马克休斯认为口碑就是启动交谈,网络口碑营销就是主动吸引消费者和媒体的强烈关注,强烈到消费者主动谈论品牌、产品和服务、有关媒体争相报道的程度。人们喜欢谈论有趣的人、引人入胜的事和有媒体报道价值的东西。针对如何开展网络口碑营销也总结出六个秘诀:
(1)启动交谈
让人们有谈资,是启动口碑的唯一途径。启动口碑的六个按键包括:禁忌(性、谎言卫浴见里的幽默)、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭发秘密)。企业发布具有相关特征的口碑信息会最大限度的吸引消费者的注意力,并主动将口碑信息传递给其他用户。
(2)吸引媒体报道
媒体被称为“第四权力”肩负监督职能,因此,媒体报道的影响力远大于广告。媒体报道形式也不再拘泥于报纸、广播和电视,还通过新闻客户端、微博官方账号和微信公众号等方式播报新闻。当企业发布逗趣、另类的口碑信息吸引媒体报道时,就获得了更多的关注,使口碑更大范围的传播扩散。
(3)广告必须能吸引注意
网络口碑营销并非摒弃广告,而是均衡地运用各种广告媒体,以吸引最大的注意力。消费者面对传统的广告形式往往会自动选择忽视,但是当广告成为网络口碑的一部分,如分享开红包,答题游戏等形式,将再一次被消费者接受。
(4)攀登口碑珠峰
口碑珠峰代表到达口碑的顶峰,做别人从未做过的事或没有做到的事,借此树立独特的品牌形象。网络口碑的创造要突破框架限制、拓展界限,达到惊人的成果。这样一来其他企业无法复制这份成果,同时也会获得消费者和媒体的关注并对此作出反应。
(5)发掘创意
想要制定出色的网络口碑营销策略一定要有勇气,而且要亲自了解客户。挖掘创意需要设身处地站在顾客的角度去思考和感受,挖掘客户需求和痛点,将能获取宝贵的创意灵感。挖掘创意要以诚实、可信为前提,只有这样才会达到营销效果。
(6)监督产品
监督产品对网络口碑营销至关重要。只有提供优质的产品和服务,令消费者满意到愿意向他人推荐才能创造正面口碑。当消费者在使用产品和服务时产生不好的体验形成负面口碑,同样会在互联网平台快速传播,对企业造成难以挽回的损失[1]。
参考资料:
[1]李淼. 马蜂窝旅游网网络口碑营销策略研究[D]. 天津:天津工业大学,2019.
[2] 林玮琪.京东商城口碑营销策略研究