根据中国电子商会微商专业委员会的观点，微商是以移动社交平台为依托，企业或个人进行营销活动的一种去中心化的新型电商形态。

根据全国工商、市场监管部门网络市场监管人才培训课题组的观点，微商是借助微信、QQ、微尊等社交平台开展营销活动，销售商晶的个人或者组织，同时认为微商是一种社交电子商务模式，不仅只是在微信友圈进行营销，也不仅是基于微信朋友圈而产生的。

根据全国工商联美容化业商会的观点，微商可分为狭义和广义两种角度。广义的微商是以移动互联网为依托，使用个人或企业应用终端(如微博、QQ等)，或借助移动互联网开发技术形成的具有社交或移动电子商务居性的工具(如APP、移动网站等；狭义的微商则仅是在微信这一社交平台上所进行的商业活动。

总之，微商就是以社交平台为依托，是一种移动社交电商模式。因为微信拥有众多的用户数量，并且可以直接付款转账，为交易提供了极大的便利，所以，微商大多存在于微信平台中。

微商经济是将互联⽹与分享经济相契合，具有去平台化、去流ᰁ化、去品牌化及去中⼼化的显著特点。微商基于并有别于传统的电⼦商务，传统模式下的电商主要是做平台，将产品推销给顾客；⽽微商具有去平台化的特点，主要依托⼈际资源进⾏外延式传播，是以⼈群为依托的商务模式。可以说，微商是借助于社交⽹络，将产品或服务通过社交圈⼦进⾏营销，A圈⼦推荐给B圈⼦，B圈⼦再推荐给C圈⼦，⼩圈⼦推荐给⼤圈⼦等等，⼈脉关系⽹络不断“滚雪球”式的放⼤。但在此过程中，标的物品质的优劣，卖家的信誉⾼低，都影响着微商经济的整体格局

(1)投资成本低

传统的电子商务运行中，网经营者需要向平台交付一大笔保证金用来维护后续交易流程的正常运行，而微商无须缴纳保证金等金钱担保，运营成本极低，几乎可以达到零成本开店。在投入时间、库存投资等方面，微商还可以随时根据消费者的购买状况来决定投入产出，并根据市场行情随时调整产品投入，有效地避免了因前期投入过多而导致产品滞销的境地。传统的电子商务市场准入需要经过多个环节，比如要在电商交易平台上实名制注册登录，提交申请后要经过平台的审核认证，后续还有许多售后流程等等，而微商只需要注册一个微信号，便可以通过发动态的形式吸引微信好友购买商品，省去了大量的操作流程和审批手续。在实体店销售产品时，第一步往往是设计店面，这需要获得市场监督管理部门的批准，后续还有店铺宣传与招工等多个环节，开店的过程就已经花费大量的时间与金钱。而微商销售商品只需要在局域网或移动流量覆盖的范围内，注册一个微信号就可以进行营销活动，投入资金少且无需占用大量时间，开展销售活动的投资成本极低。

(2)交易方式灵活便捷

与传统的电商只能通过电商平台进行线上交易的方式不同，微商的交易环境分为线上和线下两种。微商的受众对象大多是身边的亲戚朋友，生活和工作的范围具有重叠性，选择线下交易还可以为买卖双方省去快递物流费用。传统电商一般是凭借淘宝、天猫等专门从事电商业务的平台在网上开店，但微商的经营只需要具有一台移动设备。与传统电商活动相比，微商省去了大量的中间环节，减少了大量交易成本，营销途径也比传统电商更为灵活，经营者的收益大大提高，消费者也得到了实惠。传统电商都有固定的销售时间和销售地点，而微商以移动互联网为载体进行实时营销，不受空间上和时间上的限制，还能做到“随时随地”营业。在开展商品交易活动的过程中，微商主要是通过与消费者沟通交流的方式进行推销，诸如在朋友聚餐、社交娱乐等场合下一边聊天一边宣传产品，营销方式灵活多变，更具有便捷性。

(3)以“熟人经济”为主

微商经营者在平台上的宣传营销主要集中于微信朋友圈，集中在好友列表的“熟人”占据大多数。微商经营者以自己为中心，以熟人好友为半径形成闭环，通过熟人与熟人的关系裂变增加半径长度，逐渐形成更大的圆弧关系网，在这张巨大的“熟人”关系网中难免会有熟人重合现象发生，处在一个圈子里的个体与个体之间互相是熟人。微商的受众群体主要是特定的多数人，这些人中包括亲戚朋友、同学同事，经营者以熟人为导向传播宣传商品，这样的传播是迅速的、连带的、具有蔓延性的。而传统的电子商务通过淘宝、天猫等电商平台网店的修缮和维护，面向不特定的大众传播营销商品。腾讯集团旗下的社交软件微信是微商最开始活动的平台，微信的主要功能又是以移动社交为主，因此，造就了微商具有以“熟人经济”为主的特点^[1]。

(1)运营平台。

互联网电商比如淘宝、京东等都是以PC端为发展平台，需要经过审批和各种认证才能获得准入资格，而且需要花费一定数额的消费者保证金以及店铺装饰费等各种费用，相比于微商而言其准入门槛高、投入多，而微商则主要是依靠微信、微博等移动社交平台，不需要经过审批即可销售产品。

(2)依赖的基础。

互联网电商主要是以产品为基础，良好的产品是其营销的根本，质量是重要的衡量标准，而微商则主要是在朋友圈等封闭环境进行商品销售，其主要依赖于人与人之间的信任，做的主要是熟人生意。

(3)市场环境

互联网电商由于其出现时间早，而且市场准入门槛相对较高，相关方面的法律法规和规章制度已经趋于完善，例如，淘宝每年会在打假上投入巨额费用，虽然这一举措并不能从根本上消灭假冒伪劣产品，但是对于企图销售假货的商家具有很大的威慑力。而微商作为一种新兴事物，相应法律法规的滞后性很难对其进行有效规制，再加上相对封闭的交易环境以及较低的准入机制，使得微商监管更加困难。出现了假货横行、虚假宣传等一系列侵害消费者权益的行为^[2]。

当前，在微商的发展过程中，主要存在两种模式，即B2C、C2C模式。

(1)B2C模式，即企业对消费者模式。企业或商家注册微信公众号，通过微信公众号推送商品或服务的相关信息，引起消费者的购买欲望并选购到中意的商品。消费者进入商家的微信公众号，选中商品后就可以下单购买，交易模式与互联网电商平台类似，只是消费环境由电商平台转移到了社交平台。此外，该模式下的经营者主要是法人或者其他组织，具备较强的经济能力，经过了市场登记等，因此，在此种经营模式下消费者的合法权益较能获得保障。除此之外，B2C模式介于C2C模式与传统电商之间，很难得到较好的发展，所以B2C模式存在得比较少。

(2)C2C模式，即个人对个人模式，交易的主体双方都是自然人。卖家主要在朋友圈发表商品图片、相关文字来展示、介绍商品信息，买家如果有意向购买，就通过微信聊天与卖家进行交流，对商品还需更多咨询的，卖家还可以单独通过微信聊天界面给买家发关于商品的小视频、细节展示图等。双方确定买卖后，买家直接向卖家转账，卖家收取款后发货。两种模式相比，卖家身份存在区别，B2C卖家身份是企业或商家，而C2C的卖家是自然人，不需要登记，再加上此种模式运营漏洞风险大，并且此种模式是微商的普遍状态，因此，C2C模式下消费者权益遭受侵害的问题最多。两种模式的相似之处在于，买卖双方直接形成买卖合同关系，交易不存在中间环节。

(1)“朋友圈”模式。通过微信、陌陌、微博等社交工具在自己“朋友圈”里发布商品或服务信息，面对自己的朋友、熟人进行的营销活动，我们称为C2C模式，这类模式主要受到个人的青睐。由于这种交易面向的是自己的“朋友”，属于特定群体，因此从法理上讲，这类买卖属于非经营性质、非商业性质的经营行为，可以归属为闲置物品交换或私人对私人的买卖。但随着这种模式的发展，有的人为扩大自己销售商品的知晓度，刻意通过多种渠道添加许多陌生人，导致这些所谓的“朋友”也不全是朋友熟人，进而逐渐演变成了一种营销模式。

(2)公众号模式。企业或个人通过社交平台“公众号”功能，经简单实名认证，申请注册公众号，通过公众号向关注该公众号的用户推送商业信息、发布广告、销售商品等。我们称之为B2C模式，这类模式主要以京东购物、微盟为代表。公众号的知晓度称谓该公众号价值的体现，即关注该公众号的人数越多，该公众号越具有营销价值，因此运营公众号的企业或个人往往以各种方式，吸引或引诱人们关注。公众号推送商业信息的一般模式是：心灵鸡汤+商业广告、科普知识+商业广告、花边新闻+商业广告、健康话题+商业广告、个人心得+商业广告，等等。一般规模较大企业公众号推送的商业信息质量较为规范，话题较为稳重，个人公众号和部分企业公众号推送的信息质量则良莠不齐。

(3)移动端APP模式。这种模式实在手机上安装一个开店用的APP，在这个APP中上传商品照片、对商品进行描述、定价，以及跟消费者沟通、交易、收款等，功能与在PC端开设网络店铺一样。典型的此类APP有微店、萌店、微小店等。

(1)2013年第一批微商开始出现，当时微商的形式以个人商家暴力刷屏的方式出现，整个微商市场处于无序生长期。

(2)2014-2015年，微商市场更加繁荣，同时带来了许多三无产品，大多数微商以洗脑、夸大代理收益的方式，蒙骗代理大量囤积没有产品质量保证的货物，借此进行圈钱，微商产品也成了“质量差”、“无售后”等的代名词，导致微商行业走入了很长时间的低谷期。

(3)2016-2017年，许多传统品牌开始建立微信公众号，并在微信小程序上建立品牌自己的商城，微商渠道开始出现了新的变化。各大朋友圈渐渐出现了分销商城，许多商家在本地建立了自己的团购微信群，代购买家也成立了自己的微信代购群，许多商家渐渐转移到微信上进行销售。

(4)2019年国家颁布通过了《电子商务法》，对于微商来说有了指导性的法律依据，微商企业也逐渐规范化、正规化，开始寻求新的突破口，此时一批微商积极拓展线下渠道，开始了线下沙龙、实体店等尝试，微商的商业模式也愈发成熟和规范^[3]

随着微商群体不断扩大和各种营销模式的快速发展，微商经营中商品一系列问题也日益突出，主要集中在以下几个方面：

(1)商品质量不过关。通过微信、微博、快手等社交平台开展的微商经营，有别于天猫、京东、亚马逊等专业电商网络交易平台，社交平台缺乏对微商经营主体资格的审核，没有既定的准入门槛，对商品质量、服务质量、售后等缺乏管控，微信朋友圈中出现的经营行为几乎都属个人经营，其所售商品质量无法保障。部分微商利用“朋友圈”熟人监督信任，从事“杀熟”勾当，假货真货混着卖。

(2)虚假宣传多发。微信用户通过朋友圈上传商品图片及信息，很少会对商品作详细描述，消费者并不能对商品或服务进行准确全面的了解，在网上看到的物品图片在外观、色彩或质量上往往与实物大相径庭，与网上所展示的图片效果差异很大。微商经营者为了吸引广大消费者的眼球，增加产品和服务的受众，扩大销量，虚假夸大产品或服务的功能、作用、材质、成分，诱骗消费者进行购买，严重侵害了消费者的合法权益。

(3)消费者权益得不到保障。目前大部分的微商属于中下游的代理商，既无需寻找货源，也无需仓储商品，联系物流，他们充当的仅仅是一个寻找客源的中间人角色，通过大范围、高频率的宣传商品，吸引消费者眼球，发货、售后全部由厂家代为处理，缺乏第三方监管、担保，遇到消费者要求提交商品的相关证明材料，或要求退换货等诉求时，往往采取拉黑、删除好友等措施，对其视而不见、有意规避，甚至打一枪换一个账号，很容易出现专宰熟人、无法退换货、付款不发货、质量问题等投诉无门情况，买家的合法权益很难保障，风险很大。

(4)层层代理，滑向传销边缘。社交平台强化了人与人之间的网状关系，加之熟人之间的信任，极易于被用来发展层级关系营销商品，明里分销实则传销，从而进入歧途，构成违法，近两年通过朋友圈虚假炫富来蛊惑发展下线从事传销的报道屡见不鲜，2015年至2016年兴起的“WV梦幻之旅”就是其中之一^[4]。

参考资料：

[1]纪增玥.微商行政监管法律问题研究

[2]高榕.微商交易模式下消费者权益保护问题研究

[3]屈啸.M公司微商营销策略研究

[4]王晓军.L市微商市场监管存在的问题及对策研究

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