Sherpa将社会化营销定义为企业通过以图文、视频等为载体，企业向用户分享营销、公关、客户关系管理等信息的过程。Shankman指出，社会化营销是指依托社会化媒介传递信息以提升产品、品牌与上海品茶的认知度，最终达成营销结果的过程，其中应用的社会化媒介主要指BBS论坛、分享网站、博客、推特等社交软件。

总的来看，社会化营销是指运用包括微博、微信、QQ、论坛等多种社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，增加流量，获得消费者的忠诚，从而实现直接或间接营销的目的。社会化营销可以选用的媒体工具比较丰富，方式也在不断创新发展之中，目前常见的类型涵盖了微信营销、微博营销、社群营销等。

社会化营销是指利用社会化传媒，如Facebook、Blog、Twitter、社交应用、论坛社区，使品牌、企业、产品、组织或个人的影响度、佳誉度得到提升，以期能够间接或者直接达成市场营销目标。从Web2.0基础上发展而来的社会化媒体，与其他传统媒介不同，在网络上用户可以随意进行创造性和互动性的内容交换。但是网络营销、社会化媒体营销、社交网络营销在其概念中各有差异。

(1)网络营销以互联网为主要的平台，利用各种网络传播媒介手段、新型数字化技术，从而达到其整体营销目标的全过程。社会化传播媒体上的营销宣传活动和非社会化传播媒体平台上的营销宣传推广，如搜索引擎的营销、电子邮件的营销等均属于网络营销，由此可见，网络营销所涉汲的传播范围比社会化媒体营销要大。相对于网络营销而言，社会化媒体营销更重视与用户之间形成交流和互动。

(2)在理论概念上，社会化媒体营销与社交网络营销十分相近，指的是企业与在线客户群通过互联网络连接在一起，积极地与他们进行沟通交流，对其实际需求进行深入的了解，恰当地展示自己的产品，企业的市场商誉度和社会影响力得到拓宽和增强。相比较之下，社交网络营销的范围要更小，仅仅是运用社交网络媒体平台来进行宣传和开展营销活动，其在国内还处于快速发展的早期阶段，拥有大量用户的社交网络，通过利用移动互联网的方式来进行营销，强化其市场竞争力，也提高了销售有效性^[1]。

社会化营销多采用自媒体，自媒体具有去中心化的特点，因此社会化营销强调平等和自由对话，且不会受到某类营销方法、程序和平台的限制，注重整合各种营销资源，建立立体、多样化的营销网络，以提升整体的营销效果为目的，主要特点包括:

(1)注重口碑营销

社会化营销为用户提供的交互平台具有开放式、自主性、内容创造等特征，用户能够经由平台分享创作内容，也可以接收信息，对于用户参与交流沟通具有极大的激励作用。

(2)用户信任度高

“熟人”关系在中国传统社交网络中极受关注，人们可能怀疑商家发布的广告传播，却笃信“熟人”分享的信息与使用体验。受从众效应的作用，多数人一致的评论和观点对于用户购买决策有着重要影响，社会化媒介方便了用户间分享和交流营销信息，用户关于营销活动的信任度也在分享行为中不断提高。

(3)多级传播

社会化媒体具有多级推进的特征，其传播途径不是单一的。在其传播过程中，往往出现因某一共同话题出现区域连结的用户群体，以区域连结作为传递对象可以实现营销内容的分级多次扩散，进而大大加速营销内容传播速度及影响范围。

(4)营销门槛低

社会化营销参与门槛极低，具有低成本、无使用障碍等特征，企业、个体都可以自由参与社会化营销。在营销过程中，用户能够轻松地获取要查询的各类信息，企业还可以对用户的个性需求及反馈意见进行数据监测。

(5)营销监测难

企业经由网络平台可以获取部分营销监测信息，但这些信息仅限于用户检索、评论、转载等数据，很难获取营销质量、品牌口碑等关键部分数据。此外，因为社会化媒体拥有的庞大信息资讯与广泛传播范围，企业在信息把控常常是力不存心，一旦出现负面信息或公共危机，往往难以对信息传播的速度、范围及后果作出有效控制^[2]。

社会化营销更加关注用户在营销过程中反馈的真实需求，分析其购买行为，为营销策略的制定提供参考。所以，社会化营销相比较传统营销而言，具有以下优势：

(1)成本低效果好

企业如果采用社会化营销，往往是利用社会公共领域向消费者传递产品的信息。从现有的管理实践来看，社会化营销手段必然与一系列社会事件相结合。社会化营销的实质是利用大事件来达到传播的目的，换言之，即借助大事件的聚焦效应去提升企业产品或形象的曝光度和影响力，在此背景下，少量的品牌宣传投入即可取得具有放大效应的宣传效果。相比传统营销模式而言，社会化营销模式的投资较少，效果更优，可获得更高的关注，更具成本效益。

(2)容易取得良好的社会效益

社会化营销的出发点很大程度上立足于社会视角，其内容涵盖上海品茶宣传和企业社会责任的实现，借助社会事件或人物的影响力进行传播推广，而传统的营销是以普通的商业宣传为核心，并不会考虑太多的社会价值，更不会看重社会责任是否实现。与传统营销比较，社会化营销更加契合公众利益，更加容易获取公众的支持和认可，且赞助社会公益有利于体现企业具有社会责任感的良好形象，进而获得优良的社会效益。

(3)吸引潜在消费者

信息爆炸的时代，多数消费者都可能产生出信息疲劳的感受，甚至滋生抵触情绪。但同时，往往又存在社会公众普遍关注的新闻焦点，藉由社会化营销进行产品推广能够较大程度上消除用户对于营销信息的抵触情绪，与此同时，企业在整个社会化营销过程中所表现出来的社会责任或良好形象，大都会得到公众的认可，从而使得企业通过社会化营销获得潜在的消费市场。

(4)获得产品的忠诚度

在社会化营销模式下，企业必然会利用一些社会化媒介，使品牌产品得到更高的关注度，目标受众也会及时收到新产品信息的推送通知，使产品的知名度得到更大范围的扩展。由此也能够塑造出更加贴合消费者需求的品牌形象，有利于更深层次的引起消费者的认可，逐步吸引消费者，并将这些被吸引的消费者培养为社会化营销的成功对象，进而增强其产品忠诚度。

(1)营销互动不易控制

博客、微博、微信、视频网站、Twitter、Myspace、SNS等社会化媒体工具的最大价值在于互动性，能够在较短的时间内提升影响力和口碑价值，但是应该注意的是一方面正面、积极的互动能够提升品牌价值，但另一方面负面、消极的互动却会使品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社会化营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误，这方面的失败案例不胜枚举。

(2)营销效果难以检测

任何营销投入都应该能够有直观、量化的数据反映其产出，但是如何量化社会化营销的实际产出还有待进一步研究，目前能够提供的数据还只是局限于转载量、评论量、搜索量等指标，但是这些指标是否能反映营销效果的质量、是否可以体现产品或者品牌的美誉度，这些问题还没有得到有效的解决。

(3)营销数据容易作假

目前通过直接在淘宝上买微博的粉丝、雇水军发帖等都是公开的行业秘密，社会化营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实，这些现象都为社会化营销造成了负面的影响，导致部分消费者怀疑社会化营销的真实性，进而降低了这种营销手段的效果。社会化营销的利弊共存是社会化营销的特点所决定的，因此企业不能只是单纯依赖于社会化营销，要注意克服社会化营销可能带来的问题^[2]。

社会化媒体营销与传统媒体营销有显著的区别，传统媒体营销是将相应的信息从信息生产者处发送到受众群体，而传统媒体营销让用户就成为了信息的生产者和发布者，但同时用户也可以接受其他信息生产者和发布者发布的信息，可以实现信息的双面流通，让用户参与信心创造、传播。所以社会化媒体营销存在着高度的自由性和开放性，通常是以同质化用户集群的方式存在的，用户通过在社区中发布内容，并积极的参加到信息的发散和传播中去，让用户的参与性、互动性得到了一定的提升^[3]。

案例1：快手短片亮相央视黄金时段

“生活就是这样，其实它知道，真正热爱生活的人，不会被生活打败。”2020年开年，最火爆的一支短视频来自快手，在央视《新闻联播》后的黄金时段播出后，这支名为《在快手 点赞可爱中国》的短片马上成为了朋友圈最刷屏的广告。在这个时长2分钟的广告里，无数普通人的生活日常被趣味展现，刻画出了一个个努力向上热爱生活的普通民众。

占据全国最黄金的时间段，这种投放做法自然会带来更大的传播效应。而快手此举最大的原因在于转变品牌固有的形象。在以往，提起快手就是老铁、666、社会摇等关键词，但如今，快手想吸引更大的潜在人群，必须转变形象。选择成为普通人记录和分享生活的平台，点赞每一个平凡个体，可以充分展现快手正面温暖面向普通大众的品牌形象，而短片内容的精心设计也成功诠释了这一点。

案例2：人民需要什么，五菱就造什么

“人民需要什么，五菱就造什么”这句话几乎成为了五菱在2020年全年营销事件的概括了，从口罩到地摊车，从螺蛳粉到喜茶联名，五菱精准踩到了多个年轻人喜爱的社会营销热点。作为老牌国产汽车品牌，五菱正在掀起与新生代沟通的新浪潮。

除了制造热点传播事件，五菱在品牌社会化传播的平台选择上也没有局限于传统的双微一抖。五菱不仅仅会借助当下流行的直播和短视频平台，还在B站、小红书、知乎等新生代聚集的社交平台上广泛制造营销事件。不过无论是哪个平台，五菱的社会化营销路线都遵循了优质内容+明星效应+圈层覆盖的三效结合，用年轻人熟悉的圈层文化进行传播，精准打动新生代心智，撬动了品牌年轻化力量。而这一系列出圈的营销事件，也正好展现了五菱品牌年轻、时尚、潮流的新形象，也间接肯定了营销的效果，以及五菱对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力^[4]。

参考资料：

[1]黄绮娜. D餐饮连锁企业的社会化媒体营销模式研究[D]. 广东:广东工业大学，2021

[2]陈雄.H公司全渠道营销研究[D].湖北:中南财经政法大学，2019.

[3]张峻.基于AISAS理论的A汽车销售公司社会化媒体营销策略分析[D].山东:青岛大学，2020.

[4]成功营销. 2020营销盘点之十大社会化营销

社会化营销相关报告：

巨量引擎：2021汽车社会化营销白皮书（83页）.pdf

微博社会化营销：2020护肤行业趋势研究白皮书（14页）.pdf

易观分析：2020中国社会化媒体营销市场分析报告(42页).pdf

凯度：2019年中国社会化媒体生态概览白皮书(31页).pdf

AdMaster：2019中国社会化及内容营销趋势(69页).pdf