整合营销是指有效结合各种不同的传播工具和推广手段，并跟随市场环境的改变实时调整，同步修正操作，最终实现在品牌方与客户方交互的过程中，完成企业增值的理念与方法。

也就是说，整合营销可以从两个层面理解，第一，从形式上看，整合营销就是将各个不同的推广手段结合成一个新的系统，运用不同属性的营销，实现协同效应。第二，整合营销通过受众的信息整合，从何制定出契合受众属性的产品，用一个成语来表达即是“量体裁衣”。

本质上说，整合营销区别于其他类型的推广方式，其本身并没有特定的存在形式，他是各种不同推广手段和形式的结合体，根据结合“配方”的不同，最终的表现形式也会存在差异。与整合营销伴生而出的一种传播手段，这是整合传播。整合传播就是将广告、营销、公关等多种传播手段进行整合的一种“多面体”传播形式。其目的就是实现信息传播速度、广度、深度的最大化。

上世纪九十年代，随着全球化趋势不断增强，工业革命的深入发展，使得全球市场不断扩大，产品的种类也不断丰富，传统上单一的营销模式越来越不适应当前的市场发展，传统的纸质媒体和大众媒体作用不断下降，随着产品资源的不断丰富，市场主体由卖方市场转向买方市场，以消费者为中心的产品生产营销理念逐渐被人所接受，最终成为影响市场营销风向的关键因素。而以消费者为中心营销理念的确定，最终衍生出很多新的营销方式和策略，最有代表性的有：美国广告公司协会、特伦奇·希姆普、汤姆·邓肯、劳特·鲍恩等，最终形成这一对当下影响颇大的整合营销传播理论。

根据唐·E·舒尔茨下的定义，整合营销传播理论是一个产品品牌的传播计划，是一个品牌传播的可行性执行计划和报告。从商业角度解析，整个整合营销传播理论通俗地讲就是有一个统一信息输出的品牌传播和营销计划，此营销计划要确保执行流程环环相扣、执行结果可预测分析，能够说服企业和消费者

(1)整合营销具有目标性的特点。整合营销是针对明确目标消费者有计划有目的的整合资源过程，整合营销的目标非常明确和具体，它不是针对所有的消费者，而是根据某一领域和某一时间内，特定消费群体的需要来设定目标，制定计划，整合资源，以及所采取的措施和沟通过程。整合营销虽然也可以影响或辐射一些不同的消费群体，但总体而言不会偏离明确的目标消费群体。

(2)整合营销具有互动性的特点。整合营销是通过各种方式尝试将资源与消费者建立互动关系的过程，这种互动关系不是资源方向消费群体单向传递信息，而是双方的互动交流，相互传达。沟通是以消费者需求为中心，每一个交流过程都是充分考虑消费者的实际需要，整合营销改变了单向传递信息的模式，通过双向交流进一步确立资源与消费者之问的联系。

(3)整合营销具有一致性的特点。在传统营销传播理论的指导下，各类元素的运行和资源使用都是独立的，没有哪一个元素能够整合其它元素，资源之间没有实现有效整合。在这种情况下许多资源的使用效率并不高，甚至不同的元素之间出现矛盾，呈现出对抗现象，这就影响了资源使用的效果。整合营销对各种资源进行合理分配，并按照一致性的原则统一目标和策略，使各类资源主题一致，宣传一致，品牌一致，形象一致，形成强大的合力。

(4)整合营销具有与时俱进的特点。“整合营销改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，”它通过深入挖掘消费群体的需要，主动迎合消费者，迎接市场挑战，在这一过程中根据市场需要和消费者的需求不断改变自己，坚持与时俱进，更努力地发现潜在市场，创造新的市场。

(1)认知的整合：认知整合就是企业的销售人员首先要明确整合营销的概念，并且结合概念定义产品的目标人群。这是整合营销的第一个层次，也是基础层次，需要定位准确。

(2)形象的整合：形象的整合就是企业品牌形象的信息整合，也就是整合营销的核心观点：一元化策略。即企业品牌信息与媒体发布的信息具有一致性，虽然投入的媒体和信息形式不同，但是其信息文本的内容实质和表达是一致的。

(3)功能的整合：营销的功能是通过营销方案编制出来的，对于不同的营销方案进行整合，分析每一份方案的优劣势，从而形成更为专业的营销传播方案。

(4)协调的整合：协调是品牌营销的难点，营销事件、内容、关键活动的把控都需要有一个强有力的协调团队进行统一调配，任何一个方面出现问题，都有可能导致营销的失败。所以，保持营销团队的高度一致性是品牌营销的第四个层次。

(5)基于消费者的整合：消费者是信息的接收者，也是产品品牌的认定者。所以营销策略的整合的最主要目标是将产品品牌的信息直接到达消费者的面前，使其快速获取这一信息。

(6)基于风险共担者的整合：此概念所提到的风险共担者主要是指企业的员工，以及与企业相关的上下游产业链成员企业。当营销工作达到一定的层次之后，必然发现企业的风险不应该只是企业本身所承担，而应该将与企业有关的个体或者机构纳入其中，共担风险。

(7)关系管理的整合：关系管理是整合营销的终极追求，在关系管理中，企业不再是孤立存在的，而是与消费者以及上游链条产生更深层次关系的关系管理者，而关系的管理最主要的方式是品牌的文化，这就是企业做到更高级别弱化产品质量因素而追求品牌价值的原因之一。

整合营销传播是以消费者为核心的营销传播策略，所以其步骤有如下六个部分组成：

(1)建立消费者数据库，以消费者的资料信息为核心，信息内容为消费者购买记录、消费者对产品的态度、消费者和潜在消费者的购买行为。

(2)研究消费者消费心理，及根据消费者的数据库分析，将消费者分为三个类型：对本品牌忠诚的消费者、其他品牌忠诚的消费者、态度不明确的消费者。根据不同的消费者制定不同的营销策略。

(3)接触管理，暨与消费者当面沟通策略，信息技术的发展促进资讯传播速度的大幅度提升，消费者停留在信息上的时间越来越少，所以，能够使消费者在最短时间内关注到商品信息是至关重要的。面对面沟通必须要选择好与消费者接触的时机，包括时间、地点、方式等方面内容。

(4)发展传播沟通策略，前三步是整合营销的数据分析阶段，基于以上数据分析，企业才能够确定采取什么样的形式、传播什么样的信息能够将消费者牢牢地掌握在企业的手中，制定怎样的策略能够提升消费者忠诚度，并且需要制定数字化的营销目标。

(5)营销工具创新，在营销目标确定后，企业要进行营销工具的选择，也就是传播渠道和传播路径的选择，通过找到并筛选，找出关键性的工具能够协助企业完成传播目标

(6)传播途径的组合，为达成营销目的，就必须无限拓宽营销传播的手段，在企业宣传、企业包装、企业营销等方面，整合有效手段为同一目标进行整合营销。

“整合营销以整合为中心，着重以消费者的需求为主，把相关资源进行高度整合统一，进行综合利用，实现高度一体化的营销”这种整合不仅包括对相关企业、渠道、资源的整合，还包括营销过程的整合，甚至是对企业内外的物流及信息整合。整合营销讲求系统化管理，所有的资源都在一个有机的系统当中，资源中相关的企业、部门、人员、财务、商品、供应商、经销商等都需要协调行动。整合营销强调协调与统一，由于资源都处于一个有机系统当中，因此整合营销过程中相当重视协调与统一，不仅仅是企业、部门、人财物的协调统一，同时也强调与外部环境的协调一致。整合营销注重规模化发展，整合营销将所有的资源整合在一起，把原先各自为战的资源和部门整合到一个集体当中，从而形成一个具有一定规模的有机体，规模化发展不能够获得规模经济效益，还能为整合资源的深入开展奠定基础。

菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了通过对消费者行为进行研究，进行市场细分的重要性，因为任何企业都不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客建立联系。为了制定出最好的营销计划，营销人员需要了解是什么使得每一个细分市场与众不同。

营销人员可以通过以下3个步骤进行市场细分，寻找有效的目标消费者：(1)识别需求各不相同的独特购买群体(市场细分)；(2)从中选择一个或多个市场进入(选择目标市场)；(3)针对每一个细分市场确立公司产品或服务的独特优势(市场定位)；

企业可以通过地理、人口统计、心理统计、行为等维度来进行市场细分，但是必须满足下列有效市场细分的标准：(1)可测量：市场规模、购买力和行为特征可测量；(2)足够大：规模和利润足以吸引企业进入：(3)可进入：市场的消费群体能够被有效触及；(4)可区分：对于企业营销活动的反馈和感知细分市场的消费者有明显的区别；(5)可操作：能够明确制定针对该细分市场的营销方案；对于如何选择目标市场，科特勒提出企业需要考虑两个核心因素：细分市场的总体吸引力；企业的目标与资源。通过对细分市场规模、成长力、盈利性、风险性等等因素的分析，将细分市场的特征与企业的目标和资源进行适配，选择适合企业战略目标与自身能力的目标市场。

在进行市场定位时，企业必须研究目标市场中的竞争者找到与本企业最佳的共同点和差异点，通过人员差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化等差异化的营销凸显自身的竞争优势

“过吉祥年，喝王老吉”，整合营销初识味

2011年春节期间，王老吉投放一则“过吉祥年，喝王老吉”的主题广告。通过节日营销手法，运用电视、网络等多个渠道，给大众来了一场整合营销。在大众眼里，红罐王老吉本身就自带吉庆属性，配合春节吉祥如意的气氛，王老吉更是讲这方面的属性放大到极致。活动期间，通过将回家、团聚、购年货、送礼四个场景进行联合，将进一步激发群众的情感共鸣。春节期间，电视等固定设备，受到的关注较小，当时紧靠电视广告投放，内容传播效果和作用体现效果都会大大折扣，为此，利用移动端的便捷属性，联合移动媒体，让最终的营销效果反响剧烈。

案例分析

(1)在2011年，群众的移动端浏览习惯尚没有像如今这样普及，当时依旧是电视、电脑等固定设变的天下。但春节期间确实一个较为特殊的日子，频繁的外出率让移动浏览的功效迅速放大。通过网络以及移动设备等多渠道的整合模式，让“过吉祥年，喝王老吉”的品牌形象得到了充分的传播，从而促进产品转化。

(2)整合电视以及三大通讯运营商，进行定向信息推广，极大激发了品牌支持者的活性

(3)各大门户网站的信息传播，让这项整合活动的传播得到了极大的动力。另外在各类平台上，通过特有的交互属性，让品牌形象进一步深入人心。参与感与互惠心理，为消费者亲近品牌提供了保障。

参考资料：

张威.CUBA品牌营销优化策略研究

周君志.新媒体背景下南宁市旅游整合营销研究

整合营销相关报告：

2022年整合营销报告合集(共22套打包)

【研报】传媒互联网行业：电竞成亚运正式比赛项目B站全面升级整合营销“Z+计划”-20201220（33页）.pdf

【公司研究】三人行-公司首次覆盖报告：优质客户与头部媒介打造整合营销核心竞争力-20200618[31页].pdf

哔哩哔哩：美妆个护行业整合营销解决方案(2021)（38页）.pdf