联合促销理论源于1966年艾德勒(Adler)在《共生营销》一文中提出的“共生营销”概念。1986年，Varadarajan在其研究中首次提出“联合促销”这一概念并进行了定义，他认为联合促销是指企业内部或企业间多产品或多品牌进行促销资源的整合，以实现销售增长、利润增长或其它互利目标。科特勒将联合促销定义为两个以上的企业或品牌借助优惠券、现金奖励、竞赛等方式来提升销售力量

(1) 纵向型联合促销，又称为产销联合，作即公司和外部价值链上的成员进行联合促销，如公司与供应商合作、公司与经销商合作等，这种模式能够简化销售环节，降低销售成本，但合作各方的目标难以致，可能造成某方利益损害的局面；

(2) 横向型联合促销，一般有三种情况:

①不同行业的企业之间的合作，不存在直接的竞争，能够相互带动销售，然而销售成本和管理成本较其他模式更高

②同行业的企业之间的合作，虽然企业存在竞争关系，但是仍然可以通过联合促销实现互惠互利，需要对合作伙伴进行严格把关

③企业名下的不同品牌或产品之前的合作，也叫做内部联合，可以起到相互提高品牌知名度以及销售量的作用，但处理不当可能造成品牌概念混乱；

(3)混合型联合促销，即企业既采取纵向型联合促销，也进行横向式联合促销，以获取更多优势资源，但操作复杂程度高于其他模式。

(1)降低销售成本

每个企业或品牌都拥有属于自己的销售资源，联合促销使得联合各方的销售资源能够实现共享，省下了各自独立搭建、维护资源平台的费用，同时，联合各方分摊了促销活动的投入成本，在促销效果显著的情况下，销售成本反而减少了，实现了1+1>；2。

(2)扩大顾客群体

每个品牌或产品拥有自己的顾客群体，而联合各方的顾客群体可能存在差异。联合促销将合作方的消费者转化成为自己的消费者，同时也推动自己的顾客流向合作方，从而扩大了各自的顾客群体。

(3)提升品牌影响力

在联合促销中，联合各方共享了对方的品牌魅力、品牌个性、品牌忠诚、知名度、美誉度等优势，使得自身的品牌形象进一步完善和丰富，并提升品牌知名度和品牌美誉度，让自身价值得以增值，从而实现品牌的腾飞。

(4)实现规模效应

企业进行单独促销时，其销售能力可能未得到充分的利用。在联合各方资源共享的前提下，企业销售资源的使用群体扩大为所有合作成员，这些资源能够最大限度地发挥效能，从而获得规模效应^[1]。

(1)费用分摊，降低营销成本

联合促销的费用一般是由双方共同投入，相当于双方互相为对方进行一定程度的免费促销。

网店影响扩大了，就能提升销量，而促销费用减少了，就降低了营销成本。联合促销的显著优势就是网店之间通过联合增加大型活动的可行性。

(2)消费融合，实现互动

联合促销也扩大了消费群体。联合各方的消费群体在一定程度上是不同的，造成重叠的可能性较小。

通过联合促销，网店可吸引对方的消费者，从而扩大自己产品的消费群体。这样做也实现了资源共享，提高规模效应。

(3)功能互补，提升促销效果

在小型促销中，通过商品打包或提供方便而提高效果。同时，也能提高服务层次，通过与其他网店共享销售队伍，使顾客能更方便地购买产品，使顾客得到更好地服务，来提高商品的独特性，增强顾客忠诚度

(1)提升消费者的感知价值

在消费者的购买行为形成之前，消费者会对所能感知的利益和付出的成本进行衡量，从而对产品或服务的效用做出评价。所以，不同于产品或服务的客观价值，消费者的感知价值是由消费者的主观认识所决定的，并且对消费者的购买行为起到了决定性的作用。因此，只有在消费者的感知价值达到一定高度的情况下，消费者的购买行为才会产生。而联合促销则可以进行消费者感知价值的提升，从而影响到消费者的购买行为。首先，联合促销可以成为一种针对产品或服务的价值关系与客户进行沟通的工具，从而促使消费者的购买行为形成。其次，联合促销可以通过降低企业成本来进行产品价格的降低。而在这种情况下，消费者的感知价值将得到提升，从而促使购买行为的形成。总之，通过联合促销，消费者将感知到交易过程的经济、情感和信息等多种因素，从而产生购买的欲望和行为。

(2)对消费者形成激励

消费者在进行商品购买时，需要进行自我顾虑的解除，从而进行购买信心的建立。而联合促销则可以对消费者形成激励，从而促使消费者制定购买决策。在消费者对可供选择的商品进行评价时，消费者的购买行为会受到两方面的影响，既他人态度和购买风险。一方面，联合促销一般是两种以上的品牌商品，可以获得更多的支持，从而减少他人态度对消费者行为的影响，进而对消费者形成激励。另一方面，联合促销将为消费者提供特殊的服务，从而减少消费者需要承担的购买风险，进而推动消费者进行商品的购买。因此，联合促销将对消费者形成激励，从而影响消费者的购买行为^[2]。

参考资料：

[1]扎米莉亚.联合促销对品牌忠诚度的影响研究——基于主次品牌的视角[D].广东:华南理工大学，2019.

[2]刘阳，任新萍.联合促销对消费者购买行为影响研究及战略优化[J].现代经济信息，2015(8):113-113.DOI:10.3969/j.issn.1001-828X.2015.08.080.