1、 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：投资评级：推荐推荐（维持维持） 报告日期：报告日期：2020 年年 03 月月 16 日日 分析师：黄淑妍 S03 联系人（研究助理） ：张家璇 S01 行业表现行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告相关报告 < 2。

2、2020? 智育未来 2 智育未来2020 巨量引擎母婴行业白皮书 母婴行业概况第一章3 序言P R EFACE. 近年来我国人口出生率持续降低，养育成本不断增加，但同时二胎家庭、中童、 大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。
整个母婴行业的结构组 成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。
新人群：在备孕期、孕期和育儿期，90 后已经是绝对的中坚主力。
同时母婴人 群逐渐多元。

3、拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求。
更重要的是，作为互联网第一批原住民的他们，无论日常生活，还是带娃过程，都少不了互联网的使用场景。
尤其是以微信为代表的线上平台，早已全方位渗透进这些父母从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买母婴产品的各个场景之中，为当今母婴市场的开拓带来诸多机遇。
母婴市场概览下线城市母婴人群数量与一二线城市旗鼓相当，中部和东南沿海市场值得关注90/85后母婴人群占据半壁江山，95后母婴人群迅速崛起母婴市场新趋势“大人+孩子”双中心模式，这届妈妈爱宝宝，也爱自己追求平权亲密的亲子关系， “一起玩”是TA们自成一格的陪伴方式重视人生起跑线上的赛道，早教趋前，场景向家庭教育倾斜育儿方式更多元，佛系父母C位当道，大玩伴和研究型父母崭露头角爸爸们更积极参与育儿，传统家庭养育分工的藩篱在打破安全和品质是母婴产品的刚需，同时还要专业、有颜、性价比高知识焦虑下催生信息需求升级，信息获取渠道更聚焦微信改变母婴人群生活微信在母婴人群的孕育过程中，充当的不仅是主要的资讯平台、日常休闲娱乐 /社交工具，同时也是种草母婴产品、实现购买并进行分享的窗口微信群是获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地微信公众。

4、高？中国的奶粉 “品牌加价高、渠道加价高”，这是社会文化和历史原因决定的，家长对孩子非常舍得，且高度依赖品牌为安全背书，决定奶粉是 “非理性消费品”，品牌加价率高，这就导致品牌高度分散，由于品牌竞争激烈且拉新难，渠道环节也加价率高。
问题二：奶粉涨价是否可持续？渠道环节利润率可否提升？奶粉“高价高投”的体系已经固化，历史上的重大食品安全事件都助推了品牌涨价，政策干预也未能引导消费回归理性。
产品涨价是常态，支持品牌涨价的基础是创新，一线品牌在功能、成分、概念上的创新永无止境，带领全行业向“高端化”发展。
问题三：电商渗透率快速提升，MBS 是否具备扩张能力，利润率还能否提升？目前全国有近 12 万家MBS，大量单体店退出，龙头则加速扩张。
利润率提升是品牌补贴强化的结果，MBS 能够帮助品牌获取新客，因此品牌投放电商同时仍然将MBS 作为最重要的渠道。
重点关注爱婴室、孩子王，同时关注相关电商代运营公司若羽臣、尚展电商的成长机会。
问题四：奶粉品牌中，存量市场里有没有投资机会？羊奶粉在2019 年市场规模将突破百亿，已经进入爆发阶段。
羊奶粉产品优势显著，是供给驱动的消费品。
澳优旗下的佳贝艾特目前市占率达到 1/3，有潜力成为全球性领导品牌。
此外存量市场中，国产品牌加速崛起带来投资机会，重点关注中国飞鹤（6186.HK）、雅士利国际（1230.HK）。

5、高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%* 以上的高速增长，行业大势增长迅猛。
然而，仔细拆解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年份间消费类目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。
对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长趋势背后的底层逻辑。
疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁；“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。
具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。
随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势出宅复美 护体润身 康中孕健 愈己爱人展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添。

6、扩张：重直电商、重直社区;线下渠道主要分为专卖店渠道不断扩张品牌/零售商自建、母婴专卖店、商超、百货、其他。
其下游，主要是消费者。
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7、速15.86%;2016年市场规模22276亿元，增速16.23%;2017年市场规模26220亿元，增速17.71%;2018年市场规模31070亿元，增速达到顶峰18.50%;2019年市场规模36073亿元，增速下降到16.10%。
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数据来源【公司研究】爱婴室-区域龙头异地扩张成长空间广阔-2020061538页.pdf。

8、2018年的期间费用率是21.4%;2019年的期间费用率是23.1%;2019年一季度的期间费用率是22.0%;2020年一季度的期间费用率是27.0%。
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9、母要产品开始向低线城市渗透，一些较小规模的连镇企业开始形成(门店30家的连锁企业达到20多家)。
由于好的品牌和产品相对i稀缺，卖方相对主导市场。
2008-2013年母婴渠道扩张期：产品得到极大丰富,尤其是2008年三聚氰胺事件后，更多外资品牌开始加码中国市场，消费者不满足于在商超、大卖场购买母娶产品，母婴渠道影响力增强，开始成为线下增长最快的金道，区域性母婴连锁企业开始崛起。
2013-2017年电商化时期：一方面，垂直电商趋于寡头化，母婴特卖、跨境母婴电商的代表性企业待到快速发展;另一方面,综合母婴电商也纷纷加码母婴板块。
2018年以来线上线下融合时代：电商获客成本攀升，电商红利逐步消失,线上、线下由竞羊关系转变为竞合关系，线下连锁代表企业加紧布局新零售，同时线上电商也增开线下零售店或开设母婴室。
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10、体水平比过去有所提高，而且可能会保持一段时间。
在线零售商提供了大量的好处来补充日常事宜：免费送货，批量折扣，无需离开沙发就可以方便地储存洗漱用品。
制造能力需要重新定位，包装物流需要更多地关注直接面向消费者的运输，分销渠道需要根据消费者需求进行评估。
个人护理的经济学在动荡的经济时期，个人护理行业通常会看到熟悉的(短期)模式。
消费者在奢侈品牌上的支出减少。
不必要的例行公事被搁置。
大众市场上的品牌销量增加了，而小的放纵却减少了。
长期来看，这些转变对该行业既是积极的，也是消极的。
品牌将在网上销售更多，在商店销售更少。
品类的转变从护肤品的日益普及到人们对化妆品兴趣的降低同样会对不同的品牌造成不同的后果。
在家放纵是新的消遣方式即使是在传统的经济衰退时期，沙龙和威望市场也是经济紧缩时受冲击最大的两个市场。
尽管有口红的效果，但化妆品品牌这次遭受了双重打击。
首先，削减财政意味着削减不太重要的东西(历史上的声望和构成)。
其次，从家里工作的结构性转变导致了使用量的减少和更大的经济影响。
然而，美容护理公司已经在研究一些补救措施。
订阅箱服务已准备好，完美的美甲，皮肤年轻化，或头发改造。
实体沙龙可以创建自己的家庭用品包，帮助抵御前两个季度出现的任何损失。
展望未来，拥有不同SKU系列的CPG将把完整的产品线作为一站式捆绑解决方案一起销售，以满足各种人口统计的需要。
所有品牌。

11、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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各项声明请参见报告尾页。
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个护行业的“无名”园丁个护行业的“无名”园丁，抓住新品崛起大机遇，抓住新品崛起大机遇 吸收性卫生用品龙头制造商，技术优势强劲，规模优势显著：吸收性卫生用品龙头制造商，技术优势强劲，规模优势显著：公司 是国内吸收性卫生护理用品行业的龙头制造商，产品主要包括婴儿纸 尿裤、。

12、p自2009年以来，互联网母婴头部平台宝宝树开始持续发布中国家庭孕育白皮书，时至今日，已成为母婴行业的年度大事件。
pp2021年年初之际，宝宝树重磅发布2021母婴行业趋势，希望帮助从业者洞悉用户变迁，迎接2021年全新的人口社会市场环境。

13、p妈妈网:持续布局全生态模式，覆盖全链路亲子王寺芎娄需水pp妈妈网是以妈妈用户为核心的互联网综合服务平台，服务内容涵盖妈妈们从备孕产育全链路育儿亲子及生活时尚等母婴用户需求。
妈妈网通过持续品牌投放，巩固用户心智，根据易观千帆数据显示，用户活。

14、整体用户基础画像:女性占比近七成，用户偏年轻化，受教育程度较高pp 行业整体用户以女性为主，接近七成;用户多数处于适龄生育阶段，18 30岁的泛Z世代比例达到51;各线城市用户分布均衡。
pp 用户普遍受教育程度较高，本科率接近40，拥有硕。

15、在B站关注美妆个护内容的用户规模愈发庞大 美妆行业潜力消费人群价值开始显现pp更多的创作者及更丰富的内容供给 B站美妆个护内容生态蓬勃成长ppB站年轻人的美妆个护兴趣点 为品牌提供Z世代喜好的品类机会pp年轻人多样的兴趣偏好 为品牌的营销。

16、行业基本面情况热销品牌更迭较不明显,各品牌均有成为爆款的潜力下表为2021年1月3月抖音平台母婴玩具行业品牌销量TOP10情况，主要可以看出以下规律:母婴玩具品牌TOP10更迭较小，大品牌与供应链商家自有品牌均在榜中，其中除兔头妈妈甄选爱酷。

17、儿歌幼儿园早教为用户最关注搜索词80后90后的父母更加关注儿歌幼儿园早教和乐高，相关词条搜索量在抖音和头条端热度很高。
益智类玩具可以锻炼孩子的动手能力，绘本作为优秀的启蒙读物，可以培养孩子的阅读习惯。
辅食类内容深受母婴人群的关注，每天在抖音。

18、趋势二： 标品市场趋向集中化，需求细分品类市场集中度下降婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，越发集中化;需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著随着国资厂商在研发方面的进步，加之渠道优势，。

19、 从体量来看，2021年15月及618期间，两个直播平台母婴食品行业整体销售额仅约为天猫京东抖音三个平台总体销售额的2，母婴食品行业直播带货仍处早期阶段。
从两平台直播带货对比来看，2021年16月期间，抖音直播销售额体量为淘宝直播的33.。

20、母婴行业优秀内容案例互动性强能够凸显个性的的亲子装受到宝爸宝妈们的青睐，不同风格亲子店铺的种草视频吸引了家长们的关注;宝宝牙齿健康一直是家长们关注的重点，专业儿科医生的知识分享能够在指导宝爸宝妈们正确选择牙膏的同时，为带货营造良好的知识铺垫。

21、Z时代成为消费主力军：来自国家统计局数据,1995年2009年Z时代累计出生人口为2.6亿人，约占国内总人口数量18.2020年Z时代总消费比例占整体占比为4时尚颜值主义女装成为Z时代消费者选择标配：72中国消费者表示在日常生活中非。

22、果集数据 品牌社媒营销分析报告 分析师：小智 IVY TIME：2021.11 010203 社 媒 电 商 大 盘直 播 电 商 分 析品 牌 案 例 解 析 目录 CONTENTS 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网。

23、2021M12个护家具阿里电商跟踪报告证券研究报告行业专题轻工制造1.个护： 2021年个护各品类销售额同比均有下滑，但行业高端化趋势明显。
分品类看，2021年个护四大品类阿里电商销售额同比均出现不同程度的下滑。
纸巾方面，2021纸巾湿巾品。

24、2022M1个护家具阿里电商跟踪报告证券研究报告行业专题轻工制造1.个护： 2022年M1个护各品类销售额同比均有下滑，但行业高端化趋势明显。
分品类来看，阿里平台纸巾湿巾销售额2022M1同比下降15.0；卫生巾私处护理销售额2022M1同。

25、母婴行业洞察报告向下生长 多元发展TalkingData 品木传媒2202233目录CONTENTS母婴行业发展状况01母婴人群画像特征02母婴行业应用分析03母婴行业发展趋势043831443202233母婴行业发展。

26、2022M2个护家具阿里电商跟踪报告证券研究报告行业专题轻工制造1.个护： 2022M2低基数下增速修复，其中纸巾湿巾品类2022M12累计同比增速转正。
分品类来看，阿里平台纸巾湿巾销售额2022M12累计同比1.8，卫生巾私处护理销售额2。

27、母婴行业洞察报告向下生长 多元发展TalkingData 品木传媒 2202237目录CONTENTS母婴行业发展状况01母婴人群画像特征02母婴行业应用分析03母婴行业发展趋势04383144 VVlWoWfUkZt。

28、2018年8月电商数据来源： 京东商城电商数据处理： 黑珑科技分析与报告撰写： 国双科技应用科学部消费排行榜京东年2018618母婴PART12018年618：2018.6.12018.6.202018年京东618母婴类榜单母婴销售额最高的。