡牌的图片素材占比最高，在 20%左右。教育的图片素材新增占较高，达到 52%，经常制作并投放新的图片素材。其余类型游戏均以投放视频为主，视频素材占比超过8成。休闲的视频素材新增占比为 55%，是所有类型中最高。2023 年 10 月印尼市场不同类型游戏 图片及视频素材比例数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10月印尼市场不同类型游戏 图片及视频素材新增占比手游买量特征手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布不同类型游戏的素材类型分布52cX U%0 %图片素材新增占比视频素材新增占比位次位次APP 名称11945-Airplane shooting games2Galaxiga-Classic 80s Arcade3Crowd Evolution!4Royal Match5Fill The Fridge!6Galaxy Shooter-Falcon Squad7Thief Puzzle:to pass a level8Guess Their Answer9Braindom 2:Brain Teaser Games10Braindom 3:Smart,Brain Games位次位次APP 名称1Braindom:Brain Games Test2Sky Utopia3Lords Mobile:Kingdom Wars4Top Eleven Be a Soccer Manager5Braindom 2:Brain Teaser Games6Township7Immortal Taoists-Idle Manga8Gardenscapes9War Robots Multiplayer Battles10Demon God印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析益智游戏、射击游戏分别登顶安卓端、iOS 端首位安卓端，印尼的素材展现量榜首为益智类游戏Braindom:Brain Games Test。安卓端其余上榜产品以动作、策略、角色扮演等中重度游戏为主。iOS 端，榜首为射击游戏1945-Airplane shooting games。iOS 端其余上榜产品则以街机、益智类游戏为主。印尼市场 安卓端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游数据来源：汇量科技数据研究中心印尼市场 iOS 端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游手游买量特征手游买量特征-素材展现量榜单素材展现量榜单印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析电竞元素、趣味互动成印尼市场获客抓手图片素材色彩绚丽，饱和度高，利用强烈色彩对比吸睛数据来源：汇量科技数据研究中心设计风格场景元素电竞赛事风靡，利用职业选手、俱乐部、赛事奖金等元素提升热度创意形式与游戏英雄“互动竞猜”，增强趣味性及让玩家留下记忆点手游素材创意特征手游素材创意特征设计风格上，印尼人民喜爱艳丽色彩，游戏海报常用金黄色、红色、蓝色等高饱和色调。素材元素上，由于电竞赛事在东南亚市场十分火爆，MOBA、射击等类型的游戏素材中也常用电竞相关的元素来提升手游的热度，以及刺激转化。创意形式上，与游戏经典角色进行一问一答的“互动竞猜”是印尼手游素材的常见形式，能让玩家感到有趣以及留下对游戏人物的印象。04-2东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析 越南社会概况越南社会概况 越南手游市场概况越南手游市场概况 越南市场手游买量特征越南市场手游买量特征 越南市场素材创意特征越南市场素材创意特征越南篇越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南文化与中华文化相似，游戏产业受政府重视越南是东南亚人口第三大国家，2023 年 4 月人口数量破亿，年轻劳动力充足。越南开放程度高，对外资企业提供税收优惠，但在越南发行游戏有牌照及版号限制。越南政府重视游戏产业的发展，尤其是电子竞技取得优异成绩。越南文化与中华文化相似，在东方传统思想、宗教信仰、节假日文化方面具有共同点。数据来源：越南统计总局，World Bank，手游出海，商务部，汇量科技数据研究中心整理 政策特征外资企业税收优惠大，政府重视游戏产业发展外资企业税收优惠大，政府重视游戏产业发展 越南开放程度高，对外资企业有不同程度的税收减免制度 越南政府将游戏产业发展为高附加值的数字内容产品，但发行游戏需设立越南公司申请牌照和版号，或与本土公司合作人口破亿，年轻人口增长持续人口破亿，年轻人口增长持续人口优势手游营收高，电子竞技受关注手游营收高，电子竞技受关注产业发展 手游成为越南营收前三甲，占前六名总和的 16%（2017）越南电子竞技赛事表现优异，是越南游戏产业的亮点共享东方传统文化及价值观念共享东方传统文化及价值观念文化背景 2023 年 4 月人口破亿，在东南亚仅次印尼、菲律宾 人口平均年龄 33 岁，73%人口在 35 岁以下 劳动力参与率超过 70%，成年人识字率超过 90%越南文化与中华文化相似，佛教思想、儒家思想、东方价值观占主导地位 重要节假日包括春节、劳动节、中秋节社会概况社会概况越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南手游下载量、内购收入峰值出现在春节及暑假近一年，越南市场手游下载量基本保持平稳，峰值分别出现在 2023 年 1 月及 7 月。越南市场手游内购收入随下载量波动，2023 年 1 月及7月为两波高峰。越南春节时间与中国一样，暑假则从5月开始持续至 7、8 月。9,755 12,745 8,664 1,178 1,166 90095001150120005,00010,00015,00020,00020222302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000 x 10000下载量(万)收入(万美元)越南市场手游下载量及内购收入月度走势数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 手游市场概况手游市场概况越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南市场角色扮演下载量及内购收入均位居前三2023 年 10 月，越南手游下载量最高的三种类型是：街机、解谜、角色扮演。策略等中重度游戏的下载量也位于腰部，在越南市场较受欢迎。内购收入前三的类型为：策略、角色扮演、射击，与印尼市场一致。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 13%0%5 %其他娱乐场竞速体育桌面射击动作策略生活方式模拟角色扮演解谜街机12%0%5 %0%其他竞速桌面生活方式街机体育解谜模拟动作娱乐场射击角色扮演策略2023 年 10 月 越南市场手游下载量类型分布2023 年 10 月 越南市场手游内购收入类型分布手游市场概况手游市场概况20 22 16 75Q%0 520222302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比越南市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南市场买量回暖，素材量上升至本年度的高位2022 年 10 月和 11 月是越南市场手游素材量的高峰，每月投入超过 20 万条素材。经历 2023 年上半年的萎缩，手游素材量从下半年起开始回升，2023 年 10 月已达本年高位。越南的新增素材量有所减少，已有素材持续复用，带动素材投放大盘回暖。数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征手游买量特征-素材量趋势素材量趋势58Y%0 0P2345x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析动作游戏在越南投入素材力度更大，策略、角色扮演急需新素材2023 年 10 月，印尼市场投放素材量最多的三个游戏类型是：动作、休闲、益智。动作的素材数量接近 4 万条，休闲、益智则在 2-3 万条，动作类的头部优势较明显。策略、角色扮演素材数量位于腰部，但新素材的占比最高，接近 60%。数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10 月越南市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比手游买量特征手游买量特征-不同游戏类型素材量不同游戏类型素材量0 0%图片占比视频占比越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南市场中重度游戏重视投放新视频2023 年 10 月，教育类的图片素材新增占比为 70%，是所有类型中最高。策略、角色扮演、竞速分列视频素材新增占比的前三类型，中重度游戏的优势更加突出。2023 年 10 月越南市场不同类型游戏 图片及视频素材比例数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年10 月越南市场不同类型游戏 图片及视频素材新增占比手游买量特征手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布不同类型游戏的素材类型分布70XU%0 %图片素材新增占比视频素材新增占比位次位次APP 名称1無名騎士團:像素角色扮演游戏2Travel Town-Merge Adventure31945-Airplane shooting games4DDTank Mobile5Township6Galaxy Shooter-Falcon Squad7X-hero8Gardenscapes9My Fantasy:Choose Your Story10Royal Match位次位次APP 名称1Braindom:Brain Games Test2Township3Braindom 2:Brain Teaser Games4Ng Long Cu Thin5Gardenscapes6K Nguyn Nh Thm Him7Tin Ln 2023-nm mi8War Robots Multiplayer Battles9Braindom 3:Smart,Brain Games10Galaxiga Arcade Shooting Game越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南本土工作室游戏上榜 iOS 端第三名安卓端以休闲游戏为主，榜首为Braindom:Brain Games Test。Playrix 旗下的大热模拟手游Township和Gardenscapes均进入前五。iOS 端，动作和角色扮演游戏更多，第三名1945-Airplane shooting games来自越南本土游戏工作室 OneSoft Game Studio。越南市场 安卓端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游数据来源：汇量科技数据研究中心越南市场 iOS 端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游手游买量特征手游买量特征-素材展现量榜单素材展现量榜单越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析“V-Pop” “港风”，越南手游创意素材别具一格素材角色上，真人素材在越南市场具有高热度，包括明星或名人出镜，真人演绎游戏情节使出炫酷特效。强节奏 BGM 卡点，“V-Pop”式说唱洗脑数据来源：汇量科技数据研究中心经典港片及武侠剧片段精剪，引发玩家共鸣多种真人素材创意形式吸睛，包括明星/KOL 代言、真人演绎特效手游素材创意特征手游素材创意特征背景音乐上，具有强烈卡点节奏的音乐和越南特色的说唱是视频素材中给观众洗脑的一大法宝。素材元素上，受香港及中国内地影视文化熏陶，部分香港经典电影以及大陆地区古装武侠剧的片段会被直接投放到素材中，在开头迅速吸引观众眼球。背景音乐场景元素真人素材04-3重重点点国国家家市市场场聚聚焦焦洞洞察察 泰国社会概况泰国社会概况 泰国手游市场概况泰国手游市场概况 泰国市场手游买量特征泰国市场手游买量特征 泰国市场素材创意特征泰国市场素材创意特征泰国篇泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析泰国手游发行无需申请牌照，用户付费潜力高泰国社会存在一定的人口老龄化现象，但智能手机及手游的普及程度已较高。泰国经济发展水平较高，手游内购收入位列东南亚第一，用户有较高的付费潜力。相比越南，泰国政府对手游发行的包容性更强，无需申请牌照，但需注意泰国不允许赌博。泰国人民大多信仰佛教，但东西方文化在泰国的融合也十分明显。数据来源：World Bank，游戏茶馆，Newzoo，DataEye，汇量科技数据研究中心整理 经济发展水平较高，玩家拥有较高的付费潜力经济发展水平较高，玩家拥有较高的付费潜力 GDP 总量及互联网经济市场份额均位列全东南亚第二（2022）手游内购收入达 12.3 亿美元（2022），是东南亚第一 泰国玩家的人均游戏内消费金额达 27.76 美元（2020）智能手机及手游普及程度高智能手机及手游普及程度高市场包容性强，政策鼓励手游发展市场包容性强，政策鼓励手游发展 在泰国发行游戏无需申请牌照，没有过多管制 但泰国地区全民禁赌，赌博类游戏不能公开推广有虔诚的佛教信仰，东西方文化交融有虔诚的佛教信仰，东西方文化交融 人口总数 7170 万万，年龄中位数 40.9 岁岁（2022），存在老龄化现象 智能手机用户数量已超超 5500 万万（2020）95%的游戏玩家使用手机玩游戏 95%人口信奉佛教，以小乘佛教为主 东西方文化交融，受东方佛教及婆罗门教的宫廷文化和西方国家文化影响社会概况社会概况政策特征人口特征文化背景消费潜力泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析泰国手游内购收入东南亚第一，2023 年保持上升相比印尼、越南，泰国手游下载量规模较低。泰国是东南亚手游收入最高的国家市场，手游内购收入在进入 2023 年后上升明显。7,940 7,134 6,543 2,954 2,954 240025002600270028002900300005,00010,00015,00020,00020222302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000 x 10000下载量(万)收入(万美元)泰国市场手游下载量及内购收入月度走势数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 手游市场概况手游市场概况泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析泰国市场模拟游戏表现优异，下载量、内购收入居前三2023 年 10 月，泰国下载量最高的三种类型是：街机、模拟、解谜。策略、角色扮演是泰国市场手游内购收入最高的两个类型，模拟进入前三。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 15#%0%5 %其他娱乐场竞速桌面体育动作角色扮演策略射击生活方式解谜模拟街机12$%0%5 %0%竞速生活方式其他桌面街机动作解谜体育娱乐场射击模拟角色扮演策略2023 年 10 月 泰国市场手游下载量类型分布2023 年 10 月 泰国市场手游内购收入类型分布手游市场概况手游市场概况15 17 12 724%0 22302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比泰国市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析泰国显著减少新素材投入，投放规模略显谨慎相比印尼、越南，泰国手游素材量规模不高，2023 年 10 月有 12 万条左右。泰国市场显著减少新素材的投放，2023 年 10 月新素材数量跌至 4 万以下，同比下跌超过 60%，新素材占比只有 34%。数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征手游买量特征-素材量趋势素材量趋势45G%0 0P2345x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析角色扮演、策略在泰国投入新素材的力度不及印尼、越南泰国市场投放素材量排行前列的游戏类型与印尼、越南市场类似，但中尾部的游戏类型素材数量较低，不足 1 万条。角色扮演、策略使用新素材的比例最高，分别有 45%和 47%。其余大部分类型的素材新增占比在 2-3 成之间，各类型新增占比的差异较大。角色扮演、策略在泰国的新素材占比低于它们在印尼及越南的新素材占比。数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10 月泰国市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比手游买量特征手游买量特征-不同游戏类型素材量不同游戏类型素材量50fACD%0 %图片素材新增占比视频素材新增占比0 0%图片占比视频占比泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析泰国图片素材规模小但维持更新，策略类投放超 6 成的新图片在泰国市场，2023 年 10 月各类型的视频素材占比依然在 8 成或以上。各类型的视频素材新增占比普遍较低，排名前三的策略、角色扮演、教育仅有 4 成左右的新视频素材。策略、角色扮演等不少类型的图片素材新增占比在 5 成以上。2023 年 10 月泰国市场不同类型游戏 图片及视频素材比例数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10 月泰国市场不同类型游戏 图片及视频素材新增占比手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布位次位次 APP 名称1Top Eleven Be a Soccer Manager2Dream Piano3Travel Town-Merge Adventure41945-Airplane shooting games5戀戀清庭:邂逅6Township7Braindom 3:Smart,Brain Games8無名騎士團:像素角色扮演游戏9Braindom:Brain Games Test Out10Royal Match位次位次APP 名称1Braindom:Brain Games Test2Sky Utopia3Township4封神异世录（国际版）5Top Eleven Be a Soccer Manager6Braindom 2:Brain Teaser Games7Lords Mobile:Kingdom Wars8Gardenscapes9DDTank Mobile10War Robots Multiplayer Battles泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析泰国iOS端榜首为体育模拟经营游戏安卓端，泰国市场近 30 天素材展现量榜首为 Braindom:Brain Games Test，与印尼、越南市场安卓端的榜首一样。iOS 端，榜首是体育模拟经营游戏Top Eleven Be a Soccer Manager，Top 10 产品的类型更加多样化。泰国市场 安卓端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游数据来源：汇量科技数据研究中心泰国市场 iOS 端 近 30 天素材展现量 Top 10手游手游买量特征手游买量特征-素材展现量榜单素材展现量榜单泰泰国国篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析Cosplay、惊险模仿、鬼畜演绎，泰国真人素材花式炫技在偶像文化盛行的泰国，追星是许多年轻人的爱好，因此游戏素材也会选择高颜值的名人明星，通过 cosplay 游戏角色的方式，吸引年轻玩家注意。高颜值真人美女 cosplay 游戏角色，偶像文化打动年轻玩家数据来源：汇量科技数据研究中心真人演员模仿游戏场景,刺激动作吸睛玩家与游戏画面虚实结合，鬼畜演绎游戏情节或角色手游素材创意特征手游素材创意特征泰国人民普遍热情幽默，演员以鬼畜的方式演绎游戏情节或角色技能，来实现与游戏虚实相融的效果，有助于发挥搞笑文化。素材中的真人演员通过模仿刺激的游戏场景，引起观众的紧张感，满足观众的猎奇心理。素材人物场景创意场景创意核核心心观观点点东南亚手游市场核心洞察东南亚手游市场核心洞察 东南亚兼具人口结构红利及高付费潜力，印尼、越南、菲律宾这些新兴市场年轻人口储备充足，泰国、马来西亚、新加坡这些成熟市场经济水平高，可持续挖掘付费用户价值。东南亚是贡献手游下载量的重要市场，占全球的 15.7%；模拟、生活方式、策略、角色扮演等中重度游戏在东南亚市场拥有更高的偏好度，但东南亚手游用户对策略、射击、模拟、体育类游戏显示出更强的内购付费意愿。美国、俄罗斯、中国发行商的游戏数量位列东南亚市场三强，新加坡和越南发行商的手游数量进入前十，作为本土发行商表现较好。东南亚是重要的手游买量市场，近 30 天在投手游数量高达1.2 万，新投放手游的占比约 10%。东南亚市场动作、益智的在投产品数量位列第一、第三，受高投放规模带动，动作、益智也成为展现量 Top 500 产品的第三、第四大类型。IAA、IAP 游戏均热衷在东南亚各国投放，IAA 产品青睐印尼、菲律宾等人口红利市场，新马泰等成熟市场则更受 IAP 产品欢迎。东南亚素材投放量已回升至本年度的高位，素材类型分布发生重大转变，视频素材量暴增，图片素材量锐减，视频成为各类型游戏的主流素材，各类型均重视投放新的视频素材，尤其是中重度游戏。核核心心观观点点国内手游出海东南亚核心洞察国内手游出海东南亚核心洞察 出海东南亚，国内手游在当地的投放规模不高，但出海手游在东南亚的投放意愿强烈，印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放 国内出海东南亚手游中，投放产品数量最多的是休闲、益智、动作；而全球手游在东南亚投放数量前三的类型是动作、休闲、益智，可见国内手游出海东南亚更关注休闲品类 素材展现量 Top 500 的出海产品中，数量最多的类型为休闲、角色扮演、策略，中重度游戏是出海东南亚的另一个买量重点 国内手游东南亚变现国内手游东南亚变现IAA为主，为主，IAP比例高于全球。比例高于全球。新马手游用户消费力高，已养成游戏付费习惯，适合 IAP 产品的投放；国内IAA游戏则更倾向在菲律宾、印尼、越南这些新兴国家市场买量报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。版权声明免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与热云数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。谢谢 谢谢！

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