净推荐值也就是NPS(Net Promoter Score)是由贝恩咨询公司的Fred Reichheld 2003年在哈佛商业评论的文章The One Number You Need to Grow首次提出。之后他在2006出版了《终极问题：创造良性利润，促进真成长》，对NPS进行了详细的案例说明。之后，随着全球各大企业逐步应用实践NPS，Fred总结各企业的实施经验，把NPS从一个指标上升到一个系统，进一步阐述NPS的实施策略。NPS是客户凭借与公司接触后的各种体验的总和所体现出来向亲朋好友推荐的意愿程度，用来衡量客户的忠诚度。

NPS不同于以往任何一种用户满意度和忠诚度的测量方法，它采用全新的视角衡量企业的服务质量，帮助管理者区分企业的良性利润、不良利润。以往的用户满意度调研一般会采取冗长的问卷，而NPS的测定方式则反其道而行，通过精心设计的两个简单的问题进行测定，一是向用户发起调研，获取愿意推荐某公司/产品/服务的评分，从而快速测量顾客的忠诚度；二是通过开放性问题，了解客户为什么做这样的选择。

“您是否愿意将公司名字或产品推荐给您的朋友或同事?”是净推荐值向客户提出的一个问题。根据客户的推荐意愿程度，让客户在0.10分之间来进行打分，然后将客户分为三个范畴：

得分在9—10之间的，是对企业或产品非常满意，具有狂热忠诚度的人，他们继续购买企业产品并会推荐给其它人，是企业忠诚的推荐者。

得分在7—8分之间的，是总体满意但并不狂热，他们会考虑其它竞争对手的产品。

而得分在0-6之间的客户，他们并不满意企业或产品，对公司没有忠诚度，不会主动向朋友推荐，并可能会阻止周围人购买企业产品，是企业的批评者。

根据客户的最终打分分值，计算出净推荐值的分值：净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%一(批评者数/总样本数)×100%因此，净推荐值实际上是企业的推荐者所占的百分与批评者所占的百分比之差。

顾客愿意把企业的产品或服务推荐给他的朋友，说明他对企业提供的产品或服务相当满意，从某种层面来说客户是他用自己的信用来进行了这种推荐。这种营销方式比起广告来说足够简单、单纯，有亲和力和说服说力，不会让被推荐者感到反感。所以企业的NPS分值其推荐的客户也会越多，无形中，这些推荐客户成了企业最好的销售者。愿意推荐企业的顾客都是对企业产品或服务忠诚度非常高的客户，他们不仅会重复购买公司的产品或服务，两时还推荐给了他的亲朋好友，成为公司产品或服务的免费营销部门。

(1)就提出的问题设置一个分值区间，从0到10，10表示可能性非常大/非常愿意，0表示不可能/不愿意。

(2)净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%一(批评者数/总样本数)×100%

(3)推荐者的意思是在调查问卷中给9分和10分的总数，批评者是在调查问卷中给0~6分(含6分)的总数，7分和8分表示总体满意但忠诚度不高的客户，他们很可能会考虑竞争对手的产品。样本总数指收集到的所有有效问卷。

(4)理解结果代表的含义，得分70%以上表示情况非常好，公司拥有一批高忠诚度的好客户；得分50%-70%表示情况还不错，继续保持；得分50%以下表示需要注意改进产品或提升服务了。

举个简单的例子，比如某次培训，现场40人参加，共有35份有效问卷。其中35份中28人打了9分或者10分，有2人给了6分，那么NPS值就是【(28-2)/35】X100%=74.29%。表示培训得到了高度认可。

净推荐值(NPS)把顾客推荐问题嵌入到顾客忠诚测评体系当中，以测评的结果作为顾客忠诚度测评的标准之一，为企业今后的行动指明了方向，为企业内部形成以顾客推荐为导向的企业组织文化，长远来讲，提高了企业的长期核心竞争力。简单来说，NPS测评法有三个优点：

(1) NPS测评不仅反映了顾客对产品的满意程度也同时反应了顾客对企业的忠诚度。

(2) NPS是经过多国的跨国公司的实证研究证明，如美国通用实业，苹果都在企业管理中引用了NPS理论。事实证明NPS不仅和新客户的引入、老客户的复购率成正比率关系，也和企业的长期利润增长成正相关性，因此，当代企业应将NPS与企业的长期战略目标联系在一起的。

(3)NPS可理解性强，操作起来简单易懂，易被员工接受和采纳。

NPS也存在着自己的缺点和不足之处，学术界对其功能也有质疑。问卷得到的反馈信息太少，处理难度高。NPS指标反馈的只是量化数字，可以一定程度上监控客户忠诚度，却很难指导企业的提升优化。NPS的题目是开放式问题，被访者的反馈的信息多方向广，标准化处理难度高，不便于后期的研究分析…。如果需要获取客户评分的背后原因，需要对客户进行深入访谈，因此对研究员要求较高。“批评者”的计分方式合理性有争议。LarryFreed认为客户的推荐意愿并不能准确衡量负面口碑，不推荐并不等同于批评，NPS的计分方式把不推荐都视为批评，这样的分类方式会过分夸大批评用户的比例。同时，问卷调查这种形式本身就不可避免存在反馈信息的可靠性和真实性问题，因为受访者不可能在问卷中毫无保留的表达自己的真实想法^[1]。

净推荐值相比于其它服务质量衡量方法，主要有以下几个区别：

(1) NPS与企业持续收益关联性更强，美国调研公司Satmetrix(2004)提出，在他们调研过的大部分行业，NPS与企业的利润增长都呈现了正相关；

(2) 更能有效体现客户感知，通过“客户研究、定期的数据收集、客户分类、调研跟进”能够有效提升NPS效率，贝恩公司研究发现缩短调研问卷的长度会让客户回应率增长60%；因NPS问题设计简单、易于理解，相比其它调研更加简洁、占用时间更少，得出的回复更能体现客户真实感受；

(3) 执行成本更低，NPS在调研渠道上具备更多选择，如更低单价的短信调研、更大覆盖范围的互联网调研等，能够快速、便捷地获取大量真实、有效样本；

(4) NPS更能体现口碑效应，通过对NPS客户的划分，明确推荐者和贬损者，推荐者有重复购买企业服务/产品的意向，会给企业带来更多的商业机会；贬损者则会对企业的口碑和声誉带来不好的影响，可能将客户推向竞争对手

(1)NPS的提问方式能够更加准确的反映客户的行为。满意度调查只能反映客户的态度，而净推荐值却能反映客户的行为。

(2)满意度调查通常采用5级量表，即“非常满意”、“满意"；、“一般”、“不满意”、“非常满意”，而与10分制的NPS调查相比，可能会导致客户在评分梯度认知上的细微差别——如果每个梯度都作出声明，客户在抉择时可能更关注描述和自己的主观态度是否吻合，他对梯度的认知是离散的；如果只告诉客户头尾含义(确定数轴上的喜恶方向)，则他抉择时可能更关注梯度，他的认知也是连续性的。

(3)从调查的梯度上看，NPS调查的梯度比满意度调查更加细致，而且满意度调查往往只是测度客户对某项产品或服务的满意程度，而NPS调查则更加侧重客户对公司、产品或服务的整体看法。

与客户满意度相比，NPS最显著的差异点在于将测量的重点从“客户感性判断”转移到“客户价值判断”。“满意与否”的询问方法决定了“满意度”指标衡量的是客户经历过产品或服务后直接的情感结果，即满意或不满意，是对体验过程纯感性的判断。而NPS的核心问题是“推荐与否”，涉及被访者未来的行为，尤其是自己与亲朋好友圈的交互行为，被访者在评价本身体验的基础上会不自觉增加一层理性的价值判断，全部满意不一定就值得推荐，不是全部满意也不一定就不值得推荐，关键在于被评价对象的核心价值是否可能满足对方的潜在需求。例如:

“一直以来对他家的确是比较满意的，但好像也没什么特别的，真要推荐没什么可讲啊，还是打7分吧。”

“虽然这个APP的界面不太好看，对这一点不是特别满意，但是理财功能真的很强大，推荐给朋友也是帮人家，所以还是挺愿意推荐的。”

NPS用来衡量全体客户净推荐意愿，能有效地表达客户的忠诚度与再次购买的意愿，很大程度上预示客户未来可能带来的价值；客户价值的累积即成为公司价值。通过提升NPS提升公司的竞争力，加速公司价值的增长。NPS的终极问题与客户和企业价值间存在直接的相关性，正是选择NPS作为推行客户体验的衡量指标与工具的重要原因之一。

净推荐值(NPS)作为一种管理工具，更多的是对企业基因的一种改变，其提倡的是企业内生性的问题中，在不断变化的市场环境中，使企业要像一个有机的生命体一样始终健康向上的活着。GE是第一家使用NPS理论的公司，并且取得了很好的成功，在GE公司的内部网站上，显示着两种管理工具：六西格玛和NPS。GE的CEO Steve Sargent认为，六西格玛是一种解决问题的过程并提出改进方案，而NPS则是一个纯粹的输出性度量，它告诉企业的商业在哪里，但不一定会告诉企业提高的办法，这使得企业去挖掘影响NPS值的积极和消极的根源是什么，并找到解决这些根源的有效途径。美国运通公司在引用NPS之前，同大部分公司一样，认为客户只有在充分满意时才会挂断他们的电话，因此，客户中心以客户挂电话的速度来恒量客户满意度，客户挂的电话越快，其服务越好。而在引用NPS后，美国运通公司转换了其战略，开始将如何提供有效的服务转变为如何让客户为其产品推荐，在这战略转变之后，美国运通的10—15%的产品增长4—5倍。我国在NPS的基础上，研发了C-NPS，此指标由工业和信息化部指导的，中国企业品牌研究中心及直属机构CHNBRAND实施的中国首个顾客推荐度评价体系。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，通过对全国范围内消费者的调查，将企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到的净推荐值^[2]。

NPS是通过客户推荐度测量客户忠诚度，同时高度相关地反映企业收入和利润增长情况的重要理论。它的出现和不断发展，改变了以客户满意度为中心的用户服务感知情况测量方式。NPS依靠简单问题设计所带来的巨大优势和便捷性，近十年来世界500强企业越来越青睐和采用该方法来衡量服务质量，管理实践集中在两个领域：一是针对行业的整体性研究。贝恩公司、Satmetrix开展了针对不同行业的NPS调研，得出了大量的标准数据和参照值。根据Satmetrix的测试数据，发现目前对外公布的企业(付费产品为主)最佳NPS为50-80%，平均NPS为5-10%，有些甚至是负数，不同的行业、国家、文化的NPS值有所差异；二是针对某个企业的专门研究。AutoNation(全美汽车租赁公司)、BritishGas(英国天然气公司)、Cisco(思科)、Nike、Nokia、eBay、普华永道等国际化大公司都是全球NPS论坛的成员。部分跨国公司将NPS融入日常管理流程，如Philips借助NPS值研判经营生产状况和变化趋势，并制定和动态调整市场策略，并由此获得丰厚回报，在2009年该公司有超过60%的利润来自其NPS的领先业务领域；SOUTHWEST(西南航空)借助NPS值成功地区分了良性例如和不良利润，并认真对待对带来不良利润的客户，经过分析发现导致不良利润产生的关键原因在于高昂的票价和行李托收运费，并据此针对性地推广“低廉票价和免费托运服务”；Charles Schwab(嘉信理财)将NPS作为制定顾客忠诚度指标的建立依据，详细分析客户贬损原因，并果断取消导致客户不满意不忠诚的惩罚性收费，重新设计在线渠道界面，NPS值从-35%上升至35%^[3]。

参考资料：

[1]宗嘉骥.XE公司低压变频器产品的OEM客户净推荐值提升研究

[2]蔡丽华.基于净推荐值的A电商的客户满意度提升策略研究

[3]郑思敏.通信运营企业用户服务感知提升体系研究

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