网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)亦称做网上营销或者电子营销，是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销也有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有依托网络方式进行的营销活动，而狭义的网络营销是指以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为网络营销。

作为传统营销理论发展的必然产物，网络营销是互联网技术发展的产物。通过借助互联网技术的发展，网络营销以其独有的特征受到广大消费者和企业的重视，具体特征包括以下方面内容：

(1)媒体多样性。互联网技术的发展，为企业信息展示提供了更多的渠道，尤其是多媒体的出现和应用，有利于企业在营销活动的全面性和立体化发展，推动企业形象的全方位塑造。

(2)信息高效性。随着互联网技术的快速发展，巨大的网络存储空间为企业信息展示和数据存储提供了便利；同时，网络技术的发展，为企业运营效率的提升起到了积极的推动作用，尤其是有助于企业和消费者在信息接收和反馈方面效率的提升。

(3)营销经济性。互联网技术的发展，为企业在产品信息交换、品牌宣传等方面摆脱了实物宣传的方式，这样对于企业的广告制作、宣传和渠道等方面的成本都有着明显的降低；同时，在跨区域信息展示过程中，交易双方可以降低不同地域的资金成本，提高了企业的运营效率。

(4)沟通双向性。互联网技术的应用，可以帮助企业和消费者在对产品信息的传递方面提供面对面的沟通平台，进而不仅能够提高消费者的体验感，同时对于产品的品牌宣传，提高与客户的良性沟通效率有着积极的意义。

(5)市场全球性。互联网的全球性为企业网络营销打破空间和实践壁垒奠定了基础，为企业的跨区域、全球发展提供了广阔的空间^[1]。

网络营销是一种新型的商业营销模式，其主要目的就是宣传企业品牌、增加消费者忠诚度、吸引潜在的消费者、提高转化率，满足消费者需求和愿望，为企业创造竞争优势。对于网络营销的定义理解，要注意以下几点避免造成不必要的误解：

(1)网络营销不等于电子商务。

网络营销和电子商务两者关系既联系密切又各自不同。网络营销是企业营销的重要组成部分之一，核心是营销。电子商务涵盖的范围更广泛，强调的是交易过程中的各个环节，核心是交易的网络化。无论企业的交易是否电子化，它在当前的市场环境中都需要且可以进行网络营销。网络营销是电子商务中的一个环节，它最终的目的一定是指向交易。网络营销不等于线上销售，线上销售只是网络营销中的一部分。网络营销很多时候并不能产生直接的销售成果，其目的是为了打造企业的形象，推广品牌，增加消费者忠诚度，提升消费者的消费体验，维护客户群体关系等，只是间接地促进销售。

(2)网络营销不局限于网上，线上和线下不是分裂的，而是相辅相成的。

网络营销不能孤立地存在。它是企业营销的一部分，是一种手段而不是目的。其特点在于利用了网络技术和网络环境，其服务于企业的整体销售战略，是和传统营销同等地位的销售模式，和传统销售模式共同搭建了现代销售模式。同时，根据不同行业的发展状况，不同企业的发展阶段，网络营销在企业营销策略中所占据的位置及比重也会有所不同，不能一概而论，需要政策制定者具体问题具体分析。因此，网络营销与传统营销策略并没有冲突，各有特点。

随着网络营销的理论不断丰富。网络营销的模式也不断创新。当前常用的网络营销模式包括以下几种：

(1)在线商店模式

在线商店是企业在互联网上销售渠道的延伸，在线商店具有在线交易功能，有可能是企业网站本身，也有可能是建立专业的电子商务平台。

(2)搜索引擎营销模式

搜索引擎营销模式是通过用户搜索的习惯和企业的文化品牌等设定关键词，通过搜索引擎竞价和优化来精准获得目标消费者。

(3)视频营销模式

视频营销模式就是在现有的视频渠道基础上做营销打广告，也就是在视频上找广告位来曝光自己。这种模式关键在于广告内容的制作质量和渠道商的流量消化能力，渠道商主要是各类主流的视频网站，比如腾讯、爱奇艺、优酷等。

(4)新媒体营销模式

新媒体营销就是指利用新媒体平台进行营销的方式，这些平台主要是通过微信、博客、微博、抖音和快手等社交平台。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中的目的。

(5)网络新闻营销模式

网络新闻营销模式是指通过蹭比较热门的新闻，对自身的企业进行营销，借助热门新闻的传播势头，把自己推广宣传出去，这样可以迅速提升企业的知名度和活跃度[]。

(6)搜索引擎优化

即SEO，指根据搜索引擎排名机制，优化网站标题关键字，使网站在搜索引擎关键词排名靠前，从而获得更高的网站客流量，从而拉动用户转化促进销售。电子(7)邮件营销

邮件营销是指通过服务订阅的方式将产品和服务信息通过电子邮件的方式定期推送给使用用户，增加用户粘性和使用体验，建立与用户之间的联系以开展更好的产品营销和服务。

(8)软文营销

又称软文广告，它是由企业的市场专业策划人或第三方广告公司的策划撰写软文内容。对比硬性广告，软文的精彩之处主要在于绵里藏针，收而不露，克敌于无形。它以当下热门话题、实时新闻等内容引入，用人们可以接受的语言陈述使用看起来自然又刻意插入的广告，即达到广告效果，也不影响用户感知。

(9)体验式微营销

以互联网为沟通平台，结合互联网媒体和传统媒体，通过线上线下互动的方式，建立与用户的关系，强化用户粘性，实现用户转化，是流量现的一系列过程。体验式营销一般在用户的关联、思考、行动、感官、情感等方面体现。经过体验式营销的方法，可以有效提高用户转化和消费观念，通过亲身体验突破传统的理性消费，用户通过试穿试用带来良好的产品体验，促进用户消费，打破产品只能看不能碰的传统观念，已达到理性与感性相结合的消费观念。

(10)O2O立体营销

是基于线上互联网、线下实体厅店渠道立体式整合互动营销，以品牌价值、服务提升、产品体验为转化导，使用互联网信息技术，打造企业全渠道立体营销体系，根据市场相关营销部门通过大数据平台制定全生命周期多为图立体的线上线下营销模式，实现企业线上线下市场产品布局的一致性和标准化，营造良好的企业作风和品牌形象。通过用户分群和不同需求，使用广播、杂志、报纸、电视、电影等媒体传播渠道，以图片、文字、音频、短视频等多元化形式进行用户互动，通过听、看、触觉等感官，全视角向用户提供立体化营销^[2]。

(1)不受时空限制，拓宽企业市场空间。

互联网现今基本覆盖全球，由于网络是开放互联的，网络可以到达传统推销和销售渠道无法或是需要长时间高成本才能到达的地方。同时企业可以通过互联网发现全球市场下的潜在客户，并使得客户与企业的沟通更加便捷。

(2)良性降低成本，提高经营收益。

传统营销在企业与客户之间存在着诸多交易环节，销售、采购、管理、库存等费用导致企业的成本过高，而互联网平台的交易是在网络环境下的“虚拟市场”进行的，因此通过合理的资源配置和人才优化，网络营销可极大并且良性的降低上述费用，有效降低企业成本提高收益。

(3)信息沟通高效，客户需求响应及时。

借助互联网，企业可以多渠道多方面收集客户需求，便于企业响应客户对个性化的产品或服务的需求，同时企业也可以主动通过网络平台把产品或服务的信息传递给客户，让客户快速寻找合适自身需求的产品，并节省交易时间与交易成本。

(4)信息更加对称，竞争更加公平

网络是一个较为平等、自由的市场体系，企业规模并不直接决定了其在市场的话语权，相较于传统营销渠道被大型公司运用资金、人力、地域等资源优势所掌控，网络上中小企业同样可以和大公司一样向客户渗透，寻求自客户信任，建立客户忠诚度，助力刚起步且面临强大竞争对手的中小企业一臂之力。

(1)网络直复营销

这一营销方式是在1980年就已经开始出现，直复营销理论是说企业可以在销售中，运用分销或者直接销售的方式，就企业商品进行销售。这里的“直”是指直接性的销售，“复”则是回复的意思，“直”和“复”两者彼此衔接，就表明了企业营销中所要重视的关键内容。即在目前的互联网信息时代，要获得较好的销售成绩，必须和消费者直接沟通，快速回复顾客的信息，网络直复营销也是将我们通常所见到的论坛、通信等网络方式加以应用，最终提升营销成绩的方式。

(2)网络软营销

网络软营销有别于普通的硬性营销方式，企业以热点话题和软文等，实施介入到网络里面，运用这些方式，增强顾客对企业的认知度。这种网络软营销墨海，顾客可以从软营销中，高频率、直接性的了解到企业及其商品，这一营销方式汇总了网络图片、视频、事件等多种营销思路。

(3)网络整合营销

受到传统营销方式的影响，企业在发展中主要是以产品生产为核心，但是如今的营销思路的拓展和延伸，营销方式的革新与转变，促使很多企业开始将营销触角伸入互联网。注重收集网络顾客信息，整合多方资料和数据，以网络信息订阅、电子邮件等营销方式的整合，运用网络整合营销模式，吸引更多的消费者的

关注

(4)网络关系营销

企业在互联网环境内，可以以低成本的方式，直接同消费者进行交流和商品方面的信息沟通，强化消费者和企业两者的关系，继而实施对应性的营销，该种营销方式就是网络关系营销。传统营销理念下，企业关系营销过程中，始终公众、分销商与企业彼此之间的互动较为看重，力求双方建立较为良好的关系，但是，网络营销而不然，网络营销密切了多方关系，更有利的提升营销效果，拉近多方关系。

(1)对消费者的影响

网络营销可以直接影响消费者行为，传统型的交易方式受到交易时间和空间

的限制，而网络营销方式则打破了原有的这些限制，消费者可以随心所欲对比各商品的关联因素，根据自身所需选择合适的产品。第二，网络营销也对消费者的消费环境有一定的影响。网络营销可以在无边界的环境下，凭借自己的意愿自由购物，这使得购物行为变得既方便又快捷。不仅如此，网络营销方式的出现，极大地改变了原有的消费渠道。商家可以根据顾客不同的消费要求，及时调换产品，以满足顾客的不要所需，为其定制多样化的选择方案，以此促成合作获得利润。

(2)对企业的影响

其一，网络营销可以促使企业成本竞争优势凸显无疑。通过降低采购成本和人工成本等，企业自身的竞争优势得到拓展，以网络营销的方式，选找到更为契合的销售商及货品供应商，利用信息共享的形式，降低了企业的运营和销售成本。其二，商业机会更多。企业在网络中可以吸引更多顾客租住，降低中间商挣差价的可能性，为顾客提供更多的让利服务，企业的消费者数量也就更多，其赢得商业机遇自然也会逐渐增加。其三，顾客对产品的满意度更高。网络这一营销渠道的运用，促使顾客可以直接和企业进行沟通、交流，顾客结合网络中的商品视频、文字等，全面而深刻地了解商品质量。企业借机推送各种商品优惠服务，顾客的满意度也会不断攀升^[4]。

“互联网+”是指将互联网作为当前信息化发展的核心特征提取出来，利用信息通信技术以及互联网平台，促进与工业、商业、金融业传统行业的全面深度融合，创造新的发展生态。“互联网+”的目的就是创新，而在此影响下的网络营销，呈现出如下几点新的发展趋势：

(1)以科技为依托，精准营销。

现在的互联网技术已经愈发成熟，且不断与各个行业深度融合。尤其是移动互联网，借助于移动便携设备终端连接了庞大的网络用户群体，用户在网络上的个人行为汇集成大数据，结合云计算技术，可将用户的行为、心理、喜好、趋势等内容量化，更精确的分析目标客户预测市场趋势，以此来减少营销活动中可能产生的偏差，实现精准营销。

(2)注重互动分享，高效传播。

在“互联网+”背景下的消费模式中，互联网成为客户和企业互动的纽带，企业通过诸如微信公众号、抖音或者其他大流量的社交平台以一种拟人的形式与客户互动，将企业从冷冰冰的商业主体形象模拟为有血有肉有情感的人，增加了与客户之间的心理连接和情感认同。这样客户在享受商品与服务的同时能够主动的将使用体验与他人分享，在一些流量大的平台或者是网络群体间的这种分享极具传播的广度和深度，所以客户同时也是营销者。

(3)营销简单化，注重效率。

在信息传播方式和内容变得“碎片化”的今天，客户对资讯获取的需求已经从获取“单次大容量信息”发生了向“多次集中有效信息”的转变。营销应该在客户碎片化的时间内简单高效抓住客户的眼球，有效的构建契合客户需求的消费场景，促进购买欲望，达到营销的目的。

(4)注重隐私安全，回归人性

虽然如今在互联网上的个人行为都有迹可循，但是与之而来的信息安全问题和矛盾也日益凸显。传统网络营销通过网络爬虫抓取客户搜索信息后发送邮件、短信的无差别广告投放反响恶劣。互联网客户对个人空间隐私都极度重视，非常在意个人信息的保密和人身安全的保障，其消费欲望应该是被激发后主动产生而不是客观上被胁迫。对个人空间的尊重，对客户隐私的保护，对人性本身的敬畏，是当前网络营销的行为准则^[5]。

参考资料：

[1]武晓钟.S公司网络营销策略优化研究——基于长尾理论视角

[2]应婷.传统集贸市场的网络营销策略研究--以延吉西市场为例

[3]王宇翔.LN公司网络营销问题研究

[4]王列平.AB纺织品公司网络营销策略优化研究

[5]柏卿.AX保险江苏分公司网络营销优化策略研究

网络营销相关报告：

艾瑞咨询：2021年中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书（27页）.pdf

艾瑞：2019年中国网络广告营销系列报告—食品饮料类篇(63页).pdf

艾瑞：寻找营销的道与术-2019年中国网络广告市场年度监测报告-简版(81页).pdf

艾瑞：2020年中国网络广告监测系列报告-新市场环境下的汽车营销(39页).pdf