知识付费

1知识付费是什么
2知识付费发展历程

3知识付费的主要类型
4知识付费平台类型

5知识付费平台案例
6知识付费市场规模

知识付费是什么

认知过剩下的大量信息使用户难以做出决定，同时又会引起知识焦虑。各种知识内容社区已经升级并迭代了现有业务，并且知识付费模式已成为时代发展的产物。

简而言之，知识付费是一种区别于传统授课模式的一种传播媒介，可以通过简单地共享知识或信息为平台得到某些利润，是一种将知识作为商品或服务，实现其商业价值的形式。用户可以通过移动支付将高质量的知识交易给企业，知识提供者可以使用互联网平台来处理个人最初存储的知识，然后将其转化为商业产品。

知识付费

知识付费发展历程

知识付费起源于早期的虚拟社区，是一种基于互联网的促进个人之间知识共享的平台。在早期的知识虚拟社区中，知识共享的动机主要是“赠送虚拟礼物(Gift-giving)”或互惠(Reciprocity)。国内早期的问答平台主要有：天涯、百度知道、新浪爱问等，采用的是“免费模式”。之后，社交计算(Socialcomputing)、移动支付和用户生成内容等技术极大程度地推进了支持经济价值实现的知识产品虚拟交易社区在世界范围内兴起并迅速发展，即知识支付平台。2012年，中国首个付费问答社区——略晓网出现，采用“悬赏——付费”模式。2015年3月，果壳推出付费问答应用“在行”；12月，逻辑思维微信公众号推出专注于知识服务的“得到”。2016年被称为“知识付费元年”，分答、千聊、喜马拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM等平台陆续推出知识付费服务项目。目前，付费知识产业的全球市场已经逐步形成，代表性的知识付费平台有美国的Quora和Yahoo!Answers，韩国knowledgeiN，中国的百度知道、喜马拉雅频道、知乎Live等^[1]。

知识付费

知识付费的主要类型

(一)根据内容生产方式划分，互联网知识付费主要有PGC、UGC和PUGC三种模式：

(1)PGC：全称为Professional Generated Content，专业生产内容模式。平台主要通过外部引入明星、行业专业人士和团队，或平台内部培养专业知识生产者，定期提供各行各业的高质量知识服务产品。由于明星和行业专业人士等KOL本身具有一定数量的粉丝，PGC模式可短时间吸纳大量粉丝转化为活跃用户，快速提高平台的浏览量。然而，专业知识生产者的引入和保留往往价格昂贵，为平台的长期发展造成一定的成本负担。

(2)UGC：User Generated Content，即用户贡献内容模式，主要依赖平台用户的自行生产与分享。UGC模式基于海量平台用户的内容贡献，短时间内可实现大量低成本、多层次和多门类的知识内容贡献。然而，UGC模式在知识内容的质量控制方面具有较大的难度。一方面，海量用户的内容贡献为平台内容审核增加一定的负担。另一方面，平台用户本身能力有限，贡献的知识内容质量参差不齐，加大了平台方对内容审核的工作量。

(3)PUGC：Professional User Generated Content，专业人士和用户共同贡献内容模式。PUGC模式是PGC和UGC两种模式的结合，具备两者的优点，可定期为用户提供优质的知识内容。

(二)按照内容层次划分，知识付费主要有低频度使用的知识和内容、跨界度高的内容和知识、精粹度高的内容和知识和高场景度的内容和知识

(1)低频度使用的知识和内容。从马太效应我们可以知道，当某种知识和内容在社会中的使用频度越高的时候，社会供应越多、普及程度更高、知识的稀缺程度就越低。而与之相对的是，某些新兴的领域、较少有人触及的专门领域、专门知识，其社会的供应量不多，社会的普及度较低，如果加上人们对这个领域、这类知识的兴趣和需求恰好在上升，这类知识就会成为人们愿意付费的对象。

(2)跨界度高的内容和知识。行业知识领域逐渐细分，知识之间的鸿沟也在逐渐扩大，认知和沟通的障碍时刻阻碍着我们的日常生活，跨界融合和跨学科的知识与能力成为当下人们把握机遇发展前途的核心能力，而当这类知识内容可以帮助人们在当代社会中提升自身的竞争能力时，人们愿意为此类知识内容付费。

(3)精粹度高的内容和知识。随着社会的发展，人们越来越不愿意浪费过多的时间和精力在低效率而繁重化的活动上，当它以一种简约、有效、可理解的方式提供服务时，人们愿意为降低或减省人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的知识服务付费。

(4)高场景度的内容和知识。主要包括有借鉴意义的个体体验性内容，以及个性化量身定制的知识服务。人们在生活和社会实践中遇到的各类问题，并不简单的概述，还包括多样化的分析和判断，而此类服务往往需要专业化的人员来制定。

知识付费平台类型

在当前知识付费领域当中可以大致分为以下三种平台：

(1) 知乎平台和知乎专栏所代表的知识平台。根据产品本身的用户定位使得平台找到了切中用户痛点的产品视角，建立了独特地知识付费平台体系。例如，知乎专栏的产品定位是用户所需要并不是单纯依靠搜索引擎搜索得出的答案而是专业或行业内人士所给予的专业答案，因此知乎专栏将平台定义为知识付费平台与虚拟社区平台中间产品，为用户提供高水准的独享知识付费服务。

(2) 独立开发应用这种应用具有去平台化的特点，用具有高流量性或具有高专业性的产品进行分流。知识星球应用程序是一个非常典型的产品模型，该应用程序主要针对付费社区，通过独特的定位在朋友圈建立社区服务。

(3) 不管理知识产品，同时不进行知识产品生产的平台，仅仅为知识进行传播收取费用提供平台以及技术支持。比如有的平台，依托于微信的生态系统，小格通为技术、营销等结算方面的知识付费职业人员提供了一条龙服务平台。

知识付费平台案例

(1)“得到”——打造知识网红品牌“得到”是由罗辑思维团队出品的主营知识服务的智能手机APP，在2016年5月正式上线。在不到不到一年的时间内，“得到”App的总用户数为529万，日活跃用户数42万，订阅总数达130万，总人数超过79万。该APP以“罗辑思维”微信公众号为基础依托，以提供省时间的高效知识服务为主旨，收获了众多用户的青睐，在2017年苹果手机应用商店中国大陆图书类畅销榜中位居第1名，且入选2017知识付费榜单年度精选的年度趋势。

(2)知乎

知乎是2011年诞生的网络问答社区，目的是为各行各业用户分享彼此的知识、经验和见解提供场所，实际性质更接近于论坛。“提问——解答”是知乎中最经典的使用模式，用户可以在知乎上提出自己的疑问，寻求同为用户的相关专业人士的答疑。这样发散性的思维混合是知乎的一大特色，也体现了知乎作为平台中间者，实现“用户对用户”这种UGC用户生产内容的典型生产方式。2016年，知乎推出了实时语音问答互动产品——知乎live，通过语音直播的方式共享知识给付费用户，此产品打开了知乎知识付费的大门。在上线了知乎live之后，知乎陆续开拓电子书、付费咨询，并邀请社会知名人士入驻，其知识付费业务的版图不断扩大，形成了“知识市场”这一成型的产品服务。2018年，知乎将原有的“知识市场”升级为“知乎大学”，形成了一整套以“课程+书+训练营”为主的产品矩阵。2019年3月21日，“知乎大学”再度升级为“盐选会员”，知乎所构建的会员制一站式平台成形。其中，平台的多种营销措施如产品定价等，都趋向引导用户购买会员而不提倡购买单一产品。其一站式的服务相较其他平台而言更易培养用户习惯，如此加强核心用户群体的维护。

(3)喜马拉雅

喜马拉雅是2013年上线的一款致力于在线音频分享平台运营和建设的手机应用软件。2021年第一季度，喜马拉雅平均月活用户规模达2.5亿人，移动端日活用户日均时长达141分钟。喜马拉雅上具有丰富多样的音频内容，除用户自主生产外，平台上稳定年收入达百万级主播近两百位，且迄今已有大量内容创作者、出版机构、媒体机构等借助喜马拉雅平台进行“有声化”和融媒体转型。喜马拉雅充实广泛的平台容量在各式知识付费平台中具有极大优势。一方面，喜马拉雅在推出知识付费产品上具有先天优势。其上线的付费课程和有声书等付费产品最大限度突出了音频媒介移动使用场景和碎片化的特点，为付费用户提供了自由、多样的选择。另一方面，作为一直鼓励用户主动生产音频的平台，为保证内容充实、质量上乘，喜马拉雅引入PUGC模式，以专业内容生产者联合用户生产作为平台整体音频内容的主要组成，保证了课程质量和用户体验。与专业性的知识付费平台不同，喜马拉雅丰富的内容构成切合长尾理论，覆盖了更广泛的受众人群^[2]。

知识付费市场规模

根据千聊《2021知识付费行业研究报告》^[3]数据显示，2020年知识付费用户估计约为4.1亿人，潜在收入规模为390亿元极光大数据所发布的《国民知识付费行业研究报告显示，在管理课程中最受欢迎的是的金融，产品保障，野外生存，工作场合，教育提升，身体状况，情感困惑，而在主要收入水平中增长最快的比例是亲子活动。

一般来说，男性群体在知识付费人群中占比巨大；据统计超过百分之六十的付费用户都具有大学本科以上的学历，目标用户则更多对环境意识、技能性学习更为热衷。相反的是，不同于90后群体，80后这些用户绝大多数是公司的基层人员，这一群体主要具有提高和处理家务劳动学习需要的工作技能。知识付费的学习期是通常是工作日的非工作时间或非工作日，用户普遍上线使用产品通常是周一至周五的19点至2l点，这也是绝大多数用户的非工作时间。不可否认的是碎片化的学习是知识消费的未来发展不可逆的趋势。由于用户上课时间的特殊性以及使用产品的企图，未来将会有更多的“斜线青年”和产品使用者个体收入的可能性^[4]。

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