营销云到底是什么，业内没有标准的解释。当前较为认可的对营销云诠释的是Gartner对“多渠道营销中心(MMH)”的解释:即是一种技术，该技术可协调公司与多渠道客户群之间的沟通并为其提供服务，这些渠道包括网站、移动、社交、直接邮件、呼叫中心、数字广告和电子邮件。此外，这类产品的功能还可以扩展到集成营销报价和销售线索，并具备在B2B和B2C环境中执行的能力。

主流厂家/机构定义

Adobe认为营销云能帮助企业主创建和管理内容，在统一的平台上规划和实施营销活动，在每次同用户的互动中，提供个性化的信息。

Salesforce认为营销云平台，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。

oracle认为营销云提供全面的一体化营销解决方案，可用于启动跨渠道营销计划和在一个视图中统一潜在客户与客户营销信号，有助于实现更高的数字营销投资回报，通过出色的营销效果提高客户忠诚度，以及在关键营销活动期间做出实时绩效决策。

头豹研究院认为营销云为一套集在线营销和数据分析产品功能于一体，且部署于云端的营销系统，可实现为营销人员提供一站式、可定制化、覆盖整个消费生命周期的营销服务。营销云属于企业级SaaS CRM领域，是营销技术生态中的重要组成部分，通过赋能数据采集、内容创作、营销推广、客户管理等环节帮助企业提高营销效果和效率。

艾瑞咨询认为基于中国的市场环境，营销云可从三种视角去理解：

①从应用视角看，营销云的目的是助力企业提升营销转化效率，而应用视角下的营销云可以理解为部分营销手段和场景带有营销云应用，而营销云基于连接的场景基础上对潜客进行管理和培育，最终实现客户成功。

②从平台视角看，平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔，将覆盖到不同场景、不同渠道的应用模块集成在一起，为客户提供─体化解决方案与一站式管理平台，让企业在一个集成平台上满足客户用数据解锁增长和提升客户体验的诉求。

③从概念视角看，概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势，在以用户为中心的营销闭环中，通过营销云来连接和收集前端到后端的用户行为数据及价值，帮助企业内外协同，跨越从数据到增长的鸿沟。

(1)提升工作效率：脱离传统的沟通和协作方式，保障信息实时在线和共享，提升决策效率和工作效率；

(2)减少资源消耗：让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流程，且无需硬件配备，帮助企业减少资源消耗；

(3)使数据资产化：数据孤岛问题得到调试，使企业各个触点的数据资产化并形成数据闭环，保障客户互动的持续性；

(4)提升客户体验：全渠道营销触点的连接和打通，使营销决策更为清晰和精准，并完成渠道个性化触达，提升客户体验^[1]；

SCRM的全称是Social Customer Rela-tionship Management，可以简单理解为基于社交媒体的客户关系管理系统。近两年随着社交媒体的影响力逐渐加深，社交媒体成为日益被重视的营销渠道，SCRM则是在社交媒体上优化用户体验、提高转化的营销工具。

从某种程度上，SCRM可以划归到营销云的子集。不过两者也有区别:

(1)营销云优化客户体验能力更强。SCRM脱胎于CRM，本质上也是服务于销售，专注于客户交易环节的管理，比如交易管理、销售渠道管理、客户交互管理、业务流程优化等。而营销云用于对客户进行“感知→兴趣→了解→消费→忠诚→流失”的全生命周期管理，从优化客户体验角度讲，营销云的功能比SCRM要更加全面。

(2)营销云对接数据能力更强、数据维度更广泛。营销云对接的数据可以是来源于多种渠道的结构化或非结构化、实时或非实时数据，数据类型可以是交易数据、客户特征数据、客户行为数据、第二方数据和其他营销工具产生的数据。SCRM对接的则主要是企业社交媒体上各个触点产生的客户基本信息数据与交易数据^[2]。

一个完整的营销云体系普遍具备4个能力模块:

(1)营销活动创建:帮助营销人员设定目标，并提供相关的客户见解应用于多渠道营销活动的受众细分和内容创建。

(2)营销渠道管理:帮助营销人员统一规划各渠道，并保证营销活动能够实时并准确触达。

(3)营销活动执行:帮助营销人员管理多渠道中正在进行的活动流程，包括个性化管理内容、任务和人员等。

(4)营销活动测量:帮助市场营销人员跟踪营销活动效果，并将结果洞察应用于后续活动优化。

从具体功能来看，营销云普遍具备的功能有数据管理与分析、客户画像与标签管理、个性化管理、渠道管理、广告及内容管理、业务流程优化、自动化执行与敏捷反应、支持外部程序集成等^[2]。

营销云的核心功能组件包括内容管理、营销活动、全域标签、流程画布、变更通知、推荐引擎、营销数据分析和营销模板库。

(1) 内容管理：主要模块包括营销素材库、应用管理、内容创作、内容同步和内容标签管理

(2) 变更通知：因为业务事件的变更，对关注这个业务事件的用户，触发通知或提醒。

(3) 全域标签：基于打通全触点数据、识别唯一用户，构建的覆盖公域私域的用户标签体系。全域标签能够实现用户分层和圈选，是进行个性化营销或运营的基础

(4)营销活动：全渠道多场景的用户触达，活动效果实时监控

(5)流程画布：营销云的高阶模块，帮助营销和运营人员创建复杂的流程，基于实际运营场景配置多个策略，从而实现对不同人群的精细化运营或者对用户进行持续的运营。

(6)营销模板库：基于通用营销场景预置的营销模板，帮助营销人员快速上手，加速营销云价值释放，提高工作效率和效果。

(7) 营销数据：分析能够针对营销活动、个性化推荐的效果，进行实时分析与深度下钻，通过不同活动和推荐策略的效果反馈，有效推动营销策略的迭代。

(8) 推荐引擎：支持基于AI算法的智能推荐和支持人工配置的规则推荐，最终实现个性化、智能化的物品推荐，提高用户的粘性和满意度。

1)在数据&；策略环节，营销云主要表现为DMP/CDP以及数据分析等产品和服务，帮助广告主发现客户并制定营销策略；

2)在内容&；创意环节营销云主要表现为创意自动化和内容营销平台等产品和服务，帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理；

3)在媒介&；渠道环节，营销云主要表现为投放优化等产品和服务，帮助广告结合投放数据优化渠道投放策略和效果，营销云在创意内容和媒介渠道上的赋能主要都是为了更好地吸引客户；

4)在客户&；流程管理环节，营销云主要表现为CRM/SCRM、营销自动化和渠道运营，帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期，持续挖掘客户价值，其中渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客户的作用^[1]。

营销云的产品有例如邮件营销，短信营销，会议营销，营销自动化等。邮件营销可提供集邮件编辑、发送、报表统计于一体的服务，短信营销支持营销类和通知类短信服务，会议营销可分析客户参会行为轨迹，营销自动化由系统来完成重复的市场营销工作以提升营销效果。

（一）海外营销云服务商

(1)Adobe

海外最早开创营销云服务的公司，2012年推出的Adobe Experience Cloud中的一个名为Adobe Marketing Cloud的子产品，重点是帮助品牌创建和管理内容，在统一的平台上规划和实施营销活动，在每次同用户的接触、交互中，提供个性化的信息。除此之外，还推出了Adobe广告云——配合Adobe营销云，解决跨屏视频广告、展示广告和搜索广告投放问题的，Adobe分析云——用来帮助品牌对消费者线下线上的行为进行管理，识别客户旅程和价值。Adobe于2009年收购Omniture，2010年收购Day Software，2013年收购Neolane；Marketo2013年上市，2016年被Vista私有化，2018拟被Adobe收购

(2)Salesforce

1999年成立、专注于CRM的头部企业，刚成立就提供Salescloud销售云服务，2012年上线了Marketing cloud营销云服务。其营销云产品涵盖了网络营销策划工具、客户旅程构建工具、智能预测工具、个性化内容生成工具、分析工具、无缝体验工具、仪表盘工具、以及专注于工业市场的销售漏斗工具。Pardot于2012年被ExactTarget收购；后者2013年被Salesforce收购；Demandware2016年被Salesforce收购；Salesforce于2012年上市

(3)甲骨文公司

在企业ERP市场占有较大市场份额，在2014年推出Omcle Marketing cloud营销云平台，其主要产品构成包括B2B营销管理平台Eloqua、B2C营销管理平台Responsys、大数据平台BlueKai以及营销测试和个性化投放解决方案Maxymiser。该平台布局全面，围绕营销中包括的洞察、内容创意、广告活动编排、效果评估等核心模块，均有相应的工具体系，并且产品组合呈现出模块化的特征。

(4)AwS

2002年亚马逊公司创办，全球头部的综合性云服务公司，从2006年开始，亚马逊第一次将AwS弹性的计算能力作为云服务租售出去，开创了云计算这一全新的商业模式。当前，Aws

也基于海量数据和AI技术，面向全球品牌提供数据整合服务、基于数据湖架构的实时绩效分析和辅助决策、销售预测、供应链优化和物流方案、广告传播、电商和数字化销售方案等。

(二)国内营销云服务商

(1)创业型的新型企业。

比较有代表性的机构是Convenlab。2016年，Convertlab率先发

布了我国第一个一体化营销云产品DM Hub1.0。经过持续迭代和扩充，目前Convenlab的营销云产品主要包括AD Hub智能广告平台、Data Hub客户数据平台、AI Hub智能引擎、DM Hub营销自动化平台，服务于品牌公私域流量运营、社交用户关系管理、营销活动管理和

会员营销等应用场景。与convertlab同期出现在国内营销云市场的，还有一些同类型的国内创业公司，比如径硕科技、Hypers、志趣百川等。

(2)专注于数字营销的第三方数据服务商

这类机构在数据管理和分析领域有积累，能够适配多数品牌的客户数据平台，因此也出现了一些面向营销云市场的衍生服务，比如明略科技的nEqual。

(3)中国互联网媒体平台切入对营销云产品的探索。

比如字节跳动以火山引擎作为探索营销云产品的核心抓手，进一步服务品牌发挥字节跳动在内容创意、分发的整套能力。百度也推出了营销云产品——爱番番，主要面向百度代理渠道以及直投客户在百度搜索引擎和百度站内私域，如：百家号等，媒体端的投放^[3]。

参考资料：

[1] 艾瑞咨询：2019年中国营销云市场研究报告.pdf

[2] Morketing：2020-2021中国营销云应用手册(50页).pdf

[3]龙思薇，周艳.营销云：以客户体验为中心的新型营销[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2021，43(12):132-136

相关报告：

神策研究院：营销云价值解读与场景实践（47页）.pdf

烽火台：2018体验营销科技指南：全球营销云解读白皮书（16页）.pdf

头豹研究院：2019年中国营销云行业概览[31页].pdf

【公司研究】科大讯飞-深度报告：AI龙头创新成长规模化红利将显现-210203（71页）.pdf

OneSight营销云：2021Q4出海品牌社媒影响力榜单（37页）.pdf

WEBPOWER：2022年邮件营销白皮书（108页）.pdf

艾瑞：2016年中国旅游行业邮件营销市场报告.pdf

【研报】数字化浪潮之互联网传媒行业：数字化构筑行业底座科技赋能成长动力-210115（23页）.pdf