内容付费

1内容付费是什么
2内容付费与知识付费的区别

3内容付费的模式
4内容付费发展阶段

5内容付费的成因
6内容付费案例——知乎

内容付费是什么

广义的内容付费是指用户购买有形和无形的文化内容产品、知识产权以及相关服务；现阶段狭义的内容付费是指用户基于互联网技术平台，购买数字化信息产品与知识服务，是对移动互联网内容创业领域的关注分析。按照易观提供的定义，内容付费是指互联网平台发挥内容资源优势，利用多种信息技术手段和表现形式，帮助不同需求的用户随时随地获取有价值的内容，用户对所获取的内容需支付一定费用。简单来说，就是用户为内容而付费，是否付费取决于用户自主选择。内容是付费得以实现的基础，付费是商业核心。通过内容付费，平台可以快速获得直接收益，创作者的版权得到保护

内容付费

内容付费与知识付费的区别

不管是知识付费还是内容付费，看似是互联网时代才出现的新鲜事物，其实不然。它的本质仍然是商品的交换，是需求的产生和满足的互动过程。迄今为止，知识的概念也没有得到统一而明确的界定。按照易观在《风口上的知识付费-中国知识付费行业发展白皮书》给出的定义，知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构化后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。由此可见，知识是公认的、权威的、体系化的。知识付费的本质在于将知识转化为产品或者服务，从而实现商业价值。

知识付费是内容付费的一部分，而且占据了相当高的比例。当下的知识付费集中在商业财经、技能培养等领域，知识的范围相对较窄，难以覆盖娱乐类、生活类等其他的内容。知识一定属于内容，而内容不一定是知识。使用“内容”的表述更加准确，体现了去知识化的趋势，包括但不限于知识。何况在泛娱乐化、轻学习化盛行的今天，人们使用音频媒介不一定是为了获取知识，反之，有的人甚至单纯是为了消耗时间。换句话说，知识不是用户全部的消费需求。用户需要的是有价值的信息，是兼具知识性与娱乐性的内容^[1]。

内容付费的模式

(1)会员服务模式

会员服务模式，指的是媒介使用者通过付费成为会员后享受专属内容及服务。这是内容付费的基础模式，常见于视频网站、网络文学网站、音乐平台等。会员服务模式的运行机制是内容生产者先进行原创或独家内容生产，打造品牌吸引受众；在此基础上再以会员购买的形式推出额外内容与服务。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等主流视频网站都出售会员服务，会员可以购买观看指定的视频内容，享受广告减免，获取合作平台优惠减免机会(如购物及生活服务优惠)等服务。阅读类网站与音乐平台所提供的会员服务基本与其类似。罗辑思维平台在对会员服务模式成功实践的基础上衍生出了“社群经济”的概念，并吸引了吴晓波读书会等后来者的实践。社群经济与普通会员服务模式的区别在于其准入门槛更高，所创建的社群针对某一具体细分领域，受众群具有较高的相似性和相互认同，会员限制在一定数量内。除了售卖会员服务之外，具有共同喜好、诉求的受众形成集体与社区，群体内的相互交流本身也成为一种付费才能获取的服务内容。但本质上这依旧是通过收取会员费，提供对应的会员服务内容，可归于会员服务模式。

(2)直接售卖模式

直接售卖模式，指的是媒体平台扮演“大型超市”的角色，将原创内容、知识服务或者所拥有的独家版权明码标价，供用户付费购买。出版、教育培训等在广义上都属于对内容、版权和服务的直接售卖。在线内容领域，报业集团的数字化内容订阅、电子书付费下载、各类在线教育平台的课程购买、以中国知网为代表的数据库或发行平台也都是典型的直接售卖模式。至于内容创业领域，运用该模式的案例还包括喜马拉雅FM，36氪“开氪”，罗辑思维推出的移动端应用“得到”等。它们所采取的付费模块一般都是专栏付费订阅。类似于报业数字化转型中的付费订阅，聚焦特定领域的原创性文章、音频类节目被包装成定期更新的固定专栏，用户按期、按季或按年进行付费订阅。

(3)付费咨询模式

付费咨询模式，是指用户通过付费行为购买自己所需的答案、解决方案以及知识服务，是在移动互联网时代出现的全新的知识零售模式，实现了知识传播货币化。这一模式的典型代表有果壳网旗下的“在行”与“分答”、知乎Live、微博问答等。在行主打付费制一对一经验交谈，是专业经验、技能的售卖平台，使用者通过搜索、观看目标领域专业对象的介绍，购买并预约和该对象进行交流的时间与机会。分答是在行推出的付费语音问答产品，用户通过支付费用向感兴趣的的对象进行60秒以内的语音提问，也可以付费“偷听”他人答案，“偷听”所需支付金额更少，同时为原提问者和原回答者提供分成。

(4)阅后打赏模式

阅后打赏模式，是指用户先获取免费的信息资讯，最后根据内容质量与个人意愿进行支付的模式。它与前面三种模式的最大区别在于付费行为产生于信息获取之后。打赏是阅后付费，付费动力是对内容或创作者的认同，是自愿、但具有冲动性特征的消费；而其他付费模式作为阅前付费，是在上述基础上交付对于未来内容的预期。目前微博、微信、简书等平台上都设置有对创作者的打赏功能，直播平台的道具打赏也可归为这一模式^[2]。

内容付费发展阶段

第一阶段:内容共享

这一阶段，用户通过网络来提问、寻求答案，编撰在线百科全书，互联网公司也汇聚万千网民的力量，形成大规模协作。

第二阶段:内容付费萌芽

呈现知识的形式开始多样化。线上出现音频形式、视频形式、知乎专栏、微信公众平台等图文形式，以及众多基于微信群的知识社群。

第三阶段:内容付费爆发阶段2016年至今是内容付费的爆发阶段，产品按照类型可分为强调互动和社交的付费社群；内容付费开始形成较为成熟的商业模式，变现方式包括平台和内容生产者的分成、广告盈利、版叔售卖等；

内容付费的成因

(1)知识产权保护趋严

2018年8月，国家知识产权局印发了《“互联网+”知识产权保护工作方案》，从此以后，互联网用户都发现，听音乐要收费了，看视频，直播等有内涵的内容都要付费了。

(2)为优质内容付费互联网时代，媒介发达致使信息爆炸。

内容创作向UGC、PUGC方面发展，内容创作的数量呈几何倍数增长，内容丰富了，但同时也出现了内容的良莠不齐现象，比如恶俗搞笑、贩卖毒鸡汤的段子手等曾一度泛滥成灾。一段时间，用户要想在网上看到有价值、有内涵的优质内容，往往需要“一双慧眼”，众里寻他千百度，用户面临一个新痛点，即如何快速高效地在海量的内容里挑拣出自己真正需要的内容。用户形成个性化的口味和偏好，都希望提高信息筛选效率，直接享用大量精选的优质内容，但真正的精华内容是需要付费才能享用的独家稀缺内容。因此，这也催生了一些用户愿意为优质内容付费，成为优质内容生产者的VIP，持续享有优质内容。

(3)为优质服务付费互联网原住民一代逐步进入大学校园、走上了工作岗位，成为社会消费主力。

为优质服务付费，获得消费特权，如优先追剧、个性化推荐、去除广告等，他们会毫不犹豫。2016年腾讯视频独播《鬼吹灯之精绝古城》，为了能享受优质独家免广告的内容，还能每周抢先在免费观众前面观看两集内容，用户每月多费几十元注册成为腾讯付费会员，腾讯视频借此一举收获两千万付费会员，由此真正看到了用户为优质服务付费的强烈意愿[]。