1、 1 / 21 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告零售业行业研究报告 2020 年 07 月 14 日 直击直击 Z 世代世代消费心理，消费心理，盲盒出圈盲盒出圈时时 潮潮流玩具流玩具行业行业深度深度报告报告 报告要点：报告要点： 国内潮玩市场：高潜力国内潮玩市场：高潜力成长赛道，盲盒品类出圈成长赛道，盲盒品类出圈 中国潮流玩具市场处于高速成长期， 市场规模自 。

2、中。
之所以动漫可以渗透进年轻人的社交场景，是因为动漫符合他们当下的诉求：获得快乐、展现个性和想象力。
因此，发动漫表情包能够成为年轻人社交中最常用的语言。
他们对动漫内容进行天马行空的二次创作而产出的动漫表情包和配图，成为线上社交中不可缺少的个性化语言符号。
年轻人认为，通过这些动漫表情能在社交中体现 他们“有趣”的个性标识。
不仅爱用动漫表情包，年轻人也热爱用动漫图片作为头像，一个自我呈现的重要窗口。

3、代生而互联，很早便接触了电子游戏并成为各类游戏的忠实玩家。
企鹅智酷数据显示 2018 年 LPL春季赛期共创造出 100亿的话题阅读量和讨论量，同期NBA数据为 120亿，电竞所占据的社交地位举足轻重。
对于 Z世代来说，电竞是一种独特的体育以及语言，能使他们打开社交窗口获得认同感，与同龄人分享快乐与伤悲。
Z世代追逐电竞明星、观看电竞直播并愿意在电竞赛事中消费，已成为支撑起电竞产业的重要消费群体。
电竞已逐渐从游戏产业的延伸成为了独立发展的新兴产业。
2018 中国电竞运动行业发展报告预测，2020 年中国电竞用户将达到 3.5 亿人，电竞市场规模将达到 201 亿元。
在产业政策方面，政府电竞政策转向明显，产业桎梏解除。
电竞产业已经初步实现成熟化运营并形成了上游内容授权、中游衍生内容制作和下游直播平台的完整产业链。
电竞赛事已形成版权、赞助、票务、周边四大收入来源，已培养起培养用户观赛习惯与付费习惯。
Ti9 冠军过亿奖金、腾讯重磅手游和平精英开启电竞化、2020年 S10 全球总决赛也将再次来到中国，电竞行业中拥有无数的催化剂。
同时雅加达亚运会上的 2 金1 银，英雄联盟S8 全球总决赛的冠军奖杯，都向世界展示了中国电竞的强大魅力。
产业规模扩大潜力释放、政策扶持初显成效、商业融合产业升级，中国电竞行业已进入新发展阶段。
头部电竞赛事走向联盟化，运营模式、商业价值与。

4、二维码往期回顾：加入知识星球后，可立即免费获得该行业的报告合集打包下载链接新零售（79份）；区块链（87份）；金融科技（42份）；人工智能（29份）；宏观经济形势（21份）；直播答题（8份）；乡村振兴（9份）；财富报告（42份）；消费金融（44份）；旅游度假（17份）；薪酬报告（12份）；2018区块链（14份）；私募股权（9份）；电影产业（12份）；工业互联网（13份）；教育产业（19份）；跨境电商（14份）；写字楼市场（15份）；宠物经济（9份）；独角兽专题（15份）；中美贸易战（17份）；5G通信（13份）；短视频（17份）；餐饮行业（9份）；消费升级（15份）；共享经济（12份）；不良资产（8份）；家电行业（18份）；养老产业（8份）；芯片产业（10份）；医疗机械（9份）；共享单车（12份）；酒店行业（16份）；新能源汽车（12份）；REIT(地产信托)（11份）；母婴行业（11份）；机器人行业（19份）；新经济（15份）；俄罗斯世界杯（14份）；保险行业（34份）；早教幼教（10份）；创投行业（12份）；2018下半年宏观经济和各行业投资策略（37份）；创新药（8份）；新能源（14份）；运动健身（9份）；AI（22份）；政治局会议与基建相关报告（19份）；疫苗行业（30份）；智能制造（28份）；网约车（15份）；猪瘟及生猪行业（9份）；医疗美容（18份）；消费降级（21份。

5、他们也成就了自己。
Z世代的成长伴随着全球经济与技术的高速发展，他们尽管年轻，但已然成为一股不可忽视的经济力量。
Z世代人群在全球范围人数达到19亿人，占全球总人数的25%。
更有专家预测，到2020年，这个群体总数将达到26亿。
全球都在关注Z世代，消费的增长，更离不开Z世代。
他们有着极高的商业价值并懂得创造自我价值，整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义，如果学会和他们沟通，并掌握他们的时尚密码，便是掌握了未来新消费时代的法则。
中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数16%。
放眼时尚消费领域，这群Z世代人群也将为时尚行业持续提3.5%-4.5%的增速。
Z世代人群的消费力可见一斑！同时，中国网民的结构也有所变化：29岁及以下的人群占比高达45. 5%。
在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人。
同时，90后和00后的人口基数达到了3. 3亿，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。
基于上述的数据分析，让我们来为Z世代画一幅群体肖像：他们“嚣张”，自以为是；他们“杠精”，创造潮流；他们“颜控”，主张“颜值即正义”;他们是种草一代，也是二次元世界的寄居者;他们高度个性化，但又独而不孤。
在短短几年内，他们成为了最强劲的一批时尚消费的主力军，更是潮流带货的首选人，有着完全不一样的时尚消费观念和消费行为。
他们为什么而买单，怎样去买单，也是。

6、Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。
根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。
而特殊的成长环境，使得Z世代对消费市场的影响持续加大。
如今，已经到了必须看懂Z世代的时候。
美国的世代变迁：从物质追求到精神满足既然Z世代源于欧美，我们不妨以美国为例进行深入考究。
回溯美国的发展历程，由于战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。
伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上经历了“迷茫自信独立”的变化过程，心态上也发生了“物质追求精神满足”的演进。
具体而言，战后的美国大体可划分为四个世代：（1）婴儿潮一代（Baby Boomers，1945-1965年出生）：这是举世闻名的一代人。
二战结束后，许多参军的美国青年荣归故里并组建家庭，随即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而来。
作为美国经济快速走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者，婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富，他们强大的购买力引发了1969年美国的第一次房地产繁荣。
（2）X世代（Gen-X，1965-1980年出生）：即婴儿潮世代的下一世代，尽管这一代人物质生活和受教育程度都更加丰富，也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变，但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们对。

7、将相对优异的家庭环境，拥有的收入渠道也是多样化的。
而对于部分年轻人而言，他们习惯于无忧无虑的花钱，甚至是标准的“月光族”，每个月的消费金额还在不断增长。
在Z世代消费力白皮书中统计有超过50%的Z世代认为“花钱是为了获得幸福感”，54%的Z世代认为“只要符合我的喜好，我愿意支付更多的钱”。
这也解释了为什么“不差钱”的Z世代拥有奢侈品品牌的比例远高于其它代际人群。
其中有8%的Z世代拥有爱马仕包，7%的Z世代拥有Prada包，而在95前人群中对应的数字仅为2%和4%。
Z世代大部分人群吧把钱都花在了吃、服饰、社交方面，其中“吃”上最舍得花钱，服装其次，社交位居第三位。
Z世代消费特点主要体现在以下三个方面：1、偏好社交性消费，Z世代大多具备“易被种草”体质2、Z世代更愿意为兴趣买单、更喜欢情感代入感强的产品3、Z世代重视对于颜值的追求，更愿意花钱塑造自身颜值根据企鹅调研数据显示，在餐饮消费是25岁及以下Z世代最主要的消费内容，因为大部分Z世代仍处于学校生活阶段，普遍选择在食堂或家中用餐，每月用餐花费金额700多元。
在服装鞋帽方面每月的支出，女生的平均消费金额超出男生约20%;男生主要在交际应酬、交通出行、网络虚拟道具的消费上多于女生;而女生在化妆品方面是不容忽视的另一项消费内容：Z世代女生每月在化妆品上的平均消费金额约272.6元。
而且在Z世代消费力白皮书统计中，Z世代每月可支配收入。

8、美的道路永不回头，舍得在美妆方面消费，TA们成美妆护肤行业增长的主要推动力。
在数据统计中，美妆护肤方面来看，女性比例较多Z世代美妆护肤用户中女性占比77%，00后美妆和护肤的意识更为惊人近95% Z世代在最近一年内购买过美妆护肤产品，其中00后的Z世代中购买美妆护肤品渗透率已高达88%;男性23%;从购买频率高大多数Z世代购买美妆护肤产品频率为半年3-5次，其中近1/4的Z世代购买频率为一月一次或多次;线上线下兼顾买62.3%的Z世代最近一年 在电商平台购买过，57.8%的Z世代会在线下购买，其中品牌专柜与综合商店占比各一半;而美妆护肤消费支出一年平均3315元在校Z世代一年在美妆护肤上花费3212元，已就业的Z 世代平均花费5683元。
在Z世代中他们追求护肤诉求更细分，而美白和补水是基础诉求，针对不同护肤需求的功效护肤是后疫情时期Z世代护肤的热点20+的Z世代超1/4将抗初老提上日程，而00后对于青春期常遇到的痘痘问题更敏感等。
文本由栗栗-皆辛苦 原创发布于三个皮匠报告网站，未经授权禁止转载。
数据来源艾瑞咨询：2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告（49页）。

9、1 Z 世代当打之年 PART 1 Z 世代 当打之年 1 P ART 3 Z 世代当打之年 PART 1 Z 世代正在成为消费升级的主力军。
“” 如果说被称为“TheNet Generation”（网络一代）的“千禧一代” （1982-2000 间出生的人，在 21 世纪初达到青年、成年的人）伴随了 互联网的诞生和发展，那么 Z 世代早已能够自然地沐浴在移动互联网 的“空气”中。
他们通常不畏。

10、有可能让你购买产品?在快速消费品中，美容和个人护理类产品通常是Z一代首先开始购物的地方。
营销人员应该仔细观察他们购物过程的这一阶段，了解是什么促使他们做出购买决定。
当品牌和零售商希望吸引Z一代的注意力时，对性别和性别中立性/流动性的日益重视在几代人中得到了认真对待。
不到15%的人认为这是一种“时尚”。
IRI最近对17-23岁的女性进行的一项调查发现，超过三分之一的人认为，打破性别障碍对品牌与其所处时代的相关性很重要。
这是X一代或婴儿潮一代的两倍多。
“打破性别障碍很重要，这样品牌才能与我们这一代人相关”40岁以下/40岁以上的人对那些在营销中采用中性/流动性方法的品牌有着明显的不同看法。
%按代表示同意在与Z一代的几十次对话中，TikTok(抖音)经常被提到是新产品经常被注意到的第一个地方。
TikTok的吸引力与Z一代减少“制造”参与和增加“真人”有机内容的总体愿望高度一致。
TikTok有机地推动了购买意向：39%表示，TikTok视频是影响其购买产品的因素之一Z一代是高度视觉化的一代，他们通过浏览和挑选吸引注意力的包装来发现新产品。
他们欣赏简单的包装，既为它的极简主义美学和生态友好的传达。
极简主义的包装方法也有助于简化这些新购物者的决策过程，使这些产品更容易在货架上找到。
本土产品线表明了如何有效地做到这一点：干净、简单的包装设计，没有任何明显的性别取向，传达真实性，与Z代共鸣。
与一年。

11、去年COVID-19的巨大影响，这并不奇怪。
远程工作可能很特别挑战对劳动力中的年轻人来说，通常的家庭安排可能不是理想的虚拟工作方式，或者他们可能独自生活并因缺乏社会参与而感到孤立。
对于组织而言，重新考虑其员工敬业度策略并确保拥有适当的资源以帮助解决可能面临特殊挑战的年轻员工的担忧至关重要。
Z世代是谁?Z世代的年龄较大的成员出生于1995年至2010年，现在正进入工作场所。
但是他们进入的工作世界是发生了根本性的变化，其影响力远远超过了“数字”和一些可以使用的崭新技术工具。
这个新兴的一代将是在职业期望正在变化，职业正在发展的世界中，工作和职业未来的先锋。
了解Z世代全球经济时代的到来，1995年 2019年每一代人都受到他们成年后环境的影响。
Z世代的经济背景将对他们的期望和对未来的渴望产生深远的影响。
图1 年平均GDP增长 1995年至2020年变化百分比Z世代对内部晋升寄予厚望与大型机构(63%)、小型会计师事务所(SMP)(55%)、小型机构(SMPs)中较小的组织(63%)相比，大型组织(会计公司74%)(企业部门71%)中的受访者希望他们的下一步行动是晋升。
公共部门(58%)图2 您希望您的下一个角色是晋升还是? (按部门)在Z代受访者希望寻找外部机会作为下一步行动的一部分方面，在区域级别和国家级别上都发现了显着差异。
图3 您希望您的下一个。

12、 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 Table_Rank 评级： 看好 Table_Authors Table_Chart 市场指数走势（最近 1 年） 资料来源：聚源数据 相关研究 Table_OtherReport 传媒行业 2020 年度策略报告：科技赋 能，重拾传媒创新之魂（2019.12.30） 传媒行业 2019Q2 。

13、p我们很难用一幅人群画像来准确刻画Z时代，因为他们的特征实在过于多元化，有着完全不一样的消费观念和消费行为。
Z世代奉行的理念是每个人都是独一无二的都应该被接受，反映到消费市场便是Z世代有着非常强烈的个性化需 求，彰显自我独具特色体验炫酷，。

14、p优质的自研代理游戏与 TapTap 用户群形成协同效应，实现用户增长与游戏内丰富的正循环。
心动公司自研与代理的优质游戏为 TapTap 吸引热衷讨论及分享游戏体验的用户群。
与传统渠道不同，TapTap 不参与手游分成，因此 TapTap 。

15、p而喜茶和奈雪的茶在扩张初期便出现了单店收入下滑的情况。
根据奈雪的茶招股说明书，排除疫情的因素，只考虑 2018 年至 2019 年的情况，期间门店数量同比增加 111，同店收入同比下滑 渠道调研反馈喜茶的单店营收在近几年的扩张过程中亦。

16、结合 4 款陌生人社交软件的用户数据对比，我们认为丰富的社交功能和良好的内容社区生态是保证平台用户规模增长和更强的用户粘性的关键。
基于人格兴趣进行匹配能够形成更强的社交关系。
丰富的社交功能是保证平台用户即使达成社交关系也不会流失的核心。
同。

17、 非物质文化遗产内容被深度融合到 IP 运营之中，推动国风热潮，助推华服产业链蓬勃发展。
pp 从国货美妆市场来看，国货美妆输出东方文化，引领 国风消费时尚。
根据第一财经商业数据中心，平价彩妆中，国货彩妆的消费者渗透率近9成，销售份额超6成。

18、Z 世代更愿意为兴趣买单，并且购买力呈逐步提升态势。
Z 世代充分享 受我国经济增长的红利，家庭环境更为优渥，因此对经济前景持有更加 乐观的态度，拥有更强的消费意愿为兴趣买单。
以汉服为例，根据汉服 资讯数据，截至 2020 年 35的同袍即。

19、中国车市在青年家庭用户主导下，首购用户主要是男性，换购也以男性主导，只有在增购阶段，女性才会大规模涌入车市，不过此时的女性用户不再是大姑娘了，整体年龄将超过30岁，甚至35岁，孩子都可以打酱油或读书了。
随着Z世代单身比例的大幅提升，不仅剩。

20、作为游戏兴趣人群，Z世代为热点手游贡献了更多流量，随着终 端设备及通信技术的升级，大型手游如MOBAMMORPG类游 戏深受Z世代们的欢迎。
作为二次元文化的主流人群，Z世代为手机动漫行业贡献了近半 数的流量支撑.与全网人群一样，综合电商是Z。

21、不仅喜欢多方搜集信息，且愿意多种方式试驾体验，对品牌品质要求高，追 求服务品质和体验感受。
以理性决策理性用车为核心特征，不仅关注实际买 车用车的体验，也偏好现代化的汽车出行方式，在衍生体验上有较高消费期待，同时期望强化消费保障。
购车意向明确。

22、摩尔庄园验证了 Z 世代社交游戏潜力巨大Z 世代游戏市场空间巨大游戏用户逐步年轻化，根据艾瑞咨询数据，1618 年，30 岁以下用户占比从 54.8提升至 57.根据伽马数据统计，2019H1 中国整体游戏用户中 25 岁以下用户群体占。

23、线上主场高效利用视频平台等Z世代喜爱的线上渠道，实现新品认知到种就汽水品类整体来看，其商业模式的演变主要体现为三大趋势 。
 首先，在整个品类的传播方式上，我们观察到媒体渠道及目标用户都比较分散，因此对正确的人传达正确的内容的前提，是将内容更。

24、Z世代是潮流购物及闲置交易的主要用户，直播电商的主力军。
相较性价比，Z世代在消费购物时更加看重外观朋友推荐种草。
据QM数据显示，综合电商是Z世代人群主流购物渠道，但对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好;24岁以下用户是快手抖音等直播电商。

25、我们认为，随着 Z 世代成为主流消费群体，Z 世代的结构性人口红利将主导未来 3 年的游戏产业发展，看好哔哩哔哩心动公司。
同时，年轻向游戏公司依托其更高的游戏品质，其游戏用户的付费率用户粘性以及货币化潜力更高，在产业链地位也更强，利润率水平。

26、Z世代的冲动消费维持在较低水准,普遍趋于理性非必要消费指不急着买用途不大,但最终仍购买;或买完后悔的情况导致的金额支出。
22.6Z世代表示自己目前没有过非必要消费。
而认为自己每月的非必要消费占总支出120的Z世代比例已超过半数,仅13.4表。

27、Z世代男性对于颜值的要求不再仅限于基础护肤，完整的底妆修容术也是新潮男生的必备技能。
近两年Z世代男性线上底妆消费规模及人均消费不断提高。
防晒成为Z世代男性最青睐底妆产品，粉底液粉饼散粉品类近两年增长势头强劲，成为Z世代男性底妆新宠。
BB霜素。

28、唐硕体验咨询公司北京师范大学 心理学部 用户体验方向中国 Z 世代潮玩消费白皮书序言INTRODUCTION随着盲盒的兴起，潮玩的消费变得更加大众化多样化，Z 世代的已经成为了潮玩市场新的消费主力军。
潮玩，作为大小孩的玩具，和童年时代的玩具。