MarTech(营销技术)

"；Martech"；是一个生造词，即&quot；营销(Marketing)"；和“技术(Technology)”的融合。MarTech的重要发起人为营销达人(网红)ScottBrinker，他将MarTech解释的非常清楚:Marketing Technology，Management 其中的Managment包括技术的管理，营销人员的管理等等。所以MarTech即营销技术，是一个被创造出来的新词汇，融合了技术与营销两大领域。根据他的定义，在营销的整个生态循环当中，能够用到的技术或者是软件，都是叫MarTech。

作为术语而言，"；Martech"；特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，进行组织和优化。Martech的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容管理等。也有专家用特别简单的一句话来概括Martech这个概念，认为营销人员用来接触潜在客户的每一项技术都可以称为Martech。

MarTech为市场营销与技术的结合体，属于智慧营销概念，主要通过大数据、自然语言处理等技术帮助企业构建消费者画像、寻找消费者触及渠道等一般意义上业界认为，营销技术就是在大数据技术和人工智能的基础上，通过机器的深度学习、自然语言处理及知识图谱等相关技术，对品牌定位决策、用户画像、智能内容管理、个性化推荐、智能测试、智能CRM等营销关键环节进行赋能，优化营销策略，提升营销效果，挖掘更多的创新营销模式和商业场景，其核心是帮助营销活动节约成本提高效率。

MarTech发展历史

2008年2月，在IonInteractive任职的ScottBrinker在自己博客上阐述了该概念的灵感来源于数篇文章或著作，包括《冷眼看IT》、《长尾理论》、《BigThinkStrategy》、MichaelFischler撰写的《MarryingITandMarketing》等。其中《MarryingITandMarketing》提出“IT主管信息，而营销利用信息。但是这两个部门永远在发生争执……因此，在企业内部建立新的营销技术部，将精通营销和IT技术的人才统一组合，是解决该争执的有效方案”。2008年第一次被提出，经过十多年的发展，当前美国MarTech发展已相对成熟。相对于美国，中国的MarTech市场刚刚兴起，2017年被称为中国MarTech元年^[1] martech

MarTech5000

概念创始人Scott最新绘制的“MarTech5000”已囊括北美超过7000家营销技术公司，他将MarTech生态系统具分为六大部分：Advertising&；Promotion(广告/推广)、Content&；Experience(内容/体验)、Social&；Relationships(互动/关系)、Commerce&；Sales(交易)、Data(数据)、Management(管理)。其中Advertising&；Promotion(广告/推广)及Commerce&；Sales(交易)是传统意义上广告行业最关注的内容，而MarTech的引进不仅提升这两大子集的效率及效果，同时还拓宽了营销的边界^[2]。

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Martech与数字营销

数字营销指的是使用数字技术，为产品或服务所进行的营销，主要发生在互联网、移动端及任何其他数字媒体。从概念上说，数字营销是一种营销手段，与电视、报纸上发生的广告营销活动所不同的是，数字营销的发生地为数字渠道(Channel).

Martech：Martech则更倾向于技术，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。所有这些工具的组合，可以被认为是一组互相连接的工具和服务，它们之间共享并链接信息，被称为“营销技术栈”。进入数字营销时代，几乎所有涉及数字营销的人都在与Martech打交道，因为数字化的本质也是基于技术的^[3]。

Martech与Adtech

Adtech：Adtech是AdvertisingTechnology的缩写，表示广告技术，指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术与方法。“计算广告”、”程序化购买"；等概念，都属于这一范畴。

Martech：Martech则是MarketingTechnolagy的缩写，表示营销技术，或技术营销学，指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法。

两者虽然有重合的地方，但目的并不相同。Adtech主要用于提供程序化或其它广告形式的创意与沟通；而Martech更全面地关注顾客忠诚度、一对一的客户关系以及多元渠道的获客情况。在ScottBrinker最新发布的MartechLandscape5000中，Adtech领域的展示广告、程序化广告，原生广告等，构成了Martech范围的五大领域之一"；广告与促销"；的重要部分^[3]。

MarTech分类

根据服务内容，MarTech可分为:(1)数据管理:包括SCRM、CDP、DMP营销数据分析等:(2)广告内容与客户体验管理:包括营销自动化、内容营销等；(3)社交媒体与客户关系管理:如社交媒体营销等；(4)广告技术:包括媒体移动广告、视频营销等；(5)销售渠道管理:包括销售自动化、电子商务营销、代理商营销等；(6)营销管理:包括营销协同管理、供应商分析等。其中数据管理平台为MarTech的基础，几乎贯穿整个MarTech的运营环节^[4]。

(1)数据管理：包括客户数据平台(CDP)，DMP(实时的客户数据管理平台)。移动和网站分析，营销数据分析等，解决的是营销所需数据的收集，清洗，分析，结果追踪等营销数据本身的闭环建设；

(2)内容和客户体验管理：包括营销自动化。内容营销，营销内容优化，电子邮件营销等，解决的是在广告主自有渠道上，在客户采购各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销；

(3)社交媒体和客户关系管理：包括客户关系管理(CRM)、社交媒体营销、用户忠诚度平台等，可以与客户直接互动，能收集客户数据，并且能进行点对。点精确化营销体系的管理和使用；

(4)广告技术：主要细分领域包括媒体的程序化购买，移动广告，视频营销等，解决的是帮助广告主通过传统的媒体资源。将营销内容推送给客户

(5)销售渠道管理：包括销售自动化(salesautomation)，电子商务营销，代理商营销，零售线下营销等，解决的是营销和销售侧的对接，以及商务的引流；

(6)营销管理：包括营销协同管理，营销财务管理，供应商分析，项目管理，人才管理等，解决的是大型广告主内部营销管理.

MarTech发展趋势

根据《MMA赢在营销技术驱动销售增长MarTech白皮书》^[5]，国内市场营销技术正在逐步成熟，旺盛的生命力逐渐凸显，发展潜力巨大，未来主要呈现以下发展趋势：

(1)数据和技术对营销全链路的影响越来越深

在传统营销领域，整体流程大致分为用户分析、内容生产、营销投放以及效果监测四大部分。其中各个环节相对独立，响应速度慢，难以形成有效的闭环。而随着MarTech技术的应用，营销流程智能化程度不断加强，基于大数据的快速用户画像、在线调研、优化媒体选择的同时将为每个不同的目标用户群体定制化创意，实现基于地理位置、天气等参数应用的亿人千面等各种应用纷纷涌现，并在获得效果监测结果后及时优化投放策略，形成快速的响应，有效改善营销流程，提升整体营销效率。

(2)品牌方自建第一方智能营销平台

品牌方自建第一方智能营销平台已经成为2018年以来渐趋明显的一大主流趋势，这一趋势在2019年更加明确，无论是自建第一方DMP、CDP，还是自建AdServing智能流量平台，品牌方更加深刻地认识到in-house系统对于透明、高效以及私域数据管理的重要性，选择一个真正能够将技术能力赋能于营销实践场景的合作伙

伴是品牌方自建第一方智能营销平台的关键核心。

(3)人机分工更加科学，人工注重战略制定

AI技术已经极大地缩减了营销人员许多劳力密集型工作，如数据收集与分析，但仍有一些领域还不能达到全面的智能化，仍有许多深层决策的工作需要人来完成。但人工与机器的分工也将更加科学化，依托更加完善的数据和算法优化等方式，AI能够让营销环节中的重复性劳动全面自动化，通过海量用户数据分析获得的营销决策也将比依靠个别营销人员的经验判断更加准确。通过AI而非人工完成，这样在明显提高效率的同时可以让营销人员更加回归营销的核心和本质，将注意力放在营销的制定和创意的创新上，推动行业不断向前发展。

(4)运用AI预测用户需求

过去的营销更多的是聚焦在通过对用户的行为洞察做智能推荐，可以对用户的行为进行全方位分析，生成360度的用户画像，并为营销活动提供参考。但这些参考和推荐大部分是根据用户的现状所进行，而非对用户未来行为需求的预测。例如，当AI得知用户购买了三文鱼，会将用户定义为适合接收海鲜相应广告的目标受众，并不会为用户推荐酒水或电子设备等与三文鱼搭配而非可替换的商品或服务。未来通过AI技术，用户数据处理效率将极大提高，用户与营销主体的数据反馈期更短，AI预测用户的未来消费需求实时推荐更加匹配的营销信息，从而激发潜在消费者的购买行为。

(5)营销技术从业者背景多元化

营销环境复杂多变促使市场需求发生巨大的变化，对未来企业的商业决策和战略的重要性，营销的挑战巨大，这也导致传统的营销从业者、咨询公司、IT公司从业者纷纷往营销技术方向转换，这导致营销技术的玩家行业属性发生变化，从业人员更加多元化，不仅有传统营销经营丰富的Marketer，还会有更多的数据科学家、IT工程师的加入。

(6)5G技术发展为新零售提供新场景：真正意义上的跨屏广告

5G之下的物联网让跨屏广告真正拥有现实的场景。智能设备之间的直接通信是5G最典型的应用之一。而室内导航是5G技术下的物联网和传感器的另一个典型应用，给新零售带来前所未有的便利，新零售场景的线上及线下广告，也将获得更多基于用户行为的优化数据。

(7)5G技术发展为新零售广告展示提供新形式：实景广告

随着5G技术发展，对于新零售场景而言，互动广告中特别重要的一类——实景广告将会极大丰富营销技术广告的展现形式。实景广告是将具体位置的实际景象以互动方式展示给消费者，利用VR或者3D，消费者可以在实景中自由查看。在购物中心、游乐园等新零售场景，都极适合于这种广告，类似于实际地点和情景的“开箱”展示。

MarTech应用场景

数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能力方向。五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。(1)数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；(2)内容和创意场景核心为广告投放提供素材支持；(3)广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；(4)渠道运营和转化场景是转化的重要承载，也为广告投放扩展展示渠道；(5)客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时成为企业高效运营客户的助力^[6]。