1、平安证券股份有限公司平安证券股份有限公司 平安证券研究所平安证券研究所 20202020年年6 6月月1919日日 证券研究报告证券研究报告 证券分析师证券分析师 刘彪刘彪投资咨询资格编号：投资咨询资格编号：S02S02 邮箱：邮箱：LIUBIAO018PINGAN.COM.CNLIUBIAO018PINGAN.COM.CN 2020年年618专题报告专。

2、变化618 360营销学院-2019年6月 聚焦电商，洞察变化 报告导读 数据来源： 360大数据：通过360平台关注电商相关内容 分析对象主要为：京东、天猫、淘宝、苏宁、国美、拼多多等百余家电商平台及品牌 主要分析网站浏览量及APP活跃度，网站总计2000+，APP总计300+ 数据周期： 2019年5月29-6月20日及同期 01 02 重点解读 关注 社交电商热情高，活跃度同比提升220%+。

3、抗疫直播力直播社会价值白皮书 1 抗疫直播力直播社会价值白皮书 2 抗疫直播力直播社会价值白皮书 01 前言： 一、行业现状：高速增长、生态逐渐成熟 1、直播产业规模及增速 2、直播产业生态演化 二、直播行业经济价值 1、“直播 +”赋能传统产业，构筑新基建供应链 2、直播增收，催生新就业形态 三、直播行业社会文化价值 1、停课不停学，直播助力教育创新 2、演出直播，促进优质文化艺术普及 3、直播。

4、数说618电商购物节报告 2020年 后疫情时代的首次狂欢 2 2020.6 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨询自主研究绘制。
研究范围及数据说明 研究范围 1. 研究对象： -中国移动互联网网民 2. 研究范围： -中国移动互联网APP使用行为及新媒体平台KOL访问行为 1. 数据来源： -艾瑞咨询 UserTracker 多平台。

5、大促中显示出巨大的活力，在各电商平台均呈现增长态势。
并且从购买品类增速上看，尽显消费升级态势，据天猫数据显示，智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长，品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力。
产品特征：新品战略唱主角，电商全面推动产业链重整对于品牌商家来说，现有产品主打存量市场，新品主打增量市场，新品营销可以帮助新兴品牌商迅速进入市场实现弯道超车，同时也可以帮助老品牌和电商平台吸引新用户，提升用户活跃度和销量，因此聚焦消费者购物链路，为品牌商提供全场景、全周期上新解决方案的新品战略得到电商平台的关注。
玩法特征：继续加码社交玩法，内容化驱动交易增长社交电商模式依旧火爆，不仅主要电商玩家继续加码社交玩法，社区拼团还为社交电商画出新赛道，拼多多更是投资虫妈邻里团，涉足社区团拼。
同时，电商借力KOL成为商家最高效的营销手段，通过直播、长短视频、图文等方式引流，不仅提升了用户在站内的可逛性，同时对于刺激购物，增强大促体验和感知等方面都有很大的驱动性。
京东618规模空前，全面开放核心能力2019年京东618十六周年庆累计共1000万+人投入到筹备活动中，打造多终端、多场景、全渠道的年中购物狂欢。
京东此次年中大促主打新品战略与渠道下沉，618期间90%的核心品牌在京东平台上发布数百万份新品，各线城市共100万家线下门店同步开启无界。

6、峰值差距在缩小PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子略增品牌电商忠诚度在提升拼多多人群摇摆性强，已和京东、天猫形成紧密竞争关系对搜索/导航的粘性进一步加强整体呈现女性化、下沉化、年龄两极化综合电商的羊毛党在增加；95后不败家男性更爱品牌电商，也愈加精打细算；女性更爱社交电商一二线市场更理性京东、天猫、淘宝三大平台人群性别更趋同。

7、以YY 语音为代表的直播平台兴起。
在这一阶段，语音直播间是一大特色，极强的交互性为网络直播带来了大量的用户群体，并且逐渐演化出网络主播这一职业群体。
直播 2.0 时代：在直播 1.0 时代，在游戏、教育等领域已经出现了一些直播内容，随着移动设备普及，移动互联网用户逐渐扩大，网络直播行业进入 2.0 时代，庞大的用户群为垂直内容的演化提供了广阔的市场空间，游戏、体育、社交、音乐等各类垂直内容生态日渐丰富。
诞生了虎牙、斗鱼、映客等直播平台。
直播 3.0 时代：伴随着以抖音、快手为代表的短视频平台崛起，各行各业的企业都开始入驻短视频平台，短视频平台顺时推出了直播功能，为传统产业增加了新的渠道。
“云购物”、“云学习”、“云演出”等各种各样的直播创新层出不穷，尤其在疫情期间为实体经济向互联网转型提供了机会。
正是由于直播产业与传统产业的深度融合，疫情期间，直播的经济价值、社会价值得到了极大发挥。
在经济层面，电商直播的带货形式吸引了各类主播的参与，甚至不少县长也亲自挂帅，通过直播帮助本地农副产品销售，成为扶贫的新形式。
在文化层面，疫情期间，各大直播平台响应了教育部“停课不停学”的号召，为教师在线授课提供了免费直播平台，甚至清华大学、北京大学等顶尖学府也展开了面向全民的直播授课，让优质教育共享，为促进教育公平和教育创新迈出了一大步。
另一方面，在看到直播产业在发挥正向功能的同时，也。

8、每个中国人的正常生活，也给零售行业造成了巨大的打击。
国统局数据显示，我国一季度社零总额近年来首次出现负增长，尽管4、5月份增速有所好转，但依然呈现负增长。
线上零售在本次疫情期间展示出较强的生命力，而增速依然严重下滑。
在国民消费亟需重新激活的大背景下，今年的618意义非凡，作为疫情后首个全民购物节，消费者和商家均对本次618给予厚望。
对此,各电商平台纷纷拿出了空前的力度，通过各项巨额的补贴优惠刺激着消费需求的释放，助力全渠道的消费复苏。
营销节奏延续长战线特点，各厂商正面对打与差异化竞争并存营销节奏上，几大电商在6.1、6.18两大节点全面对打,但在品类日促销上采取差异化策略，仅在家电、进口等少量品类.上存在同期PK。
另外，相较于其他几大电商平台,拼多多由于更注重社交与分享，多以瀑布流形式而不是橱窗形式进行展示，因此在本次大促期间中没有过多采取品类日专场的促销形式，而是把重点放到了拼团、补贴与直播.上。
大促首日用户活跃度增长明显，各电商平台销售战绩喜人大促首日越来越受到电商平台的的重视，几大厂商均提前开启预售，并在6月1日火爆开启大促，超级秒杀、限时优惠、购物津贴等活动不断，各平台的用户活跃度在6.1当日相比去年同期都获得了明显的增长，在销售上也纷纷取得开门红。
京东推出史上最优惠的618，全方位服务升级提升用户体验今年京东以“不负每一份热爱” 为主题，除。

9、社交电商和生鲜电商在流量和时长增长方面均较显著；母婴电商增长乏力，在流量、人均使用时长以及使用次数均出现负增长。
美妆品牌营销特点：粉丝经济、跨界联名、多元化；3C品牌营销特点：高管直播带货， 补贴与免息齐驱， 品质与服务同在。

10、来，直播电商又会有哪些机会点和新挑战？以上都是本报告关心的问题。
高增的流量池：内容拉动用户，短视频和直播是分散用户注意力的主阵地疫情之下，短视频和直播用户规模爆发式增长，线上内容消费强劲，庞大的用户规模是直播电商商业变现的前提。
万亿市场规模：正处于热门赛道的高速渗透期，红利持续释放直播电商GMV高速增长，兼具强体验、低客单、快转化等优势，2020年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜。
风口之下竞相入场：直播主体更加多元化，并向专业性方向发展各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展。
明星抢位：用平台、明星和品牌三倍流量持续加码种草直播随着平台流量扶持和品牌背书，明星以卖货、公益、品牌代言等多重目的开启直播带货新征程。
品牌自救：拥抱变化主动求变，线上业务提振熬过疫情寒冬品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势，通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长。
 平台持续入局：各平台差异化竞争，加码直播业务各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升，到MCN机构的引入、外部大咖的加盟，平台持续加码直播市场。

11、年受疫情的影响，旅游市场亟需直播快决策模式激活热度。
从数据显示中2017年-2020年中国旅游国内收入情况来看，2019年开始下降，2020年因为疫情的影响，旅游收入只有2.23万亿元，同比增长率达到了负值。
从19年同比增长率11.70%下将到-61.10%。
旅游人数也从19年的60.1亿人次，同比增长了8.4%;20年旅游人数直接下降不及19年的一般，只有28.79亿人次，同比增长率为-52.1%。
随着电商直播，直播带货等活跃度不断提升，旅游行业也开始进入云直播，打造品质内容供给,构建旅游直播质量护城河。
直播带货部分商家虚假宣传商品，导致退换货率搞达70%;其中头部主播退货率就有30%，腰部主播退货率70%。
而旅游直播核销率达到了50%，携程直播产品以近5成产品核销率在旅游直播市场赛道处于领先地位,质量将成为旅游直播核心竞争力的保障基础。
随着市场的复苏，直播强化内容供给,支持旅游消费链路辅助决策。
从数据分析中，2020年从清明节开始旅游人数 不断上升，到2021年春节旅游人数恢复率达到75.30%，同比增长了56.60%。
从上文得出，中国旅游云直播情况发展可观换，在大数据时代，许多旅游地区通过云直播的形式给大众展示，从而吸引游客的观赏。
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数据来源易观分析：中国在线旅游直播专题分析2021（25页）。

12、 商家直播：2020直播电商突破点 直播是商家的标配新渠道及增长新引擎 为什么这些行业在直播间爆发了 新品牌撬动直播间的新消费人群 01商家直播： 2020直播电商突破点 天猫双11，主播及商家们在淘宝直播继续爆发 2020年的天猫双11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的GMV同比翻一番以上。
10月21日零点，天猫双11预售活动正式开启，粉丝们的购买欲望在直播间里瞬。

13、报告摘要：pp6 月电商大促季来临，强劲带动平台 GMV 增量：618对于电商销售额的增长，用户体量的提升以及品牌心智获取的贡献度逐年放大;618 在 2020 年GMV 贡献达4,572 亿元，推动百余家品牌销售额过亿，超过2019 年。

14、1.3. 天猫618：持续提升消费者体验，天猫榜单提供选品参考pp2021 年天猫618 活动分为预售期5 月24 日5 月31 日开门红6 月 1 日6 月3 日品类日狂欢6 月 4 日6 月 13 日618 狂欢日6 月 16 日6 。

15、网络零售市场格局正在重塑pp目前，国内网络零售市场格局正在经历新一轮重塑，继拼多多崛起之后，抖音快手两大直播平台快速构建电商闭环。
2020年，淘宝天猫京东两大平台GMV继续保持领先，抖音快手交易规模快速增长，分别超过苏宁和国美。
在月活用户。

16、2.2 消费线上化推动商家线上化，商家参与618的主动性提升pp消费线上化推动商家线上化，2020年疫情下商家参与电商节的积极性加速提升。
除电商平台加大扶持力度的因素外，近年来消费线上化趋势也导致商家端参与618活动的积极性提升。
尤其在2。

17、广覆盖ppV全渠道联动借助生态力量争夺用户ppV豪华阵容多屏多端直播布局ppV泛娱乐内容入场加速大促氛围蔓延ppV跨平台联手共建电商流量池pp深互动ppV短视频主题内容深度种草ppV全民参与内容供给是买方也是卖方ppV小游戏激励用户停留霸。

18、2.实时数据分析平台JCHDBpp云原生实时数据分析平台一 JCHDB 支撑京东零告全域精细化用户运营平台数据分析平台商品运营平台交易业务报表分析平台等核心系统,提供秒级海量数据处理能力。
截至目前，京东云原生实时数据分析平台累计实时分析数。

19、果集数据显示:618大促期间。
兰蔻品牌社媒声量主要集中在抖音微博小红书平台,冲刺期兰葱携手百位明星博主发起一万个理由爱小白管话题互动，推荐小白管防晒霜;并先后官宣品牌大使江疏影彩妆大使金晨，提高品牌关注度和讨论度。
618大促期:1预售阶段推。

20、国潮好货全面开花，上升正当时 国际形势变化消费结构变迁技术水平迭代产业链条升级等多重因素影响下，国货消费品牌迎来发展新机。
618期 间，平台纷纷发力国潮，京东破亿品牌中国货品牌占比达73；抖音遇见新国潮专区中非遗商品订单量环比增幅达 173。

21、 品类名称： 随着二胎三胎政策的开放，儿童经济热度不减，消费者对于婴童护肤产品的关注持续上升。
对于儿童乳液面霜的选择，消费者倾向于保湿日常保湿防晒出行场景等功能诉求，及天然安全清爽温和等特征诉求。
高增长类目发现身体磨砂身体护理需求升高，新。

22、 日常基本需求量：指常规状态价格状态等属性下的常规库存消耗量，这里需要大量数据的累积和清洗。
此部分量的简单衡量标准为非大促期间满足库存周转目标的库存消耗数量 大促特殊需求量：1 确定型促销需求量：比如大促某个资源位的确定型需求2 价格变动增。

23、国货品牌正在迈向高端市场通过品牌定位产品设计和营销包装上的新尝试，国货品牌在消费升级浪潮下开始愈发走向大众化和年轻化。
但这只是量的改变，如今国货品牌也正在发生质变。
数据显示，不少国货品牌正在迈向高端市场，成为了消费升级中品质生活的重要提供者。

24、2018年8月电商数据来源： 京东商城电商数据处理： 黑珑科技分析与报告撰写： 国双科技应用科学部消费排行榜京东年2018618母婴PART12018年618：2018.6.12018.6.202018年京东618母婴类榜单母婴销售额最高的。